CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm sản phẩm Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thõa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Theo TCVN 5814: Sản phẩm là “ kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình” ( Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 6814-1994) Theo ISO 9000:2000 trong phần thuật ngữ thì sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các hoạt động hay quá trình ”.
Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và các dịch vụ. Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội. Mặt khác, bất kỳ một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm. Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mon muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức hay ý tưởng”. Phân loại sản phẩm Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn: Luan van 10 Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định. Nhóm sản phẩm phi vật chất: đó là các dịch vụ.
Dịch vụ là “ kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng, các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Năm cấp độ của sản phẩm Theo Kotler, P. (1967) một sản phẩm không chỉ là một thứ hữu hìn. Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ ở giá trị hữu hình mà còn có một giá trị trừu tượng.
Để hình thành giá trị trừu tượng này, Kotler sử dụng năm cấp độ trong đó một sản phẩm được định vị từ nhận thức của người tiêu dùng. Các mức độ để chỉ những giá trị mà người tiêu dùng gắn vào một sản phẩm. Khách hàng sẽ chỉ được thỏa mãn khi giá trị quy định trùng hoặc cao hơn so với giá trị dự kiến. Sau đây là năm cấp độ của sản phẩm: - Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua.
- Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của nó. - Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm. - Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa.
Chất lượng sản phẩm TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể ( đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Như vậy, “ khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau: Sự hoàn thiện của sản phẩm là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được. Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình.
Giá cả thể hiện chi phí để sản xuất sản phẩm và chi phí để khai thác sử dụng nó. Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu. Sự kịp thời thể hiện cả về chất lượng và thời gian. Sản phẩm chỉ có thể được coi là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ thể.
Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều này khi tung sản phẩm vào các thị trường khác nhau để đảm bảo thanh công trong kinh doanh. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm sự hài lòng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell(1995) sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Luan van 12 Hoyer và MacInnis(2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “sự hài lòng của khách ahng2 là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ(Tse & Wilton, 1998) Theo Oliver ( 1997): Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của chính họ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Kotler (1996): Thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Trong đó, kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiện trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của khách hàng đối với ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Theo Bachelet (1995): Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Hurbert (1995): Thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó. Khi kịch Luan van 13 bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Theo Brown và cộng sự (1993) định nghĩa sự hài lòng khách hàng như: Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và tốt về nó.
Zeithaml & Bitner (2003) xác định sự hài lòng là: Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng. Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó còn bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng Luan van 14 thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
Phân loại sự hài lòng Theo Berend Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp sàn phẩm/dịch vụ: - Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
- Hài lòng ổn định(Stable customer satisfaction): Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.