CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNH CHÍNH CÔNG 1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ a. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Thế nào là dịch vụ? Theo quan điểm của hệ thống Tài khoản Quốc gia, sản phẩm dịch vụ là một trong hai loại sản phẩm của hoạt động sản xuất của con người. Hoạt động sản xuất là hoạt động có mục đích, hữu ích của con người nhằm tạo ra sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của cá nhân hoặc xã hội.
Những sản phẩm này có thể bán hay không bán trên thị trường. Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng để đáp ứng một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín đối với khách hàng.
Dịch vụ ngày càng phát triển và đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong mỗi quốc gia, người ta gọi là ngành kinh tế mềm. Nền kinh tế thị trường cần phân biệt sự khác và giống nhau trong cung ứng sản phẩm dịch vụ và sản phẩm vật chất. Vì khi mua một sản phẩm vật chất thường đơn vị cung ứng cung cấp cho người mua một số dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Tương tự, các đơn vị cung ứng sản phẩm dịch vụ có thể cung ứng dịch vụ kèm theo một số sản phẩm vật chất nhằm gia tăng giá trị của dịch vụ.
Tuy nhiên, về cơ bản cung ứng sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ là khác nhau. Sản phẩm vật chất là sản phẩm có hình thái vật chất như sản phẩm của các ngành nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản, công nghiệp khai thác, công nghiệp chế biến, ngành xây dựng.Sản phẩm vật chất thường có khả 10 năng tái sản xuất hàng loạt và quá trình tiêu dùng có thể tách rời quá trình sản xuất về không gian và thời gian. Điều này có nghĩa là sản xuất nơi này nhưng có thể tiêu dùng nơi khác và sản xuất vào thời gian này có thể tiêu dùng thời gian khác. Trong khi đó, sản phẩm dịch vụ là sản phẩm không có hình thái vật chất như sản phẩm của các ngành thương nghiệp, giao thông vận tải, bưu điện, y tế, văn hóa, giáo dục…Một số sản phẩm dịch vụ có quá trình sản xuất và tiêu dùng đồng thời.
Để tiêu dùng và sản xuất, người sản xuất và người tiêu dùng phải trực tiếp gặp nhau. Ngoài ra, hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm dịch vụ, cụ thể: § Theo Zeithaml, V. (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. § Theo Gronroos (1990), dịch vụ là những hoạt động tạo ra sản phẩm vô hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên nhằm tạo ra sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng bằng việc sử dụng các nguồn lực khác nhau của hệ thống cung cấp dịch vụ.
§ Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà đơn vị cung ứng dịch vụ có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. § Theo Tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế (ISO), dịch vụ là “kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình”. Trong đó, “quá trình là tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác để biến đổi đầu vào thành đầu ra”. Đặc điểm dịch vụ là gì? - Tính tiện nghi: Đối với sản phẩm vật chất, người tiêu dùng không biết 11 và cũng ít quan tâm đến cơ sở vật chất, qui trình để sản xuất ra sản phẩm đó.
Trong khi đó, vì có sự tương tác cao giữa người tiêu dùng và đơn vị cung ứng nên khách hàng quan tâm đến rất nhiều về cơ sở vật chất và nhân viên, về qui trình cung ứng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh bởi các yếu tố này. Vì thế, cần bảo đảm một cơ sở vật chất nhất định trong cung ứng dịch vụ. - Không có hình thái vật chất, tức vô hình: sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình nên khách hàng không nhận biết được trước như khi mua dịch vụ.sản phẩm vật chất có hình thái vật chất.
Ngược lại, vì sản phẩm vật chất có hình thái vật chất nên người tiêu dùng có thể cảm nhận được qua quan sát. Người tiêu dùng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không để đưa ra quyết định mua. - Quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ đồng thời cũng chính là quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm vật chất có thể được sản xuất hàng loạt và tập trung tại một nơi, dự trữ và rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu và vào những thời gian khác. Do vậy, nhà sản xuất dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Trong khi đó, quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ và quá trình tiêu dùng dịch vụ đồng thời xảy ra, người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp. - Tính không đồng đều về chất lượng: sản phẩm dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất sản phẩm vật chất. Chính vì vậy, đơn vị cung ứng khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi rất nhiều nhân tố, như kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ, trình độ, giới tính, độ tuổi.
của người tiêu dùng. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Trong đào tạo, tính 12 không đồng đều về chất lượng còn thể hiện ất rõ.
Đội ngũ giảng viên, cán bộ phục vụ,. có sự khác biệt về thái độ, trình độ, và sinh viên cũng khác biệt nhau rất nhiều nên không thể cảm nhận như nhau về chất lượng. - Tính không dự trữ: không như sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
- Tính không chuyển quyền sở hữu: Khi mua một sản phẩm vật chất, khách hàng trở thành chủ sở hữu sản phẩm mà mình đã mua và có thể chuyền quyền sở hữu sản phẩm đó cho người khác. Nhưng khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định chứ không sở hữu được nó. - Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ. - Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều.
- Quan hệ qua con người : Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. - Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. - Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và chất lượng cảm nhận Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng 13 cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ… Chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các mong đợi của khách hàng của nhà cung ứng về dịch vụ được cung cấp. Sự cảm nhận đó được gọi là “chất lượng cảm nhận”.
Trong quá trình cung ứng dịch vụ, các tổ chức cung ứng thường xây dựng những tiêu chuẩn về chất lượng. Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá thông qua mức độ đạt được những tiêu chuẩn, mục tiêu đã được đặt ra. Dịch vụ đạt chất lượng có nghĩa là nó đáp ứng được các tiêu chuẩn mà nhà cung ứng đặt ra, tuy nhiên không có nghĩa là nó được khách hàng đánh giá cao. Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ không chỉ được đo lường bởi những tiêu chuẩn của nhà cung ứng mà phải được đo lường bởi cảm nhận của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu có xu hướng ủng hộ quan điểm xem xét chất lượng dịch vụ trên góc độ của khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động của tổ chức luôn được đặt trong một môi trường pháp luật nhất định. Cho nên không phải mọi mong đợi của khách hàng cũng đều được đáp ứng và mỗi tổ chức vẫn phải có những tiêu chuẩn riêng của mình. Hay nói khác, chất lượng dịch vụ phải được đánh giá từ bên nhà cung ứng lẫn bên sử dụng dịch vụ.
Chính vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ luôn phức tạp và phụ thuộc vào rất nhiều 14 nhân tố khác nhau. Parasuraman và cộng sự (1988) mô tả chất lượng như là một hình thức của thái độ, liên quan nhưng không tương đương với sự hài lòng. Giữa hai khái niệm này vẫn có những khác biệt nhất định. Theo ISO, chất lượng được xem là “mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”.