MỞ ĐẦU. Chƣơng này giới thiệu về lý do hình thành đề tài, tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hƣớng đến từ đó định hƣớng các đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ ý nghĩa thực ti n của đề tài. - Chƣơng 2: CƠ SỞ L THUYẾT Chƣơng này giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài, những nghiên cứu có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ, đặc tính nhân viên, sự tin tƣởng và cam kết của khách hàng (các yếu tố của marketing mối quan hệ khách hàng) đƣợc thực hiện trƣớc đó trong và ngoài nƣớc, dựa trên những mô hình tham khảo đó đề xuất đƣa ra mô hình và hƣớng nghiên cứu giải quyết vấn đề. - Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chƣơng này sẽ trình bày chi tiết phƣơng pháp mà tác giả sử dụng để tiến hành nghiên cứu định tính cũng nhƣ đinh lƣợng, xây dựng trang đo, Bảng hỏi, chọn mẫu,.đánh giá, hiệu chỉnh các thang đo và kiểm định mô hình thông qua các k thuật thống kê truyền thống.
- Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4 Chƣơng này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu định lƣợng thông qua các con số thống kê đã đƣợc xử lý thành thông tin hữu ích đối với nhà quản lý. Với việc trình bày, xử lý và mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tác giả đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cũng nhƣ trả lời các câu hỏi nghiên cứu, các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề ra. - Chƣơng 5: KẾT LUẬN V KIẾN NGHỊ Chƣơng này kết luận về kết quả nghiên cứu và kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự tin tƣởng và cam kết của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Lâm Đồng nói riêng và với ngành dịch vụ nói chung. 5 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chƣơng này trình bày định nghĩa các khái niệm trong nghiên cứu và biện luận mối quan hệ giữa các khái niệm với nhau.
Thông qua so sánh và kế thừa kết quả các nghiên cứu có liên quan tác giả đề xuất mô hình, thang đo và một số giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết trình bày. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2. Bảo hiểm Bảo hiểm là những quan hệ kinh tế gắn liền với quá trình hình thành, phân phối và sử dụng các qu tập trung - qu bảo hiểm - nhằm xử lý các rủi ro, các biến cố. Bảo hiểm bảo đảm cho quá trình tái sản xuất và đời sống của xã hội đƣợc di n ra bình thƣờng.
Nói một cách khác, bảo hiểm là biện pháp chia sẽ rủi ro của một ngƣời hay của số một ít ngƣời cho cả cộng đồng những ngƣời có khả năng gặp rủi ro cùng loại; bằng cách mỗi ngƣời trong cộng đồng góp một số tiền nhất định vào một qu chung và từ qu chung đó bù đắp thiệt hại cho thành viên trong cộng đồng không may bị thiệt hại do rủi ro đó gây ra. Nhƣ vậy, rõ ràng bảo hiểm chính là một cách thức trong quản trị rủi ro, thuộc nhóm biện pháp tài trợ rủi ro, đƣợc sử dụng để đối phó với những rủi ro có tổn thất, thƣờng là tổn thất về tài chính, nhân mạng,. Bảo hiểm đƣợc xem nhƣ là một cách thức chuyển giao rủi ro tiềm năng một cách công bằng từ một cá thể sang cộng đồng thông qua phí bảo hiểm (theo Wikipedia, 2017) Tại thành phố Đà Lạt, nơi có nhiều tiềm năng phát triển loại hình kinh doanh dịch vụ bảo hiểm do tính chất đặt thù là thành phố nằm ở trên cao vùng tây nguyên, là nơi sinh sống của nhiều thành phần dân tộc thiểu số, đa số là hộ nghèo và cận nghèo do đó hình thức bảo hiểm xã hội đã hổ trợ rất nhiều trong việc đảm bảo và phát triển an sinh xã hội tại địa phƣơng này. Ngoài ra, với xu thế ngày càng phát triển, đời sống thành thị ngày một nâng cao, ngày càng nhiều ngƣời dân quan tâm đến sức khoẻ và sự đảm bảo về thân thể cũng nhƣ tài sản.
Những năm gần đây thành phố Đà Lạt chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của loại hình kinh doanh dịch vụ này, với sự góp mặt của nhiều thƣơng hiệu bảo hiểm uy tín và chất lƣợng cả trong và ngoài nƣớc cùng với đó là sự cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt. Chất lượng dịch vụ Theo Gronross (1990, dẫn theo Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) thì dịch vụ là một hoạt động hay một chuỗi hoạt động ít nhiều mang tính vô hình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, và đây là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Còn nếu giới hạn định nghĩa dịch vụ bằng cách nói rằng dịnh vụ là tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là một sản phẩm vật lý cố định thƣờng đƣợc tiêu thụ tại thời điểm nó đƣợc sản xuất, và cung cấp giá trị gia tăng trong nhiều hình thức khách nhau nhƣ tính tiện lợi, thoải mái. Các tác giả cũng đƣa ra một số định nghĩa về dịch vụ khác nhau.
Theo Kotler & Keller (2012) thì cho rằng dịch vụ là một hoạt động mà bên này cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không ảnh hƣởng đến bất kỳ quyền sở hữu nào. Trong bài nghiên cứu này định nghĩa dịch vụ đƣợc hiểu theo quan niệm Gronross (1990). Bảo hiểm là một loại sản phẩm mang tính vô hình, dài hạn và có giá trị khá cao, vừa mang tính bồi hoàn và mang tính không bồi hoàn, chủ yếu thông qua nhân viên kinh doanh để dịch vụ tiếp cận với khách hàng. Khi nhân viên kinh doanh thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm bằng cách đƣa ra lời cam kết về cách thức, phƣơng thức bồi thƣờng cho những rủi ro đƣợc bảo hiểm và những rủi ro không đƣợc bồi thƣờng.
Điều này đƣợc thể hiện rõ ràng trong đơn bảo hiểm (đúng theo thông lệ quốc tế) hoặc Quy tắc, điều khoản, điều kiện bảo hiểm theo quy định của Luật kinh doanh bảo hiểm. Do đó việc bán sản phẩm bảo hiểm thực chất là bán lời cam kết bồi th ờng cho khách hàng và có thể đ ợc xem là việc cung cấp dịch vụ. Định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ là chủ đề gây tranh cãi và đƣợc tranh luận nhiều nhất của marketing trong lĩnh vực dịch vụ cho tới ngày nay. Theo Parasuraman & ctg (1988, p.
12)“chất lƣợng dịch vụ là khả năng của tổ chức / doanh nghiệp đáp ứng hoặc vƣợt qua kỳ vọng của khách hàng sẽ nhận đƣợc đối với dịch vụ đó”. Cũng theo Parasuraman & ctg (1988) chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi 5 thành phần bao gồm: sự tin cậy (reliability), tính hữu hình (tangibility), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy) và sự đáp ứng (responsiveness). Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên 2. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Sự đảm bảo (assurance): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin. Sự cảm thông (empathy): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng Trong lĩnh vực bảo hiểm, sự tin cậy là đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp về việc thực hiện các cam kết về dịch vụ; tính hữu hình là những biểu hiện bên ngoài của doanh nghiệp nhƣ nhân viên, website, tờ rơi, biển quảng cáo, tập quảng cáo, v. gây ấn tƣợng với khách hàng ; sự đảm bảo là những biểu hiện về kiến thức chuyên môn, sự lịch sự, đánh tin cậy của nhân viên kinh doanh cũng nhƣ tính bảo mật của cam kết tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ; sự cảm thông đo lƣờng mức độ khách hàng cảm thấy rằng nhân viên kinh doanh thật sự quan tâm đến khoản đầu tƣ của khách hàng, lắng nghe và đáp ứng những yêu cầu đặc biệt cũng nhƣ bày tỏ sự cảm thông sâu sắc đối với họ; cuối cùng là sự đáp ứng là khả năng của nhân viên kinh doanh để cung cấp dịch vụ nhanh hơn và chính xác hơn.
Từ đó cho thấy chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá và quyết định bởi khách hàng. Khách hàng là ngƣời quyết định trả tiền và sử dụng dịch vụ để nhận đƣợc các lợi ích, thoả mãn nhu cầu, mong đợi và kỳ vọng của họ do đó cần phải lấy khách hàng là trung tâm trong việc định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ toàn diện nhất. Do đó, định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ nên đƣợc hiểu là chất lƣợng của tất cả những lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc so với những mong đợi cơ bản của khách hàng về những lợi ích đó (Grubor & ctg, 2008). Từ đó, chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực bảo hiểm với nghiên cứu này đƣợc định là chất lƣợng của tất cả những lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc so với những mong đợi cơ bản của họ về dịch vụ bảo hiểm mà họ thụ hƣởng từ lúc bắt đầu giao dịch cũng nhƣ trong suốt quá trình thụ hƣởng dịch vụ.
Đặc tính của nhân viên kinh doanh (nhân viên bán hàng) Theo Coulter &Coulter (2002, dẫn theo Ahmad & Bashir, 2015)đặc tính của nhân viên kinh doanh chính là sự cảm thông, sự lịch sự - tử tế và sự đồng cảm giữa khách hàng và nhân viên bán hàng. Ba đặc tính này của nhân viên kinh doanh có tầm quan trọng rất lớn đến quá trình bán hàng. Những đặc tính này đƣợc đo lƣờng bởi giá trị và sự tin tƣởng đƣợc khách hàng chia sẻ, sự am hiểu khách hàng, nói chuyện thân thiện với khách hàng và đƣa ra những lời khuyên đáng tin cậy cho việc sử dụng dịch vụ. Do đó, trong nghiên cứu này, đặc tính nhân viên kinh doanh đƣợc định nghĩa nhƣ là những đặc điểm của nhân viên kinh doanh đƣợc đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng trong quá trình tiếp xúc, giao dịch và trao đổi thông tin với khách hàng.
Nhân viên bán hàng là những ngƣời trực tiếp làm ra doanh thu, họ còn là những ngƣời truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp; họ là ngƣời trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.