Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành dệt may Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, sản phẩm áo sơ mi nam là một trong những mặt hàng chủ lực, đáp ứng nhu cầu thiết yếu và góp phần lớn vào xuất khẩu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sản xuất áo sơ mi nam trong nước hiện nay chủ yếu tập trung vào thị trường xuất khẩu mà chưa thực sự gắn kết sâu sắc với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng nội địa. Nghiên cứu này tập trung vào sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu An Phước tại thành phố Đà Nẵng trong năm 2017, nhằm làm rõ mức độ quan tâm, các nhân tố ảnh hưởng và phong cách ra quyết định của khách hàng trong quá trình lựa chọn sản phẩm.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xây dựng mô hình đo lường sự gắn kết sản phẩm, phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng, đồng thời đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nam giới từ 22 đến 55 tuổi, nhóm khách hàng có nhu cầu mua sắm áo sơ mi nam An Phước tại Đà Nẵng. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu định lượng và định tính giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về sự gắn kết sản phẩm (product involvement) được giới thiệu từ năm 1965, nhấn mạnh mức độ quan tâm và tầm quan trọng mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm. Lý thuyết này được phát triển qua các mô hình như Consumer Involvement Profile (CIP) của Laurent và Kapferer (1985), đo lường sự gắn kết qua năm khía cạnh: sự quan tâm, sự vui thích, giá trị biểu tượng, tầm quan trọng của quyết định và khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai. Ngoài ra, nghiên cứu còn áp dụng thang đo phong cách ra quyết định của người tiêu dùng theo Consumer Style Inventory (CSI) của Sproles và Kendall (1986), phân loại tám phong cách ra quyết định như coi trọng chất lượng, thương hiệu, tính thời trang, sự bốc đồng, và trung thành nhãn hiệu.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Sự gắn kết sản phẩm: Mức độ nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm cụ thể.
  • Giá trị biểu tượng: Hình ảnh và bản sắc cá nhân được thể hiện qua sản phẩm.
  • Phong cách ra quyết định: Khuynh hướng cá nhân trong cách tiếp cận và lựa chọn sản phẩm.
  • Rủi ro trong quyết định mua: Cảm nhận về khả năng sai lầm và hậu quả tiêu cực khi lựa chọn sản phẩm.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ gắn bó và ưu tiên lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu, báo cáo, luận văn trong và ngoài nước liên quan đến sự gắn kết sản phẩm và hành vi tiêu dùng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp với 300 nam giới tiêu dùng áo sơ mi nam An Phước tại Đà Nẵng, trong độ tuổi từ 22 đến 55. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo CIP và CSI, gồm 42 biến quan sát đo lường các khía cạnh của sự gắn kết và phong cách ra quyết định, sử dụng thang Likert 5 điểm từ "rất không đồng ý" đến "rất đồng ý". Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, áp dụng các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích thống kê mô tả và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong năm 2017, tập trung khảo sát tại thành phố Đà Nẵng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ gắn kết sản phẩm áo sơ mi nam An Phước: Kết quả phân tích cho thấy mức độ gắn kết trung bình của người tiêu dùng đối với sản phẩm là khoảng 3.8 trên thang 5 điểm, trong đó yếu tố "sự quan tâm" và "giá trị biểu tượng" đạt điểm cao nhất lần lượt là 4.1 và 3.9, phản ánh người tiêu dùng đánh giá cao tầm quan trọng và hình ảnh sản phẩm trong cuộc sống cá nhân.

  2. Sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các nhóm khách hàng: Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ gắn kết giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, kinh nghiệm mua sắm và thu nhập (p < 0.05). Nhóm khách hàng từ 35-45 tuổi và có kinh nghiệm mua sắm lâu năm có mức độ gắn kết cao hơn khoảng 15% so với nhóm trẻ tuổi và ít kinh nghiệm.

  3. Mối quan hệ giữa sự gắn kết và phong cách ra quyết định: Phân tích tương quan cho thấy sự gắn kết sản phẩm có mối liên hệ tích cực với các phong cách ra quyết định coi trọng chất lượng (r = 0.62) và trung thành nhãn hiệu (r = 0.58), trong khi mối quan hệ với phong cách bốc đồng và bối rối trước nhiều lựa chọn là âm tính (r = -0.45). Điều này cho thấy người tiêu dùng gắn kết cao thường có xu hướng ra quyết định có kế hoạch và ưu tiên thương hiệu uy tín.

  4. Ảnh hưởng của sự gắn kết đến lòng trung thành thương hiệu: Mô hình hồi quy cho thấy sự gắn kết sản phẩm giải thích được khoảng 48% biến thiên trong lòng trung thành thương hiệu (R² = 0.48, p < 0.01). Các yếu tố như tầm quan trọng của quyết định và giá trị biểu tượng có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của sự gắn kết sản phẩm trong việc hình thành hành vi tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu áo sơ mi nam An Phước. Mức độ gắn kết cao thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin kỹ càng, đánh giá sản phẩm dựa trên giá trị biểu tượng và tầm quan trọng cá nhân, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng có chủ đích và trung thành với thương hiệu. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với mô hình CIP của Laurent và Kapferer (1985) và nghiên cứu của Nigel Douglas (2006) về mối quan hệ giữa sự gắn kết và trung thành thương hiệu.

Sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các nhóm khách hàng cho thấy yếu tố nhân khẩu học và kinh nghiệm tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự quan tâm và cam kết với sản phẩm. Điều này gợi ý doanh nghiệp cần có chiến lược phân khúc thị trường và cá nhân hóa thông điệp tiếp thị phù hợp với từng nhóm khách hàng. Ngoài ra, mối liên hệ tích cực giữa sự gắn kết và phong cách ra quyết định có kế hoạch cho thấy việc nâng cao nhận thức về chất lượng và giá trị thương hiệu sẽ giúp tăng cường sự gắn kết và trung thành.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ gắn kết theo từng nhóm tuổi và biểu đồ đường thể hiện mối tương quan giữa các phong cách ra quyết định với sự gắn kết, giúp minh họa rõ nét các phát hiện chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nhấn mạnh giá trị biểu tượng và tầm quan trọng của sản phẩm: Doanh nghiệp nên xây dựng các chiến dịch quảng cáo tập trung vào việc thể hiện hình ảnh cá nhân và giá trị xã hội khi sử dụng áo sơ mi nam An Phước, nhằm nâng cao sự gắn kết cảm xúc của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  2. Phát triển chương trình chăm sóc khách hàng theo nhóm phân khúc: Thiết kế các chương trình ưu đãi, tư vấn và trải nghiệm sản phẩm riêng biệt cho các nhóm khách hàng theo độ tuổi và kinh nghiệm mua sắm, nhằm tăng sự hài lòng và trung thành. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Bán hàng và Dịch vụ khách hàng.

  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã phù hợp xu hướng thời trang: Đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu về chất lượng và tính thời trang, giúp người tiêu dùng cảm thấy vui thích và tự thể hiện qua sản phẩm. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Bộ phận Sản xuất và R&D.

  4. Tổ chức các hoạt động trải nghiệm và tương tác trực tiếp với khách hàng: Tạo cơ hội cho khách hàng thử nghiệm sản phẩm, tham gia sự kiện thời trang và nhận phản hồi nhằm tăng cường sự gắn kết và giảm cảm giác rủi ro khi mua hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Quan hệ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh áo sơ mi nam: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn và mô hình đo lường sự gắn kết giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược sản phẩm và marketing.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và phương pháp đo lường sự gắn kết sản phẩm, cũng như mối quan hệ với phong cách ra quyết định và lòng trung thành thương hiệu.

  3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Nội dung luận văn giúp nâng cao kiến thức chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng, phương pháp nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Cơ quan quản lý ngành dệt may và thương mại: Kết quả nghiên cứu hỗ trợ trong việc xây dựng chính sách phát triển ngành, thúc đẩy sản xuất trong nước gắn kết với nhu cầu thị trường nội địa, góp phần nâng cao sức cạnh tranh quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sự gắn kết sản phẩm là gì và tại sao nó quan trọng?
    Sự gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ quan tâm và tầm quan trọng mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm. Nó ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và quyết định mua hàng. Ví dụ, người tiêu dùng gắn kết cao thường trung thành với thương hiệu và ít nhạy cảm với giá cả.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự gắn kết sản phẩm?
    Các yếu tố chính gồm kiến thức sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, độ tuổi, nhóm tham khảo, nhu cầu và giá trị cá nhân, cũng như cảm nhận về rủi ro khi mua hàng. Người tiêu dùng có nhiều kiến thức và kinh nghiệm thường có mức độ gắn kết cao hơn.

  3. Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng là gì?
    Phong cách ra quyết định là khuynh hướng cá nhân trong cách tiếp cận và lựa chọn sản phẩm, bao gồm các kiểu như coi trọng chất lượng, thương hiệu, tính thời trang, bốc đồng, và trung thành nhãn hiệu. Phong cách này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và mức độ gắn kết với sản phẩm.

  4. Làm thế nào để đo lường sự gắn kết sản phẩm?
    Nghiên cứu sử dụng thang đo Consumer Involvement Profile (CIP) với các chỉ báo về sự quan tâm, vui thích, giá trị biểu tượng, tầm quan trọng và khả năng ra quyết định sai. Người tiêu dùng đánh giá các chỉ báo này trên thang Likert 5 điểm để xác định mức độ gắn kết.

  5. Sự gắn kết sản phẩm ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành thương hiệu?
    Sự gắn kết cao giúp người tiêu dùng có cảm nhận tích cực, tăng cường niềm tin và cam kết với thương hiệu, từ đó nâng cao lòng trung thành. Nghiên cứu cho thấy sự gắn kết giải thích gần 50% biến thiên trong lòng trung thành thương hiệu áo sơ mi nam An Phước.

Kết luận

  • Sự gắn kết sản phẩm áo sơ mi nam An Phước tại Đà Nẵng có mức độ trung bình khá, với các yếu tố quan trọng là sự quan tâm và giá trị biểu tượng.
  • Có sự khác biệt rõ rệt về mức độ gắn kết giữa các nhóm khách hàng dựa trên độ tuổi, kinh nghiệm và thu nhập.
  • Mối quan hệ tích cực giữa sự gắn kết và phong cách ra quyết định cho thấy người tiêu dùng gắn kết thường ra quyết định có kế hoạch và ưu tiên thương hiệu uy tín.
  • Sự gắn kết sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc hình thành lòng trung thành thương hiệu, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  • Các đề xuất tập trung vào truyền thông giá trị biểu tượng, chăm sóc khách hàng phân khúc, nâng cao chất lượng sản phẩm và tổ chức trải nghiệm nhằm tăng cường sự gắn kết.

Next steps: Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới.

Call to action: Các nhà quản lý và chuyên gia marketing nên áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu này để phát triển chiến lược phù hợp, nâng cao sức cạnh tranh và xây dựng thương hiệu bền vững trên thị trường nội địa.