Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ media của HueLens Agency

Khóa luận nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ media tại HueLens Agency

• Tác giả: Nguyễn Hữu Tân
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ media của HueLens Agency
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng về dịch vụ media tại HueLens Agency

Dịch vụ media đóng vai trò trọng yếu trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. HueLens Agency là đơn vị truyền thông nổi bật tại thị trường miền Trung. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp đo lường khoảng cách giữa mong đợi và dịch vụ thực tế. Mô hình SERVQUAL cung cấp khung lý thuyết tiêu chuẩn để khảo sát các trải nghiệm thực tiễn. Nghiên cứu tập trung vào năm khía cạnh chất lượng dịch vụ chính. Các thành phần bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. HueLens Agency sở hữu đội ngũ sáng tạo năng động và thiết bị sản xuất hiện đại. Khách hàng lựa chọn agency vì uy tín thương hiệu dẫn đầu tại địa phương. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi các chỉ số đánh giá từ đối tác. Dữ liệu khảo sát phản ánh chân thực nhận định của người dùng dịch vụ. Việc phân tích hệ thống giúp đơn vị nhận diện rõ nét các điểm mạnh cốt lõi. Từ đó, doanh nghiệp duy trì năng lực cạnh tranh bền vững trên thị trường truyền thông.

1.1. Khái niệm và vai trò đo lường sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc sau khi tiêu dùng dịch vụ. Mức độ này hình thành dựa trên việc so sánh giữa kỳ vọng và kết quả nhận được. Trong ngành truyền thông, sự hài lòng quyết định tỷ lệ tái ký hợp đồng của đối tác. Khách hàng mong muốn nhận được sản phẩm hình ảnh và video đạt độ sắc nét cao. Nội dung truyền tải phải thể hiện đúng thông điệp quảng bá theo yêu cầu ban đầu. Doanh nghiệp đo lường chỉ số hài lòng nhằm giảm thiểu rủi ro truyền thông. Quá trình này giúp đơn vị kiểm soát chất lượng đầu ra chặt chẽ. Đánh giá khách quan tạo nền tảng vững chắc cho việc định vị thương hiệu dài hạn.

1.2. Mô hình nghiên cứu khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ giải thích nguyên nhân gây ra sự bất mãn. Khoảng cách thứ năm thể hiện sự sai lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế. Bốn khoảng cách trước đó xuất phát từ quy trình nội bộ của doanh nghiệp. Điểm nghẽn nằm ở nhận thức quản lý, tiêu chuẩn thiết kế, chuyển giao dịch vụ và truyền thông tiếp thị. Parasuraman hợp nhất các yếu tố này thành năm biến số độc lập đo lường. Hệ thống thang đo bao gồm tính hữu hình, độ tin cậy, phản hồi, năng lực phục vụ và sự thấu cảm. Việc áp dụng mô hình giúp nhận diện chính xác nguyên nhân làm giảm sự thỏa mãn của đối tác media.

II. Phân tích thực trạng dịch vụ media tại HueLens Agency hiện nay

Khảo sát thực tế cung cấp góc nhìn đa chiều về năng lực của HueLens Agency. Số liệu thống kê cho thấy 63,3% khách hàng lựa chọn đơn vị nhờ vị thế dẫn đầu. Uy tín thương hiệu và chất lượng thành phẩm đóng vai trò then chốt trong quyết định hợp tác. Cơ sở vật chất kỹ thuật đạt tỷ lệ tán thành 10% từ mẫu nghiên cứu. Tuy nhiên, các chỉ số cũng làm nổi bật một số vấn đề tồn đọng cần giải quyết. Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến số đều vượt ngưỡng 0,82, khẳng định độ tin cậy của thang đo. Biến số năng lực phục vụ và sự tin cậy đạt mức tương quan cao. Dẫu vậy, khoảng cách giữa cam kết truyền thông và dịch vụ bàn giao vẫn còn hiện hữu. Tốc độ xử lý hậu kỳ đôi khi chậm trễ so với kỳ vọng của các chiến dịch khẩn cấp. Mức độ đồng cảm giữa nhân viên kỹ thuật và khách hàng cần tiếp tục cải thiện. Những thiếu sót nhỏ này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm toàn diện của khách hàng. Việc phát hiện các lỗ hổng dịch vụ cho phép doanh nghiệp tái cấu trúc quy trình kịp thời.

2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo và phản hồi thực tế

Phép kiểm định Cronbach’s Alpha chứng minh tính nhất quán cao của bộ câu hỏi khảo sát. Thang đo sự tin cậy đạt 0,907 với các biến quan sát có tương quan chặt chẽ. Thang đo năng lực phục vụ đạt 0,902 và phương tiện hữu hình đạt 0,893. Mức độ đồng cảm ghi nhận hệ số 0,824, thấp nhất trong các nhóm nhân tố. Kết quả cho thấy đội ngũ sản xuất cần lắng nghe yêu cầu đặc thù tốt hơn. Khách hàng đánh giá rất cao máy móc chuyên dụng nhưng mong đợi sự thấu hiểu sâu sắc hơn. Dữ liệu định lượng chỉ ra mối liên hệ trực tiếp giữa sự đồng cảm và chỉ số trung thành thương hiệu.

2.2. Những tồn tại về thời gian bàn giao và tương tác hỗ trợ

Vấn đề tiến độ bàn giao sản phẩm là điểm nghẽn thường gặp trong ngành media. Các khâu biên tập video và chỉnh sửa màu sắc thường phát sinh nhiều yêu cầu hiệu chỉnh. Sự không đồng nhất trong trao đổi ban đầu kéo dài thời gian hoàn thiện dự án. Tỷ lệ bình chọn nhân viên nhiệt tình chỉ chiếm tỷ trọng khiêm tốn trong khảo sát. Điều này phản ánh khoảng cách giao tiếp giữa bộ phận kinh doanh và nhân sự kỹ thuật. Khách hàng cảm thấy thông điệp yêu cầu chưa được truyền tải trọn vẹn vào sản phẩm cuối cùng. Sự chậm trễ làm giảm mức độ hài lòng dù chất lượng kỹ thuật vẫn bảo đảm tiêu chuẩn.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ media tại HueLens Agency

Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp toàn diện để nâng cao chỉ số hài lòng. Trọng tâm chiến lược nằm ở việc thu hẹp năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Ban điều hành cần chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý thông tin dự án. Việc xây dựng bản mô tả yêu cầu sáng tạo chi tiết giúp hạn chế phát sinh sai sót. Agency nên áp dụng phần mềm quản lý tiến độ để theo dõi sát sao từng giai đoạn sản xuất. Đội ngũ nhân sự cần được đào tạo kỹ năng lắng nghe và đồng cảm với đối tác. HueLens Agency cần đẩy mạnh chính sách bảo hành sản phẩm truyền thông rõ ràng. Những cam kết tiến độ minh bạch sẽ củng cố sự tin cậy từ phía khách hàng. Doanh nghiệp cũng nên phân bổ ngân sách định kỳ để nâng cấp trang thiết bị quay chụp. Ứng dụng công nghệ mới sẽ rút ngắn thời gian xử lý hậu kỳ đáng kể. Sự kết hợp giữa quy trình chặt chẽ và thái độ phục vụ tận tâm tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt.

3.1. Chuẩn hóa quy trình vận hành và kiểm soát tiến độ sản xuất

Quy trình vận hành tiêu chuẩn là chìa khóa bảo đảm chất lượng thành phẩm đồng đều. HueLens Agency cần thiết lập bảng tiến độ chi tiết cho từng dự án media. Mỗi mốc thời gian sản xuất từ tiền kỳ, sản xuất đến hậu kỳ đều phải minh bạch. Khách hàng có thể theo dõi tiến độ qua hệ thống quản lý trực tuyến. Việc phản hồi chỉnh sửa cần giới hạn số lần cụ thể theo thỏa thuận hợp đồng. Điều này giúp ngăn chặn tình trạng chậm trễ kéo dài và phát sinh chi phí phụ trội. Cơ chế kiểm soát chặt chẽ củng cố độ tin cậy đối với năng lực chuyển giao dịch vụ.

3.2. Nâng cao năng lực chuyên môn và mức độ đồng cảm nhân sự

Năng lực phục vụ phụ thuộc trực tiếp vào trình độ và thái độ của nhân viên. Các khóa đào tạo định kỳ về giao tiếp giúp nhân sự hiểu rõ tâm lý khách hàng. Bộ phận sáng tạo cần trau dồi khả năng chuyển hóa ý tưởng của khách thành hình ảnh sắc nét. Tinh thần trách nhiệm cao thể hiện qua việc chủ động cập nhật tiến độ công việc. Khi nhân viên thể hiện sự đồng cảm, khách hàng cảm thấy được tôn trọng và thấu hiểu. Mối quan hệ hợp tác gắn kết sẽ thay thế các giao dịch thuần túy thương mại ngắn hạn. Đây là giải pháp hữu hiệu thúc đẩy sự trung thành thương hiệu dài lâu.

IV. Kết luận về phát triển dịch vụ media tại HueLens Agency tương lai

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là kim chỉ nam cho sự phát triển của HueLens Agency. Nghiên cứu khẳng định chất lượng dịch vụ tạo nên sức mạnh thương hiệu cốt lõi. Năm yếu tố của mô hình SERVQUAL đều ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định lựa chọn đối tác. Doanh nghiệp cần duy trì thế mạnh về hệ thống cơ sở vật chất hiện đại. Đồng thời, đơn vị phải tập trung cải thiện kỹ năng lắng nghe và khả năng đáp ứng linh hoạt. Việc kết hợp khoa học giữa dữ liệu nghiên cứu và thực tiễn vận hành mở ra nhiều cơ hội bứt phá. HueLens Agency có đầy đủ tiềm năng để mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung. Quản trị chất lượng dịch vụ liên tục là điều kiện tiên quyết giữ vững uy tín tổ chức. Mức độ thỏa mãn cao của đối tác trực tiếp chuyển hóa thành doanh thu bền vững. Chiến lược định hướng khách hàng làm trung tâm sẽ định hình thành công tương lai của agency.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị trải nghiệm khách hàng

Dữ liệu nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để tối ưu hóa hành trình khách hàng. Các điểm chạm từ tư vấn, ký kết hợp đồng, quay chụp đến bàn giao sản phẩm đều cần chuẩn hóa. HueLens Agency có thể ứng dụng bảng khảo sát nhanh sau mỗi dự án hoàn tất. Hành động này giúp ghi nhận phản hồi tức thì và giải quyết nhanh các khiếu nại phát sinh. Sự đồng bộ giữa các bộ phận chuyên môn mang lại trải nghiệm liền mạch và chuyên nghiệp. Khách hàng cảm thấy sự đầu tư ngân sách cho sản phẩm truyền thông mang lại giá trị tương xứng. Doanh nghiệp xây dựng được văn hóa dịch vụ chuẩn mực thông qua từng dự án cụ thể.

4.2. Định hướng chiến lược phát triển thị phần truyền thông

Mục tiêu mở rộng quy mô đòi hỏi HueLens Agency phải liên tục nâng tầm giá trị dịch vụ. Đơn vị cần định vị là đối tác chiến lược thay vì đơn vị cung cấp kỹ thuật đơn thuần. Việc khai thác các dịch vụ media trọn gói sẽ gia tăng giá trị đơn hàng trung bình. Agency nên xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành thông qua các ưu đãi định kỳ. Nền tảng khách hàng hài lòng sẽ thúc đẩy hình thức tiếp thị truyền miệng hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần theo dõi biến động thị trường để cập nhật kịp thời các xu hướng công nghệ truyền thông mới. Đây là nền móng để thương hiệu khẳng định vị thế dẫn đầu vững chắc tại Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự bùng nổ của ngành truyền thông, dịch vụ media đóng vai trò là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, định vị thương hiệu và truyền đạt thông điệp trực tiếp đến khách hàng mục tiêu. Tại thị trường thành phố Huế, nhu cầu đối với các sản phẩm truyền thông đa phương tiện chất lượng cao—đặc biệt là yêu cầu về kỹ thuật hình ảnh, âm thanh và ánh sáng—ngày càng gia tăng. Đồng thời, thị trường dịch vụ media địa phương chứng kiến sự gia tăng cạnh tranh gay gắt từ nhiều đơn vị hoạt động cùng lĩnh vực như Bá Chính Media, NT Entertainment, Huế Show và các cơ sở truyền thông khác.

Trước áp lực duy trì vị thế cạnh tranh và mở rộng tệp khách hàng, Hue Lens Agency (thuộc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân) đã đa dạng hóa các gói giải pháp truyền thông. Tuy nhiên, việc nhận diện chính xác các nhân tố tác động đến trải nghiệm và đo lường mức độ thỏa mãn thực tế của khách hàng là cơ sở cốt lõi để doanh nghiệp cải tiến chất lượng và tối ưu hóa quy trình cung ứng dịch vụ. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Nguyễn Hữu Tân đã thực hiện đề tài khóa luận: "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ media của Hue Lens Agency".

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là nghiên cứu nhằm hiểu rõ và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ media tại Hue Lens Agency, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp.

Để hiện thực hóa mục tiêu tổng quát, khóa luận xác định 3 mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với gói dịch vụ media.
2. Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ media tại Hue Lens Agency.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Hue Lens Agency.

Nghiên cứu tập trung giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Cơ sở lý luận về dịch vụ media và sự hài lòng của khách hàng được xác định như thế nào?
2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ media của Hue Lens Agency hiện nay ra sao?
3. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ media của Hue Lens Agency?
4. Cần đề xuất những giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ media của Hue Lens Agency?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ media của Hue Lens Agency. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đại diện cho các tổ chức, doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ media tại công ty.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động nội bộ của Hue Lens Agency được thu thập trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022. Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình chuẩn tắc về dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ:

• Khái niệm dịch vụ theo Philip Kotler (2003) và Nguyễn Văn Thanh (2008), cùng 4 đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể dự trữ.
• Khái niệm dịch vụ media theo nghiên cứu của Tussyadiah và cộng sự (2016), mô hình truyền thông đa kênh PESO (Paid, Earned, Shared, Owned).
• Khái niệm chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 8402 và định nghĩa của Feigenbaum (1991).
• Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng dựa trên mối quan hệ giữa kỳ vọng trước tiêu dùng và cảm nhận thực tế sau trải nghiệm của Oliver (1980, 1997), Fornell (1995), Philip Kotler (2001), Yang & Peterson (2004).
• Các mô hình đo lường liên quan được tác giả tổng quan bao gồm: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984); Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988); Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992); Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI, 1995); Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ (ACSI, 1996).

Trên cơ sở đánh giá các mô hình, tác giả lựa chọn kế thừa mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) vì thang đo này đo lường trực tiếp chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng mà không cần so sánh với kỳ vọng, giúp tối ưu hóa cấu trúc bảng hỏi. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Sự tin cậy (TC, 4 biến quan sát), Khả năng đáp ứng (DU, 4 biến quan sát), Năng lực phục vụ (NLPV, 4 biến quan sát), Mức độ đồng cảm (DC, 4 biến quan sát), Phương tiện hữu hình (HH, 4 biến quan sát).
• Biến phụ thuộc: Hài lòng về chất lượng dịch vụ (HL, 4 biến quan sát).
• Các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 đều giả định tồn tại mối quan hệ tác động cùng chiều giữa từng nhân tố độc lập nêu trên với mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ media.

Về phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022 của phòng Kế toán – Tài chính, phòng Kinh doanh Hue Lens Agency, kết hợp tài liệu chuyên ngành. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi khảo sát thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Xác định quy mô mẫu dựa trên tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($n_{min} = 5 \times 22 = 110$ mẫu), và điều kiện hồi quy theo Nguyễn Đình Thọ (2003) với công thức $n_{min} = 8p + 50$ (với $p = 5$ biến độc lập, suy ra $n_{min} = 90$). Tác giả đã phân phát và thu thập 120 mẫu hợp lệ nhằm hạn chế sai số điều tra.
• Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả; Kiểm định trung bình tổng thể (One-Sample T-Test); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax (tiêu chuẩn: KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, Factor loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $\ge 1$); Phân tích ma trận tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua kiểm định ANOVA cùng hệ số $R^2$ hiệu chỉnh.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần đặt vấn đề trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu trong bối cảnh ngành media tại Huế chuyển mình mạnh mẽ; xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu cụ thể; thiết lập 4 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi; xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu; đồng thời mô tả phương pháp luận chọn mẫu thuận tiện ($N = 120$) cùng quy trình kỹ thuật thu thập, phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS.

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và hài lòng về chất lượng dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về dịch vụ, phân tích 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ và đặc thù của dịch vụ media kỹ thuật số. Tác giả tiến hành so sánh đối chiếu các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển (Gronroos, SERVQUAL, SERVPERF, ECSI, ACSI). Từ việc đánh giá ưu điểm của mô hình cảm nhận thực tế, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất phỏng theo SERVPERF thích ứng với hoạt động cung ứng dịch vụ truyền thông tại Huế, đưa ra 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) và bảng mã hóa 22 biến quan sát cụ thể cho 6 nhóm nhân tố (TC, DU, NLPV, HH, DC, HL). Chương này cũng khái quát cơ sở thực tiễn về môi trường kinh doanh dịch vụ media tại thành phố Huế và vị thế của Hue Lens Agency.

Chương 2: Đánh giá thực trạng về hài lòng đối với chất lượng dịch vụ media của Hue Lens Agency

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp, phân tích thực trạng nguồn lực nội bộ giai đoạn 2020–2022 và phân tích số liệu điều tra thực nghiệm về mức độ hài lòng của khách hàng:

1. Tổng quan doanh nghiệp: Tác giả trình bày lịch sử hình thành Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Bạch Minh Quân (tiền thân từ Hshop Digital năm 2013 tại kiệt 37 Trần Huy Liệu, chuyển về 43 Chu Văn An năm 2017, thành lập Hue Lens Agency vào tháng 9/2017 tại 33 Ngô Quyền, TP. Huế; MST: 3301 644 490). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 5 phòng ban chức năng: Kinh doanh, Sản xuất (gồm Media, Digital, Event), Kế toán – Tài chính, Nhân sự. Danh mục dịch vụ gồm: Sản xuất truyền thông đa phương tiện (chụp hình, quay phim, flycam, VR 360, livestream, TVC...), Tiếp thị kỹ thuật số (quản trị nội dung, chạy quảng cáo), Sự kiện và các dịch vụ bổ trợ (thiết kế, viết bài PR/Branding, tư vấn chiến lược, đào tạo Marketing thực chiến).

2. Tình hình nhân sự và tài chính giai đoạn 2020–2022:

Chỉ tiêu phân tích	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	Chênh lệch 2021/2020	Chênh lệch 2022/2021
Tổng số lao động (người)	10	15	20	+5 (+50,00%)	+5 (+33,33%)
- Trình độ Đại học (người)	7	11	15	+4 (+51,10%)	+4 (+36,36%)
- Trình độ Cao đẳng (người)	3	4	5	+1 (+33,33%)	+1 (+25,00%)
- Giới tính: Nam (người)	8	10	15	+2 (+25,00%)	+5 (+50,00%)
- Giới tính: Nữ (người)	2	5	5	+3 (+150,00%)	0 (0,00%)
Tài sản & Nguồn vốn (tỷ đồng)
- Tổng tài sản / Tổng nguồn vốn	3,787	2,546	2,671	-1,241 (-32,77%)	+0,125 (+4,91%)
- Tài sản ngắn hạn	3,695	2,521	2,427	-1,174 (-31,77%)	-0,094 (-3,73%)
- Tài sản dài hạn	0,092	0,025	0,244	-0,067 (-72,82%)	+0,219 (+8,76%)
- Nợ phải trả	2,245	0,246	0,336	-1,999 (-89,04%)	+0,090 (+36,50%)
- Vốn chủ sở hữu	1,542	2,300	2,335	+0,758 (+49,15%)	+0,035 (+1,52%)
Kết quả kinh doanh (tỷ đồng)
- Tổng doanh thu	1,000	1,290	1,877	+0,290 (+29,00%)	+0,587 (+45,50%)
- Tổng chi phí	1,156	1,511	1,197	+0,355 (+30,70%)	-0,314 (-20,87%)
- Lợi nhuận sau thuế	-0,156	-0,221	0,680	-0,065 (+41,67%)	+0,901 (-407,70%)

3. Đặc điểm mẫu nghiên cứu sơ cấp ($N = 120$):

• Loại hình tổ chức: Doanh nghiệp sản xuất chiếm tỷ trọng lớn nhất với 49,2% (59 khách hàng); Doanh nghiệp dịch vụ chiếm 29,2% (35 khách hàng); Doanh nghiệp thương mại chiếm 14,2% (17 khách hàng); Cơ quan nhà nước chiếm 7,5% (9 khách hàng).
• Tần suất sử dụng dịch vụ: Khách hàng sử dụng từ 1–3 lần chiếm 80,8% (97 khách hàng); từ 3–5 lần chiếm 17,5% (21 khách hàng); trên 5 lần chỉ chiếm 1,7% (2 khách hàng).
• Dịch vụ media đã sử dụng: Nhóm dịch vụ "Chụp ảnh, quay phim, Flycam" được lựa chọn nhiều nhất với tỷ lệ 67,5%; tiếp theo là "Sản xuất TVC và video quảng cáo" chiếm 58,3%; "Thu âm lồng tiếng" chiếm 36,7%; "Cho thuê thiết bị quay và Livestream" chiếm 15,0%.
• Lý do lựa chọn doanh nghiệp: "Công ty có dịch vụ media hàng đầu Huế" là lý do chi phối lớn nhất với 63,3% (76 khách hàng); "Chất lượng dịch vụ" chiếm 19,2% (23 khách hàng); "Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại" chiếm 10,0% (12 khách hàng); "Giá cả phù hợp" chiếm 6,7% (8 khách hàng); "Nhân viên nhiệt tình" chiếm 0,8% (1 khách hàng).

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Tất cả các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn về hệ số tương quan biến - tổng ($> 0,3$). Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần đều đạt mức rất cao:

• Nhóm biến Sự tin cậy: Alpha = 0,907 (TC1: 0,731; TC2: 0,850; TC3: 0,736; TC4: 0,854).
• Nhóm biến Khả năng đáp ứng: Alpha = 0,884 (DU1: 0,761; DU2: 0,658; DU3: 0,813; DU4: 0,768).
• Nhóm biến Năng lực phục vụ: Alpha = 0,902 (NLPV1: 0,762; NLPV2: 0,820; NLPV3: 0,792; NLPV4: 0,784).
• Nhóm biến Mức độ đồng cảm: Alpha = 0,824 (DC1: 0,626; DC2: 0,603; DC3: 0,675; DC4: 0,694).
• Nhóm biến Phương tiện hữu hình: Alpha = 0,893 (HH1: 0,713; HH2: 0,788; HH3: 0,781).

5. Phân tích nhân tố khám phá, tương quan và hồi quy: Các kiểm định EFA cho thấy hệ số KMO và kiểm định Bartlett thỏa mãn điều kiện phân tích, mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA chứng minh mối quan hệ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định trung bình One-Sample T-Test đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ phản ánh khách hàng đánh giá chung ở mức đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, trong đó nhóm yếu tố mức độ đồng cảm có điểm số thiên về khoảng giữa hài lòng và đồng ý.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ media của Hue Lens Agency

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra định hướng phát triển tổng thể cho Hue Lens Agency thuộc Công ty TNHH TM&DV Bạch Minh Quân và đề xuất 5 nhóm giải pháp chuyên biệt:

• Giải pháp nâng cao sự tin cậy: Chuẩn hóa quy trình bàn giao sản phẩm đúng tiến độ, cam kết chính xác theo hợp đồng và bảo mật tuyệt đối dữ liệu truyền thông của khách hàng.
• Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình: Đầu tư nâng cấp trang thiết bị quay chụp, máy quay chuyên dụng, flycam, hệ thống âm thanh, ánh sáng hiện đại; đồng thời chỉnh trang không gian văn phòng làm việc và khu vực tiếp đón khách.
• Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ: Bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên sâu cho đội ngũ kỹ thuật media; rèn luyện kỹ năng xử lý sự cố phát sinh tại hiện trường sản xuất; nâng cao năng lực giao tiếp và tư vấn chiến lược nội dung.
• Giải pháp nâng cao mức độ đồng cảm: Thiết lập cơ chế ghi nhận và phản hồi nhanh các khiếu nại, ý kiến đóng góp; lắng nghe nhu cầu riêng biệt của từng doanh nghiệp để thiết kế các gói media mang tính cá nhân hóa.
• Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng: Rút ngắn thời gian tiếp nhận yêu cầu, bảo đảm tính sẵn sàng phục vụ và duy trì thái độ hỗ trợ linh hoạt, kịp thời.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Phần kết luận tóm lược các phát hiện nghiên cứu chính và đưa ra các đề xuất:

• Kiến nghị đối với Nhà nước và Chính quyền Địa phương: Xây dựng cơ chế, chính sách hỗ trợ phát triển các doanh nghiệp ngành truyền thông sáng tạo trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; hỗ trợ môi trường pháp lý và các chương trình liên kết kinh tế số.
• Kiến nghị đối với Hue Lens Agency: Tập trung hoàn thiện năng lực quản trị, tối ưu hóa chi phí vận hành, đầu tư công nghệ sản xuất media mới và chú trọng chính sách chăm sóc khách hàng sau dịch vụ.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu phân tích:

• Làm rõ cấu trúc phân bổ khách hàng của Hue Lens Agency: Nhóm khách hàng chủ lực là doanh nghiệp sản xuất (chiếm 49,2%) và doanh nghiệp dịch vụ (chiếm 29,2%). Đơn vị hiện chủ yếu phục vụ tệp khách hàng trải nghiệm ngắn hạn từ 1–3 lần (chiếm 80,8%), trong khi tệp khách hàng trung thành trên 5 lần chỉ đạt 1,7%.
• Định vị thế mạnh sản phẩm: Dịch vụ "Chụp ảnh, quay phim, Flycam" (67,5%) và "Sản xuất TVC, video quảng cáo" (58,3%) là các năng lực lõi được khách hàng lựa chọn nhiều nhất; động lực lựa chọn đơn vị phụ thuộc lớn nhất vào danh tiếng "Công ty có dịch vụ media hàng đầu Huế" (63,3%).
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ: Tất cả 5 thang đo độc lập đều đạt độ tin cậy nội tại Cronbach's Alpha từ 0,824 đến 0,907; hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6.
• Đánh giá thực trạng cảm nhận: Tỷ lệ khách hàng đánh giá ở mức "Đồng ý" và "Hoàn toàn đồng ý" áp đảo ở hầu hết các biến quan sát. Tuy nhiên, vẫn ghi nhận tỷ lệ khách hàng hoàn toàn không đồng ý ở mức 4/120 khách hàng đối với nhân tố Tin cậy (TC) và Hài lòng chung (HL); đồng thời nhóm yếu tố Mức độ đồng cảm (DC) có điểm đánh giá bình quân thấp nhất, nằm ở khoảng giữa mức hài lòng và đồng ý.
• Về mặt đóng góp: Tác giả đã vận dụng thành công mô hình đo lường cảm nhận SERVPERF vào một phân khúc thị trường mang tính đặc thù là dịch vụ media địa phương tại khu vực miền Trung, cung cấp hệ số thống kê và dữ liệu thực tế giúp ban giám đốc Hue Lens Agency nhận diện chính xác các khoảng trống về khả năng đồng cảm và năng lực phục vụ để điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Phương pháp lấy mẫu thuận tiện giới hạn khả năng khái quát hóa số liệu cho toàn bộ tổng thể khách hàng tiềm năng trên thị trường dịch vụ truyền thông.
• Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 120 đối tượng, tập trung chủ yếu trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian 2 tháng (tháng 2 đến tháng 3 năm 2024).
• Nghiên cứu tập trung đo lường 5 nhân tố theo khung SERVPERF mà chưa mở rộng phân tích các biến số can thiệp khác như giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu hay mức độ cạnh tranh về giá từ các đối thủ trên địa bàn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất mở rộng cỡ mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên và bổ sung các mô hình cấu trúc phức hợp để đánh giá tác động trung gian của lòng trung thành và hành vi mua lại dịch vụ media.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tế về quy trình xây dựng bảng hỏi Likert, mã hóa thang đo, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và chạy hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS cho đề tài đo lường chất lượng dịch vụ.
• Đối với các doanh nghiệp, agency hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo tại các thị trường đô thị cấp tỉnh/khu vực: Nội dung phân tích cơ cấu nhân sự, chi phí - lợi nhuận và bảng phân tích thực trạng cảm nhận khách hàng là cơ sở dữ liệu hữu ích để hoạch định chính sách chăm sóc khách hàng, quản trị rủi ro dự án truyền thông và nâng cấp trang thiết bị kỹ thuật media.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng và gồm những nhân tố nào?
Tác giả kế thừa và hiệu chỉnh mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992). Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: Sự tin cậy (TC), Khả năng đáp ứng (DU), Năng lực phục vụ (NLPV), Mức độ đồng cảm (DC), Phương tiện hữu hình (HH) và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ (HL), được đo lường thông qua 22 biến quan sát trên thang đo Likert 5 điểm.

2. Quy mô mẫu điều tra sơ cấp là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Khóa luận chọn quy mô mẫu là 120 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô này thỏa mãn tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 22 = 110$ mẫu) và điều kiện phân tích hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2003) với công thức $n_{min} = 8p + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu.

3. Khách hàng sử dụng dịch vụ của Hue Lens Agency thuộc những nhóm đối tượng nào là chủ yếu?
Kết quả thống kê mô tả cho thấy khách hàng là doanh nghiệp sản xuất chiếm tỷ trọng cao nhất với 49,2% (59/120 khách hàng), tiếp theo là doanh nghiệp dịch vụ chiếm 29,2% (35/120 khách hàng), doanh nghiệp thương mại chiếm 14,2% (17/120 khách hàng) và cơ quan nhà nước chiếm 7,5% (9/120 khách hàng).

4. Dịch vụ media nào của công ty được khách hàng lựa chọn nhiều nhất và lý do chính để họ quyết định sử dụng là gì?
Dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất là "Chụp ảnh, quay phim, Flycam" (chiếm 67,5%) và "Sản xuất TVC và video quảng cáo" (chiếm 58,3%). Lý do quan trọng nhất dẫn đến quyết định lựa chọn là vì khách hàng xem Hue Lens Agency là "Công ty có dịch vụ media hàng đầu Huế", chiếm tỷ lệ 63,3% (76/120 bình chọn).

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần đạt mức bao nhiêu?
Tất cả các thang đo đều có độ tin cậy rất cao: Sự tin cậy đạt 0,907; Năng lực phục vụ đạt 0,902; Phương tiện hữu hình đạt 0,893; Khả năng đáp ứng đạt 0,884; và Mức độ đồng cảm đạt 0,824. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng vượt tiêu chuẩn 0,3.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Hữu Tân đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và ứng dụng thành công thang đo SERVPERF để đo lường thực nghiệm sự hài lòng của 120 khách hàng sử dụng dịch vụ media tại Hue Lens Agency. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ cùng chiều của 5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, đồng thời chỉ ra mức độ đồng cảm và tính bảo mật, tin cậy là những khía cạnh doanh nghiệp cần cải thiện. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất trong công trình là căn cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo Hue Lens Agency nâng cao năng lực phục vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và hài lòng về chất lượng dịch vụ. SVTH: guyễn Hữu Tân 6 Khóa Luận Cuối Khóa GHVD: PGS. guyễn Thị Minh Hòa Chương 2: Đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Media của Huelens Agency Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Media của Huelens Agency SVTH: guyễn Hữu Tân 7 Khóa Luận Cuối Khóa GHVD: PGS. guyễn Thị Minh Hòa PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ VÀ HÀI LÒ G VỀ CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ 1.

Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 1. Dịch vụ Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ, dưới đây là trong những cách định nghĩa bởi các chuyên gia: Theo Philip Kotler (2003), “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phNm vật chất nào”.

Theo N guyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa,… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dung để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn N ói tóm lại, mặc dù dưới góc độ khác nhau, nhưng nhìn chung dịch vụ là những hoạt động có chủ đích nhằm thoả mãn nhu cầu nào đó của con người. Dịch vụ media Media hay truyền thông là một thuật ngữ nhằm biểu thị chung cho các kênh giao tiếp giữa doang nghiệp và khách hàng của họ. Có thể hiểu một cách đơn giản là một phương tiện giúp khách hàng thu hút và thuyết phục khách hàng sử dụng nó. Theo Tussyadiah và cộng sự trong nghiên cứu “Understanding Customer Experience in Digital Media Services: Implications for Business Strategies” (2016) có thể hiểu media tập trung vào các truyền thông kỹ thuật số và cách chúng ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng.

Media được chia làm 4 yếu tố chính theo mô hình PESO trong đó: PAID là hình thức truyền thông phải chi trả để quảng bá sản phNm hoặc dịch vụ của mình. EARN ED là hình thức truyền thông miễn phí nhưng được xây dựng và phát triển bằng người khác. SVTH: guyễn Hữu Tân 8 Khóa Luận Cuối Khóa GHVD: PGS. guyễn Thị Minh Hòa SHARED là hình thức truyền thông được tạo ra bởi cộng đồng thông qua việc chia sẻ nội dung trên các mạng xã hội, hội nhóm,.

OWN ED là hình thức truyền thông mà bán sở hữu và kiểm soát hoàn toàn, Dịch vụ media chính là hoạt động cung cấp thông tin, giải trí, nội dung truyền thông khác đến khách hàng thông quan các phương tiện truyền thông, bao gồm những hoạt động như sản xuất, điều phối và tiếp thị nội dung trên truyền hình, radio, báo chí,. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hoá đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hoá vật chất không có. Theo giáo trình Marketing dịch vụ, điều này được thể hiện bởi bốn đặc điểm dưới đây: Tính vô hình: Là một trong 4 đặc điểm cơ bản của dịch vụ, để phân biệt với các sản phNm hàng hoá khác. Đặc điểm này của dịch vụ đã làm cho khách hàng gặp nhiều khó khăn trong việc nhận biết, không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm thử mùi vị, …và không thể kiểm chứng chất lượng dịch vụ trước.

Tính vô hình cũng tạo ra không ít khó khăn trong việc định giá dịch vụ, không thể đăng ký sáng chế và rất khó để trưng bày và giải thích với khách hàng. Tính không đồng nhất: Sản phNm dịch vụ thường không tiêu chuNn hoá được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người bao gồm cả nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong quá trình cung ứng dịch vụ, những nhân viên khác nhau có thể tạo ra cùng một dịch vụ với chất lượng hoàn toàn khác nhau. Chất lượng dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh như không gian, thời gian, trạng thái tâm lý từ nhân viên, …Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mình nhận được chứ không ai giống nhau.

Bởi thế kỳ vọng của khách hàng và thực tế chất lượng dịch vụ luôn tồn tại những khoảng cách. Chính đặc điểm không đồng nhất của dịch vụ sẽ hướng những nhà quản trị vào các chiến lược Marketing cá nhân hoá khách hàng thay vì Marketing hàng loạt. Tính không thể tách rời: Sự khác biệt rõ nét giữa sản phNm hàng hoá và dịch vụ chính là tính không thể tách rời. Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, bất chấp đối tượng cung cấp là con người hay máy móc.

N hà cung ứng dịch vụ và khách SVTH: guyễn Hữu Tân 9 Khóa Luận Cuối Khóa GHVD: PGS. guyễn Thị Minh Hòa hàng sử dụng dịch vụ là đồng thời và cùng chia sẻ trải nghiệm dịch vụ, cả bên cung cấp lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. Tính không thể dự trữ: Dịch vụ không thể lưu trữ, khả năng không sử dụng hết, không thể để dành lại và cũng không thể tồn kho. Không như sản phNm hàng hoá khác có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, khi thị trường dư thừa cũng có thể lưu kho.

Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một trong những vấn đề mà các nhà quản lí cũng như khách hàng rất quan tâm, bởi lẽ dịch vụ có tính vô hình và rất khó để đồng nhất để mang lại chất lượng đồng đều đối với khách hàng mỗi lần trải nghiệm. Bên cạnh đó về phía khách hàng lại có cách cảm nhận và nhận thức khách nhau khi sử dụng dịch vụ. Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo ra cho đối tượng đó khả năng thảo mãn những yêu cầu đã nêu ra bằng tiềm Nn hoặc tạo chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn đo bằng hiệu số chất lượng và mong đợi đạt được Theo Feigenbaum (1991) “ Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phNm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hay đơn thuần là cảm nhận, hoàn toàn mang tính chủ quan hoặc mang tính chuyên môn nào đó và luôn đại diện cho mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh”. Sự hài lòng khách hàng Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hay sản phNm nhưng nhìn chung đa phần các định nghĩa đều nói về khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm của khách hàng đối với sản phNm hoặc dịch vụ đó.

Oliver (1980) đưa ra lý thuyết về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ hay sản phNm của một tổ chức với hai nhân tố tác động độc lập đó là kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ đó sau khi trải nghiệm. Theo Fornell (1995) hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là sự phản ứng của khách hàng về sự đánh giá bằng cảm nhận sự khách nhau giữa kỳ vọng được trước tiêu dùng và cảm nhận thực tế sản phNm sau khi tiêu dùng. Sự hài lòng chính là phản ứng của người tiêu dùng và định nghĩa là trạng thái tâm lý khi cảm xúc đối với những kỳ vọng được kết hợp với cảm giác trước đó của SVTH: guyễn Hữu Tân 10 Khóa Luận Cuối Khóa GHVD: PGS. guyễn Thị Minh Hòa người tiêu dùng thông qua trải nghiệm khách hàng (Oliver,1997).

Khía cạnh của hài lòng chính là hài lòng đối với sản phNm cuối cùng và hài lòng đối với cả quá trình sử dụng hàng hóa dịch vụ đó (Yukel&Yuksel). Đối với Kotler (2001): “sự hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt về cảm nhận giữa trải nghiệm và mong đợi của khách hàng, đó chính là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về hàng hóa đó, dịch vụ của doanh nghiệp khi họ được thỏa mãn vượt mức kỳ vọng mong đợi”. Yang& Peterson (2004): “sự hài lòng của một khách hàng là một khái niệm đo lường tất cả các mức độ thỏa mãn của khách hàng đó với tổ chức cung cấp dịch vụ sau tất cả những lần tiếp xúc và tương tác với khách hàng”. Tóm lại, sự hài lòng có thể hiểu đơn giản là sự so sánh giữa cảm nhận thực tế khi trải nghiệm và mong đợi của khách hàng nếu trải nghiệm cao hơn mong hợi thì khách hàng sẽ hài lòng hơn mong đợi, ngược lại nếu thấp hơn khách hàng sẽ thất vọng.

Mô hình nghiên cứu liên quan 1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình của tác giả Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và gái trị mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Giải thích về mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cùng các yếu tố khách quan như marketing truyền thống, tư tưởng, truyền miêng,. xây dựng nên hình ảnh cảu doanh nghiệp, đây là yếu tố giúp khách hàng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ. Ứng dụng của mô hình là đưa ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng kỹ thuật , chất lượng chức năng và hình ảnh của doanh nghiệp, dựa vào các yếu tố trên để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó mô hình cũng còn một vài hạn chế khi không đưa ra lời giải thích làm thế nào để đo lường kỹ thuật và chất lượng chức năng. SVTH: guyễn Hữu Tân 11 Khóa Luận Cuối Khóa GHVD: PGS.

guyễn Thị Minh Hòa Hình 1. Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng ( guồn: Gronroos,1984) 1.