CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay là thời kỳ của “Nền kinh tế 5.0” – nơi trải nghiệm người dùng là trung tâm. Do đó, khái niệm "trải nghiệm" đang trở nên phổ biến hơn, đặc biệt trong lĩnh vực số hóa. Trước đây, các doanh nghiệp thường chỉ tập trung vào việc bán hàng và quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, hiện nay họ không chỉ dừng lại ở đó mà còn đặc biệt quan tâm đến việc hiểu và cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng (Brakus và cộng sự, 2009; Krishna, 2011).
Thuật ngữ như UX/UI (Trải nghiệm người dùng/Giao diện người dùng) và CX (Trải nghiệm của khách hàng) đã trở nên phổ biến, thúc đẩy các thương hiệu điều chỉnh và mở rộng dịch vụ của họ từ việc tập trung vào thị giác (brand identity) sang việc tạo ra trải nghiệm toàn diện cho người dùng thông qua tất cả các giác quan tại mọi điểm tiếp xúc với khách hàng. Đặc điểm chính của dịch vụ là “vô hình”, khách hàng không thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ, vì vậy cách tốt nhất để dịch vụ trở nên “hữu hình” là sử dụng môi trường hữu hình của dịch vụ như âm thanh, màu sắc hoặc mùi hương có thể định hình bầu không khí nhằm tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu và sản phẩm (Rushton & Carson, 1989). Xu thế này cho thấy nhiều tiềm năng trong việc phát triển trải nghiệm thương hiệu và tạo sự yêu thích thương hiệu, tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, vẫn còn sự chênh lệch và độ trễ so với các thị trường quốc tế. Đa số các dự án vẫn tập trung vào nhu cầu của khách hàng thay vì định hình và khai thác những nhu cầu tiềm ẩn mà khách hàng chưa nhận thức.
Đặc biệt trong thời đại hiện nay, tiếp thị dựa trên giác quan đã trở thành một phần không thể thiếu trong mọi lĩnh vực công nghiệp, nhất là trong ngành dịch vụ (Goldkuhl & Steven, 2007). Các doanh nghiệp như khách sạn và nhà hàng, đặc biệt là mô hình bếp mở, đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây. Điều này thể hiện sự tham gia tích cực của khách hàng vào quá trình thông qua các giác quan của họ. Tất cả các sự kiện đưa chúng ta đến câu hỏi “thị trường giác quan có đóng vai trò là yếu tố chính tạo nên thành công trong ngành dịch vụ?” và “quy trình này hoạt động như thế nào trong để tác động đến việc ra quyết định của khách hàng? Tới nay, Sensory Marketing vẫn còn là chủ đề khá mới, đặc biệt với khu vực công tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam.
Đa phần các nghiên cứu này đều chỉ -3- tập trung phân tích riêng lẻ một đến hai giác quan (Kumar và cộng sự, 2021) hoặc mô tả đơn thuần cảm nhận thông qua năm giác quan dựa trên sự quan sát của nhà nghiên cứu (Ugolini và cộng sự, 2014) và phần lớn các nghiên cứu khác trên thế giới chỉ tập trung vào việc xem xét tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với sự hài lòng thương hiệu. Tại Việt Nam, chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu nào về Sensory Marketing, đặc biệt là tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự yêu thích thương hiệu.Vì vậy, việc nghiên cứu về tác động của Sensory Marketing đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu là rất cần thiết và quan trọng trong xu thế hiện nay. Nghiên cứu này mở ra cơ hội cho các đề tài nghiên cứu và công trình khoa học liên quan đến dịch vụ nhà hàng trong tương lai. Đồng thời, nó cũng góp phần vào việc phát triển lý luận nghiên cứu về tác động của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đối với trải nghiệm và sự yêu thích đối với thương hiệu.
Từ kết quả nghiên cứu, chúng ta có thể tận dụng và xây dựng các mô hình ẩm thực ứng dụng các yếu tố của Sensory Marketing một cách hiệu quả, qua đó tạo ra những trải nghiệm độc đáo và tăng cường sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu. Chính vì nhận thức này, nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM”. Từ đó, đề xuất các giải pháp cải thiện trải nghiệm dịch vụ, cải thiện sự yêu thích qua các yếu tố Sensory Marketing.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM. Đối tượng khảo sát: Giới trẻ thuộc nhóm tuổi từ 16 - 30 đã trải nghiệm dịch vụ của nhà hàng Pizza 4P's -4- 1.2 Phạm vi nghiên cứu: Khu vực nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
Lĩnh vực nghiên cứu: Thuộc về lĩnh vực kinh tế, đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM. Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được quan sát thị trường và tiến hành khảo sát, phân tích trong giai đoạn từ 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Thứ nhất: Xác định sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM. Thứ hai: Đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM. Thứ ba: Đưa ra những giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, đồng thời khắc phục những nhược điểm trong việc ứng dụng Sensory Marketing.
Thông qua đó, đề xuất cho doanh nghiệp các ý kiến giúp định hướng, thay đổi nhằm nâng cao doanh thu hiệu quả. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Ý NGHĨA KHOA HỌC Bài nghiên cứu này sẽ đặt nền móng cho các đề tài nghiên cứu và công trình khoa học liên quan đến dịch vụ nhà hàng trong tương lai, đóng góp vào lý luận nghiên cứu về sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu. Đồng thời, thúc đẩy sự phát triển của nghiên cứu khoa học theo hướng đa dạng và sâu rộng hơn về các tác động của giác quan đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực F&B.2 Ý NGHĨA THỰC TIỄN Từ kết quả nghiên cứu, ta có thể tận dụng và xây dựng các mô hình ẩm thực có ảnh hưởng lớn đến giác quan của người tiêu dùng. Bằng cách áp dụng các yếu tố của Sensory Marketing một cách hiệu quả, ta có thể tạo ra những trải nghiệm độc đáo từ đó hình thành sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu.
Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho thấy vai trò quan trọng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) trong quá trình ra trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ từ đó tạo sự yêu thích thương hiệu. Điều này đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm đa giác quan thú vị và hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, việc đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ và chiến lược marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sức cạnh tranh và thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp trong ngành.3 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI Đây là một trong những số ít nghiên cứu về sự yêu thích thương hiệu trong mô hình dịch vụ nhà hàng. Hơn nữa, trong khi phần lớn các nghiên cứu khác trên thế giới chỉ tập trung vào việc xem xét tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với sự hài lòng với thương hiệu, mô hình này đi sâu hơn bằng cách xem xét tác động của năm giác quan đối với trải nghiệm thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu, làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa các kích thích giác quan và trải nghiệm thương hiệu.
Trong đó, trải nghiệm thương hiệu là nhân tố trung gian thúc đẩy đến khái niệm toàn diện và sâu sắc hơn của sự hài lòng đó là sự yêu thích thương hiệu.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Các kích thích giác quan nào ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TP.HCM? Mức độ ảnh hưởng của từng kích thích giác quan đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TP.HCM? Các kích thích giác quan nào tác động mạnh nhất đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TP.HCM? -6- Những phương án mà doanh nghiệp nên thực hiện để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và từ đó hình thành sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's? -7- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm về tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) Sensory Marketing liên quan đến giác quan của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nhận thức, đánh giá và hành vi của người tiêu dùng (Krishna, 2012). Từ đó tăng cường mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng bằng cách thu hút giác quan của con người thông qua việc sử dụng các chiến lược cảm giác (Khanna & Mishra, 2013), và thúc đẩy ý định mua hàng của họ (Jamaluddin et al. Việc tạo ra những cảm giác thông qua năm giác quan sẽ tạo ra trải nghiệm đa giác quan với một thương hiệu cho khách hàng (Hultén, 2020). Trải nghiệm thương hiệu đa giác quan tập trung vào việc tạo sự khác biệt, phân biệt và định vị thương hiệu trong tâm trí con người (Foster & Mclelland, 2015; Hultén, 2011).
Sensory Marketing hướng tới việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, tạo ra các giá trị đi kèm; đồng thời, thiết lập mối liên kết về mặt cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng (Hultén, 2020). Nói một khác, Sensory Marketing cung cấp cho khách hàng cảm giác mang lại giá trị bổ sung cho việc tiêu dùng của họ (Hultén, 2011; Grewal & Roggeveen, 2020). Dù có nhiều cách hiểu khác nhau, song nhiệm vụ của Sensory Marketing không nằm ngoài nhiệm vụ của loại hình marketing thông thường – đó là thu hút, thuyết phục khách hàng bằng cách tạo ra các giá trị tăng thêm cho họ. Tuy nhiên, công cụ được sử dụng để tạo ra chuỗi giá trị ấy hướng tới năm giác quan của con người.
Do đó, Sensory Marketing được coi là một chiến lược tiếp thị quan trọng vì nó cho phép người tiêu dùng phân biệt một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể trong các tình huống ra quyết định khác nhau liên quan đến tiêu dùng hoạt động (Helmefalk & Hultén, 2017).