Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại siêu thị Co.opmart Huế

Khóa luận trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 2024

• Tác giả: Hoàng Vũ Thùy Linh
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Phan Thanh Hoàn
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại siêu thị Co.opmart Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan trải nghiệm mua hàng trực tuyến tại Co

Kinh doanh bán lẻ hiện đại chứng kiến bước chuyển dịch mạnh mẽ sang thương mại điện tử. Co.opmart Huế nhanh chóng phát triển các kênh bán lẻ trực tuyến nhằm bắt kịp xu hướng. Người tiêu dùng tại thành phố Huế ngày càng ưa chuộng hình thức đặt hàng qua mạng. Kênh trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian di chuyển và công sức mua sắm. Khách hàng dễ dàng tiếp cận danh mục sản phẩm đa dạng từ thực phẩm tươi sống đến đồ gia dụng. Hoạt động nghiên cứu trải nghiệm mua sắm cung cấp dữ liệu giá trị cho ban lãnh đạo siêu thị. Trải nghiệm người dùng bao quát từ giao diện website, ứng dụng di động đến chất lượng dịch vụ vận chuyển. Đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến phản ánh sự hài lòng của khách hàng địa phương. Nền tảng bán hàng số hóa tạo lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ bán lẻ khác. Nhu cầu mua sắm thực phẩm sạch và tiêu dùng thiết yếu qua mạng tiếp tục tăng cao. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến đóng vai trò then chốt đối với Co.opmart Huế.

1.1. Bối cảnh chuyển đổi số bán lẻ tại Co.opmart Huế

Thị trường bán lẻ tại Thừa Thiên Huế chứng kiến sự phát triển nhanh của công nghệ thông tin. Co.opmart Huế chủ động triển khai các kênh bán hàng số như ứng dụng Saigon Co.op và website chính thức. Người dân địa phương chuyển đổi thói quen mua sắm truyền thống sang phương thức trực tuyến tiện lợi. Dịch vụ số giúp người mua đặt thực phẩm và nhu yếu phẩm mọi lúc, mọi nơi. Sự bùng nổ của thanh toán không tiền mặt tạo thuận lợi cho thương mại điện tử. Co.opmart Huế liên tục cải tiến hệ thống tiếp nhận đơn hàng. Mục tiêu là phục vụ nhanh chóng và chính xác cho người tiêu dùng nội thành. Chuyển đổi số trở thành chiến lược sống còn của đơn vị bán lẻ.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu trải nghiệm khách hàng

Đo lường trải nghiệm mua hàng giúp siêu thị thấu hiểu hành vi khách hàng trực tuyến. Dữ liệu khảo sát phản ánh các điểm nghẽn trong hành trình mua sắm. Khách hàng trực tuyến thường đánh giá cao sự minh bạch và tốc độ phản hồi. Việc nghiên cứu hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí vận hành đơn hàng. Siêu thị nâng cao tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm thường xuyên. Sự hài lòng của người tiêu dùng củng cố vị thế thương hiệu Co.opmart tại Huế. Nghiên cứu thực nghiệm cũng bổ sung cơ sở khoa học cho quản trị dịch vụ bán lẻ. Các số liệu định lượng giúp nhà quản lý ra quyết định kinh doanh chính xác. Trải nghiệm tốt thúc đẩy khách hàng giới thiệu dịch vụ đến người thân.

II. Thực trạng trải nghiệm mua hàng trực tuyến tại Co

Khảo sát thực tế tại siêu thị Co.opmart Huế chỉ ra nhiều điểm mạnh và rào cản cụ thể. Nền tảng bán lẻ cung cấp thông tin sản phẩm khá chi tiết và rõ ràng. Người mua dễ dàng tra cứu nguồn gốc thực phẩm và giá niêm yết. Tuy nhiên, tốc độ tải trang ứng dụng đôi khi còn chậm vào khung giờ cao điểm. Giao diện người dùng trên điện thoại chưa thật sự tối ưu cho người lớn tuổi. Quá trình tìm kiếm sản phẩm đôi lúc trả về kết quả chưa chính xác. Khâu vận chuyển hàng hóa phát sinh bất cập về thời gian giao hàng. Một số đơn hàng thực phẩm tươi sống bị ảnh hưởng chất lượng khi giao trễ hẹn. Vấn đề cập nhật số lượng hàng tồn kho thời gian thực còn thiếu sót. Tình trạng hết hàng sau khi đã xác nhận đơn gây giảm sút lòng tin của người tiêu dùng. Dịch vụ chăm sóc và xử lý khiếu nại sau mua đôi khi còn chậm trễ. Chính sách đổi trả hàng hóa trực tuyến chưa tạo sự thuận tiện tối đa cho người mua. Đây là những hạn chế lớn cần sớm tháo gỡ.

2.1. Yếu tố giao hàng và bảo đảm chất lượng hàng hóa

Thời gian giao nhận quyết định mức độ hài lòng của khách hàng siêu thị. Nhiều người mua phản ánh thời gian giao hàng đôi khi kéo dài hơn dự kiến. Việc chậm trễ gây ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng thực phẩm tươi sống. Rau củ quả và thịt cá đòi hỏi điều kiện bảo quản nghiêm ngặt khi vận chuyển. Đóng gói thiếu cẩn thận dễ làm dập nát hàng hóa trên đường đi. Sự sai lệch giữa sản phẩm nhận được và đơn đặt hàng vẫn còn xảy ra. Điều này tạo tâm lý e ngại cho khách hàng khi mua thực phẩm số lượng lớn. Quản lý chuỗi cung ứng giao hàng chặng cuối cần được chuẩn hóa nghiêm ngặt hơn.

2.2. Dịch vụ khách hàng và chính sách sau bán hàng

Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò giữ chân người tiêu dùng trực tuyến. Hiện tại, kênh hỗ trợ khách hàng của Co.opmart Huế phản hồi chưa đồng đều. Khách hàng gặp khó khăn khi liên hệ khiếu nại đơn hàng vào ngày lễ. Quy trình hoàn tiền cho sản phẩm bị lỗi còn kéo dài qua nhiều bước. Nhân viên hỗ trợ trực tuyến đôi khi thiếu thông tin về tình trạng đơn hàng. Khách hàng mong muốn nhận giải pháp xử lý ngay lập tức khi phát sinh sự cố. Chính sách đổi trả cần rõ ràng, minh bạch và đơn giản hóa thủ tục tiếp nhận. Nâng cao kỹ năng tư vấn viên là yêu cầu cấp thiết để giữ vững uy tín.

III. Giải pháp cho trải nghiệm mua hàng trực tuyến tại Co

Nâng cấp hạ tầng công nghệ là giải pháp hàng đầu cho Co.opmart Huế. Ban quản lý cần đầu tư nâng cấp máy chủ để duy trì tốc độ tải trang ổn định. Ứng dụng mua sắm cần thiết kế giao diện đơn giản, trực quan và dễ sử dụng. Tối ưu hóa tính năng tìm kiếm thông minh giúp người mua nhanh chóng chọn lựa sản phẩm. Siêu thị cần áp dụng hệ thống quản lý kho hàng tự động theo thời gian thực. Giải pháp này hạn chế tối đa việc hủy đơn do hết tồn kho. Song song đó, việc chuẩn hóa quy trình phân loại và bảo quản hàng hóa rất quan trọng. Siêu thị nên hợp tác với các đơn vị giao vận chuyên nghiệp để rút ngắn thời gian giao hàng. Các tài xế cần trang bị thùng giữ nhiệt chuyên dụng cho thực phẩm tươi sống. Đội ngũ chăm sóc khách hàng cần được đào tạo kỹ năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Siêu thị nên triển khai chatbot thông minh để hỗ trợ người tiêu dùng suốt 24/7. Các chính sách đổi trả hàng hóa cần được số hóa minh bạch trên ứng dụng.

3.1. Tối ưu giao diện và hệ thống quản lý tồn kho số

Giao diện người dùng cần tinh gọn và bố trí khoa học theo từng danh mục hàng hóa. Siêu thị nên hiển thị nổi bật các chương trình khuyến mãi và sản phẩm giảm giá. Chức năng thanh toán cần tích hợp nhiều ví điện tử phổ biến tại Việt Nam. Hệ thống quản trị kho phải tự động đồng bộ số liệu trên nền tảng trực tuyến. Khi một sản phẩm hết hàng, hệ thống lập tức ẩn hoặc thông báo rõ ràng cho người mua. Điều này giúp ngăn chặn tình trạng khách đặt mua hàng hóa không còn trong kho. Trải nghiệm thanh toán nhanh chóng chỉ với vài thao tác thúc đẩy tỷ lệ hoàn tất đơn. Hạ tầng kỹ thuật ổn định tạo sự tin cậy lâu dài cho khách hàng.

3.2. Cải thiện quy trình giao hàng và dịch vụ hậu mãi

Co.opmart Huế cần tối ưu lộ trình vận chuyển bằng phần mềm định vị thông minh. Việc phân chia khu vực giao hàng hợp lý giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách. Siêu thị nên cam kết mốc thời gian giao hàng cụ thể cho từng khu vực nội thành. Quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi đóng gói cần thực hiện nghiêm túc. Nhân viên giao hàng cần giữ thái độ nhã nhặn và lịch sự khi tiếp xúc người mua. Ngoài ra, siêu thị cần xây dựng chính sách bồi thường thỏa đáng khi đơn hàng bị chậm hoặc lỗi. Khách hàng có thể dễ dàng yêu cầu đổi trả ngay trên ứng dụng mà không cần đến cửa hàng. Dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp sẽ bảo vệ uy tín thương hiệu lâu bền.

IV. Kết luận về trải nghiệm mua hàng trực tuyến tại Co

Nghiên cứu khẳng định trải nghiệm mua sắm trực tuyến giữ vai trò sống còn trong phát triển bán lẻ hiện đại. Co.opmart Huế sở hữu lợi thế lớn về uy tín thương hiệu và nguồn hàng dồi dào. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi siêu thị phải không ngừng đổi mới công nghệ. Doanh nghiệp cần nhìn nhận trải nghiệm khách hàng như một chiến lược kinh doanh trọng tâm. Việc đầu tư vào nền tảng số mang lại hiệu quả tăng trưởng doanh thu vượt bậc. Các giải pháp nâng cao chất lượng giao hàng và chăm sóc khách hàng tạo ra giá trị bền vững. Siêu thị cần duy trì thu thập ý kiến phản hồi để hoàn thiện dịch vụ mỗi ngày. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn giúp tối ưu nguồn lực quản lý và chi phí marketing. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành đại sứ thương hiệu tự nhiên trong cộng đồng. Sự phát triển của kênh bán hàng trực tuyến tại Co.opmart Huế thúc đẩy chuyển đổi số thương mại địa phương. Đây là tiền đề vững chắc cho sự mở rộng thị phần bán lẻ trong tương lai.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho hoạt động quản trị siêu thị

Ban giám đốc Co.opmart Huế có thể ứng dụng các phát hiện nghiên cứu để hoàn thiện quy trình vận hành. Số liệu thực nghiệm chỉ ra những khâu trọng yếu cần ưu tiên phân bổ ngân sách. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận bán hàng trực tuyến và kho vận. Việc kiểm soát định kỳ chất lượng hàng hóa giúp ngăn chặn sai sót đơn hàng. Ngoài ra, việc xây dựng các chỉ số đánh giá hiệu quả công việc cho nhân viên giao hàng là rất cần thiết. Nhà quản lý nên tổ chức đào tạo thường xuyên về nghiệp vụ xử lý đơn số hóa. Cơ chế thưởng phạt công minh thúc đẩy tinh thần trách nhiệm của đội ngũ vận hành. Nhờ đó, hiệu suất làm việc toàn hệ thống được nâng cao rõ rệt.

4.2. Định hướng mở rộng đề tài cho các nghiên cứu tiếp theo

Đề tài mở ra nhiều hướng tiếp cận học thuật mới cho lĩnh vực bán lẻ trực tuyến. Các công trình tương lai có thể mở rộng khảo sát trên phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Việc so sánh trải nghiệm khách hàng giữa Co.opmart với các chuỗi siêu thị đối thủ sẽ mang lại bức tranh toàn diện hơn. Nghiên cứu tiếp theo nên tích hợp thêm các yếu tố về hành vi tái mua sắm và lòng trung thành thương hiệu. Phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc SEM có thể áp dụng để kiểm định sâu hơn. Tác động của các công nghệ bán lẻ mới như trí tuệ nhân tạo cũng là hướng đi triển vọng. Các kết quả mới sẽ làm phong phú thêm kho tàng tri thức thương mại điện tử địa phương.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đại dịch Covid-19 bùng phát vào giai đoạn cuối năm 2019 và đầu năm 2020 đã tạo ra những biến động sâu sắc đối với phương thức vận hành của nền kinh tế Việt Nam. Các biện pháp giãn cách xã hội và hạn chế di chuyển của cơ quan quản lý nhà nước đã thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi căn bản phương thức mua sắm. Cùng với sự phổ cập của hạ tầng Internet và công nghệ số, thương mại điện tử đã trở thành giải pháp mua sắm được ưu tiên nhờ khả năng cung ứng hàng hóa linh hoạt, tiết kiệm thời gian di chuyển, hạn chế việc xếp hàng chờ thanh toán và cho phép so sánh đa dạng sản phẩm, giá cả giữa các nhà cung cấp. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2024), mặc dù nền kinh tế đối mặt nhiều thách thức, lĩnh vực thương mại điện tử năm 2023 vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng trên 25% so với năm 2022, đạt quy mô doanh thu 25 tỷ USD.

Tuy nhiên, song hành cùng tiềm năng mở rộng thị trường, phương thức bán lẻ trực tuyến cũng bộc lộ những rủi ro tác động tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng, bao gồm nguy cơ mất an toàn thông tin cá nhân, thời gian phản hồi dịch vụ chậm, tình trạng giao hàng chậm trễ hoặc giao sai lệch, thiếu hụt sản phẩm so với đơn đặt hàng. Tại địa bàn thành phố Huế, siêu thị Co.opmart Huế (thuộc hệ thống Saigon Co.op) đã triển khai hoạt động kinh doanh trực tuyến trong nhiều năm nhằm thích ứng với xu thế thị trường. Dù vậy, thực tế vận hành cho thấy nhiều khách hàng vẫn phản ánh trải nghiệm chưa tốt, đặc biệt là tình trạng thời gian chờ đợi nhận hàng kéo dài và việc nhận hàng không đúng theo đơn đã đặt.

Về mặt nghiên cứu học thuật, phần lớn các đề tài về hành vi tiêu dùng trực tuyến trước đây thường tập trung vào các nhóm đối tượng nhân khẩu học đặc thù (như sinh viên, giới trẻ) hoặc khảo sát trên các sàn thương mại điện tử thuần túy (như Shopee, Lazada, Grab). Các nghiên cứu chuyên sâu về trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại một hệ thống siêu thị bán lẻ truyền thống đang mở rộng kênh phân phối đa kênh (như Co.opmart) còn tương đối hạn chế. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn của đơn vị và khoảng trống nghiên cứu, đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại siêu thị Co.opmart Huế" được thực hiện.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại siêu thị Co.opmart Huế, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự gắn kết và hiệu quả kinh doanh của siêu thị.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được xác định gồm:

• Một là, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng.
• Hai là, phân tích trải nghiệm mua hàng trực tuyến của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế hiện nay.
• Ba là, dựa vào kết quả đánh giá tác động của các yếu tố, đưa ra những giải pháp giúp Siêu thị cải thiện, nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm mua sắm trực tuyến và chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã từng mua sắm trực tuyến tại siêu thị Co.opmart Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại siêu thị Co.opmart Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Khóa luận được triển khai từ tháng 01/2024 đến tháng 06/2024. Trong đó, dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của siêu thị được thu thập trong giai đoạn 2021 - 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi từ ngày 20/05/2024 đến ngày 25/05/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh tế, tiếp thị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, kết hợp mô hình kiểm định thực chứng:

• Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Dựa trên các nghiên cứu kinh điển của Philip Kotler (1984), Christopher Lovelock (1983), Valarie Zeithaml và Mary Jo Bitner (1996), James Fitzsimmons và Mona Fitzsimmons (1994) về 5 đặc tính cốt lõi của dịch vụ: tính vô hình (Intangibility), tính không đồng nhất (Heterogeneity), tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (Inseparability), tính dễ hư hỏng (Perishability) và tính không sở hữu (Ownership).
• Dịch vụ bán lẻ và thương mại điện tử: Tiếp cận theo quan điểm của Kotler & Keller (2016), Laudon & Traver (2020), Dave Chaffey (2015) và Efraim Turban cùng cộng sự (2018) về bán lẻ trực tuyến, các lợi ích về sự tiện lợi, tính cá nhân hóa và thách thức về chi phí vận chuyển, an toàn bảo mật.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng: Sử dụng Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975) và Lý thuyết Hành vi Dự kiến (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991), nhấn mạnh vai trò của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định và hành vi mua sắm.
• Khái niệm trải nghiệm khách hàng: Kế thừa định nghĩa của Joseph Pine & James Gilmore (1999), Colin Shaw & John Ivens (2002), Jeanne Bliss (2006), Peter Verhoef và cộng sự (2009) về trải nghiệm khách hàng như một tập hợp cảm xúc, nhận thức trong toàn bộ các giai đoạn tương tác: trước, trong và sau khi mua sắm.
• Các nghiên cứu thực nghiệm tham chiếu: Khóa luận tham khảo mô hình của Ikram Hasan, Md. Mamun Habib & Veena Tewari (2022); Anurag Pandey & Jitesh S. Parmar (2019); M. Padmavathy (2017); Nguyễn Tố Uyên (2016); Đoàn Thị Thanh Thư & Đàm Trí Cường (2021); Phùng Thị Thủy & Lê Hữu Châu (2019).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là "Trải nghiệm mua hàng trực tuyến tại siêu thị Co.opmart Huế":

1. Nhận thức dễ sử dụng (H1)
2. Chất lượng thông tin (H2)
3. Giá cả (H3)
4. Sản phẩm (H4)
5. Quá trình giao hàng (H5)
6. Chăm sóc khách hàng (H6)

Quy trình phương pháp nghiên cứu và tiêu chuẩn phân tích dữ liệu được tổng hợp chi tiết trong bảng sau:

Phương pháp / Công cụ	Nội dung thực hiện	Tiêu chuẩn thống kê áp dụng trong văn bản
Thu thập dữ liệu thứ cấp	Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, tình hình kinh doanh trực tuyến của Co.opmart Huế giai đoạn 2021 - 2023.	Đảm bảo tính pháp lý và kiểm chứng nội bộ từ đơn vị thực tập.
Thu thập dữ liệu sơ cấp	Khảo sát bằng bảng hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý").	Khảo sát 150 khách hàng trích lục từ danh sách Zalo và Co.opmart Online của đơn vị.
Phương pháp chọn mẫu	Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.	Cỡ mẫu n = 150 đáp ứng quy chuẩn Hair et al. ($5 \times 22 = 110$) và Green & Salkind ($104 + 22 = 126$).
Thống kê mô tả & One-Sample T-Test	Đánh giá phân bố tần suất, tỷ lệ % và kiểm định giá trị trung bình tổng thể.	Giá trị kiểm định Test value = 4 (mức "Đồng ý"), mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.
Kiểm định độ tin cậy thang đo	Phân tích hệ số Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 20.	Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0,3$.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)	Rút gọn và gom nhóm biến quan sát cho nhóm biến độc lập và phụ thuộc.	$0,5 \le \text{KMO} \le 1$; Kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; Eigenvalue > 1; Factor Loading $\ge 0,5$; Tổng phương sai trích $\ge 50%$.
Phân tích tương quan & Hồi quy tuyến tính	Đo lường mức độ liên kết tuyến tính và xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa.	Sig. ANOVA < 0,05; $1,5 \le \text{Durbin-Watson} \le 2,5$; Sig. của kiểm định t đối với từng biến < 0,05.
Kiểm định One-way ANOVA	Đo lường sự khác biệt về trải nghiệm khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học.	Kiểm định Levene (nếu Sig. > 0,05 dùng kiểm định F; nếu Sig. < 0,05 dùng kiểm định Welch Robust Test).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về trải nghiệm mua hàng trực tuyến của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về dịch vụ bán lẻ và thương mại điện tử, hành vi người tiêu dùng trên môi trường số và hành trình trải nghiệm khách hàng. Nội dung chương phân tích chi tiết các đặc điểm của dịch vụ, sự dịch chuyển từ bán lẻ truyền thống sang bán lẻ trực tuyến, các mô hình lý thuyết TRA, TPB và tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước.

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập với 19 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát:

• Nhận thức dễ sử dụng: Đo lường qua tính dễ dàng khi đăng ký tài khoản thành viên, dễ tìm kiếm thông tin sản phẩm và dễ so sánh đặc tính sản phẩm.
• Chất lượng thông tin: Đo lường tính đầy đủ, chính xác, độ tin cậy cao của thông tin; hình ảnh minh họa rõ ràng, thực tế; giao diện nền tảng mua sắm trực quan.
• Giá cả: Đánh giá qua nhận thức giá bán trực tuyến cạnh tranh so với mua trực tiếp, các chương trình khuyến mãi và tính minh bạch của chi phí niêm yết.
• Sản phẩm: Đánh giá sự đa dạng của danh mục ngành hàng, sự hiện diện của các thương hiệu uy tín và tính sẵn có thường trực của hàng hóa trên hệ thống.
• Quá trình giao hàng: Đánh giá tính kịp thời về thời gian giao hàng, mức độ chính xác đầy đủ so với đơn đặt hàng và sự đảm bảo an toàn chất lượng hàng hóa khi vận chuyển.
• Chăm sóc khách hàng: Đánh giá chính sách giải quyết khiếu nại, hỗ trợ đổi trả/hoàn tiền và thái độ phục vụ của nhân viên trực tuyến.

Chương này cũng phân tích bối cảnh phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam giai đoạn 2018 - 2023, chỉ ra tốc độ số hóa bán lẻ và xu hướng tiêu dùng trực tuyến ngày càng chú trọng đến yếu tố tiện lợi và sự an tâm trong dịch vụ giao nhận.

Chương 2: Phân tích chất lượng cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại siêu thị Co.opmart Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế trực thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP. Hồ Chí Minh (Saigon Co.op), bao gồm lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực, tình hình tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 - 2023. Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp về doanh thu tổng thể và doanh thu mảng kinh doanh trực tuyến của siêu thị, làm rõ sự đóng góp của kênh số trong cơ cấu doanh thu của đơn vị.

Phần phân tích thực chứng khảo sát 150 khách hàng mua sắm trực tuyến tại Co.opmart Huế, tập trung vào các nội dung:

• Thống kê mô tả nhân khẩu học: Phân tích cơ cấu mẫu khảo sát theo các tiêu chí giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng; thống kê thói quen mua hàng trực tuyến (kênh mua hàng thường dùng như Zalo, Co.opmart Online; tần suất mua hàng trong tháng; giá trị đơn hàng bình quân).
• Kiểm định thang đo và EFA: Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha (> 0,6) và tương quan biến tổng đạt yêu cầu (> 0,3). Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và phụ thuộc đều thỏa mãn tiêu chuẩn KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, giá trị Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích đạt chuẩn.
• Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng. Mô hình hồi quy tuyến tính đạt độ tương thích thống kê (Sig. ANOVA < 0,05, chỉ số Durbin-Watson nằm trong khoảng 1,5 - 2,5). Cả 6 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê (Sig. t < 0,05) và tác động cùng chiều đến trải nghiệm mua hàng trực tuyến.
• Đánh giá trung bình các biến quan sát: So sánh giá trị trung bình với mức chuẩn 4 (One-Sample T-Test) để xác định những mặt làm tốt và những điểm nghẽn trong từng thành phần (chất lượng giao hàng còn chậm, hàng hóa đôi lúc không sẵn có trên hệ thống số).
• Phân tích One-way ANOVA: Đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong cảm nhận trải nghiệm của khách hàng theo các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng thông qua kiểm định Levene và Welch/F-test.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của siêu thị Co.opmart Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và định hướng phát triển bán lẻ đa kênh của Co.opmart Huế, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể theo 6 nhóm nhân tố tương ứng với mức độ tác động từ cao đến thấp:

• Nhóm giải pháp về chất lượng thông tin: Chuẩn hóa hệ thống dữ liệu sản phẩm, cập nhật kịp thời mô tả hàng hóa, nâng cao độ trung thực và tính trực quan của hình ảnh minh họa trên kênh Zalo và Co.opmart Online.
• Nhóm giải pháp về chăm sóc khách hàng: Đào tạo kỹ năng tư vấn trực tuyến cho nhân viên hỗ trợ, rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn của khách hàng, thiết lập quy trình đổi trả và hoàn tiền nhanh chóng, thuận tiện khi phát sinh lỗi sản phẩm.
• Nhóm giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách giá bán trực tuyến linh hoạt, công khai biểu phí vận chuyển rõ ràng, gia tăng các chương trình khuyến mãi đặc quyền và voucher ưu đãi dành riêng cho người mua sắm trực tuyến.
• Nhóm giải pháp về quá trình giao hàng: Tối ưu hóa lộ trình và phương thức giao vận, phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận soạn hàng và đội ngũ giao vận nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi, kiểm soát quy trình đóng gói nhằm bảo đảm chất lượng hàng thực phẩm tươi sống và độ chính xác của giỏ hàng.
• Nhóm giải pháp về sản phẩm: Nâng cao tỷ lệ sẵn có của danh mục hàng hóa thiết yếu trên hệ thống trực tuyến, đồng bộ hóa dữ liệu tồn kho giữa siêu thị vật lý và kho hàng trực tuyến để tránh tình trạng đơn hàng bị hủy do hết hàng.
• Nhóm giải pháp về nhận thức dễ sử dụng: Cải tiến giao diện mua hàng trên nền tảng Zalo và website, đơn giản hóa các bước đăng ký tài khoản thành viên, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và lọc phân loại sản phẩm.
• Kiến nghị vĩ mô: Đưa ra các kiến nghị đối với các cơ quan, ban ngành liên quan nhằm hỗ trợ hạ tầng thương mại điện tử, thanh toán không tiền mặt và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tại địa phương.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả định lượng cụ thể và đóng góp thực tiễn sau:

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định toàn bộ 06 yếu tố trong mô hình đều có tác động tích cực (cùng chiều) và có ý nghĩa thống kê đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Co.opmart Huế. Thứ tự mức độ tác động của các yếu tố được xếp theo chiều giảm dần dựa trên hệ số hồi quy:

1. Chất lượng thông tin (tác động mạnh nhất)
2. Chăm sóc khách hàng
3. Giá cả
4. Quá trình giao hàng
5. Sản phẩm
6. Nhận thức dễ sử dụng (tác động thấp nhất trong 6 yếu tố)

Các phát hiện từ dữ liệu nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng tại Co.opmart Huế đặc biệt coi trọng tính chính xác, đầy đủ của thông tin sản phẩm và chất lượng dịch vụ phản hồi, chăm sóc khách hàng sau bán. Mặc dù yếu tố nhận thức dễ sử dụng vẫn giữ mối quan hệ cùng chiều, mức độ chi phối của yếu tố này không cao bằng chất lượng dịch vụ thực tế và chính sách giá.

Về mặt đóng góp:

• Về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm chứng sự phù hợp của mô hình trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử ứng dụng cho ngành hàng bán lẻ siêu thị tại một đô thị trực thuộc tỉnh (Huế), bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tác động đồng thời của 6 yếu tố dịch vụ đối với sự cảm nhận của người tiêu dùng.
• Về mặt thực tiễn: Đề tài cung cấp cho Ban Giám đốc và các bộ phận Marketing, Chăm sóc khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế bức tranh định lượng chi tiết về mức độ hài lòng của khách hàng trên từng tiêu chí; làm rõ những nguyên nhân gây gián đoạn trải nghiệm (giao hàng trễ, sai lệch hàng, cập nhật dữ liệu tồn kho chậm); từ đó đề xuất hệ thống giải pháp bám sát nguồn lực của doanh nghiệp để nâng cao năng lực cạnh tranh số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự nhận định và giới hạn phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu 150 khách hàng. Kích thước mẫu này tuy đủ điều kiện phân tích hồi quy và EFA trên phương diện thống kê nhưng tính đại diện tổng thể cho toàn bộ tệp khách hàng mua sắm trực tuyến tại Thừa Thiên Huế chưa thật sự cao.
• Không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát độc lập tại một cơ sở duy nhất là siêu thị Co.opmart Huế, chưa đối sánh tương quan với các hệ thống phân phối bán lẻ đa kênh khác trên cùng địa bàn (như Go! Huế hay WinMart).
• Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ 20/05/2024 đến 25/05/2024), có thể chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố mùa vụ hoặc các chương trình xúc tiến bán hàng cục bộ của siêu thị trong thời điểm điều tra.

Hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm:

• Mở rộng quy mô khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất nhằm nâng cao tính khái quát hóa của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các hệ thống siêu thị đối thủ để so sánh chéo chất lượng cảm nhận dịch vụ trực tuyến giữa các chuỗi bán lẻ.
• Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc điều tiết khác vào mô hình, chẳng hạn như niềm tin thương hiệu, nhận thức rủi ro thanh toán hoặc rào cản chi phí vận chuyển.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này có giá trị ứng dụng và tham khảo cụ thể đối với các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp nguồn tham khảo hoàn chỉnh về quy trình triển khai đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng trong lĩnh vực bán lẻ và thương mại điện tử; cung cấp cấu trúc thang đo 22 biến quan sát và quy chuẩn trình bày các phép kiểm định thống kê SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy, One-way ANOVA).
• Cán bộ quản lý và nhân sự tại các siêu thị, chuỗi cửa hàng bán lẻ: Đáng tham khảo ở Chương 2 và Chương 3, giúp nắm bắt các khía cạnh ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi vận hành các kênh bán hàng trực tuyến song song với cửa hàng truyền thống (kênh Zalo, website).

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu điều tra của khóa luận là bao nhiêu và được lựa chọn dựa trên cơ sở khoa học nào?

Khóa luận tiến hành khảo sát trên cỡ mẫu gồm 150 khách hàng. Cỡ mẫu này được tính toán dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính cho mô hình 22 biến quan sát (19 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc): theo quy tắc của Hair và cộng sự (2014) tỷ lệ tối thiểu 5:1 đòi hỏi ít nhất 110 mẫu ($5 \times 22$), còn theo tiêu chuẩn của Green và Salkind (2003) đòi hỏi tối thiểu 126 mẫu ($104 + 22$). Do đó, quy mô 150 mẫu được chọn nhằm đảm bảo an toàn thống kê và hạn chế rủi ro sai sót dữ liệu.

2. Danh sách khách hàng tham gia khảo sát được trích xuất từ nguồn nào?

Dữ liệu đối tượng khảo sát được tác giả thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ danh sách khách hàng đã từng thực hiện giao dịch trực tuyến do bộ phận Chăm sóc khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế cung cấp. Danh sách này được trích xuất trực tiếp từ hệ thống quản lý Co.opmart Online và tài khoản Zalo chính thức của siêu thị.

3. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố đến trải nghiệm mua hàng trực tuyến tại Co.opmart Huế được sắp xếp như thế nào?

Theo kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận, tất cả 06 yếu tố đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê, được sắp xếp theo thứ tự mức độ tác động giảm dần như sau: (1) Chất lượng thông tin; (2) Chăm sóc khách hàng; (3) Giá cả; (4) Quá trình giao hàng; (5) Sản phẩm; (6) Nhận thức dễ sử dụng.

4. Vì sao tác giả bổ sung thêm biến quan sát "Sản phẩm luôn có sẵn" vào thang đo yếu tố Sản phẩm?

Bên cạnh hai khía cạnh kế thừa từ nghiên cứu của Phùng Thị Thủy và Lê Hữu Châu ("Sản phẩm đa dạng" và "Sản phẩm được cung cấp bởi các thương hiệu uy tín"), tác giả bổ sung biến "Sản phẩm luôn có sẵn" xuất phát từ quá trình thực tập và quan sát thực tế tại Co.opmart Huế: hệ thống website và ứng dụng mua sắm của siêu thị chưa được cập nhật dữ liệu tồn kho thường xuyên, dẫn đến việc khách hàng đặt mua nhưng hàng hóa thực tế đã hết, gây ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng trải nghiệm của người tiêu dùng.

5. Kiểm định One-way ANOVA trong khóa luận được sử dụng nhằm mục đích gì?

Phân tích One-way ANOVA được tác giả áp dụng thông qua quy trình hai bước (kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene, sau đó áp dụng kiểm định F hoặc Welch Robust Test) nhằm đo lường và xác định xem có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá chất lượng trải nghiệm mua hàng trực tuyến giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng hay không.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Vũ Thùy Linh đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực chứng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại siêu thị Co.opmart Huế. Dựa trên số liệu khảo sát từ 150 khách hàng, nghiên cứu đã chứng minh cả 06 nhân tố (Chất lượng thông tin, Chăm sóc khách hàng, Giá cả, Quá trình giao hàng, Sản phẩm, Nhận thức dễ sử dụng) đều có tác động tích cực đến cảm nhận của người tiêu dùng, trong đó yếu tố Chất lượng thông tin giữ vai trò quan trọng nhất. Các kết quả thống kê thu được từ mô hình hồi quy và kiểm định ANOVA là cơ sở thực chứng vững chắc để tác giả xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả vận hành bán lẻ đa kênh tại Co.opmart Huế trong giai đoạn tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học và vấn đề nguyên cứu − Chương 2: Phân tích chất lượng cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại siêu thị Co.opmart Huế − Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại siêu thị Co.opmart Huế 9 PHẦ II. ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1. CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ TRẢI GHIỆM MUA HÀ G TRỰC TUYẾ CỦA KHÁCH HÀ G 1. Tổng quan về dịch vụ 1.

Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler (1984), định nghĩa dịch vụ là “bất kỳ hành động hoặc hiệu quả nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác và về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản phN m của nó có thể hoặc không thể gắn liền với một sản phN m vật chất.” Theo Christopher Lovelock (1983), định nghĩa dịch vụ là “một hành động hoặc một chuỗi các hành động mà một bên thực hiện cho bên khác. N hững hành động này có thể được cung cấp bởi con người, máy móc, hoặc cả hai, và thường liên quan đến sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ." Có thể thấy dịch vụ là một phần không thể thiếu trong nền kinh tế hiện đại. Dịch vụ được đặc trưng bởi tính vô hình, tức là không thể cầm nắm, nhìn thấy hoặc lưu trữ như các sản phN m vật chất.

Điều này làm cho việc tiếp thị và quản lý dịch vụ trở nên phức tạp hơn, vì khách hàng phải dựa vào kinh nghiệm, danh tiếng và những yếu tố cảm xúc để đánh giá chất lượng. Hơn nữa, dịch vụ thường liên quan đến sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, diễn ra trực tiếp hoặc gián tiếp, đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm của khách hàng. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt mà các nhà nghiên cứu và chuyên gia nổi tiếng đã nêu rõ, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời, tính dễ hư hỏng và tính không sở hữu. Tính vô hình (Intangibility): Dịch vụ là vô hình, không thể cầm nắm, nhìn thấy hay lưu trữ như sản phN m vật chất.

Philip Kotler (1984) định nghĩa dịch vụ là "bất kỳ hành động hoặc hiệu quả nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác và về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì." Valarie Zeithaml và Mary Jo 10 Bitner (1996) cũng nhấn mạnh rằng dịch vụ không có hình dạng vật lý và khách hàng khó đánh giá chất lượng trước khi sử dụng. Tính không đồng nhất (Heterogeneity): Dịch vụ không đồng nhất vì chúng phụ thuộc vào người cung cấp và thời điểm cung cấp, dẫn đến sự khác biệt trong trải nghiệm của khách hàng. Christopher Lovelock (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ai cung cấp dịch vụ, khi nào và như thế nào. Zeithaml và Bitner (1996) cũng đồng ý rằng dịch vụ có thể biến đổi và không ổn định do tính chất phụ thuộc vào con người và hoàn cảnh cung cấp.

Tính không tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu thụ dịch vụ thường xảy ra đồng thời, làm cho khách hàng trở thành một phần của quá trình cung cấp dịch vụ. Fitzsimmons và Mona J. Fitzsimmons (1994) giải thích rằng khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng. Kotler (1984) cũng nhận định rằng sự tham gia của khách hàng là một phần không thể tách rời của dịch vụ.

Tính dễ hư hỏng (Perishability): Dịch vụ không thể lưu trữ hay tồn kho, do đó phải được tiêu thụ ngay lập tức khi được tạo ra.