CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một số quan điểm của các nhà nghiên cứu: Dịch vụ là một những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân tổ chức Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Theo Gronroos (1990), “dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ” [17]. Theo Zeithaml & Bitner (2000), “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”[20]. Theo Kotler & Armstrong (2017) [13], dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Đặc điểm của dịch vụ a. Tính đồng thời: dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc chúng được tạo ra và tính năng cơ bản trong quản lý dịch vụ là không thể lưu trữ. Tính mau hỏng: dịch vụ là một đối tượng dễ bị hư hỏng hoặc hàng hóa mau hỏng, vì nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi. Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi chúng được mua.
Bạn không thể thử chúng. Tính không đồng nhất: dịch vụ bị ảnh hưởng trực tiếp đến tính cách của mỗi cá nhân thực hiện nó. Chất lượng dịch vụ 1. Định nghĩa Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các khía cạnh cụ thể của dịch vụ.
Nó là sự đánh giá xem một dịch vụ được cung cấp có phù hợp với nhu cầu và làm hài lòng khách hàng hay không. Theo Berry &Parasuraman, Zeithaml (1985), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Chất lượng dịch vụ có thể khái quát là các dịch vụ theo quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Tuy có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố sau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thoả mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Khả năng tiếp cận, (2) Chất lượng thông tin liên lạc, (3) Năng lực chuyên môn, (4) Phong cách phục vụ, (5) Tôn trọng khách hàng, (6) Đáng tin cậy, (7) Hiệu quả phục vụ, (8) Tính an toàn, (9) Tính hữu hình, (10) Am hiểu khách hàng. Đến những năm 1988, Parasuraman khái quát 10 nhân tố trên thành 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông. Trên cơ sở kế thừa học thuyết của Parasurman và những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của riêng mình, năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Sự ân cần, (2) Sự chăm sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hoàn hảo. Đến năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Tính chuyên nghiệp, (2) Phong cách phục vụ ân cần, (3) Tính thuận tiện, (4) Sự tin cậy, (5) Sự tín nhiệm và (6) Khả năng giải quyết khiếu kiện.
Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi, (2) Yếu tố con người, (3) Yếu tố kỹ thuật, (4) Yếu tố hữu hình, (5) Yếu tố cộng đồng. Sự hài lòng 1. Định nghĩa Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu 11 biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng. Nếu như không căn cứ vào sự thể nghiệm cũng như kinh nghiệm của quá khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đưa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997). Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự hài lòng như là một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể.
Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích luỹ theo thời gian, giống như thái độ (Johnson & Fornell, 1991; Olsen, 2002). Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997) [14]. Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức 7 độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Theo Ferh và Russell 12 [11], mọi người đều biết sự thoả mãn, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó.
Đến lúc đó thì dường như không ai biết. Nhìn chung, hài lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nó bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau: (1) khách hàng nhận biết công hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ; (2) khách hàng mong muốn sử dụng tốt công hiệu này; (3) khách hàng nhận biết giá thành của sản phẩm hay dịch vụ và cách sử dụng của sản phẩm, dịch vụ đó; (4) thời gian, địa điểm khách hàng nhận xét có vừa lòng hay không? 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng, sự thuận tiện.
Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực, hài lòng ổn định, hài lòng thụ động. DỊCH VỤ HÀNH CHÍNH CÔNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI DÂN a. Khái niệm dịch vụ hành chính công Dịch vụ hành chính công là loại hình dịch vụ công do cơ quan hành chính nhà nước cung cấp phục vụ yêu cầu cụ thể của công dân và tổ chức dựa trên qui định của pháp luật. Các công việc do cơ quan hành chính nhà nước thực hiện nằm trong phạm trù dịch vụ công, thể hiện mối quan hệ giữa nhà nước và công dân, trong mối quan hệ này công dân thực hiện dịch vụ này không có quyền lựa chọn mà phải nhận những dịch vụ bắt buộc do nhà nước qui định.
Sản phẩm của dịch vụ dưới dạng phổ biến là các loại văn bản mà tổ 13 chức, cá nhân có nhu cầu được đáp ứng. Dịch vụ hành chính công do các cơ quan hành chính nhà nước thực hiện thông qua 2 chức năng cơ bản: chức năng quản lý nhà nước đối với mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội và chức năng cung ứng dịch vụ công cho tổ chức và công dân. Nói cách khác, “Dịch vụ hành chính công là những họat động phục vụ các quyền và nghĩa vụ cơ bản của các tổ chức và công dân, do các cơ quan hành chính nhà nước thực hiện dựa vào thẩm quyền hành chính pháp lý nhà nước” (Lê Chi Mai, 2006). Tuy nhiên một số nước không dùng khái niệm dịch vụ hành chính công mà chỉ sử dụng khái niệm “dịch vụ công” cho tất cả các loại dịch vụ, tuy nhiên các nước này mặc nhiên thừa nhận các dịch vụ công do cơ quan hành chính nhà nước cung ứng cho công dân và tổ chức.