Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Sự gắn kết đối với sản phẩm. Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 4: Đề xuất giải pháp, hạn chế, hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Đề tài sử dụng các tài liệu sau để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình - Giáo trình Phƣơng pháp nghiên cứu trong kinh doanh của tác giả Lê Văn Huy và giáo trình Hành vi ngƣời tiêu dùng của tác giả Nguyễn Xuân Lãn để làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu khoa học này. - Và một số các luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, bài báo khoa học trong và ngoài nƣớc đƣợc liệt kê trong mục tài liệu tham khảo, cụ thể nhƣ sau: Nghiên cứu về sự gắn kết đối với sản phẩm của người tiêu dùng Luận văn tìm hiểu khái niệm, các nhân tố ảnh hƣởng và thang đo sự gắn kết sản phẩm của ngƣời tiêu dùng thông qua các bài báo của Nina Michaelidou và Sally Dibb (2006), Te’eni-Harari, Tali, và Jacob Hornik (2010),… Đặc biệt các nghiên cứu về sự gắn kết sản phẩm của ngƣời tiêu dùng và phƣơng pháp đo lƣờng sự gắn kết của Kapferer J-N, Laurent G (1985a) là tài liệu chính để định hƣớng cho luận văn trong quá trình xây dựng thang đo đo lƣờng sự gắn kết sản Luan van 6 phẩm của ngƣời tiêu dùng. Mặc dù thời điểm thực hiện nghiên cứu của Kapferer và Laurent là khá lâu (1985), tuy nhiên cho tới bây giờ, nhiều nhà nghiên cứu khoa học đều đồng ý rằng chƣa có nghiên cứu và thang đo nào tỏ ra vƣợt trội và hiệu quả hơn thang đo CIP. Trên thế giới đã có nhiều nhà khoa học thực hiện việc đo lƣờng mức độ gắn kết sản phẩm của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm khác nhau, từ đó xuất hiện các mô hình nghiên cứu và thang đo khác nhau, nhƣng hầu hết các thang đo này đều đƣợc phát triển dựa trên thang đo “Mô tả gắn kết của ngƣời tiêu dùng” - Consumer Involvement Profile (CIP) của hai ông.
Nghiên cứu phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Luận văn sử dụng kết quả nghiên cứu của Alias Radam and Mass Hareeza Ali Yong Siew Leng (2006) và nghiên cứu của Bauer, Hans H. Sauer and Christine Becker (2006) để làm nền tảng lý thuyết và cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu và xây dựng thang đo đo lƣờng phong cách ra quyết định của ngƣời tiêu dùng. Luan van 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. SỰ GẮN KẾT (INVOLVEMENT) Năm 1965, Krugman lần đầu tiên giới thiệu lí thuyết về sự gắn kết sản phẩm, trong đó ông nhấn mạnh sự gắn kết là sự “quan tâm” và mức độ “nhiệt tình” mà ngƣời tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định.
Theo ông, chính hai yếu tố này đã làm thay đổi hành vi của ngƣời tiêu dùng: ngƣời nào có mức độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay mức độ gắn kết cao) sẽ tăng cƣờng việc tìm kiếm thông tin hơn ngƣời tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp hay mức độ gắn kết ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Điều này cũng góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kĩ càng nhƣng cũng có khách hàng đƣa ra quyết định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chƣơng trình truyền thông giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra Krugman còn nghiên cứu mối quan hệ giữa sự gắn kết sản phẩm với truyền thông marketing, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo. Trong đó ông nhấn mạnh mối liên hệ này thể hiện bằng những liên tƣởng, kết nối và ƣu tiên cá nhân mà ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc dựa vào sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại (trạng thái ngƣời tiêu dùng đang trải qua) và trạng thái lí tƣởng (trạng thái mong muốn đạt đến).
Cuối cùng, ông nhận thấy ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các phƣơng tiện truyền thông đại chúng theo hai hƣớng: Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi truyền thông đại chúng nhƣng mức độ gắn kết thấp với sản phẩm thấp; thứ hai, ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các phƣơng tiện truyền thông đại chúng và có mức độ gắn kết cao. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự gắn kết sản phẩm và quảng cáo của Krugman (1965) đã nhận đƣợc rất nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu khác, trong đó có Bowen và Chaffee (1974). Hai ông cho rằng sự gắn kết sản Luan van 8 phẩm là sự phát triển về nhận thức (đƣợc thể hiện rõ ra bên ngoài hoặc dƣới dạng tiềm ẩn) của ngƣời tiêu dùng, dựa trên những quan tâm và đánh giá của họ đối với sản phẩm. Khi ngƣời tiêu dùng có mức độ gắn kết cao (mua sản phẩm giá trị cao, rủi ro nhiều nhƣ ô tô, trang sức, hàng điện tử,…) sẽ có những đánh giá kĩ càng về nhận thức và cảm xúc trƣớc khi mua.
Ngƣợc lại, đối với sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, hành vi mua đƣợc thực hiện đơn giản hơn, và thƣờng sau khi mua và sử dụng, ngƣời tiêu dùng mới có những đánh giá cuối cùng về cảm xúc với sản phẩm, thƣơng hiệu. Đến đây, có thể thấy sự gắn kết là một trong các biến số bên cạnh nhận thức, thái độ trong việc giải thích hành vi ngƣời tiêu dùng và cần phân biệt sự khác nhau cũng nhƣ lí giải mối quan hệ giữa các nhân tố này. Nhận thức là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin để hình thành nên quan niệm và hành động của cá nhân đối với môi trƣờng xung quanh; thái độ là những đánh giá, cảm xúc và những xu hƣớng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một vật thể hoặc ý nghĩ nào đó. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và sự gắn kết nhƣ nghiên cứu của Petty và Cacioppo (1981) về mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM), trong đó chia sự gắn kết ra thành hai mức độ: cao và thấp.
Ngƣời tiêu dùng hình thành mức độ gắn kết cao khi nhận thức mức độ rủi ro cao, đòi hỏi nhiều phức tạp và thƣờng xử lí thông tin bằng đƣờng trung tâm – xử lí các thông tin chính nhƣ chức năng sản phẩm, thƣơng hiệu, giá cả và thông qua đó hình thành nên thái độ với sản phẩm, thƣơng hiệu. Ngƣợc lại, với tình huống mua có mức độ gắn kết thấp từ mức độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm ít phức tạp nhƣ sản phẩm tiêu dùng thƣờng ngày), ngƣời tiêu dùng thƣờng xử lí thông tin theo đƣờng ngoại vi, lúc này thái độ hình thành trƣớc và dùng để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có. Và trong trƣờng hợp này, ngƣời tiêu dùng cũng chỉ quan tâm đến một vài thông tin Luan van 9 “ngoại vi” trong các chƣơng trình truyền thông nhƣ ngƣời phát ngôn, hình ảnh hay âm thanh. Ví dụ, khán giả xem truyền hình sẽ chọn mua sản phẩm Dr Thanh do ngƣời phát ngôn thƣơng hiệu là MC Quyền Linh (thái độ đối với nguồn thông điệp chứ không hẳn là do ngƣời tiêu dùng hiểu và đánh giá đƣợc tầm quan trọng của từng thành phần tạo nên loại nƣớc giải khát này).
Ngoài ra, mối quan hệ giữa sự gắn kết với thái độ và niềm tin còn đƣợc thể hiện trong nghiên cứu của Andrew A. Mitchell (1981) về mức độ gắn kết và việc xử lí thông tin. Mitchell định nghĩa sự gắn kết là trạng thái bên trong của mỗi cá nhân, với sự cố gắng và hành động hƣớng đích và theo ông “sự cố gắng” và “hành động hƣớng đích” này phụ thuộc vào mức độ gắn kết (cao/thấp) của từng tình huống. Trong nghiên cứu này của Andrew A.
Mitchell, có thể thấy mức độ gắn kết ảnh hƣởng đến việc hình thành niềm tin – cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng và thái độ - sự đánh giá tích cực hay tiêu cực với sản phẩm, thƣơng hiệu từ việc tăng cƣờng hay giảm bớt việc xử lí thông điệp trong các chƣơng trình truyền thông. Cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn không cung cấp đƣợc một định nghĩa chung nào về sự gắn kết và tùy vào quan điểm khác nhau, mỗi tác giả sẽ có cách nhìn nhận khác nhau về biến số này. Tuy nhiên, các nghiên cứu đều thống nhất hai đặc điểm quan trọng và phổ biến cần phải nêu ra đƣợc trong khái niệm của sự gắn kết là “tầm quan trọng của quyết định mua” và “sự quan tâm đến sản phẩm, thƣơng hiệu”. Một số nhà nghiên cứu nhƣ Bloch (1983), Bloch và Richins (1983), Zaichkowsky (1985) phân biệt rõ ràng hai loại sự gắn kết: sự gắn kết sản phẩm (product involvement) và sự gắn kết thƣơng hiệu (brand – choice involvement).
Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ xem xét đến sự gắn kết sản phẩm. SỰ GẮN KẾT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) 1. Khái niệm Sự gắn kết đối với sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của ngƣời tiêu dùng (Traylor, 1981). Hay nói cách khác, sự gắn kết đối với sản phẩm là sự cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu cầu, giá trị hay sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985).
Một vài tác giả đã nghiên cứu đặc điểm của sự gắn kết đối với sản phẩm, trong đó, ngƣời tiêu dùng có mức độ gắn kết đối với sản phẩm cao (mua sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại thấp, sản phẩm thể hiện giá trị của ngƣời tiêu dùng,…) thƣờng: ít nhạy cảm với sự thay đổi giá hơn ngƣời tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp (Bloch, 1988), trung thành với một thƣơng hiệu cụ thể trong chủng loại sản phẩm đó (Homer,1988), tìm kiếm thông tin kĩ cẩn thận và kì vọng có đủ kinh nghiệm trƣớc khi đƣa ra quyết định mua (Bloch, 1986). Điều này có thể đƣợc giải thích dễ dàng khi những sản phẩm mà khách hàng gắn kết cao thƣờng có giá trị cao và mức độ rủi ro nhiều, do vậy họ ít bị ảnh hƣởng bởi thông tin của nhà sản xuất hơn những khách hàng có mức độ gắn kết đối với sản phẩm thấp. Đối với các nhà nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, đây là biến số quan trọng trong việc giải thích tiến trình ra quyết định mua, giới hạn tìm kiếm thông tin, thời gian bỏ ra để nghiên cứu, cách thức tạo lập thái độ, nhận thức về sản phẩm thay thế. Bloch và Grady D.