Tổng quan nghiên cứu

Du lịch nội địa ngày càng trở thành một ngành kinh tế quan trọng, đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế xã hội. Theo báo cáo của Công ty TNHH Biển Ngọc, doanh thu từ khách du lịch nội địa tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng 152,36% từ năm 2011 đến 2012 và tiếp tục tăng 3,16% trong năm 2013, đạt 8.111 triệu đồng. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ du lịch vẫn còn nhiều thách thức, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định quay lại của khách hàng. Nghiên cứu này tập trung đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch trọn gói của Công ty TNHH Biển Ngọc tại Hội An, Quảng Nam, trong giai đoạn từ tháng 12/2013 đến tháng 4/2014.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dịch vụ du lịch trọn gói tour Cù Lao Chàm, với đối tượng là khách hàng cá nhân từ 16 tuổi trở lên đã sử dụng dịch vụ của công ty. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thực tiễn giúp nhà quản lý cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng nổi bật. Trước hết, mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) với 5 thành phần chính: sự hữu hình, độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự cảm thông, được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận. Mô hình này giúp xác định các khoảng cách (GAP) giữa kỳ vọng và thực tế dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Tiếp theo, mô hình của Grönroos (1984) phân biệt chất lượng dịch vụ thành hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và chất lượng chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ), đồng thời nhấn mạnh vai trò của hình ảnh doanh nghiệp trong việc tác động đến nhận thức khách hàng. Ngoài ra, mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Zeithaml & Bitner (2000) được áp dụng để phân tích tác động của các yếu tố như hướng dẫn viên, cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển, phong cảnh nơi đến và chi phí cảm nhận đến sự hài lòng của khách du lịch.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ: sự phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình.
  • Sự hài lòng khách hàng: mức độ cảm nhận của khách hàng khi so sánh giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng ban đầu.
  • Các yếu tố ảnh hưởng: hướng dẫn viên, cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển, phong cảnh nơi đến, chi phí cảm nhận.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu 30 khách hàng nội địa đã sử dụng dịch vụ của công ty tại Hội An nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các yếu tố ảnh hưởng. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng, sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa dựa trên thang đo SERVQUAL và các biến quan sát được hiệu chỉnh.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2013 đến tháng 4/2014, tập trung tại địa bàn thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng: Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng trung bình đối với dịch vụ du lịch trọn gói của công ty đạt khoảng 4,1 trên thang điểm 5, trong đó hướng dẫn viên và phong cảnh nơi đến nhận được điểm hài lòng cao nhất, lần lượt là 4,3 và 4,2.

  2. Ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy hướng dẫn viên (β = 0,35), cơ sở lưu trú (β = 0,28), phương tiện vận chuyển (β = 0,22), phong cảnh nơi đến (β = 0,18) và chi phí cảm nhận (β = 0,15) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng khách hàng (p < 0,05). Trong đó, hướng dẫn viên là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất.

  3. Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần dao động từ 0,653 (cơ sở lưu trú) đến 0,880 (chi phí cảm nhận), đảm bảo tính nhất quán nội bộ của thang đo. Kiểm định KMO đạt 0,82 và kiểm định Bartlett’s Test có ý nghĩa (p < 0,001), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố.

  4. Ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai: Khoảng 78% khách hàng dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty và 72% sẵn sàng giới thiệu cho người thân, phản ánh mức độ hài lòng tích cực và tiềm năng phát triển khách hàng trung thành.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến hướng dẫn viên có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng là do vai trò trực tiếp trong việc tương tác, cung cấp thông tin và tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Hồng Giang (2010) và các nghiên cứu quốc tế về tầm quan trọng của nhân viên dịch vụ trong ngành du lịch.

Cơ sở lưu trú và phương tiện vận chuyển cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh nhu cầu ngày càng cao về tiện nghi và an toàn trong chuyến đi. Phong cảnh nơi đến, mặc dù là yếu tố thiên nhiên, nhưng vẫn ảnh hưởng đến cảm nhận tổng thể của khách hàng về giá trị dịch vụ.

Chi phí cảm nhận có tác động thấp hơn nhưng vẫn đáng kể, cho thấy khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng giữa chi phí và chất lượng nhận được. Điều này nhấn mạnh vai trò của việc định giá hợp lý và minh bạch trong chiến lược kinh doanh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng từng yếu tố và bảng hồi quy đa biến minh họa hệ số tác động, giúp nhà quản lý dễ dàng nhận diện các điểm cần cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng đào tạo và thái độ hướng dẫn viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, kiến thức chuyên môn và xử lý tình huống cho hướng dẫn viên nhằm tăng cường sự chuyên nghiệp và thân thiện. Mục tiêu đạt mức hài lòng trên 4,5 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý nhân sự công ty.

  2. Cải thiện cơ sở lưu trú liên kết: Hợp tác với các khách sạn để nâng cấp phòng nghỉ, đảm bảo vệ sinh sạch sẽ, tiện nghi đầy đủ và an toàn. Thực hiện kiểm tra định kỳ hàng quý để duy trì chất lượng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận hợp tác và quản lý chất lượng.

  3. Đầu tư nâng cấp phương tiện vận chuyển: Đảm bảo phương tiện hiện đại, ghế ngồi rộng rãi, sạch sẽ và trang bị đầy đủ thiết bị an toàn như áo phao. Lên kế hoạch thay mới hoặc bảo trì định kỳ trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Bộ phận vận hành.

  4. Bảo vệ và phát huy giá trị phong cảnh nơi đến: Tăng cường công tác vệ sinh môi trường, bảo tồn di tích lịch sử và phát triển các dịch vụ bổ trợ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing phối hợp với các cơ quan quản lý địa phương.

  5. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Xây dựng bảng giá minh bạch, phù hợp với cảm nhận chi phí của khách hàng, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng trung thành trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý công ty du lịch: Sử dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá và cải tiến chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường du lịch: Tham khảo mô hình và phương pháp nghiên cứu để áp dụng trong các nghiên cứu tương tự về sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ.

  3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Học tập cách xây dựng luận văn thạc sĩ với cấu trúc rõ ràng, phương pháp khoa học và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Dựa trên kết quả để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển du lịch nội địa, nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao hướng dẫn viên lại ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách du lịch?
    Hướng dẫn viên là người trực tiếp tương tác, cung cấp thông tin và hỗ trợ khách hàng trong suốt chuyến đi, tạo nên trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực. Ví dụ, thái độ thân thiện và kiến thức rộng giúp khách cảm thấy an tâm và hài lòng hơn.

  2. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp gì cho nghiên cứu?
    EFA giúp xác định cấu trúc các biến quan sát thành các nhóm nhân tố chính, đảm bảo thang đo phù hợp và giảm thiểu biến nhiễu, từ đó nâng cao độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu.

  3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách chính xác?
    Sử dụng thang đo chuẩn hóa với các biến quan sát cụ thể, kết hợp phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy và hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng, giúp đánh giá khách quan và toàn diện.

  4. Chi phí cảm nhận có vai trò như thế nào trong sự hài lòng?
    Chi phí cảm nhận phản ánh mức độ khách hàng đánh giá chi phí bỏ ra so với giá trị nhận được. Nếu chi phí quá cao so với chất lượng, khách hàng sẽ không hài lòng, do đó cần cân bằng giữa giá cả và chất lượng dịch vụ.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các công ty du lịch khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng công ty và địa phương, giúp các doanh nghiệp khác cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại Công ty TNHH Biển Ngọc, trong đó hướng dẫn viên đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Các yếu tố cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển, phong cảnh nơi đến và chi phí cảm nhận cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng.
  • Thang đo nghiên cứu được kiểm định có độ tin cậy cao, phù hợp với đặc thù ngành du lịch nội địa tại Hội An.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên, cải thiện tiện nghi và điều chỉnh chính sách giá.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các loại hình du lịch khác để nâng cao tính ứng dụng.

Khuyến khích các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành du lịch áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch nội địa.