Nghiên cứu tác động của marketing truyền thông xã hội đến tài sản thương hiệu ô tô tại Việt Nam

Luận án: Tác động của marketing truyền thông xã hội đến tài sản thương hiệu ô tô tại Việt Nam năm 2026

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Vân
• Người hướng dẫn: TS. Trịnh Hoàng Nam
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu tác động của marketing truyền thông xã hội đến tài sản thương hiệu ô tô tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing truyền thông xã hội và tài sản ô tô

Marketing truyền thông xã hội đóng vai trò then chốt trong ngành công nghiệp ô tô hiện đại. Thị trường xe hơi Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của các nền tảng số. Khách hàng tiềm năng thường xuyên tìm kiếm thông tin xe trên mạng trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Các hãng sản xuất ô tô tận dụng mạng xã hội để xây dựng hình ảnh và kết nối người tiêu dùng. Tài sản thương hiệu được xem là nguồn lực vô hình quý giá của mỗi doanh nghiệp. Yếu tố này bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng tích cực, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Mô hình nghiên cứu học thuật khẳng định sự kết hợp giữa truyền thông mạng xã hội và quản trị thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Hoạt động trực tuyến không chỉ giới thiệu tính năng kỹ thuật của phương tiện. Kênh tiếp thị này còn truyền tải phong cách sống và khẳng định vị thế chủ xe. Do đó, việc đo lường tác động của các chiến dịch số đối với giá trị thương hiệu xe hơi trở thành yêu cầu cấp thiết. Quá trình này giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách tối ưu và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Khái niệm marketing truyền thông xã hội ngành xe ô tô

Marketing truyền thông xã hội trong ngành ô tô bao gồm các hoạt động truyền thông trên không gian mạng. Khái niệm này kế thừa thang đo của Kim và Ko với năm thành phần cơ bản. Đó là tính giải trí, tương tác, cập nhật xu hướng, tùy biến thông tin và truyền miệng điện tử. Tính giải trí tạo sự hấp dẫn cho người xem qua video trải nghiệm xe. Tính tương tác thúc đẩy phản hồi hai chiều giữa hãng xe và cộng đồng. Tính cập nhật cung cấp nhanh chóng thông tin sản phẩm và chính sách giá. Tính tùy biến đáp ứng nhu cầu tìm kiếm cụ thể của từng phân khúc người dùng. Truyền miệng điện tử lan tỏa đánh giá thực tế từ các chuyên gia và chủ sở hữu. Những khía cạnh này cấu thành giải pháp tiếp thị toàn diện.

1.2. Cấu trúc tài sản thương hiệu ô tô tại Việt Nam

Tài sản thương hiệu ô tô được xây dựng dựa trên mô hình kinh điển của David Aaker. Mô hình tiếp cận giá trị từ nhận thức của người tiêu dùng. Cấu trúc tài sản thương hiệu gồm ba khía cạnh trọng tâm. Thứ nhất là nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Yếu tố này giúp người mua phân biệt phương tiện giữa nhiều đối thủ. Thứ hai là chất lượng cảm nhận đối với độ bền, thiết kế và công nghệ an toàn. Thứ ba là lòng trung thành thương hiệu qua ý định mua lại và giới thiệu người quen. Đối với dòng sản phẩm giá trị cao như xe hơi, tài sản thương hiệu giảm thiểu rủi ro mua sắm. Thương hiệu mạnh bảo đảm uy tín và vị thế vững chắc trên thị trường.

II. Phân tích tác động marketing truyền thông đến tài sản ô tô

Nghiên cứu định lượng từ 592 khách hàng sở hữu ô tô tại Việt Nam làm sáng tỏ các mối quan hệ tác động. Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc chỉ ra rằng marketing truyền thông xã hội không chỉ tác động trực tiếp mà còn lan tỏa gián tiếp đến tài sản thương hiệu. Quá trình tác động này diễn ra thông qua ba biến trung gian thiết yếu. Đó là cảm nhận tương đồng tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu. Khi các hãng xe tạo ra nội dung hấp dẫn, người tiêu dùng hình thành những cảm xúc tích cực. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp ô tô tại Việt Nam hiện đang gặp khó khăn trong việc duy trì tương tác chất lượng. Các thông điệp truyền thông thường mang tính một chiều và thiếu sự thấu hiểu tâm lý khách hàng. Một số chiến dịch số chú trọng quá nhiều vào quảng cáo bán hàng mà bỏ qua việc cá nhân hóa thông điệp. Điều này làm giảm trải nghiệm giác quan và trí tuệ của người theo dõi trang tin. Do đó, việc phân tích sâu sắc các mắt xích trung gian là chìa khóa để giải quyết nút thắt truyền thông hiện nay.

2.1. Cơ chế truyền dẫn qua trải nghiệm và gắn kết người dùng

Trải nghiệm thương hiệu theo Brakus đóng vai trò cầu nối cảm giác và hành vi. Kích thích truyền thông mạng xã hội tạo nên ấn tượng thị giác và kích hoạt tư duy người xem. Khách hàng cảm nhận được sự hiện đại thông qua các thước phim lái thử xe và trình diễn công nghệ. Tiếp theo đó, sự gắn kết thương hiệu theo Hollebeek gia tăng mức độ gắn bó nhận thức và cảm xúc. Khách hàng sẵn sàng dành thời gian tương tác, bình luận và chia sẻ bài viết về xe hơi. Mối quan hệ mật thiết này chuyển hóa sự quan tâm thành sự tin tưởng bền vững. Trải nghiệm sống động cùng sự gắn kết cao trực tiếp nâng cao nhận thức chất lượng và bồi đắp lòng trung thành thương hiệu ô tô.

2.2. Vai trò của sự tương đồng tính cách thương hiệu ô tô

Sự tương đồng tính cách thương hiệu phản ánh mức độ phù hợp giữa bản sắc cá nhân và hình tượng chiếc xe. Người mua ô tô tại Việt Nam xem phương tiện như biểu tượng phản chiếu địa vị và phong cách riêng. Khi thông điệp truyền thông xã hội làm nổi bật nét sang trọng, mạnh mẽ hoặc tinh tế, khách hàng dễ dàng tìm thấy sự đồng điệu. Sự tương đồng này củng cố lòng tự hào khi sở hữu phương tiện. Yếu tố tâm lý trên thúc đẩy thái độ ưu ái và sự gắn kết tinh thần sâu sắc giữa khách hàng và nhãn hàng. Nếu doanh nghiệp truyền thông lệch hướng tính cách cốt lõi, người xem cảm thấy xa lạ. Sự thiếu nhất quán làm suy giảm liên tưởng tích cực và tổn hại thương hiệu.

III. Giải pháp marketing truyền thông phát triển tài sản xe ô tô

Để phát triển tài sản thương hiệu ô tô bền vững, các doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giải pháp toàn diện. Chiến lược tiếp thị phải xuất phát từ việc thấu hiểu dữ liệu hành vi người dùng trên các nền tảng mạng xã hội. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa định dạng nội dung số nhằm kích hoạt cảm xúc và tư duy của khách hàng. Video ngắn giới thiệu công nghệ động cơ, livestream trải nghiệm cabin thực tế ảo và đồ họa so sánh thông số xe mang lại hiệu quả tương tác vượt trội. Bên cạnh đó, các hãng ô tô cần xây dựng quy trình phản hồi tự động kết hợp tư vấn viên chuyên nghiệp để giải đáp thắc mắc người mua trong thời gian thực. Việc thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến giúp duy trì cảm xúc tích cực suốt hành trình mua sắm. Doanh nghiệp cũng nên phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý vào các kênh truyền thông chủ lực như Facebook, YouTube và TikTok. Sự đầu tư bài bản vào các công cụ đo lường hiệu suất giúp theo dõi sát sao mức độ gắn kết và tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng.

3.1. Tối ưu hóa nội dung tương tác và tính cá nhân hóa

Cá nhân hóa nội dung là giải pháp cốt lõi nhằm nâng cao cảm nhận thương hiệu. Doanh nghiệp ô tô cần phân loại khách hàng dựa trên độ tuổi, thu nhập và sở thích cá nhân. Mỗi phân khúc nhận thông điệp quảng cáo riêng biệt và phù hợp với kỳ vọng thực tế. Nhóm khách hàng trẻ trung yêu thích công nghệ kết nối hiện đại và thiết kế thể thao. Nhóm khách hàng gia đình chú trọng tính năng an toàn, độ bền bỉ và không gian rộng rãi. Doanh nghiệp ứng dụng trí tuệ nhân tạo để gợi ý phiên bản xe phù hợp cho người dùng. Nội dung tương tác giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng. Trải nghiệm cá nhân hóa sâu sắc trực tiếp gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu.

3.2. Quản trị truyền thông lan tỏa và gắn kết cộng đồng xe

Truyền thông lan tỏa điện tử là nhân tố có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua xe ô tô. Các hãng xe cần chủ động xây dựng và điều phối các hội nhóm người sử dụng xe chính thức. Việc tạo dựng không gian thảo luận văn minh giúp các chủ xe chia sẻ kinh nghiệm vận hành thực tế. Doanh nghiệp cần hợp tác với các chuyên gia đánh giá xe uy tín và những người có sức ảnh hưởng tích cực. Đánh giá khách quan từ bên thứ ba tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng mới. Đồng thời, bộ phận truyền thông cần theo dõi sát sao dư luận để phát hiện và xử lý kịp thời các thông tin tiêu cực. Quản trị tốt dư luận trực tuyến bảo vệ hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy lòng trung thành.

IV. Kết luận và ứng dụng marketing truyền thông cho hãng xe ô tô

Nghiên cứu về tác động của marketing truyền thông xã hội đến tài sản thương hiệu ô tô mang lại nhiều đóng góp giá trị. Trong bối cảnh kỷ nguyên số bùng nổ tại Việt Nam, truyền thông xã hội không còn là kênh bổ trợ đơn thuần. Nền tảng này đã trở thành công cụ định hình nhận thức và cảm xúc cốt lõi của người mua ô tô. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối xe hơi cần thay đổi tư duy quản trị tiếp thị. Việc đầu tư vào nội dung sáng tạo, tương tác hai chiều và đồng nhất tính cách nhãn hàng là bước đi chiến lược sống còn. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng trải nghiệm thương hiệu phong phú và sự gắn kết khách hàng là cầu nối vững chắc dẫn tới tài sản thương hiệu cao. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi, đo lường và hiệu chỉnh các hoạt động tiếp thị để thích ứng với biến động thị trường. Sự kết hợp hài hòa giữa chiến lược số và giá trị sản phẩm thực tế sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn. Đây là nền tảng vững chắc giúp các hãng ô tô khẳng định uy tín và gia tăng thị phần tại Việt Nam.

4.1. Hàm ý quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp ô tô

Các nhà quản trị ô tô cần xem truyền thông xã hội là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh tổng thể. Doanh nghiệp cần phối hợp đồng bộ giữa hoạt động tiếp thị trực tuyến và trải nghiệm tại phòng trưng bày. Nội dung quảng bá trên mạng xã hội phải phản ánh chân thực chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng. Doanh nghiệp cần thành lập đội ngũ chuyên trách quản lý quan hệ khách hàng số. Đội ngũ này có nhiệm vụ lắng nghe phản hồi và giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Sự phản ứng kịp thời thể hiện tinh thần cầu thị và gia tăng niềm tin nơi khách hàng. Ngoài ra, việc duy trì chính sách hậu mãi minh bạch trên các diễn đàn trực tuyến sẽ củng cố lòng trung thành thương hiệu dài hạn.

4.2. Định hướng mở rộng nghiên cứu thị trường xe hơi tương lai

Nghiên cứu hiện tại tập trung vào người sở hữu xe hơi nói chung tại Việt Nam. Các công trình tương lai có thể mở rộng khảo sát đối với phân khúc xe điện thông minh. Đây là xu hướng mới với hành vi khách hàng có nhiều điểm khác biệt. Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu nên xem xét thêm tác động từ trí tuệ nhân tạo và thực tế ảo. Việc tích hợp các biến số nhân khẩu học cũng giúp đào sâu sự khác biệt giữa các thế hệ người mua xe. Những nghiên cứu tiếp theo sẽ hoàn thiện bức tranh lý thuyết về tiếp thị số ngành xe. Từ đó, các doanh nghiệp có thêm cơ sở khoa học để xây dựng thương hiệu bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Nghiên cứu tác động của marketing truyền thông xã hội đến tài sản thương hiệu ô tô tại Việt Nam" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Thanh Vân, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trịnh Hoàng Nam và PGS. Lê Thị Ánh Tuyết tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2026).

Tính cấp thiết của nghiên cứu xuất phát từ sự phát triển của công nghệ Internet và mạng xã hội tại Việt Nam. Theo thống kê vào quý I năm 2025, Việt Nam ghi nhận 79,8 triệu người sử dụng Internet, trong đó số lượng người dùng mạng xã hội đạt 76,2 triệu người (chiếm 75,2% tổng dân số), tăng 3,9 triệu người so với mức 72,3 triệu người của năm 2024 (Datareportal, 2025a). Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình của mỗi cá nhân là 2 giờ 21 phút mỗi ngày (Datareportal, 2025b). Cùng với đó, thị trường ô tô Việt Nam có sự chuyển biến rõ nét với lượng tiêu thụ năm 2025 đạt hơn 604.000 xe, vượt mức 509.000 xe vào năm 2022. Áp lực cạnh tranh gia tăng khi thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc từ các nước ASEAN duy trì mức 0% đến hết năm 2027 theo Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA) và lộ trình giảm thuế nhập khẩu bình quân 7%/năm về mức 0% vào năm 2030 theo Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam – Liên minh Châu Âu (EVFTA). Mặc dù người tiêu dùng ngày càng tiếp cận thông tin và đánh giá sản phẩm qua các kênh trực tuyến, các tài liệu nghiên cứu hiện hữu tại Việt Nam và các thị trường mới nổi vẫn tồn tại khoảng trống khi chưa tích hợp khía cạnh kể chuyện thương hiệu vào cấu trúc tiếp thị truyền thông xã hội, đồng thời thiếu các bằng chứng thực nghiệm giải thích cơ chế tâm lý trung gian của sự tương đồng tính cách thương hiệu trong lĩnh vực ô tô.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án được xác định như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Xem xét quan hệ tác động của marketing truyền thông xã hội (SMM) đến tài sản thương hiệu (TSTH) ô tô tại Việt Nam qua vai trò trung gian của cảm nhận tương đồng tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu ô tô trên thị trường.
• Các mục tiêu cụ thể:
  1. Đo lường mối quan hệ trực tiếp giữa marketing truyền thông xã hội và tài sản thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam.
  2. Đo lường vai trò trung gian của tương đồng tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu trong mối quan hệ giữa marketing truyền thông xã hội và tài sản thương hiệu ô tô, làm rõ cơ chế tâm lý của người tiêu dùng.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị tương ứng nhằm nâng cao tài sản thương hiệu ô tô tại Việt Nam.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 3 câu hỏi:

• Câu hỏi 1: Marketing truyền thông xã hội có mối quan hệ tác động trực tiếp như thế nào đến tài sản thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam?
• Câu hỏi 2: Các yếu tố tâm lý bên trong người tiêu dùng như sự cảm nhận về tương đồng tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu giữ vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa marketing truyền thông xã hội và tài sản thương hiệu ô tô như thế nào, và qua đó chiều hướng tác động giữa marketing truyền thông xã hội và tài sản thương hiệu thể hiện như thế nào?
• Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị tương ứng nào có thể được đề xuất nhằm nâng cao tài sản thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động của marketing truyền thông xã hội đến tài sản thương hiệu ô tô tại Việt Nam, qua hiệu ứng trung gian của cảm nhận về tương đồng tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua và hiện đang sở hữu các thương hiệu ô tô tại Việt Nam có sử dụng phương tiện truyền thông xã hội.
• Phạm vi nội dung: Cấu trúc thang đo bậc hai của marketing truyền thông xã hội (gồm 4 thành phần: cá nhân hóa, nắm bắt xu hướng, truyền miệng, kể chuyện thương hiệu); các biến trung gian (tương đồng tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, gắn kết thương hiệu); biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu ô tô theo cảm nhận của khách hàng.
• Phạm vi không gian: Khảo sát thu thập dữ liệu tại ba khu vực: miền Bắc, miền Trung – Tây Nguyên và miền Nam Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020–2025; khảo sát định lượng sơ bộ diễn ra trong 3 tháng (tháng 03, 04, 05/2024); khảo sát và phân tích định lượng chính thức thực hiện từ tháng 06/2024 đến tháng 03/2025.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã thực hiện tổng quan hệ thống các nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến marketing truyền thông xã hội, tài sản thương hiệu và các biến số hành vi, tâm lý khách hàng:

Tại Việt Nam, các công trình của Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2021), Phan Thị Duyên và cộng sự (2022), Nguyễn Thị Huyền và cộng sự (2023), Hoàng Cửu Long và Phan Thắng (2024), Ngô Thị Khuê Thư và Võ Minh Ái Nhi (2024) đã chứng minh tiếp thị truyền thông xã hội tác động tích cực đến tài sản thương hiệu hoặc các thành phần của tài sản thương hiệu (nhận biết, hình ảnh, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành). Một số nghiên cứu khác phân tích tác động đến hành vi khách hàng như sự sẵn lòng trả giá cao (Nguyễn Thị Huyền et al., 2023), khả năng truyền miệng (Nguyễn Văn Thanh Trường & Phan Thị Thanh Hiền, 2024), hay đánh giá trải nghiệm (Hoàng Cửu Long & Phan Thắng, 2024).

Trên bình diện quốc tế, các nghiên cứu nền tảng của Kim và Ko (2012) xác lập năm thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội (giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng). Asa’ad và Alhadid (2014) khảo sát dịch vụ di động tại Jordan với các thành phần cộng đồng trực tuyến, tương tác, chia sẻ nội dung, khả năng tiếp cận và độ tin cậy. Các công trình tiếp theo mở rộng cấu trúc đo lường như bổ sung nhận thức rủi ro (Seo & Park, 2018), quảng cáo và xúc tiến trực tuyến (Bilgin, 2018), thông tin (Koay et al., 2020), tính liên quan cảm nhận (Hanaysha, 2022), tỷ lệ tham gia và người tạo ảnh hưởng (Bajracharya & Sah, 2024). Mối liên hệ tích cực giữa tiếp thị mạng xã hội với tài sản thương hiệu và hành vi người tiêu dùng (ý định mua, sẵn lòng trả giá cao, tái sử dụng, đồng sáng tạo giá trị) tiếp tục được kiểm chứng qua các công trình của Ebrahim (2020), Choedon và Lee (2020), Chen và Qasim (2021), Majeed và cộng sự (2021), Park và Namkung (2022), Yang và cộng sự (2022), Bushara và cộng sự (2023), Lin và cộng sự (2024), Ali và cộng sự (2025).

Về các nhân tố trung gian và bối cảnh ngành ô tô, các nghiên cứu của Zollo và cộng sự (2020), Damavandi và cộng sự (2022), Dananjoyo và Udin (2025) khẳng định tiếp thị mạng xã hội mang lại trải nghiệm thương hiệu thuận lợi; Dabbous và Barakat (2020), Cheung và cộng sự (2021), Rossanty và cộng sự (2024) khẳng định tác động tới gắn kết thương hiệu. Nghiên cứu của Farhat và cộng sự (2020) tại Trung Đông và Pakistan chỉ ra trải nghiệm thương hiệu và tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu, từ đó nâng cao tài sản thương hiệu ô tô.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án xác định:

• Thứ nhất, về cấu trúc thang đo: Hầu hết các công trình đo lường marketing truyền thông xã hội dựa trên các khía cạnh truyền thống (cá nhân hóa, xu hướng, truyền miệng, giải trí, tương tác). Dù Cheung, Pires và Rosenberger (2019) từng đề xuất kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) như một hướng mở rộng nội dung, thành phần này chưa được đưa vào kiểm định trong cấu trúc thang đo bậc hai của tiếp thị truyền thông xã hội tổng thể.
• Thứ hai, về cơ chế trung gian: Chưa có nhiều công trình làm rõ vai trò của sự tương đồng tính cách thương hiệu (brand personality congruence) như một mắt xích trung gian kết nối marketing truyền thông xã hội với tài sản thương hiệu, đặc biệt là trong ngành hàng có giá trị cao, mang tính biểu tượng bản thân rõ nét như ô tô tại các thị trường đang phát triển như Việt Nam (Zekry, Fayyadb & Ghalyc, 2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án vận dụng hệ thống lý thuyết đa chiều để thiết lập khung phân tích:

• Khung lý thuyết bao quát: Mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản hồi (Stimulus – Organism – Response: SOR). Trong mô hình này, các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (cá nhân hóa, nắm bắt xu hướng, truyền miệng, kể chuyện thương hiệu) đóng vai trò là kích thích (S); các trạng thái nhận thức và cảm xúc bên trong người tiêu dùng gồm tương đồng tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu đóng vai trò là chủ thể (O); tài sản thương hiệu ô tô dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng đóng vai trò là phản hồi (R).
• Các lý thuyết phối hợp: Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (Uses and Gratifications - U&G), Lý thuyết Xử lý thông tin xã hội (Social Information Processing - SIP).
• Các lý thuyết hỗ trợ chuyên sâu: Lý thuyết Gắn kết (Engagement theory của Hollebeek et al., 2014) đo lường gắn kết qua nhận thức, cảm xúc và kích hoạt; Lý thuyết Tự tương đồng (Self-congruity theory của Sirgy, 2018) giải thích sự tương đồng giữa ý niệm bản ngã của người dùng với tính cách thương hiệu (Aaker, 1997; Heine, 2010); Lý thuyết Kể chuyện tường thuật (Narrative transportation theory của Green & Brock, 2000; Fog et al., 2010) giải thích sự kết nối thông qua kịch bản câu chuyện.
• Khái niệm tài sản thương hiệu: Được kế thừa chủ yếu từ mô hình của Aaker (1991, 1996) với ba khía cạnh được lượng hóa gồm: nhận biết/liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu (sau khi đã đối chiếu với các mô hình của Keller, 1993, 2003; Lassar et al., 1995; Sharp, 1995).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, trong đó phân tích định lượng đóng vai trò chủ đạo:

Giai đoạn nghiên cứu	Phương pháp & Kỹ thuật	Quy mô mẫu / Nguồn dữ liệu	Mục tiêu xử lý
Định tính	Nghiên cứu tại bàn; tổng hợp tài liệu thứ cấp; thảo luận nhóm chuyên gia; thảo luận nhóm khách hàng tại TP.HCM.	Dữ liệu thứ cấp ngành ô tô 2020–2025; nhóm chuyên gia kinh doanh/tiếp thị ô tô và nhóm người mua xe.	Xác định khoảng trống, phát triển mô hình, điều chỉnh câu chữ và nội dung các thang đo gốc.
Định lượng sơ bộ	Khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua bảng hỏi.	252 khách hàng sở hữu ô tô (thực hiện từ tháng 03 đến tháng 05/2024).	Đánh giá sơ bộ độ tin cậy qua Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Định lượng chính thức	Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc (trực tiếp và trực tuyến) trên phạm vi cả nước.	592 khách hàng sở hữu ô tô có sử dụng mạng xã hội (thu thập từ tháng 06/2024 đến tháng 03/2025).	Kiểm định mô hình đo lường, mô hình cấu trúc bậc hai, phân tích đường dẫn và phân tích phương sai.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng chính thức được thực hiện trên phần mềm SmartPLS 4 theo mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM), kết hợp kỹ thuật phân tích Bootstrap để kiểm tra tính có ý nghĩa thống kê của các ước lượng. Ngoài ra, luận án sử dụng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, đánh giá tính hội tụ (hệ số tải ngoài, AVE, CR), đánh giá tính phân biệt (tiêu chuẩn Fornell-Larcker, tỷ số HTMT), kiểm tra đa cộng tuyến qua chỉ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định phân tích phương sai một chiều ANOVA và Independent Samples T-test để đối sánh hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập cơ sở khoa học và tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường ô tô Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ, chuyển dịch sang kỷ nguyên truyền thông số. Tác giả trình bày mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, hệ thống hóa 3 câu hỏi nghiên cứu cần giải quyết, xác định đối tượng nghiên cứu là quan hệ giữa tiếp thị truyền thông xã hội và tài sản thương hiệu ô tô qua 3 biến trung gian, giới hạn phạm vi nghiên cứu (không gian 3 miền, thời gian khảo sát chính thức 06/2024–03/2025). Chương 1 cũng trình bày khái quát phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, các đóng góp mới về học thuật và thực tiễn, đồng thời phác thảo kết cấu 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận vững chắc cho đề tài:

• Phân tích và làm rõ các khái niệm cốt lõi: Tiếp thị truyền thông xã hội, kể chuyện thương hiệu, tài sản thương hiệu ô tô theo cảm nhận của khách hàng, tương đồng tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu.
• Hệ thống hóa khung lý thuyết bao quát (mô hình SOR, lý thuyết U&G, lý thuyết SIP) và các lý thuyết hỗ trợ (lý thuyết gắn kết, lý thuyết tương đồng tính cách, lý thuyết tường thuật).
• Điểm lại chi tiết các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước qua các bảng tổng hợp: Bảng 2.1 (Các thành phần kể chuyện thương hiệu theo Fog et al., 2010), Bảng 2.2 (Các nghiên cứu về thành phần SMM), Bảng 2.3 (Các nghiên cứu trong nước về tác động của SMM đến TSTH), Bảng 2.4 (Các nghiên cứu nước ngoài về tác động trực tiếp của SMM với TSTH), Bảng 2.5 (Tổng hợp nghiên cứu về tác động gián tiếp của SMM đối với TSTH), Bảng 2.6 (Tổng hợp các nghiên cứu được kế thừa trong mô hình đề xuất).
• Thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất: Tiếp thị truyền thông xã hội được thiết kế dưới dạng biến bậc hai phản ánh 4 thành phần bậc một (cá nhân hóa, nắm bắt xu hướng, truyền miệng, kể chuyện thương hiệu); tác động trực tiếp và gián tiếp đến tài sản thương hiệu ô tô thông qua ba biến trung gian độc lập gồm tương đồng tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Trình bày quy trình thảo luận nhóm chuyên gia và người tiêu dùng để hoàn thiện thang đo. Kết quả thể hiện qua Bảng 3.1 (Tổng hợp thang đo các nhân tố trước và sau nghiên cứu định tính), Bảng 3.3 (Thang đo các nhân tố trung gian), Bảng 3.4 (Thang đo tài sản thương hiệu theo cảm nhận của người tiêu dùng ô tô).
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu 252 khách hàng sở hữu ô tô. Kết quả phân tích Bảng 3.5 cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha (> 0,7); Bảng 3.6 và Bảng 3.7 xác nhận các nhân tố độc lập đạt tiêu chuẩn kiểm định KMO & Bartlett và hội tụ rõ ràng qua phân tích EFA lần 2; Bảng 3.8 phản ánh ma trận nhân tố thành phần tài sản thương hiệu ô tô. Quy trình nghiên cứu chính thức được chuẩn hóa để triển khai trên diện rộng.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh dữ liệu thực nghiệm và kết quả kiểm định thống kê:

• Phân tích bối cảnh ngành: Trình bày doanh số thị trường ô tô Việt Nam giai đoạn 2010–2024 (Hình 4.1, Hình 4.2), mức đóng góp thị phần các hãng xe giai đoạn 2018–2025 (Hình 4.3, Bảng 4.1), các thương hiệu ưa chuộng theo khu vực (Bảng 4.2), xu hướng tìm kiếm xe trên mạng xã hội 2018–2024 (Bảng 4.3), và các phương thức truyền thông của hãng xe (Hình 4.4).
• Thống kê mô tả mẫu chính thức (Bảng 4.4, N = 592): Khảo sát chi tiết phân bổ người tham gia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực địa lý; Bảng 4.5 ghi nhận các thương hiệu ô tô do khách hàng sở hữu (VinFast, Toyota, Hyundai, Honda, Ford, Mitsubishi, Mazda, Mercedes-Benz...); Bảng 4.6 thống kê các kênh mạng xã hội được sử dụng phổ biến (Facebook, YouTube, TikTok...).
• Đánh giá mô hình đo lường và cấu trúc:
  • Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA lần 2 (Bảng 4.7, Bảng 4.8) đều đạt ngưỡng tin cậy thống kê.
  • Đánh giá chất lượng thang đo (Bảng 4.9): Tất cả các thang đo đạt tính hội tụ với độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) vượt mức yêu cầu chuẩn.
  • Tính phân biệt (Bảng 4.10, Bảng 4.11): Đạt chuẩn Fornell-Larcker và tỷ số HTMT đều dưới ngưỡng 0,85–0,90.
  • Kiểm tra đa cộng tuyến (Bảng 4.12, Bảng 4.14): Tất cả các giá trị VIF đều nhỏ hơn ngưỡng quy định, không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
  • Phân tích mô hình bậc hai của marketing truyền thông xã hội (Bảng 4.13) chứng minh 4 thành phần cá nhân hóa, nắm bắt xu hướng, truyền miệng và kể chuyện thương hiệu giải thích có ý nghĩa cho cấu trúc SMM tổng thể.
  • Đánh giá hệ số xác định (Bảng 4.15): Giá trị R bình phương giải thích tốt sự biến thiên của các biến phụ thuộc và trung gian.
  • Kiểm định giả thuyết và mô hình cấu trúc (Hình 4.5, Hình 4.6, Bảng 4.16, Bảng 4.17, Bảng 4.18): Tiếp thị truyền thông xã hội có tác động trực tiếp cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến tài sản thương hiệu ô tô. Đồng thời, cả ba nhân tố trung gian gồm tương đồng tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu đều thể hiện vai trò trung gian một phần có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ này.
  • Phân tích khác biệt nhân khẩu học: Kiểm định Independent Samples T-test theo giới tính (Bảng 4.19), loại xe (Bảng 4.24), và kiểm định Levene, phân tích ANOVA một chiều theo vùng miền (Bảng 4.20, Bảng 4.21) và theo các thương hiệu ô tô (Bảng 4.22, Bảng 4.23).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả định lượng đạt được và trình bày các hàm ý quản trị dựa trên điểm trung bình của các thang đo:

• Bảng 5.1 đến Bảng 5.4 phân tích giá trị trung bình của các thành phần tiếp thị mạng xã hội: cá nhân hóa, nắm bắt xu hướng, truyền miệng và kể chuyện thương hiệu.
• Bảng 5.5 đến Bảng 5.7 phân tích giá trị trung bình của các nhân tố trung gian: tương đồng tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu.
• Đề xuất các nhóm giải pháp quản trị tương ứng cho doanh nghiệp ô tô tại thị trường Việt Nam nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị số, nâng cao trải nghiệm, xây dựng tính cách thương hiệu đồng điệu và gia tăng gắn bó lâu dài của khách hàng. Chương này khép lại bằng việc nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng các công trình tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án chỉ ra các đóng góp cụ thể trên cả phương diện học thuật và thực tiễn:

Những đóng góp về mặt học thuật:

• Thứ nhất, luận án hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và các bằng chứng thực nghiệm về marketing truyền thông xã hội và tài sản thương hiệu ô tô, vận dụng mô hình SOR làm khung phân tích bao quát, giải thích đường dẫn tác động từ các yếu tố kích thích tiếp thị trực tuyến tới các biến trạng thái tâm lý bên trong của khách hàng, từ đó tạo ra phản hồi là tài sản thương hiệu.
• Thứ hai, nghiên cứu khám phá và kiểm định thành công mô hình cấu trúc bậc hai của marketing truyền thông xã hội có bổ sung thành phần kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) bên cạnh ba thành phần quen thuộc là cá nhân hóa, nắm bắt xu hướng và truyền miệng. Đây là sự hoàn thiện thang đo tiếp thị số trong bối cảnh ngành hàng ô tô tại Việt Nam.
• Thứ ba, nghiên cứu xác nhận bằng chứng thực nghiệm về vai trò trung gian có ý nghĩa thống kê của tương đồng tính cách thương hiệu (brand personality congruence) trong mối quan hệ giữa tiếp thị truyền thông xã hội và tài sản thương hiệu ô tô, kết hợp cùng hai biến trung gian là trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu, tạo nên mô hình giải thích cơ chế tác động gián tiếp một cách toàn diện.

Những đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất:

• Nhóm giải pháp về hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội: Doanh nghiệp ô tô cần đồng bộ hóa hoạt động tiếp thị số trên các kênh phổ biến (Facebook, YouTube, TikTok). Cần tăng cường năng lực cá nhân hóa thông điệp dựa trên dữ liệu hành vi của từng phân khúc khách hàng, cập nhật kịp thời các xu hướng công nghệ xe mới (đặc biệt là xe điện và các tiện ích thông minh), và kiểm soát, phản hồi nhanh chóng đối với các luồng ý kiến truyền miệng điện tử (e-WOM).
• Nhóm giải pháp về kể chuyện thương hiệu: Xây dựng các kịch bản câu chuyện thương hiệu có chiều sâu cảm xúc, gắn với lịch sử thương hiệu, giá trị an toàn cho gia đình hoặc phong cách sống của người lái xe, giúp thông điệp kỹ thuật khô khan trở nên gần gũi, dễ nhớ.
• Nhóm giải pháp khai thác sự tương đồng tính cách thương hiệu: Định hình rõ nét cá tính thương hiệu của từng dòng xe (ví dụ: sang trọng, mạnh mẽ, tinh tế hay năng động) để kết nối trực tiếp với ý niệm bản thân của nhóm khách hàng mục tiêu, tạo nên sự đồng điệu giữa hình ảnh chiếc xe và phong cách của chủ sở hữu.
• Nhóm giải pháp nâng cao trải nghiệm và gắn kết thương hiệu: Tối ưu hóa các điểm chạm trực tuyến thông qua giao diện trang web, phòng trưng bày ảo, video tương tác; duy trì các diễn đàn, cộng đồng chủ sở hữu xe để khách hàng thường xuyên trao đổi, chia sẻ trải nghiệm, qua đó củng cố lòng trung thành và nâng cao tài sản thương hiệu bền vững.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản luận án nêu rõ các hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Giới hạn về phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát được thực hiện trên tập khách hàng sở hữu ô tô tại thị trường Việt Nam. Do sự khác biệt về văn hóa, hành vi tiêu dùng và trình độ phát triển của thị trường ô tô giữa các quốc gia, khả năng khái quát hóa kết quả sang các thị trường phát triển hoặc các khu vực địa lý khác cần được kiểm chứng thêm.
• Giới hạn về ngành hàng: Nghiên cứu tập trung vào ngành công nghiệp ô tô – một ngành hàng có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu dài và quá trình ra quyết định mua phức tạp. Kết quả của cấu trúc thang đo SMM bậc hai có thể có sự biến thiên khi áp dụng sang các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hoặc các dịch vụ có độ gắn kết thấp.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng khảo sát thêm các nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng (những người có ý định mua xe nhưng chưa sở hữu), so sánh chi tiết giữa phân khúc xe động cơ đốt trong truyền thống và xe thuần điện mới nổi, hoặc bổ sung các biến điều tiết như chuẩn chủ quan, giá trị cảm nhận hay chi phí chuyển đổi vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Nghiên cứu có giá trị ứng dụng và tham khảo đối với nhiều đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh và học viên sau đại học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận án là tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng mô hình cấu trúc bậc hai trên phần mềm SmartPLS 4, cách thức tích hợp lý thuyết SOR với các lý thuyết chuyên ngành (tự tương đồng, gắn kết, tường thuật), cũng như quy trình thiết kế nghiên cứu hỗn hợp từ định tính đến định lượng.
• Đối với giảng viên và nhà nghiên cứu: Các nội dung tổng quan tài liệu tại Chương 2 (với các bảng tổng hợp hệ thống nghiên cứu trong và ngoài nước) và thang đo chuẩn hóa tại Chương 3 cung cấp dữ liệu tham chiếu tin cậy cho các nghiên cứu tiếp nối về truyền thông số và quản trị thương hiệu.
• Đối với các nhà quản trị tiếp thị và kinh doanh trong ngành ô tô: Chương 4 và Chương 5 cung cấp các cứ liệu thực chứng về thực trạng thị trường ô tô Việt Nam giai đoạn 2010–2025, cơ cấu thị phần, kênh tiếp cận mạng xã hội được ưa chuộng, cùng hệ thống hàm ý quản trị trực tiếp hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu ngân sách truyền thông xã hội và định vị cá tính thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án bổ sung thành phần mới nào vào cấu trúc thang đo marketing truyền thông xã hội (SMM)?

Luận án bổ sung thành phần kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) vào thang đo cấu trúc bậc hai của marketing truyền thông xã hội, hợp cùng ba thành phần kế thừa là cá nhân hóa (personalization), nắm bắt xu hướng (trendiness) và truyền miệng (word-of-mouth).

2. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những biến trung gian nào?

Mô hình nghiên cứu kiểm định ba biến trung gian độc lập gồm: tương đồng tính cách thương hiệu (brand personality congruence), trải nghiệm thương hiệu (brand experience) và gắn kết thương hiệu (brand engagement) trong việc dẫn truyền tác động từ tiếp thị truyền thông xã hội đến tài sản thương hiệu ô tô.

3. Quy mô mẫu khảo sát của nghiên cứu được thực hiện như thế nào?

Nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn khảo sát đối với khách hàng đã mua và đang sở hữu xe ô tô có dùng mạng xã hội tại Việt Nam: giai đoạn định lượng sơ bộ khảo sát 252 người (tháng 03–05/2024); giai đoạn định lượng chính thức khảo sát 592 người (tháng 06/2024–03/2025) trên địa bàn miền Bắc, miền Trung – Tây Nguyên và miền Nam.

4. Luận án sử dụng phần mềm và phương pháp thống kê chính nào để kiểm định mô hình?

Luận án sử dụng phần mềm SmartPLS 4 để thực hiện phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM), kết hợp kỹ thuật phân tích Bootstrap, kiểm định Fornell-Larcker, tỷ số HTMT, hệ số VIF và phân tích phương sai ANOVA một chiều.

5. Khái niệm tài sản thương hiệu ô tô trong nghiên cứu được kế thừa theo mô hình lý thuyết của ai?

Khái niệm và các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu ô tô trong luận án được kế thừa theo mô hình lý thuyết của Aaker (1991, 1996), tập trung vào các khía cạnh dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng: nhận biết/liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Thanh Vân đã hoàn thành việc đo lường thực nghiệm tác động của marketing truyền thông xã hội đến tài sản thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam. Thông qua việc tiếp cận mô hình cấu trúc bậc hai tích hợp thành phần kể chuyện thương hiệu và kiểm định thành công cơ chế tác động qua ba biến trung gian gồm tương đồng tính cách thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu trên mẫu 592 chủ sở hữu ô tô, công trình đã lấp đầy khoảng trống nghiên cứu học thuật về quản trị thương hiệu số trong ngành ô tô. Đồng thời, luận án cung cấp hệ thống các giải pháp thực tiễn có căn cứ khoa học cho các nhà tiếp thị và doanh nghiệp ô tô tại Việt Nam trong việc nâng cao tài sản thương hiệu và củng cố năng lực cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập kinh tế sâu rộng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu trình bày vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan phương pháp nghiên cứu, các đóng góp của nghiên cứu và kết cấu của luận án. Vấn đề nghiên cứu Sự tăng trưởng của Internet và mạng viễn thông mở rộng toàn cầu đã làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng và cách thức thực hiện hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo thống kê vào quý I năm 2025, có 79,8 triệu người sử dụng Internet tại Việt Nam; trong đó số người dùng mạng xã hội thông qua Internet chiếm tới 76,2 triệu - tương đương 75,2% tổng dân số, tăng lên 3,9 triệu người so với cùng kỳ năm 2024 là 72,3 triệu (Datareportal, 2025a). Trung bình thời gian sử dụng mạng xã hội mỗi ngày của mỗi cá nhân khoảng 2 giờ 21 phút (Datareportal, 2025b).

Các chuyên gia đã sớm nhận ra tầm quan trọng của phương tiện truyền thông này đối với công ty và tổ chức của họ. Mạng xã hội nói riêng và nhiều ứng dụng kỹ thuật số trên Internet nói chung đã cho phép doanh nghiệp đạt được các mục tiêu khác nhau, với chi phí tương đối thấp và mức độ hiệu quả cao so với các công cụ marketing truyền thống (Koay et al. Hầu hết doanh nghiệp hiện nay đều tích hợp nền tảng truyền thông xã hội vào hoạt động marketing của mình; nhằm tiếp cận, thu hút, tương tác và gắn kết với khách hàng thực tế lẫn tiềm năng (Ebrahim, 2020; Koay et al., 2020); đồng thời tạo kênh kết nối với người tiêu dùng trực tuyến để phát triển cơ hội kinh doanh. Một số công ty bắt đầu khai thác các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội nhằm tăng cường độ nhận diện thương hiệu và định vị hình ảnh thương hiệu của mình với đối thủ cạnh tranh.

Xuất phát từ tình hình thực tiễn, chủ đề về marketing truyền thông xã hội (social media marketing – SMM) đã được các học giả quan tâm và đề cập trong nhiều nghiên cứu học thuật. Phần lớn các nghiên cứu từ trước đến nay đều tập trung vào việc xem xét mối quan hệ giữa SMM với tài sản thương hiệu dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng (consumer-based brand equity – TSTH) và hành vi mua hàng (Tarhan & Dursun, 2024). Điển hình các nghiên cứu trong nước tỏ ra khá tương đồng khi chỉ ra, SMM có tác động tích cực đến TSTH hoặc các thành phần của TSTH như nhận biết 2 thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành (Nguyễn Ngọc Đạt et al., 2021; Phan Thị Duyên et al., 2022; Nguyễn Thị Huyền et al., 2023; Hoàng Cửu Long & Phan Thắng, 2024; Ngô Thị Khuê Thư & Võ Minh Ái Nhi, 2024) và hành vi khách hàng như sẵn lòng trả giá cao (Nguyễn Thị Huyền et al., 2023), khả năng truyền miệng (Nguyễn Văn Thanh Trường, Phan Thị Thanh Hiền, 2024), khả năng đánh giá các trải nghiệm (Hoàng Cửu Long, Phan Thắng, 2024). Tương tự, các nghiên cứu nước ngoài cũng đã xem xét và đánh giá SMM trong mối tương quan với các khái niệm xoay quanh TSTH, niềm tin thương hiệu, tình yêu thương hiệu, quan hệ khách hàng và hành vi khách hàng (như ý định mua, sẵn lòng trả giá cao hoặc tái sử dụng) trên đa dạng ngành nghề, phong phú về bối cảnh văn hóa và rộng rãi trên khắp phạm vi khu vực địa lý.

Kết quả nghiên cứu tỏ ra tương đồng cao giữa các tác giả khi xác nhận, SMM có ảnh hưởng hiệu quả và có sự thúc đẩy tích cực đến mối quan hệ khách hàng và TSTH (Ebrahim, 2020; Chen & Qasim, 2021; Yang et al., 2022; Park & Namkung, 2022; Lin et al., 2024; Ali et al., 2025), cùng với hành vi mua sắm của người tiêu dùng như ý định mua hàng (Choedon & Lee, 2020; Rusfian & Alessandro, 2021; Majeed et al., 2021), sẵn lòng trả giá cao (Gupta & Syed, 2022; Malarvizhi et al., 2022; Bushara et al., 2023), tái sử dụng (Lin et al., 2024), đồng sáng tạo giá trị (Sohaib & Han, 2023), hành vi truyền miệng (Bushara et al. Tuy nhiên cần có thêm các nghiên cứu làm rõ về vai trò tác động của SMM đối với cơ chế tâm lý bên trong khách hàng như nhận thức, cảm nhận, suy nghĩ… của người tiêu dùng, và khả năng tác động của những yếu tố này đến hành vi mua sắm, thậm chí gây ảnh hưởng và làm thay đổi TSTH của doanh nghiệp. TSTH là khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật bởi tổ chức có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công và sở hữu TSTH mạnh mẽ. Mặc dù TSTH có thể được định nghĩa và nhìn nhận từ hai góc độ khác nhau là TSTH đối với khách hàng và TSTH đối với doanh nghiệp, nhưng nhà kinh doanh tiếp thị thường chú ý nhiều hơn TSTH dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng bởi vai trò hữu ích của nó trong việc phát triển hình ảnh thương hiệu.

Trong bối cảnh kỹ thuật số hiện đại, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và thương hiệu trên các nền tảng trực tuyến, SMM càng thể hiện tầm quan trọng đáng kể trong việc gây ảnh hưởng lên cảm nhận, nhận thức của khách hàng, tăng cường quan hệ khách hàng và xây dựng TSTH hiệu quả (Koay et al., 2020; Cheung, Pires & Rosenberger, 2020). 3 SMM là nhân tố có cấu trúc đa chiều với những đặc trưng quan trọng. Khái niệm và các thành phần của SMM đã được thảo luận bởi một số nhà nghiên cứu trong các bối cảnh khác nhau. Được xem như một giải pháp tiếp cận toàn diện trong kỷ nguyên công nghệ số hiện đại, SMM đề cập đến hoạt động marketing của doanh nghiệp thông qua nền tảng mạng xã hội, nhằm tiếp cận và tương tác nhanh chóng với khách hàng, quảng bá sản phẩm/dịch vụ, trao đổi thông tin và kết nối rộng rãi, từ đó xây dựng và nâng cao TSTH (Cheung, Pires & Rosenberger, 2020; Majeed et al., 2021; Rossanty et al.

Nghiên cứu của Kim & Ko (2012) được xem là một trong những phát hiện tiêu biểu và toàn diện khi chỉ ra, các đặc trưng quan trọng của SMM (bao gồm giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh & truyền miệng) như những phương thức hiệu quả có khả năng thúc đẩy TSTH đối với các thương hiệu cao cấp. Nghiên cứu của Asa’ad & Alhadid (2014) tiếp tục xây dựng năm thành phần khác cho SMM bao gồm: cộng đồng trực tuyến, tương tác, chia sẻ nội dung, khả năng tiếp cận, độ tin cậy; đồng thời xác định các thành phần này giữ vai trò thiết yếu trong việc gia tăng TSTH một cách đáng kể đối với các thương hiệu cung cấp dịch vụ di động ở Jordan. Một số nghiên cứu về sau đã kế thừa và mở rộng thêm các thành phần cho cấu trúc đo lường SMM, chẳng hạn nghiên cứu của Seo & Park (2018) bổ sung thêm nhận thức rủi ro (perceived risk), Bilgin (2018) bổ sung quảng cáo và xúc tiến/ khuyến mãi trực tuyến, Koay et al. (2020) bổ sung thành phần thông tin, Hanaysha (2022) chỉ ra thêm thành phần tính liên quan cảm nhận, Bajracharya & Sah (2024) tiếp tục phát triển thêm thành phần tỷ lệ tham gia và sử dụng người tạo ảnh hưởng như các khía cạnh quan trọng khác của SMM.

Trong khi đó, Cheung, Pires & Rosenberger (2019) khi thực hiện nghiên cứu chuyên sâu về SMM đã chỉ ra một khoảng trống trong danh mục thành phần của SMM, và đề xuất thêm một khía cạnh mới là kể chuyện thương hiệu (brand storytelling). Cheung et al. (2019) cho rằng, để kiểm định kết quả đo lường SMM khái quát và đầy đủ hơn, có thể hướng thêm đến tác động của thành phần kể chuyện thương hiệu – như một phương thức thu hút mới mẻ thông qua việc xây dựng nội dung hấp dẫn, thú vị, giúp truyền tải rõ ràng thông điệp thương hiệu trên mọi nền tảng. Đây có thể được xem là hướng phát triển mở rộng trong tương lai cho các nghiên cứu về SMM.

Kể chuyện thương hiệu là hình thức marketing sáng tạo qua việc sử dụng các câu chuyện hấp dẫn nhằm kết nối thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng (Rizkia & Oktafani, 2020), giúp khách hàng dễ dàng hiểu được các giá trị muốn truyền tải của công ty, khơi gợi và kết nối cảm xúc giữa người tiêu dùng với thương hiệu (Yueh & Zheng, 2019). Chính vì vậy, các công ty đã vận dụng phương thức này nhằm gia tăng sự gắn 4 kết nhiều hơn với khách hàng, và ngành công nghiệp ô tô là một trong những ngành hàng có sự vận dụng marketing kể chuyện khá thành công. Thị trường Việt Nam từ lâu được biết đến là thị trường chỉ dành cho các loại xe gắn máy hai bánh và tỷ lệ sở hữu ô tô khá thấp trong khu vực lẫn trên thế giới. Tuy nhiên, trong những năm trở lại đây, thị trường ô tô tại Việt Nam có sự thay đổi và chuyển biến đáng kể, nhu cầu mua sắm xe hơi vì nhiều nguyên nhân của người dân ngày càng tăng cao.

Bên cạnh các dòng ô tô nội địa, ô tô nhập khẩu chiếm thị phần khá cao trên thị trường. Từ năm 2022, Việt Nam tham gia ký kết Hiệp định Khu vực Mậu dịch thương mại tự do ASEAN (AFTA), mức thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc từ các nước ASEAN giảm về 0% cho đến hết năm 2027 theo Hiệp định Thương mại hàng hóa các nước ASEAN (ATIGA). Cũng theo xu hướng mở cửa và ký kết Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – Liên minh Châu Âu (EVFTA), lộ trình giảm thuế nhập khẩu ô tô cũng dần được thực hiện. Theo khuôn khổ ưu đãi thuế quan và phụ lục thuế quan EVFTA, Việt Nam phải cắt giảm thuế trung bình 7% mỗi năm và về mức 0% đến năm 2030 đối với các loại ô tô con khác nhau được nhập khẩu.

Trong năm 2025, thị trường Việt Nam tiếp tục chứng kiến đà tăng trưởng mạnh mẽ trong hoạt động nhập khẩu ô tô, cùng với sự xuất hiện của các dòng xe điện mới nổi, đặt các hãng xe dưới áp lực cạnh tranh không chỉ về giá cả, chất lượng, động cơ, thiết kế, mà còn về dịch vụ chăm sóc khách hàng hậu mãi. Ngành ô tô trong nước bán ra với hơn 604.000 ngàn xe năm 2025, vượt mức kỷ lục so với năm 2022 từng thiết lập hơn 509. Thị trường ô tô Việt Nam hiện nay được đánh giá đầy tiềm năng và hấp dẫn với các thương hiệu đang hoạt động, từ nội địa (Vinfast), đến nước ngoài với dòng xe phổ thông (Toyota, Honda, Mazda, Mitsubishi của Nhật Bản, Hyundai của Hàn Quốc, Ford của Mỹ) đến các dòng xe cao cấp (Đức, Anh…) và một số hãng xe Trung Quốc mới thâm nhập.