Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này trình bày các vấn đề cơ bản về đề tài nghiên cứu như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Nội dung chương này trình bày tổng quan các lý thuyết, các quan điểm về nhãn hàng riêng, quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng của khách hàng để làm cơ sở cho mô hình sẽ áp dụng trong đề tài. Phần tiếp theo của chương sẽ trình bày và phân tích một số nghiên cứu có liên quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng của khách hàng làm cơ sở để tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Sau khi đã trình bày và giới thiệu mô hình nghiên cứu ở chương 2, chương 3 trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu và phần trình bày về thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 tập trung vào phân tích kết quả nghiên cứu, gồm các nội dung: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm theo đặc điểm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng của khách hàng tại TP. Chương 5: Kết luận Chương này trình bày các nội dung sau: Tóm tắt lại kết quả, trình bày các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm và đặc điểm của nhãn hàng riêng 2.1 Khái niệm về nhãn hàng riêng Theo Adomavičiūtė và Vengrauskas (2012), các nhãn hàng riêng là bất kỳ nhãn hiệu thương mại, thuộc độc quyền của các cửa hàng bán lẻ, tên nhãn hàng riêng không nhất thiết phải trùng với tên của cửa hàng bán lẻ, hàng hóa của nhãn hàng này có thể được sản xuất bởi một hoặc nhiều nhà sản xuất khác nhau. Theo Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam, nhãn hàng riêng là các thương hiệu độc quyền của doanh nghiệp, có cơ chế bảo vệ về quyền sở hữu trí tuệ, mẫu mã và chất lượng đảm bảo, đáp ứng được các yêu cầu của thị trường.
Nhãn hàng riêng là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ, cửa hàng dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa hàng. Hay có thể nói một cách khác, một thương hiệu của nhà bán lẻ đang được bán dưới nhãn hàng riêng chứ không phải là tên thương hiệu của một nhà sản xuất (Burton et al. Các mặt hàng, sản nhãn hàng riêng được các siêu thị, nhà bản lẻ, tổ chức sản xuất bằng cách gia công và dán nhãn mác một cách đơn giản, ít chi tiết, công năng nhằm tiết kiệm chi phí. Cùng với các lợi thế khác như không cần phải đầu tư nhà xưởng máy móc, có thể trưng bày hàng của mình ở vị trí thuận lợi nhất, trực tiếp theo dõi nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng.
Chính vì thế, các mặt hàng nhãn hàng riêng thường có mức giá bán thấp hơn nhãn hiệu nhà sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt các nhu cầu cơ bản, và kiểu dáng cũng rất bắt mắt, có lẽ vì vậy mà nó có khuynh hướng kéo sức mua khách hàng về phía thị trường này, đặc biệt ở thời điểm kinh tế khó khăn. Để gia tăng lợi nhuận, các nhà bán lẻ có xu hướng sản xuất những sản phẩm mang nhãn hàng riêng của họ, sau đó đem bày bán trên chuỗi các cửa hàng, siêu thị cụ thể. Chiến lược của họ nhằm tạo ra một sản phẩm thay thế với chất lượng tương đương với các nhãn hiệu nhà sản xuất hay thậm chí là những thương hiệu lớn nhưng lại đảm bảo được một giá thấp hơn, đây chính TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 là cơ sở để những nhà bán lẻ có thể tạo lập được chỗ đứng của mình trong thị trường cạnh tranh. Ở thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, trong bối cảnh giá cả tăng cao, nhãn hàng riêng được xem là một phương án tốt cho nhà bán lẻ lẫn người tiêu dùng trong việc bảo vệ sức mua.
Các mặt hàng mang nhãn hàng riêng của các hệ thống siêu thị đang thu hút một lượng đông đảo người tiêu dùng do một số yếu tố sau: Giá thấp hơn so với các mặt hàng cùng loại khoảng từ 5-30%, chất lượng đã được kiểm duyệt thông qua chính các siêu thị-vốn là những đơn vị chuyên nghiệp về mảng này. Nhãn hàng riêng đang dần chiếm được thị phần trên thị trường, doanh số bán lẻ cao hơn, nhận thức về chất lượng tốt hơn cho nhãn hàng riêng. Giá thấp luôn là một đặc trưng khác biệt của nhãn hàng riêng và đây là một tính năng của chúng.2 Đặc điểm nhãn hàng riêng Qua các khái niệm, quan điêm về nhãn hàng riêng của các nghiên cứu nói trên thì nhãn hàng riêng nói chung sẽ bao gồm những đặc điểm sau: Thứ nhất, nhãn hàng riêng là hàng hóa mang nhãn hiệu của nhà phân phối, mà chủ yếu ở đây là các nhà bán lẻ, các siêu thị. Thứ hai, nhãn hàng riêng được sản xuất bởi các đối tác của nhà phân phối là nhà sản xuất, nhà cung cấp, các công ty gia công theo hợp đồng sản xuất với yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng của nhà phân phối, nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Thứ ba, nhãn hàng riêng thường được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối.3 Sản phẩm mang nhãn hàng riêng TOPVALU của AEON MALL Giữa những khó khăn trong cuộc khủng hoảng dầu năm 1974, những nhà sản xuất lớn đã thông báo việc họ muốn tăng giá các sản phẩm ly mì ăn liền ramen, nhưng AEON đã quyết định không chấp nhận sự tăng giá này bởi đây không thể là một lời giải thích rõ ràng và hợp lý đối với khách hàng. AEON bắt đầu nghĩ đến việc tự mình sản xuất ra những sản phẩm thay thế, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhờ vào những nỗ lực cải tiến không ngừng, AEON cuối cùng cũng đã gặt hái được TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 những thành công đầu tiên khi giới thiệu thành công sản phẩm mì ly ramen dưới cái tên J-Cup, có giá thấp hơn đến 30% so với các sản phẩm cùng loại từ các nhà sản xuất khác, trở thành một trong những sản phẩm bán chạy thời bấy giờ. Kể từ đó, các cửa hàng của AEON nhận được rất nhiều yêu cầu từ các khách hàng.
Để đáp ứng yêu cầu cao của các khách hàng, nhãn hàng riêng của AEON là “TOPVALU” chính thức được giới thiệu vào năm 1994 để thay mặt cho khách hàng khai thác các sản phẩm mà họ mong đợi. Tên của nhà sản xuất không được thể hiện trên sản phẩm TOPVALU bởi lẽ AEON đã đảm bảo trách nhiệm và giám sát tất cả các quy trình từ việc lập kế hoạch, sản xuất và bán hàng của TOPVALU. Điều này là minh chứng cho triết lý “Khách hàng là trên hết” của AEON. AEON thực hiện tiêu chuẩn quản lý chất lượng nghiêm ngặt cho quy trình phát triển nhãn hàng riêng từ khâu lập kế hoạch cho đến khâu kiểm soát hàng hóa nhằm đảm bảo an toàn và là sự bảo đảm cho các sản phẩm TOPVALU.
TOPVALU đã trở thành một trong những nhãn hàng riêng lớn nhất và được biết đến nhiều nhất tại Nhật Bản và doanh thu của các sản phẩm TOPVALU trong năm 2013 đã tăng lên mức 681,6 triệu Yên Nhật với hơn 6,000 mặt hàng đa dạng. Các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt và các hệ thống giám sát của AEON đảm bảo mang đến cho người tiêu dùng sự yên tâm mà người tiêu dùng xứng đáng có được. Thương hiệu TOPVALU được chia thành ba cấp độ: TOPVALU BESTPRICE, loại rẻ nhất do bao bì đơn giản và các vật liệu rẻ hơn, ví dụ như cuộn giấy vệ sinh mềm TOPVALU BESTPRICE; TOPVALU, là sản phẩm được so sánh với tiêu chuẩn thương hiệu quốc gia, tức TOPVALU Potatoes Crisps và TOPVALU SELECT, bao gồm các sản phẩm địa phương cao cấp và nhập khẩu cao cấp nhất, ví dụ: xúc xích gà TOPVALU Select Premium. Hiện nay tại AEON Việt Nam đã có hơn 100 sản phẩm TOPVALU đa dạng từ thực phẩm hàng ngày, đồ da dụng cho đến các sản phẩm thời trang.
Trong tương lai, AEON Việt Nam sẽ cố gắng mang tới nhiều sản phẩm TOPVALU để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Các lý thuyết về hành vi mua hàng 2.1 Khái niệm ý định mua hàng Theo Ajzen (1991, tr.181), ý định hành vi được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). Trong đó, hành vi thể hiện phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể được đặt ra (Ajzen,1991).
Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.
Theo Chang & Liu (2009), ý định mua được định nghĩa là một kế hoạch để mua một thương hiệu cụ thểvới một sự chú ý đáng kể. Các nhà tiếp thị phải quan tâm đến những tiên đoán về hành vi mua hàng của khách hàng để làm dự báo thị trường, quyết định chiến lược cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới khác, ý định mua hàng là người tiêu dùng có thể mua hàng, hoặc người tiêu dùng cân nhắc sẽ mua hàng, hoăc đề nghị một ai đó mua sản phẩm. Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp. Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ.