Nghiên cứu về rủi ro cảm nhận và thái độ đối với ý định mua vé máy bay điện tử

Nghiên cứu về thái độ rủi ro cảm nhận của sinh viên UEH đối với ý định mua vé máy bay điện tử, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Tường Vi
• Người hướng dẫn: Prof. Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Perceived Risk, Attitude Towards Airline E-Ticket Purchase Intention
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Scope and research methodology
• 1.2. Structure of study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Passenger attitude towards e-ticket purchase and purchase intention
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Questionnaire and scale design
• 3.2. Data collection and analysis method
• 3.2.1. Data collection method
• 3.2.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS
• 4.1. Comparison of different ages
• 4.2. Comparison of different genders
• 4.3. Comparison of different levels of education
• APENDIX A: OFFICIAL QUESTIONNAIRE (ENGLISH VERSION)
• APENDIX B: OFFICIAL QUESTIONNAIRE (VIETNAMESE VERSION)
• APENDIX C: CRONBACH’S ALPHA ANALYSIS
• APENDIX D: EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS
• APENDIX E: ANOVA TEST
• APENDIX F: REGRESSION ANALYSIS

Tóm tắt

I. Tổng quan về rủi ro cảm nhận trong mua vé máy bay điện tử

Nghiên cứu về rủi ro cảm nhận trong việc mua vé máy bay điện tử đã trở thành một chủ đề quan trọng trong ngành hàng không. Sự chuyển đổi từ vé giấy sang vé điện tử đã tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức cho cả khách hàng và hãng hàng không. Khách hàng thường lo ngại về các rủi ro liên quan đến việc thanh toán trực tuyến, bảo mật thông tin cá nhân và chất lượng dịch vụ. Việc hiểu rõ những rủi ro này sẽ giúp các hãng hàng không cải thiện dịch vụ và tăng cường sự tin tưởng của khách hàng.

1.1. Định nghĩa rủi ro cảm nhận trong mua vé máy bay

Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là những lo ngại của khách hàng về các hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi sử dụng dịch vụ mua vé máy bay điện tử. Điều này bao gồm rủi ro tài chính, tâm lý, thời gian và tiện lợi.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu rủi ro cảm nhận

Nghiên cứu rủi ro cảm nhận giúp các hãng hàng không hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng, từ đó có thể điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm khách hàng trong quá trình đặt vé.

II. Vấn đề và thách thức trong việc mua vé máy bay điện tử

Mặc dù việc mua vé máy bay điện tử mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà khách hàng phải đối mặt. Các vấn đề như bảo mật thông tin cá nhân, sự phức tạp trong quy trình đặt vé và sự không chắc chắn về chất lượng dịch vụ là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách. Khách hàng thường cảm thấy lo lắng về việc liệu họ có nhận được vé đúng hạn hay không.

2.1. Rủi ro tài chính trong mua vé máy bay điện tử

Rủi ro tài chính liên quan đến khả năng mất tiền do thông tin thẻ tín dụng bị đánh cắp hoặc giao dịch không thành công. Khách hàng cần cảm thấy an tâm khi cung cấp thông tin tài chính của mình.

2.2. Rủi ro tâm lý và sự không chắc chắn

Rủi ro tâm lý xuất phát từ lo ngại về việc lựa chọn sai dịch vụ hoặc vé không đúng yêu cầu. Điều này có thể dẫn đến cảm giác thất vọng và lo lắng cho khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu rủi ro cảm nhận trong mua vé máy bay

Để nghiên cứu rủi ro cảm nhận, các phương pháp như khảo sát và phân tích dữ liệu được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng. Việc sử dụng các công cụ phân tích như SPSS giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay điện tử. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các hãng hàng không.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để thu thập ý kiến của khách hàng về các rủi ro cảm nhận khi mua vé máy bay điện tử. Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau để đảm bảo tính đại diện.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được phân tích để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua vé. Kết quả cho thấy rủi ro tài chính và tâm lý là hai yếu tố quan trọng nhất.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến thái độ của khách hàng đối với việc mua vé máy bay điện tử. Các hãng hàng không cần chú trọng đến việc giảm thiểu các rủi ro này để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Việc cải thiện quy trình đặt vé và đảm bảo an toàn thông tin sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

4.1. Kết quả từ khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng 70% khách hàng cảm thấy lo lắng về rủi ro tài chính khi mua vé máy bay điện tử. Điều này cho thấy cần có các biện pháp bảo mật tốt hơn.

4.2. Đề xuất cải tiến cho các hãng hàng không

Các hãng hàng không nên đầu tư vào công nghệ bảo mật và cải thiện giao diện người dùng để giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về vé máy bay điện tử

Nghiên cứu về rủi ro cảm nhận trong việc mua vé máy bay điện tử là rất cần thiết trong bối cảnh ngày càng nhiều khách hàng chuyển sang đặt vé trực tuyến. Tương lai của ngành hàng không sẽ phụ thuộc vào khả năng của các hãng hàng không trong việc giải quyết các rủi ro này và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc nghiên cứu sâu hơn về tâm lý khách hàng sẽ giúp các hãng hàng không phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

5.1. Tương lai của vé máy bay điện tử

Vé máy bay điện tử sẽ tiếp tục phát triển và trở thành lựa chọn phổ biến hơn. Các hãng hàng không cần phải thích ứng với xu hướng này để duy trì cạnh tranh.

5.2. Nghiên cứu tiếp theo về rủi ro cảm nhận

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến rủi ro cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với việc mua vé máy bay điện tử.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử trong ngành hàng không Việt Nam đã ghi nhận những bước chuyển mình mạnh mẽ từ giai đoạn 2006–2011. Khởi đầu từ việc Jetstar Pacific tiên phong triển khai vé điện tử vào tháng 3/2006 và Vietnam Airlines tham gia vào tháng 12/2008, phương thức giao dịch trực tuyến đã tạo nên cuộc cách mạng trong kênh phân phối. Theo số liệu thống kê của Jetstar vào năm 2009, tỷ lệ khách hàng mua vé và thực hiện giao dịch điện tử đã đạt 77% tổng lượng khách hàng. Khảo sát của Bộ Công Thương năm 2009 trên phạm vi toàn quốc cũng chỉ ra rằng, dù chi phí đầu tư cho công nghệ thông tin và thương mại điện tử chỉ chiếm khoảng 5% tổng chi phí hoạt động, nhưng doanh thu từ các đơn hàng trực tuyến đã đóng góp trung bình tới 33% tổng doanh thu của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, việc chuyển đổi từ vé giấy truyền thống sang vé máy bay điện tử tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh gặp phải rào cản lớn từ rào cản tâm lý và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Vấn đề nghiên cứu cốt lõi được đặt ra là: Những khía cạnh rủi ro cảm nhận nào đang cản trở hành khách tiếp cận dịch vụ vé máy bay trực tuyến, và thái độ đóng vai trò trung gian ra sao trong việc hình thành ý định mua vé?

Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm việc xác định mức độ tác động của các thành phần rủi ro cảm nhận đến thái độ của hành khách, đánh giá mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua vé điện tử, đồng thời kiểm định sự khác biệt về ý định hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học về độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu khảo sát chính thức gồm 225 người dùng Internet chưa từng có kinh nghiệm mua vé máy bay điện tử. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giúp các hãng hàng không tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng, giảm thiểu chi phí phân phối vé truyền thống và nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc của hai lý thuyết hành vi kinh điển: Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB). Theo mô hình TRA và TPB, ý định hành vi là yếu tố trực tiếp quyết định hành vi thực tế của con người, trong đó thái độ đối với hành vi đóng vai trò là tiền đề cốt lõi cấu thành nên ý định đó. Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một phương thức mua sắm mới, xu hướng thực hiện hành vi mua hàng sẽ gia tăng tương ứng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp Thuyết Rủi ro Cảm nhận (Perceived Risk Theory) trong môi trường thương mại điện tử. Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là sự không chắc chắn về những hệ quả tiêu cực có thể xảy ra khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến. Cấu trúc rủi ro cảm nhận trong luận văn được mô hình hóa thành 4 khái niệm chính:

• Rủi ro tài chính: Mối lo ngại về việc mất mát tiền bạc, gian lận thẻ tín dụng hoặc lỗi trừ tiền trong quá trình thanh toán điện tử.
• Rủi ro tâm lý: Cảm giác căng thẳng, lo lắng, thất vọng hoặc e ngại mất quyền kiểm soát thông tin cá nhân trên không gian mạng.
• Rủi ro thời gian: Nguy cơ lãng phí thời gian khi tìm kiếm thông tin, thực hiện quy trình giao dịch phức tạp hoặc xử lý sự cố phát sinh.
• Rủi ro thuận tiện: Trở ngại gặp phải do giao diện trang web phức tạp, đường truyền mạng nghẽn mạch hoặc tốc độ xử lý đơn hàng chậm chạp.

Mô hình nghiên cứu giả định rằng cả 4 khía cạnh rủi ro cảm nhận đều có tác động tiêu cực trực tiếp đến thái độ của hành khách, từ đó thái độ tác động tích cực đến ý định mua vé máy bay trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ nhằm đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học của các thang đo:

• Thu thập dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc. Nghiên cứu tập trung vào đối tượng là người sử dụng Internet nhưng chưa từng mua vé máy bay trực tuyến tại 5 tòa nhà văn phòng và trung tâm thương mại lớn ở Quận 1 và Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh (bao gồm Diamond Plaza, Vincom Center, Me Linh Point, Saigon Riverside và Saigon Tower). Phỏng vấn viên đã trình diễn trực quan giao diện đặt vé thực tế trên màn hình máy tính xách tay trước khi người tham gia trả lời câu hỏi.
• Quy mô mẫu: Tổng cộng 350 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 308 phiếu (tỷ lệ phản hồi đạt 88%). Sau khi sàng lọc và loại bỏ 42 phiếu không hợp lệ cùng 83 phiếu không thỏa điều kiện sàng lọc, cỡ mẫu phân tích chính thức đạt 225 quan sát hợp lệ. Quy mô mẫu này hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt: chuẩn của Hair (n ≥ 5k, yêu cầu tối thiểu 130 mẫu cho 26 biến quan sát) và chuẩn của Tabachnick & Fidell (n > 50 + 8m, yêu cầu tối thiểu 90 mẫu cho phân tích hồi quy đa biến).
• Công cụ và phương pháp phân tích: Dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 13.0. Quy trình phân tích bao gồm:
  1. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận ngưỡng Alpha ≥ 0.70 và hệ số tương quan biến - tổng ≥ 0.30).
  2. Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (điều kiện KMO > 0.5, Sig Bartlett < 0.05, Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích > 50%). Lý do lựa chọn EFA là nhằm khám phá và xác nhận cấu trúc nhân tố rủi ro trong bối cảnh thị trường hàng không sơ khai tại Việt Nam.
  3. Phân tích Hồi quy Đơn biến và Đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá vai trò trung gian của thái độ.
  4. Kiểm định Independent Samples T-test và Phân tích Phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) kết hợp kiểm định sâu Post-Hoc Dunnett T để so sánh sự khác biệt theo đặc tính nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thống kê định lượng trên tập mẫu 225 người tham gia khảo sát đã mang lại các kết quả nổi bật sau:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao. Thang đo Rủi ro thuận tiện gồm 4 biến quan sát đạt Cronbach's Alpha là 0.892; Thang đo Thái độ đối với vé điện tử sau khi loại bỏ 1 biến không phù hợp đạt Cronbach's Alpha là 0.882. Tất cả các hệ số tương quan biến - tổng của các mục hỏi đều vượt ngưỡng 0.50.
• Kết quả Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA):
  • Đối với các biến độc lập (Rủi ro cảm nhận): Hệ số KMO đạt 0.884, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (Sig = 0.000). Phân tích đã trích xuất được 4 nhân tố đại diện cho 18 biến quan sát với các giá trị Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích đạt 70.4%, chứng minh rằng mô hình giải thích được hơn 70% biến thiên của dữ liệu gốc.
  • Đối với các biến phụ thuộc và trung gian (Thái độ và Ý định): Hệ số KMO đạt 0.906, Sig Bartlett = 0.000, tổng phương sai trích đạt 63.8% với toàn bộ hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng 0.50.
• Tác động của Thái độ lên Ý định mua vé: Phân tích hồi quy đơn biến xác nhận mối quan hệ thuận chiều có ý nghĩa thống kê giữa Thái độ và Ý định mua vé máy bay trực tuyến (Beta chuẩn hóa = 0.726, p-value = 0.000). Hệ số xác định R2 đạt 0.528, cho thấy thái độ tích cực giải thích được tới 52.8% sự thay đổi trong ý định mua vé điện tử của người tiêu dùng.
• Tác động của các chiều rủi ro lên Thái độ: Cả 4 khía cạnh rủi ro đều tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến thái độ của hành khách. Trong đó, Rủi ro thời gian là rào cản chiếm ưu thế lớn nhất, tiếp theo là Rủi ro tài chính, Rủi ro tâm lý và Rủi ro thuận tiện.
• Sự khác biệt về nhân khẩu học:
  • Về giới tính: Kiểm định Levene cho thấy phương sai đồng nhất (Sig = 0.201 > 0.05). Kết quả T-test khẳng định không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nam giới và nữ giới về ý định mua vé máy bay trực tuyến.
  • Về trình độ học vấn: Kiểm định One-way ANOVA cho thấy hệ số Sig = 0.138 (> 0.05), chứng minh ý định mua vé điện tử giữa các nhóm có trình độ Cao đẳng (chiếm 31.2%), Đại học và Sau đại học là hoàn toàn tương đương nhau.
  • Về độ tuổi: Kiểm định ANOVA và Post-Hoc Dunnett T chỉ ra sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm tuổi (Sig = 0.000). Nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi có ý định mua vé máy bay trực tuyến cao vượt trội so với nhóm dưới 20 tuổi và nhóm trên 40 tuổi.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm phản ánh trung thực tâm lý của người tiêu dùng trong giai đoạn đầu tiếp cận thương mại điện tử. Rủi ro thời gian trở thành rào cản lớn nhất vì người tiêu dùng chưa quen với các thao tác đặt chỗ trên trang web. Họ lo sợ việc phải dành quá nhiều thời gian để so sánh chuyến bay, nhập thông tin cá nhân hoặc đối mặt với nguy cơ giao dịch bị lỗi dẫn đến việc mất thêm thời gian khắc phục sự cố.

Rủi ro tài chính và tâm lý xếp vị trí tiếp theo do sự lo ngại về an ninh mạng, rò rỉ dữ liệu thẻ thanh toán và thiếu vắng sự tương tác trực tiếp với nhân viên bán vé. Trong thực tế, việc thiếu các cổng thanh toán nội địa tiện lợi tại thời điểm năm 2011 khiến khách hàng cảm thấy bất an khi cung cấp số thẻ tín dụng trên mạng. Về khía cạnh nhân khẩu học, nhóm khách hàng từ 20 đến 40 tuổi là lực lượng lao động văn phòng năng động, có thu nhập ổn định và khả năng thích ứng công nghệ cao, tạo nên phân khúc thị trường tiềm năng nhất cho dịch vụ vé máy bay điện tử.

Các phát hiện này có thể được biểu diễn một cách trực quan qua Sơ đồ Phân tích Đường dẫn (Path Analysis) thể hiện các trọng số Beta chuẩn hóa từ 4 khía cạnh rủi ro đến biến trung gian Thái độ và biến phụ thuộc Ý định, kết hợp cùng Bảng so sánh giá trị trung bình ANOVA nhằm làm nổi bật sự vượt trội về ý định hành vi của phân khúc khách hàng 20–40 tuổi.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các giải pháp mang tính hành động cao được đề xuất cho các nhà quản trị doanh nghiệp hàng không và đơn vị thương mại điện tử:

1. Tối ưu hóa giao diện và tốc độ xử lý của hệ thống website (Giải quyết Rủi ro thời gian và Rủi ro thuận tiện):

   • Đơn vị thực hiện: Đội ngũ phát triển công nghệ thông tin (IT) và Trải nghiệm người dùng (UX/UI).
   • Hành động: Tinh giản quy trình đặt vé từ 6 bước phức tạp xuống còn tối đa 3 bước rõ ràng; tối ưu hóa máy chủ để đảm bảo tốc độ phản hồi trang dưới 2 giây ngay cả trong các khung giờ cao điểm.
   • Mục tiêu định lượng: Giảm 50% thời gian thao tác trung bình của khách hàng khi hoàn tất đặt vé, duy trì tỷ lệ tải trang thành công đạt 99.9% trong vòng 6 tháng.

2. Nâng cấp chuẩn bảo mật và đa dạng hóa kênh thanh toán (Giải quyết Rủi ro tài chính):

   • Đơn vị thực hiện: Phòng Tài chính - Kế toán kết hợp với các cổng thanh toán điện tử và ngân hàng thương mại.
   • Hành động: Triển khai các giao thức mã hóa dữ liệu thanh toán đạt chuẩn quốc tế SSL 256-bit; mở rộng các hình thức thanh toán linh hoạt như chuyển khoản Internet Banking, thẻ ATM nội địa, ví điện tử hoặc thanh toán tiền mặt tại phòng vé liên kết.
   • Mục tiêu định lượng: Giảm 40% mức độ lo ngại về gian lận tài chính của khách hàng mới trong vòng 3 tháng đầu triển khai.

3. Xây dựng chính sách bảo mật thông tin và dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7 (Giải quyết Rủi ro tâm lý):

   • Đơn vị thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng và Bộ phận Truyền thông.
   • Hành động: Hiển thị chứng nhận bảo mật và cam kết bảo vệ dữ liệu cá nhân tại vị trí nổi bật trên trang chủ; thiết lập hệ thống tổng đài hỗ trợ trực tuyến và kênh chat trực tiếp hoạt động 24/7 để hỗ trợ hành khách xử lý sự cố tức thì.
   • Mục tiêu định lượng: Nâng cao chỉ số tin tưởng của người dùng thêm 25% và giải quyết 95% khiếu nại liên quan đến vé điện tử trong vòng 15 phút.

4. Định hướng chiến dịch tiếp thị số tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu 20–40 tuổi:

   • Đơn vị thực hiện: Phòng Tiếp thị số (Digital Marketing).
   • Hành động: Xây dựng các video ngắn hướng dẫn quy trình mua vé trực tuyến, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi giảm giá trực tiếp khi đặt vé sớm trên các kênh truyền thông xã hội và diễn đàn mạng.
   • Mục tiêu định lượng: Gia tăng 35% tỷ lệ chuyển đổi từ người duyệt web sang người mua vé thực tế trong phân khúc khách hàng từ 20 đến 40 tuổi trong lộ trình 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và Chuyên viên Tiếp thị tại các hãng hàng không: Luận văn cung cấp bằng chứng định lượng chính xác giúp các nhà quản trị thiết kế chiến lược giảm thiểu rủi ro cảm nhận, nâng cao tỷ lệ chấp nhận vé điện tử và tối ưu hóa hơn 20% chi phí vận hành kênh bán vé.
• Các nhà nghiên cứu, Giảng viên và Học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp khung phân tích chuẩn mực về ứng dụng các mô hình TRA, TPB và Lý thuyết Rủi ro cảm nhận, làm tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
• Các doanh nghiệp Công nghệ Tài chính (Fintech) và Cổng thanh toán trực tuyến: Kết quả khảo sát giúp các đơn vị trung gian thanh toán hiểu rõ tâm lý lo ngại về bảo mật của khách hàng, từ đó hoàn thiện quy trình xác thực giao dịch an toàn và thân thiện hơn.
• Các doanh nghiệp trong ngành Du lịch, Lữ hành và Khách sạn: Giúp các nhà quản lý dịch vụ du lịch áp dụng mô hình phân tích rủi ro cảm nhận để triển khai thành công hệ thống đặt phòng và tour du lịch trực tuyến trên nền tảng số.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung cấu trúc rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu này gồm những thành phần cụ thể nào? Nghiên cứu mô hình hóa rủi ro cảm nhận thành 4 khía cạnh độc lập bao gồm: Rủi ro tài chính (mối lo mất tiền, gian lận thẻ), Rủi ro tâm lý (sự căng thẳng, e ngại lộ dữ liệu riêng tư), Rủi ro thời gian (tốn thời gian thao tác, tìm kiếm) và Rủi ro thuận tiện (hệ thống nghẽn mạng, giao diện web khó sử dụng).

2. Thành phần rủi ro nào tạo ra tác động tiêu cực mạnh nhất đến thái độ của hành khách? Rủi ro thời gian là nhân tố có tác động tiêu cực mạnh nhất. Hành khách chưa từng mua vé điện tử đặc biệt lo ngại về việc tốn nhiều thời gian xử lý khi hệ thống phát sinh lỗi hoặc quy trình đặt vé phức tạp, làm giảm giá trị tiện ích của việc mua sắm qua Internet.

3. Phân khúc độ tuổi nào thể hiện ý định mua vé máy bay trực tuyến cao nhất? Kết quả kiểm định ANOVA và Post-Hoc Dunnett T xác nhận nhóm hành khách trong độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi có ý định mua vé máy bay trực tuyến cao vượt trội và có ý nghĩa thống kê so với các nhóm khách hàng dưới 20 tuổi hoặc trên 40 tuổi.

4. Giới tính và trình độ học vấn có làm thay đổi ý định mua vé máy bay điện tử không? Các kiểm định T-test và ANOVA khẳng định không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua vé điện tử giữa nam và nữ (Sig = 0.201), cũng như giữa các mức độ học vấn từ Cao đẳng, Đại học đến Sau đại học (Sig = 0.138).

5. Thái độ của người tiêu dùng giải thích được bao nhiêu phần trăm ý định mua vé điện tử? Trong mô hình hồi quy, biến trung gian Thái độ có tác động tích cực rất mạnh đến Ý định mua vé (hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.726, p < 0.001) và giải thích được 52.8% sự biến thiên của ý định mua vé máy bay trực tuyến.

Kết luận

• Luận văn đã mô hình hóa và kiểm định thành công tác động của 4 khía cạnh rủi ro cảm nhận (Thời gian, Tài chính, Tâm lý, Thuận tiện) lên thái độ và ý định mua vé máy bay điện tử.
• Nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian then chốt của Thái độ, trong đó thái độ tích cực đóng góp tới 52.8% vào việc thúc đẩy ý định mua vé trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Rủi ro thời gian và rủi ro tài chính được xác định là hai rào cản tâm lý hàng đầu cần được triệt tiêu để gia tăng tỷ lệ chấp nhận dịch vụ số.
• Phân khúc khách hàng từ 20 đến 40 tuổi được chứng minh là thị trường mục tiêu trọng tâm với mức độ sẵn sàng giao dịch trực tuyến cao nhất.
• Đóng góp thực tiễn của công trình mở ra lộ trình 6–12 tháng cho các doanh nghiệp hàng không trong việc tối ưu hóa giao diện website, gia cố chuẩn an ninh thanh toán và cá nhân hóa thông điệp tiếp thị số. Quý doanh nghiệp và nhà nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng trực tiếp khung nghiên cứu này để xây dựng chiến lược chuyển đổi số toàn diện cho kênh bán hàng trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY  NGUYỄN NGỌC TƯỜNG VI PERCEIVED RISK, ATTITUDE TOWARDS AIRLINE E-TICKET PURCHASE INTENTION MASTER THESIS Ho Chi Minh City – 2011 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY  NGUYỄN NGỌC TƯỜNG VI PERCEIVED RISK, ATTITUDE TOWARDS AIRLINE E-TICKET PURCHASE INTENTION MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION MAJOR CODE: 60.05 MASTER THESIS INSTRUCTOR: PROF. NGUYỄN ĐÌNH THỌ Ho Chi Minh City – 2011 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I would like to express my deepest gratitude to my research Instructor, Prof. Nguyen Dinh Tho for his intensive support, valuable suggestions, guidance and encouragement during the course of my study. I would like to express my sincere gratitude to all of my teachers at Faculty of Business Administration and Postgraduate Faculty, University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my MBA course.

I would like to specially express my thanks to all of my classmates, my friends from www.vn for their support and encouragement. I would also like to avail this opportunity to express my appreciation to Prof. Nguyen Dinh Tho, UEH Board of Directors for creating MBA program in English and Dr. Tran Ha Minh Quan for his support during the course.

Finally, I heartily dedicate this study to my beloved parents and my husband, Tran Hao Hiep who have always sacrificed to encourage and support me during my study. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT Nowadays, Internet makes getting a ticket more convenient since the service is available at any geographical location at anytime, any day so that number of consumers who book travel tickets online is growing. When airlines shift from paper-based ticket to e-ticket, customers’ acceptance will become important for both sides: companies and buyers. A high perceived risk level implies that consumers expect the service purchased online leads to a reduction in perceived benefits.

Any risk perceptions affect consumers’ willingness to book tickets over the Internet negatively. Because the problem discussed above, there was a need for further investigation into the area. The target of this research was examining the influence of perceived risk on customer behavior. This study analyzed the types of perceived risk when considering buying tickets through Internet.

The result showed that the perceived risk factors that would affect to the intention to buy tickets online in Ho Chi Minh City is financial risk, psychological risk, time risk and convenience risk. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION. Scope and research methodology. Structure of study.

4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW. Passenger attitude towards e-ticket purchase and purchase intention. 9 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY .2 Questionnaire and scale design .4 Data collection and analysis method. Data collection method.

Data analysis method. 16 CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS .3 Exploratory Factor Analysis (EFA) .1 Comparison of different ages. 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Comparison of different genders .3 Comparison of different levels of education. 35 APENDIX A: OFFICIAL QUESTIONNAIRE (ENGLISH VERSION).

38 APENDIX B: OFFICIAL QUESTIONNAIRE (VIETNAMESE VERSION) 41 APENDIX C: CRONBACH’S ALPHA ANALYSIS. 44 APENDIX D: EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS. 49 APENDIX E: ANOVA TEST. 53 APENDIX F: REGRESSION ANALYSIS.

56 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURE Figure 2. 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLE Table 3.1: Sample Information Resume .2: Summary of reliability test results .3: KMO and Bartlett’s Test .4: Rotated Component Matrix .5: KMO and Barlett’s Test .6: Total Variance Explained .8: Test of Homogeneity of Variances .11: Independent Samples Test .13: Test of Homogeneity of Variances. 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Background As the rising power of Internet, the new trends to operate business are called e- commerce, e-marketing and e-business.

Purchasers use the Internet not only to buy the products or services online but also to compare prices, product features and after sale service facilities. Companies also use Internet to convey, communicate and disseminate to sell the products or services, to take feedbacks and also to conduct satisfaction surveys with customers. The most popular form of trading via the Internet was the sale and purchase of goods and services on e-commerce websites. According to Lau (2011), by the end of 2009, trading via e-commerce websites has become popular for several categories of goods and services such as flight tickets, electronics goods, mobile phones, computers, books, tourism tours, hotel reservations… In order to meet consumers’ demand, enterprises also applied flexible delivery and payment methods, from online payment, bank transfer to cash on delivery.

Besides from professional e-commerce websites, recently, many social networks and forums also appeared and attracted a hundreds of thousand members. With big numbers of participants, they are becoming a potential market for businesses. In the context of development, online purchase of goods and services is becoming a visible trend and will grow rapidly in the coming time when online payment becomes more popular and familiar with consumers. Many industries have been turning trading to the Internet including the airline industry.

There were more trips being booked over the Internet since online users have become more and more accustomed to this new online reservation system and it is also a cheaper and convenience way. Nowadays, the customers are able to check in and choose the seat online. At the same time, they can also find other services in the website such as the hotel reservation and car rental (i. the website of Air Asia and Jetstar, etc).

E-commerce in Vietnam also confirmed its important role as the tool to help enterprises reduce operation cost and improve competitiveness in the increasingly competitive global market. As a survey by the Ministry of Industry and Trade in 2004 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] enterprises throughout the country in 2009, it showed that nearly 100% of enterprises implement e-commerce application at different scale and levels. The highlight of e- commerce application in 2009 is the increasing rate of enterprises utilizing e-commerce software for production and business activities. Most of enterprises have also been aware of and started to use public services provided by state agencies.

The efficiency of business’ e-commerce application in 2009 has been obvious. Only 5% of total cost was spent for e-commerce and information technology investment, on average 33% of business revenue came from orders via electronic means. Ticket online reservation can be considered as a typical example of e-commerce in Vietnam in trade integration process. Through this service, the tickets can be ordered from anywhere and anytime via Internet system.

Tickets are located through the airline’s website and customers are provided all information relating to booking services and trading. Thus, the application will bring comfort and ease for purchasers while helping for cost savings, enhancing customer satisfactions. In recent years, especially since low- cost airlines were applied the transportation market in Vietnam such as Tiger Airways, Air Asia, Jetstar…, there has been begun an e-ticket trade system because this is one of the major factor for cutting the cost, reducing the price, and attracting more customers. This service type has met the client’s needs and is a developing trend in Vietnam market.

The selling of electronic air tickets in Vietnam is in accordance with the International Air Transport Association’s itinerary of implementing e-ticket service worldwide. On the Vietnamese front, the concept was first initiated by Jetstar Pacific Airline in March 2006. And nowadays, all activities including booking, purchasing, printing and payment are conducted through Internet. According statistical figure of Jetstar in 2009, online purchasers and e-transaction is reached 77% total of clients.

In December of 2008, Vietnam Airlines also used Internet for selling tickets. Compared to other online shopping transactions, e-ticket is gaining popularity vastly as the customers can gain cost-benefits from buying tickets online. Problem statement LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Airlines industry identified the Internet as a major opportunity to tackle distribution costs and to reconstruct the structure of this industry. The widespread of enthusiasm for e-commerce has lead airline industry into electronic ticket or e-ticket.

An electronic ticket (E-ticket) is “simply a record of a reservation made using a valid credit card number stored in the computer database of the airline company” (McCuhbrey, 1999). As definition of Sulaiman (2008), an e-ticket is the combination process of the issue and delivery of ticket into a single operation which reduce cost of printing paper ticket. The consumer books tickets over the Internet and tickets are delivered to them through emails. The principal advantage of e-ticket is the fact that it reduces booking expense by eliminating the need for printing and mailing paper documents.

This is a reliable, useable, efficient service provided by airlines to make the process of booking and purchasing ticket easier. The consumers are no more required to visit a physical outlet and carry paper tickets to airport. The United Air was the first company to experiment with e-ticket and that led a huge transformation in global travel industry (Sulaiman, 2008). Nowadays, many companies in Vietnam use online system in operation and marketing their product and services.

In airline industry, the service is provided with many kinds of travel agency like Air Asia, Jetstar, Vietnam Airline, United Airlines… Through the identification of risks affecting the tendency to choose the form of transactions airline tickets online will enable for airline companies to build trading strategies on market trends and competitive integration from airlines around the world. Also this will help business develop and improve their planning, marketing to expand and satisfy clients better. The problem statement is to get a better understanding of the online consumer behavior that will result in gaining knowledge regarding the risk factors affecting consumers’ intention to get products and services through Internet in general and specifically airline tickets through Internet booking systems. Research objectives The purpose of this study is to determine: LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]  The impact of perceived risks on passengers’ attitude toward airline e-tickets.

 The relationship between attitudes of passengers toward airline e-tickets and e- tickets purchase intention.  The intention to purchase airline e-ticket between different groups as gender, ages, educational background. Scope and research methodology The survey was carried out in Ho Chi Minh City. Qualified respondents for this study are Internet users who have no experience in purchasing airline e-ticket.

The collected data will be processed by software SPSS 13. Cronbach’s Alpha was used to measure internal reliability. Factor Analysis was designed to simplify the correlation matrix and reveal a small number of factors which can explain the correlation; therefore, it was used in this study to test items for convergent validity and uni-dimensionality. After preliminary appraisal, the model was used in single and multiple regression analysis to figure out the impact of perceived risks, attitude towards airline e-ticket purchase intention.

ANOVA test compares the idea of getting e-ticket for the difference target clients (gender, age, education level). Structure of study The study is divided into 5 parts: Chapter 1: Introduction This chapter presents the research background of study as well as the problem statement, research objectives, scope and research methodology. Chapter 2: Literature review In this chapter, hypotheses and model research will be presented. Chapter 3: Research methodology Based on research objectives, research methodology, literature review and model presented in chapter 1 & 2, this chapter particularly presents the sampling method, questionnaire and scale design, data collection as well as data analysis.

Chapter 4: Research results LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] This chapter presents the data which is gathered through the survey. Descriptive statistics is used to explore the features of explanatory variables as well as the relationship between each variable in two models. Furthermore, data analysis and hypothesis testing are performed.