phần mở đầu, mục lục, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Luan van 4 Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng” đƣợc sự hƣớng dẫn , giúp đỡ tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học GS.TS Trƣơng Bá Thanh, tác giả tham khảo một số luận văn Thạc sĩ đã thực hiện nghiên cứu tại trƣờng Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng, dựa vào nền tảng lý thuyết đã đƣợc tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo đƣợc biên soạn mới nhất về Nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu khoa học Marketing. Việc sử dụng, ứng dụng các nguồn tài liệu, sách tham khảo trên mỗi chƣơng của đề tài đƣợc tác giả cụ thể nhƣ sau: Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM”, của tác giả Đỗ Tiến Hòa do PGS.TS Trần Hoàng Ngân hƣớng dẫn khoa học, thực hiện năm 2007. Lĩnh vực nghiên cứu: Ngân hàng.
Mô hình lý thuyết đƣợc tác giả sử dụng tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức là Mô hình SERVQUAL và FTSQ của Gronroos. Các nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu chính thức: (1) Phong cách phục vụ, (2) Sự thuận tiện, (3) Sự tín nhiệm, (4) Sự hữu hình, (5) Hình ảnh doanh nghiệp, (6) Tính cạnh tranh về giá. Tác giả luận văn đã nghiên cứu làm sáng tỏ một số vấn đề cơ bản về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại, cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ của các ngân hàng trên thế giới, từ đó đƣa ra những đánh giá mặt tích cực cũng nhƣ những mặt hạn chế của ngân hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy còn những hạn chế nhƣ là khả năng tổng quát hóa của nghiên Luan van 5 cứu chƣa cao bởi một số hạn chế của địa bàn nghiên cứu. Trên cơ sở đó tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng HSBC, CN TP. Luận văn Thạc sỹ "Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL", của tác giả Trần Hữu Ái Trƣờng Đại học Tôn Đức Thắng, do TS. Đinh Thái Hoàng hƣớng dẫn khoa học, thực hiện năm 2012.
Lĩnh vực nghiên cứu: Viễn thông. Mô hình lý thuyết đƣợc tác giả sử dụng tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức là Mô hình SERVQUAL. Các nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu chính thức: (1)Mức độ Tin Cậy, (2) Khả năng Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Phƣơng tiện hữu hình, (5) Giá trị gia tăng, (6) Cảm nhận giá cả. Kết quả nghiên cứu cho thấy còn những hạn chế nhƣ là khả năng lựa chọn khách hàng và tính đại diện khi điều tra chƣa cao khi chọn mẫu để điều tra.
Để đo lƣờng thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, cần sử dụng các phƣơng pháp phân tích hiện đại. Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol.49 (Fall 1985), a multi-item scale for measuring consumer perceptionsof the service quality, Journal of Retailling; 1988. Nghiên cứu đƣa ra nghiên cứu thực nghiệm về đề xuất chất lƣợng dịch vụ và đƣa ra mô hình chất lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Đã đƣa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ, mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác, thang đo chất lƣợng dịch vụ. Ngoài ra tác giả sử dụng một số item trong Luan van 6 bảng câu hỏi của nghiên cứu này để làm cơ sở đƣa ra bảng câu hỏi cho đề tài của mình. Arash Shahin, “SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services”.
Nghiên cứu đề xuất cải tiến các mô hình chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ cách tiếp cận đo lƣờng. Mô hình mới bao gồm 5 thành phần mới và 8 khoảng cách mới. Luan van 7 CHƢƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing và có nhiều cách định nghĩa khác nhau: Bản chất của dịch vụ theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Tuy nhiên, theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009) thì cho rằng dịch vụ là những hoạt động và những tiến trình và chấtlƣợng đƣợc cung cấp hoặc hợp tác sản xuất bởi một thực thể hoặc một ngƣời cho thực thể hay ngƣời khác. Định nghĩa này mang tính học thuật cao và dƣờng nhƣ khá khó hiểu. Để dễ hiểu hơn Zeithaml đƣa ra một khái niệm rộng hơn đối với dịch vụ đó là tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này đƣợc tiêu thụ ngay tại thời điểm nó đƣợc sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dƣới các hình thức nhƣ sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi,hoặc chăm sóc sức khỏe những dạng này nhấn mạnh tính vô hình của ngƣời mua nó trong lần đầu tiên.
Đặc điểm của dịch vụ a. Tính vô hình (ICTangibility) Đặc điểm khác biệt cơ bản nhất của dịch vụ là tính vô hình. Bởi vì dịch vụ là những hoạt động, sự thực thi không phải là những đồ vật trong hiện thực Luan van 8 nên chúng ta không thể nhìn, cảm nhận, nếm hay chạm đƣợc nhƣng chúng ta có thể làm đƣợc đối với hàng hóa. Ví dụ, dịch vụ chăm sóc sức khỏe là những hoạt động nhƣ mổ xẻ, chẩn đoán, kiểm tra, điều trị với đối tƣợng là các bệnh nhân.
Những dịch vụ này, bệnh nhân không thể nhìn thấy hay chạm đƣợc. Hàm ý marketing của tính vô hình: Đặc tính này tạo ra nhiều thách thức đối với hoạt động marketing, dịch vụ không thể lƣu trữ cho nên nếu có những biến động lớn về nhu cầu của một loại hình dịch vụ nào đó nhà cung cấp sẽ rất khó xoay sở để đáp ứng. Hơn nữa dịch vụ không đƣợc bảo vệ bởi bản quyền chế tác nên có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, vì dịch vụ mang tính vô hình nên không thể trƣng bày sẵn sàng để khách hàng dễ dàng giao tiếp nên có thể rất khó cho ngƣời sử dụng chất lƣợng đánh giá đúng đƣợc nó.
Do đó việc xác định chi phí thật sự của một “đơn vị dịch vụ” là rất khó khăn và mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và chất lƣợng là rất phức tạp. Tính không đồng nhất (Heterogeneity) Bởi vì dịch vụ là sự thực thi thƣờng đƣợc thực hiện bởi con ngƣời mà hành vi và tâm lý con ngƣời thì không hoàn toàn đồng tại những thời điểm hoàn cảnh khác nhau do đó không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Những ngƣời nhân viên giao nhận dịch vụ sẽ đƣợc khách hàng cảm nhận khác nhau, sự cảm nhận này sẽ khác nhau theo từng ngày thậm chí theo từng giờ tùy thuộc vào tâm trạng của nhân viên này tại những thời điểm đó. Tính không đồng nhất cũng có nguyên nhân từ khách hàng, vì mỗi khách sẽ có những nhu cầu khác nhau và trải nghiệm dịch vụ theo một hƣớng riêng biệt nên chất lƣợng dịch vụ theo cảm nhận của họ cũng không thể nào đồng nhất đƣợc.
Vì vậy, tính không đồng nhất của dịch vụ là kết quả của sự tác động lẫn nhau giữa con ngƣời, (giữa những nhân viên và khách hàng) và tất cả sự hay thay đổi đi kèm với nó. Luan van 9 Hàm ý marketing của tính không đồng nhất: Bởi vì dịch vụ không đồng nhất theo thời gian, tổ chức, con ngƣời, nên việc bảo đảm một chất lƣợng dịch vụ nhất quán là một thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố không thể đƣợc kiểm soát hoàn toàn bởi ngƣời cung cấp dịch vụ nhƣ là khả năng ngƣời tiêu dùng liên kết các nhu cầu của họ lại, khả năng và sự sẵn sàng của nhân viên nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, sự có mặt (hay sự vắng mặt) của những khách hàng khác, và mức độ yêu cầu dành cho dịch vụ. Bởi vì những yếu tố phức tạp này mà ngƣời quản lý dịch vụ không thể lúc nào cũng chắc chắn rằng dịch vụ đƣợc chuyển giao một cách thức nhất quán nhƣ đã đƣợc đề ra và xúc tiến lúc ban đầu.
Đôi khi dịch vụ còn đƣợc cung cấp bởi một bên thứ ba nữa khi đó càng tiềm ẩn nguy cơ gia tăng đáng kể tính không đồng nhất của chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Tính không thể chia tách (Inseparability) Trong khi hầu hết các sản phẩm đƣợc sản xuất trƣớc, sau đó mới bán và tiêu thụ thì hầu hết các dịch vụ lại đƣợc bán trƣớc và sau đó sản xuất cũng nhƣ tiêu thụ xảy ra đồng thời. Thƣờng thì khách hàng phải có mặt trong khi dịch vụ đƣợc cung cấp để có thể nhìn thấy cũng nhƣ tham gia vào quá trình sản xuất nhƣ là những ngƣời đồng sản xuất hay đồng sáng tạo của dịch vụ. Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng còn có ý nghĩa là các khách hàng thƣờng xuyên tƣơng tác với nhau trong suốt tiến trình sản xuất dịch vụ vì vậy có thể ảnh hƣởng đến việc trải nghiệm dịch vụ của nhau.