Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Quản trị marketing trực tuyến của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam", chuyên ngành Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu Marketing thương mại điện tử), được nghiên cứu sinh Lê Thị Hoài thực hiện tại Trường Đại học Thương mại dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Cao Tuấn Khanh và TS Chử Bá Quyết (bảo vệ năm 2022). Công trình thuộc nhóm nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích định tính và xử lý dữ liệu định lượng.

Về tính cấp thiết, tác giả phân tích rằng sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet từ đầu những năm 2000 đã làm xuất hiện một nhánh nghiên cứu là marketing trực tuyến với các đặc tính như tương tác cao, cập nhật thuận tiện, lan tỏa nhanh, chi phí hợp lý và khả năng đo lường chính xác. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, ngành ngân hàng Việt Nam đối mặt với sức ép cạnh tranh từ các định chế tài chính trong và ngoài nước, đòi hỏi phải số hóa quy trình quản lý và vận hành marketing. Mặc dù các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) tại Việt Nam đã sớm triển khai các hoạt động marketing trực tuyến, song khâu quản trị còn phân tán, thiếu tính đồng bộ và chưa phát huy đầy đủ hiệu quả của các công cụ kỹ thuật số.

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả chỉ ra là: phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết về marketing trực tuyến trên thế giới cũng như tại Việt Nam chủ yếu áp dụng chung cho doanh nghiệp hoặc ngành hàng bán lẻ thông thường, chưa đi sâu vào các đặc thù về cấu trúc thị trường, sản phẩm dịch vụ và cơ chế quản trị của các NHTMCP. Đồng thời, việc nghiên cứu một cách có hệ thống lý luận và thực tiễn về quản trị marketing trực tuyến theo chuỗi giá trị và quá trình tích hợp trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam vẫn còn phân tán.

Mục tiêu chung của luận án là hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị marketing trực tuyến của NHTMCP, xác định các tiêu chí đánh giá kết quả quản trị, phân tích thực trạng tại các NHTMCP Việt Nam và đề xuất các quan điểm, định hướng, giải pháp nhằm nâng cao kết quả quản trị marketing trực tuyến đến năm 2025, tầm nhìn 2030. Để hiện thực hóa mục tiêu trên, luận án xác định 03 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Luận giải và hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị marketing trực tuyến của NHTMCP (khái niệm, bản chất, nội dung quản trị theo quá trình, các yếu tố môi trường tác động và tiêu chí đánh giá kết quả).
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng chung và kết quả quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam giai đoạn 2017–2021; thực hiện nghiên cứu trường hợp điển hình tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) và NHTMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) nhằm tạo lập luận cứ thực tiễn.
  3. Xác lập các quan điểm định hướng và đề xuất các nhóm giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao kết quả quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn 2030.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam.
  • Khách thể nghiên cứu: Các NHTMCP Việt Nam có 100% vốn trong nước, hoạt động theo mô hình công ty cổ phần. Nghiên cứu tập trung vào dịch vụ ngân hàng bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân (áp dụng cho cả dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến).
  • Phạm vi nội dung: Luận án tiếp cận trên ba góc độ: (1) Quản trị marketing trực tuyến theo mục tiêu (đo lường bằng các chỉ tiêu kết quả kinh doanh); (2) Quản trị marketing trực tuyến theo quá trình dựa trên giá trị (hoạch định – tổ chức thực hiện – kiểm tra, kiểm soát) ở cả cấp độ chiến lược và chiến thuật; (3) Giá trị khách hàng cảm nhận (kiểm định mô hình định lượng gồm 06 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc).
  • Phạm vi không gian: Hệ thống các NHTMCP Việt Nam, tập trung nghiên cứu thực nghiệm tại 27 ngân hàng và nghiên cứu tình huống chuyên sâu tại Vietcombank (đại diện ngân hàng có vốn nhà nước, mô hình marketing độc lập) và VIB (đại diện ngân hàng không có vốn nhà nước, mô hình marketing không độc lập).
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu lý thuyết từ khi Internet xuất hiện tại Việt Nam (năm 1997 đến nay). Dữ liệu thứ cấp thu thập trong 5 năm (2017–2021); dữ liệu sơ cấp điều tra từ tháng 02/2021 đến tháng 12/2021; các định hướng và giải pháp đề xuất cho giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn 2030.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tác giả đã tiến hành rà soát hệ thống tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước theo 04 nhóm nội dung chính:

  1. Các nghiên cứu về marketing và quản trị marketing đại cương: Các công trình kinh điển của Philip Kotler & Gary Armstrong (2018), Kotler & Kevin Keller (2013), E. Jerome McCarthy đã xác lập nguyên lý quản trị marketing thế kỷ XXI dựa trên giá trị và quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011) tiếp cận marketing thương mại định hướng giá trị với 6 quyết định chức năng; Trương Đình Chiến (2011) tiếp cận quản trị marketing theo tiến trình từ phân tích môi trường, hoạch định chiến lược, chương trình biện pháp đến tổ chức thực thi và kiểm soát.

  2. Các nghiên cứu về marketing và quản trị trong ngân hàng thương mại: Trương Quang Thông (2012) phân tích đặc thù của marketing dịch vụ ngân hàng, hành vi khách hàng và các chính sách phối thức marketing ngân hàng. Nhiều công trình nghiên cứu hiệu quả hoạt động và quản trị rủi ro ngân hàng được tác giả tổng thuật như: Trương Quang Thông (2010) sử dụng mô hình SCP và ANOVA; Nguyễn Thanh Huệ (2005) áp dụng SFA và DEA phân tích hiệu quả kỹ thuật tại Vietcombank; Lê Dân (2004) xây dựng hệ thống chỉ tiêu thống kê tại Đà Nẵng; Đoàn Thị Hồng (2005), Phạm Thị Bích Lương (2007) phân tích hiệu quả kinh doanh NHTM Nhà nước; Nguyễn Việt Hùng (2008) kết hợp SFA, DEA và hồi quy Tobit; Lê Thị Huyền Diệu (2010) và Nguyễn Anh Tuấn (2012) nghiên cứu quản trị rủi ro tín dụng theo chuẩn mực Basel; Nguyễn Trần Hưng (2016) nghiên cứu thị trường dịch vụ e-mobile banking; Đặng Thị Minh Nguyệt (2017) kết hợp DEA và Tobit phân tích các yếu tố tác động đến hiệu quả kinh doanh của Vietinbank.

  3. Các nghiên cứu về marketing trực tuyến và quản trị marketing trực tuyến: Các học giả quốc tế như Judy Strauss và cộng sự (2010, 2014, 2018), Dave Chaffey (2005), Chaffey & Smith (2008), Lorrie Thomas (2011), Mitch Meyerson và cộng sự (2015), Brent R (2015), Hans Zimmerman (2015), Jimmy Goldberg (2016) tập trung vào chiến lược e-marketing, công cụ tìm kiếm, mạng xã hội và e-marketing mix. Nghiên cứu thực nghiệm của Asiabugwa Mary Ayuma (2012) phân tích mối quan hệ giữa chiến lược marketing điện tử và hiệu quả hoạt động của các NHTM tại Kenya; Rania A. Bakeir và cộng sự (2010) phân biệt ranh giới giữa e-marketing, internet marketing và digital marketing. Trong nước, các giáo trình của Nguyễn Bách Khoa (2006), Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2011), Nguyễn Văn Minh (2011, 2014), Nguyễn Văn Hòe (2015), Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan (2013) phân định 4 nội dung quản trị chào hàng, định giá, phân phối và truyền thông điện tử; các công trình thực tiễn của Nguyễn Hoàng Long (2003), Cao Tuấn Khanh (2013), Lê Thị Hoài (2016), Phạm Thu Hương và cộng sự (2007), Đinh Văn Thành và Nguyễn Hoàng Long (2009), Lê Tuấn Anh (2015) nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến và di động trong các ngành thương mại, xuất nhập khẩu và du lịch.

  4. Các nghiên cứu về giá trị khách hàng cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ: Luận án phân loại hai hướng tiếp cận chính: hướng thứ nhất coi giá trị cảm nhận là sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra (Dodds và cộng sự, 1991; Cronin và cộng sự, 2000; Zeithaml, 1988); hướng thứ hai tiếp cận cấu trúc đa chiều gồm giá trị chức năng, tình cảm, xã hội, tri thức và điều kiện (Mattson, 1991; Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; De Ruyter và cộng sự, 1997, 1998; Sweeney & Soutar, 2001; Roig và cộng sự, 2006).

Nhóm nghiên cứu Tác giả tiêu biểu và năm công bố Trọng tâm nội dung đã công bố
Marketing & Quản trị marketing Kotler & Armstrong (2018); Kotler & Keller (2013); Nguyễn Bách Khoa & Cao Tuấn Khanh (2011); Trương Đình Chiến (2011) Lý thuyết quản trị marketing đại cương, tiến trình cung ứng giá trị và quản trị marketing chức năng trong doanh nghiệp.
Quản trị & Marketing ngân hàng Trương Quang Thông (2010, 2012); Nguyễn Thanh Huệ (2005); Nguyễn Việt Hùng (2008); Nguyễn Trần Hưng (2016); Đặng Thị Minh Nguyệt (2017) Phối thức marketing ngân hàng, dịch vụ e-mobile, quản trị rủi ro tín dụng và đo lường hiệu quả kinh doanh qua các mô hình SCP, DEA, SFA, Tobit.
Marketing trực tuyến & E-marketing Judy Strauss và cộng sự (2010, 2014, 2018); Dave Chaffey (2005); Ayuma (2012); Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2011); Cao Tuấn Khanh (2013) Bản chất, công cụ truyền thông số, quy trình e-marketing mix, ứng dụng e-marketing tại NHTM Kenya và doanh nghiệp Việt Nam.
Giá trị khách hàng cảm nhận Dodds và cộng sự (1991); Zeithaml (1988); Sheth và cộng sự (1991); De Ruyter và cộng sự (1997, 1998); Sweeney & Soutar (2001) Lý thuyết cấu trúc đơn chiều (lợi ích/chi phí) và đa chiều (chức năng, cảm xúc, logic) của giá trị cảm nhận trong ngành dịch vụ.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án định vị: Chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện và tích hợp quản trị marketing trực tuyến dành riêng cho khối NHTMCP Việt Nam theo chuỗi giá trị và tiến trình quản trị (hoạch định – tổ chức thực hiện – kiểm tra, kiểm soát), gắn kết đồng thời giữa mục tiêu kinh doanh, quá trình quản trị nội bộ và sự đo lường khách quan thông qua mô hình giá trị khách hàng cảm nhận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án kế thừa quan điểm của Judy Strauss (2010) và Philip Kotler & Kevin Keller (2013), đưa ra khái niệm: "Quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP là quá trình hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing trực tuyến của các NHTMCP nhằm tạo lập sự trao đổi với khách hàng để đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng, cung ứng giá trị vượt trội cho khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh của các NHTMCP và các bên liên quan".

Bản chất quản trị marketing trực tuyến của NHTMCP được luận án xác lập qua 05 đặc trưng:

  1. Là quản trị định hướng khách hàng mục tiêu, lấy việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng trực tuyến làm trọng tâm để duy trì lòng trung thành.
  2. Nhắm vào những thị trường mục tiêu cụ thể thông qua các chương trình truyền thông và xúc tiến thích ứng với từng nhóm khách hàng cá nhân.
  3. Là quá trình cung ứng giá trị trực tuyến và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến (e-CRM) nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài, bền vững.
  4. Kết hợp hài hòa, cân đối, thống nhất và logic các chức năng quản trị marketing (nghiên cứu thị trường, phân tích tình thế, chào hàng, định giá, phân phối, truyền thông, quản trị nguồn lực).
  5. Sử dụng kết hợp các công nghệ truyền thông kỹ thuật số và thực hiện trên các phương tiện điện tử để tối ưu hóa phạm vi tiếp cận và chi phí vận hành.

Khung phân tích nội dung quản trị được cấu trúc theo tiến trình gồm 03 khâu: Hoạch định marketing trực tuyến (tiếp cận theo chuỗi giá trị: lựa chọn, đề xuất giá trị trực tuyến qua công thức SPT; sáng tạo giá trị trực tuyến qua phối thức chào hàng, giá, phân phối; truyền thông, thực hiện giá trị trực tuyến); Tổ chức thực hiện marketing trực tuyến; và Kiểm tra, kiểm soát marketing trực tuyến.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả vận dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các văn bản pháp luật của Nhà nước và Ngân hàng Nhà nước, báo cáo tài chính hợp nhất, báo cáo thường niên giai đoạn 2017–2021 của 27 NHTMCP Việt Nam, tài liệu thống kê của Bộ Công Thương, Bộ Tài chính và các công trình khoa học đã xuất bản.
  • Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua 03 cuộc điều tra, khảo sát thực tế:
    1. Phỏng vấn chuyên gia quản trị: Phỏng vấn trực tiếp và qua điện thoại Trưởng/Phó phòng Marketing của các NHTMCP. Quy mô tổng thể là N = 31 ngân hàng, thu về n = 27 ngân hàng phản hồi hợp lệ. Áp dụng công thức cỡ mẫu tổng thể nhỏ $n = \frac{N}{1 + N(e^2)}$, sai số tính toán $e = 6,9%$, độ tin cậy đạt $93,1%$.
    2. Khảo sát nhân sự chuyên môn marketing: Gửi phiếu khảo sát đến các nhà quản trị, chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm của 27 ngân hàng. Tổng số phiếu phát ra là N = 250, số phiếu thu về hợp lệ là n = 215. Tính toán sai số $e = 1,79%$, độ chính xác đạt $98,1%$.
    3. Khảo sát khách hàng cá nhân: Điều tra trực tiếp và trực tuyến khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của 27 NHTMCP (mỗi ngân hàng tiếp cận 20 khách hàng thông qua mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch). Tổng số phiếu phát ra là N = 540, số phiếu thu về hợp lệ là n = 355. Tính toán sai số $e = 3,1%$, độ tin cậy đạt xấp xỉ gần $97%$.
Nhóm đối tượng khảo sát Quy mô tổng thể (N) Mẫu thu về hợp lệ (n) Sai số tính toán (e) Độ tin cậy / Độ chính xác
Lãnh đạo phòng Marketing NHTMCP 31 ngân hàng 27 ngân hàng 6,9% 93,1%
Chuyên viên, nhân viên Marketing 250 phiếu 215 phiếu 1,79% 98,1%
Khách hàng cá nhân dùng DVNH 540 phiếu 355 phiếu 3,1% Gần 97%

Công cụ phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 26 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết hợp phần mềm AMOS để kiểm định mô hình cấu trúc "Giá trị khách hàng cảm nhận tại các NHTMCP Việt Nam" gồm 06 biến độc lập: (1) Chất lượng chào hàng trực tuyến dịch vụ ngân hàng; (2) Định giá bán lẻ trực tuyến; (3) Truyền thông marketing trực tuyến; (4) Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin; (5) Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến; (6) Đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng; và 01 biến phụ thuộc là Giá trị khách hàng cảm nhận tổng thể.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu luận án

Chương 1 thực hiện rà soát có hệ thống các tài liệu học thuật trong và ngoài nước liên quan đến 04 mảng lý thuyết: marketing và quản trị marketing hiện đại; marketing trong lĩnh vực ngân hàng thương mại; marketing trực tuyến và quản trị marketing trực tuyến; lý thuyết về giá trị khách hàng cảm nhận trong ngành dịch vụ. Tác giả phân tích điểm mạnh và khoảng trống của các công trình trước đó, chỉ ra rằng các nghiên cứu trong nước về marketing điện tử hầu hết dừng lại ở góc độ mô tả công cụ hoặc áp dụng chung cho thương mại hàng hóa, chưa xây dựng được mô hình quản trị marketing trực tuyến hoàn chỉnh gắn với đặc thù sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Trên cơ sở đó, chương 1 xác lập khoảng trống nghiên cứu và luận cứ cho việc triển khai đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận về quản trị marketing trực tuyến của ngân hàng thương mại cổ phần

Chương 2 làm rõ hệ thống khái niệm nền tảng: marketing trực tuyến, quản trị marketing, quản trị marketing trực tuyến và ngân hàng thương mại cổ phần theo Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010 (sửa đổi, bổ sung) và Thông tư 40/2011/TT-NHNN. Tác giả xác lập bản chất quản trị marketing trực tuyến gồm 5 đặc trưng và chuẩn hóa cấu trúc quản trị theo quá trình:

  • Hoạch định marketing trực tuyến: Triển khai theo chuỗi giá trị từ nghiên cứu thị trường trực tuyến (mô thức TOWS, phân tích SWOT), phân khúc thị trường khách hàng cá nhân (theo nhân khẩu học, địa lý, hành vi truy cập, tâm lý và mức độ sẵn sàng công nghệ), lựa chọn thị trường mục tiêu (thông qua 4 chiến lược: Mass online marketing, Multisegment online marketing, Niche online marketing, Micro online marketing theo Hình 2.1) đến đề xuất và định vị giá trị trực tuyến. Tiếp đó là giai đoạn sáng tạo giá trị thông qua chính sách chào hàng trực tuyến (cơ cấu danh mục sản phẩm, đặc tính thuộc tính, phát triển dịch vụ mới), xác định giá trực tuyến và lựa chọn kênh phân phối trực tuyến; kết thúc bằng việc truyền thông, thực hiện giá trị qua các công cụ số.
  • Tổ chức thực hiện và kiểm tra, kiểm soát: Thiết lập cơ cấu tổ chức bộ máy marketing (mô hình độc lập hoặc phụ thuộc), phân bổ ngân sách, nhân sự và triển khai hệ thống tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến.
  • Phân tích các yếu tố môi trường tác động: Gồm môi trường vĩ mô (chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ) và các yếu tố nội lực của ngân hàng (tiềm lực tài chính, hạ tầng công nghệ, nguồn nhân lực và văn hóa doanh nghiệp).

Chương 3: Thực trạng quản trị marketing trực tuyến của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam

Chương 3 trình bày bức tranh tổng quan về thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ và quy mô vốn điều lệ, tổng tài sản của các NHTMCP Việt Nam đến 31/12/2021 (Biểu đồ 3.1, Biểu đồ 3.2). Tác giả tiến hành phân tích sâu thực tiễn quản trị marketing trực tuyến tại hai trường hợp điển hình:

  • Vietcombank: Đại diện cho nhóm ngân hàng có vốn nhà nước và vận hành mô hình phòng marketing độc lập tại hội sở; phân tích danh mục dịch vụ bán lẻ (Bảng 3.2), ngân sách marketing (Bảng 3.3) và tiêu chí đánh giá cán bộ nhân viên (Bảng 3.9).
  • VIB: Đại diện cho nhóm ngân hàng cổ phần tư nhân áp dụng mô hình tổ chức marketing không độc lập (lồng ghép với các khối kinh doanh bán lẻ).

Phân tích thực trạng hệ thống 27 NHTMCP theo ba góc độ:

  1. Theo mục tiêu kết quả kinh doanh: Đánh giá qua dữ liệu tài chính giai đoạn 2017–2021 gồm tổng doanh thu và lợi nhuận (Biểu đồ 3.3, Biểu đồ 3.4), tổng tài sản, dư nợ và tăng trưởng tín dụng (Biểu đồ 3.5, Biểu đồ 3.6), tốc độ tăng trưởng tiền gửi (Biểu đồ 3.8), lợi nhuận trước thuế quý I/2022 so với quý I/2021 (Hình 3.1).
  2. Theo quá trình quản trị: Phân tích tần suất nghiên cứu thị trường (Bảng 3.4, Biểu đồ 3.9); thực trạng phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học (Biểu đồ 3.10, Biểu đồ 3.11); mức độ chào hàng và cập nhật thông tin dịch vụ (Bảng 3.5, Biểu đồ 3.12, Biểu đồ 3.13); đánh giá thực trạng định giá bán lẻ trực tuyến (Bảng 3.6); cấu trúc và tần suất kiểm tra kênh phân phối trực tuyến (Bảng 3.7, Biểu đồ 3.14); các công cụ truyền thông số được áp dụng (Bảng 3.8, Biểu đồ 3.15); thực trạng tổ chức thực hiện và kiểm tra, kiểm soát marketing trực tuyến (Bảng 3.10, Bảng 3.12, Biểu đồ 3.16).
  3. Đánh giá qua mô hình giá trị khách hàng cảm nhận: Trình bày bảng tổng hợp thang đo (Bảng 3.12), kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 3.13) từ 355 mẫu khách hàng. Đánh giá định lượng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với 06 thành phần: chất lượng chào hàng (Bảng 3.14), định giá trực tuyến (Bảng 3.15), truyền thông marketing (Bảng 3.16), hạ tầng công nghệ (Bảng 3.17), chất lượng dịch vụ khách hàng (Bảng 3.18), đội ngũ nhân viên ngân hàng (Bảng 3.19) và giá trị cảm nhận tổng thể (Bảng 3.20).

Đánh giá chung của chương 3 chỉ ra các thành công: các NHTMCP đã bước đầu nhận thức rõ vai trò của marketing trực tuyến, gia tăng tỷ trọng giao dịch điện tử, phát triển các ứng dụng Mobile Banking và đa dạng hóa kênh truyền thông xã hội. Hạn chế tồn tại gồm: nghiên cứu thị trường trực tuyến còn mang tính hình thức; chiến lược định giá trực tuyến thiếu linh hoạt và chưa có sự cá biệt hóa cao; kênh phân phối trực tuyến đôi lúc xảy ra nghẽn lệnh; truyền thông trực tuyến chưa tối ưu hóa dữ liệu người dùng; bộ máy marketing ở nhiều ngân hàng chưa độc lập, thiếu nhân sự am hiểu sâu cả hai lĩnh vực tài chính và công nghệ số. Nguyên nhân xuất phát từ sự hạn chế về nguồn lực đầu tư dài hạn, tính tương thích của hạ tầng công nghệ thông tin và khuôn khổ pháp lý về giao dịch điện tử còn nhiều điểm chưa đồng bộ.

Chương 4: Quan điểm, định hướng và giải pháp nâng cao kết quả quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn 2030

Chương 4 đưa ra các dự báo về sự thay đổi của thị trường dịch vụ tài chính - tiền tệ, xu hướng số hóa hành vi tiêu dùng và định hướng kinh doanh của các ngân hàng thương mại đến năm 2025, tầm nhìn 2030. Tác giả xác lập 03 quan điểm chỉ đạo nâng cao kết quả quản trị marketing trực tuyến: bám sát chiến lược chuyển đổi số quốc gia; lấy khách hàng mục tiêu làm trọng tâm cung ứng giá trị; đảm bảo tính đồng bộ, an toàn thông tin và hiệu quả tài chính.

Hệ thống giải pháp đề xuất bao gồm:

  • Nhóm giải pháp theo quá trình quản trị: (1) Hoàn thiện quy trình nghiên cứu thị trường trực tuyến (sơ đồ quy trình tại Hình 4.2); (2) Đổi mới quy trình định giá bán lẻ trực tuyến (sơ đồ quy trình tại Hình 4.1); (3) Kiện toàn mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy marketing độc lập theo chức năng (Hình 4.3); (4) Ứng dụng hệ thống công cụ đánh giá, kiểm soát hiệu quả marketing trực tuyến (Bảng 4.1).
  • Nhóm giải pháp nâng cao giá trị khách hàng cảm nhận: Tác động đồng thời vào 06 biến số trong mô hình nghiên cứu: nâng cao chất lượng chào hàng dịch vụ trực tuyến; tối ưu hóa chính sách phí và lãi suất trực tuyến; cá biệt hóa nội dung truyền thông số; nâng cấp cơ sở hạ tầng công nghệ và bảo mật giao dịch; chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng đa kênh (Omnichannel); đào tạo nâng cao năng lực số cho đội ngũ cán bộ, nhân viên ngân hàng.
  • Nhóm kiến nghị đối với cơ quan quản lý: Đề xuất với Ngân hàng Nhà nước, Bộ Thông tin và Truyền thông và các cơ quan hữu quan về hoàn thiện khung khổ pháp lý cho hoạt động ngân hàng số, định danh điện tử (eKYC), bảo vệ dữ liệu cá nhân trong giao dịch trực tuyến và nâng cấp hạ tầng viễn thông, thanh toán quốc gia.

Kết quả và những đóng góp mới

Về mặt lý luận, luận án có 04 đóng góp chính:

  1. Bổ sung và chuẩn hóa khái niệm "Quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP", trong đó xác định hoạch định marketing trực tuyến là một quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị trực tuyến cho khách hàng thông qua việc thiết lập phối thức marketing trực tuyến tích hợp.
  2. Khái quát hóa và xác lập 05 đặc trưng bản chất của quản trị marketing trực tuyến gắn liền với chủ thể hoạt động là NHTMCP (định hướng khách hàng mục tiêu; nhắm vào thị trường cụ thể; cung ứng giá trị và quản trị quan hệ khách hàng; kết hợp thống nhất các chức năng quản trị; vận hành trên nền tảng kỹ thuật số và phương tiện điện tử).
  3. Hệ thống hóa nội dung quản trị marketing trực tuyến của NHTMCP theo tiến trình quản trị ba giai đoạn (hoạch định – tổ chức thực hiện – kiểm tra, kiểm soát) gắn với chuỗi giá trị của Kotler & Keller (2013) gồm: lựa chọn/đề xuất giá trị trực tuyến (marketing chiến lược); sáng tạo giá trị trực tuyến và truyền thông, thực hiện giá trị trực tuyến (marketing chiến thuật).
  4. Xây dựng và kiểm định thang đo mô hình "Giá trị khách hàng cảm nhận tại các NHTMCP" gồm 06 thành phần trong môi trường dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam, làm giàu thêm cơ sở lý thuyết quản trị marketing ngân hàng.

Về mặt thực tiễn, luận án đem lại các đóng góp:

  1. Cung cấp dữ liệu điều tra thực nghiệm toàn diện về thực trạng quản trị marketing trực tuyến tại 27 NHTMCP Việt Nam giai đoạn 2017–2021 trên cả 3 khía cạnh: kết quả theo mục tiêu tài chính, mức độ hoàn thiện quản trị theo quá trình và mức độ hài lòng về giá trị cảm nhận của 355 khách hàng cá nhân.
  2. Làm rõ sự khác biệt trong thực thi marketing trực tuyến giữa hai mô hình ngân hàng: ngân hàng có vốn nhà nước sở hữu bộ máy marketing độc lập (Vietcombank) và ngân hàng tư nhân sở hữu bộ máy marketing không độc lập (VIB).
  3. Đề xuất hệ thống quy trình cụ thể có khả năng ứng dụng thực tế: Quy trình định giá bán lẻ trực tuyến (Hình 4.1), Quy trình nghiên cứu thị trường trực tuyến (Hình 4.2), Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy marketing độc lập theo chức năng (Hình 4.3) và Bảng công cụ kiểm soát đánh giá marketing trực tuyến (Bảng 4.1).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào nội dung văn bản luận án, các hạn chế nghiên cứu được ghi nhận bao gồm:

  • Về khách thể và phạm vi: Luận án chỉ tập trung vào nhóm các NHTMCP Việt Nam có 100% vốn trong nước, chưa mở rộng khảo sát đối với các ngân hàng liên doanh hoặc chi nhánh ngân hàng 100% vốn nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam.
  • Về phân khúc sản phẩm: Đối tượng khảo sát tập trung chuyên sâu vào mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân; chưa đi sâu nghiên cứu quản trị marketing trực tuyến đối với phân khúc khách hàng doanh nghiệp (SME và doanh nghiệp lớn) – một mảng có quy trình ra quyết định và hành vi mua phức tạp.
  • Về thời gian điều tra sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 02/2021 đến tháng 12/2021, thời điểm chịu tác động nhất định bởi bối cảnh giãn cách xã hội và dịch bệnh Covid-19, điều này có thể ảnh hưởng đến tần suất giao dịch trực tuyến đột biến của khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ các hạn chế trên: Mở rộng kiểm định mô hình quản trị marketing trực tuyến sang khối khách hàng doanh nghiệp; so sánh đối sánh giữa ngân hàng nội địa và ngân hàng ngoại; đồng thời tiếp tục kiểm chứng tính ổn định của thang đo giá trị khách hàng cảm nhận trong điều kiện thị trường tài chính bình thường hóa sau đại dịch.

Giá trị tham khảo

Nội dung của luận án có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các nhóm đối tượng:

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Công trình là tài liệu tham khảo cho các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Tài chính – Ngân hàng. Phần tổng quan tài liệu (Chương 1) và cơ sở lý luận chuỗi giá trị marketing trực tuyến (Chương 2) cung cấp khung khái niệm chuẩn xác; thang đo 06 biến thành phần của mô hình giá trị khách hàng cảm nhận (Chương 3) có thể được kế thừa để phát triển các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo.
  • Đối với ban lãnh đạo và các nhà quản trị marketing tại các NHTMCP: Các phân tích thực trạng, mô hình nghiên cứu trường hợp tại Vietcombank, VIB và hệ thống giải pháp ở Chương 4 (đặc biệt là quy trình định giá trực tuyến tại Hình 4.1, quy trình nghiên cứu thị trường tại Hình 4.2 và mô hình tổ chức bộ máy marketing độc lập tại Hình 4.3) cung cấp luận cứ trực tiếp giúp các ngân hàng tái cấu trúc phòng ban marketing và chuẩn hóa quy trình phân phối sản phẩm số.
  • Đối với các cơ quan quản lý nhà nước (Ngân hàng Nhà nước, Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Công Thương): Phần kiến nghị tại Chương 4 cung cấp góc nhìn thực tiễn về những rào cản kỹ thuật và pháp lý liên quan đến eKYC, bảo vệ dữ liệu khách hàng và an toàn thanh toán số, hỗ trợ quá trình sửa đổi, bổ sung các chính sách thúc đẩy kinh tế số và chuyển đổi số ngành ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án định nghĩa thế nào về quản trị marketing trực tuyến của NHTMCP? Luận án định nghĩa: "Quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP là quá trình hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing trực tuyến của các NHTMCP nhằm tạo lập sự trao đổi với khách hàng để đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng, cung ứng giá trị vượt trội cho khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh của các NHTMCP và các bên liên quan". Trong đó, hoạch định marketing trực tuyến được xem là quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị trực tuyến thông qua việc xác định và tạo lập phối thức hỗn hợp marketing trực tuyến.

2. Mô hình nghiên cứu "Giá trị khách hàng cảm nhận tại các NHTMCP" gồm những biến số nào? Mô hình nghiên cứu định lượng (trình bày tại Hình 3.3 và Bảng 3.12–3.20 của luận án) gồm 06 biến độc lập: (1) Chất lượng chào hàng trực tuyến dịch vụ ngân hàng; (2) Định giá bán lẻ trực tuyến; (3) Truyền thông marketing trực tuyến; (4) Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin; (5) Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến; (6) Đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng; tác động đến 01 biến phụ thuộc là: Giá trị khách hàng cảm nhận tổng thể tại các NHTMCP Việt Nam.

3. Vì sao tác giả lựa chọn Vietcombank và VIB làm đối tượng nghiên cứu trường hợp điển hình? Tác giả lựa chọn hai ngân hàng này nhằm đảm bảo tính đại diện và chuyên sâu cho hai nhóm cơ cấu sở hữu và mô hình tổ chức marketing khác nhau trong hệ thống ngân hàng Việt Nam: Vietcombank đại diện cho nhóm NHTMCP có vốn sở hữu của Nhà nước và vận hành mô hình tổ chức bộ máy marketing độc lập; trong khi VIB đại diện cho nhóm NHTMCP không có vốn nhà nước (ngân hàng tư nhân) và vận hành mô hình bộ máy marketing không độc lập.

4. Quy mô và phương pháp chọn mẫu khảo sát trong luận án được thực hiện như thế nào? Tác giả triển khai khảo sát trên 03 nhóm mẫu: nhóm 1 gồm 27 nhà quản trị marketing từ 27 NHTMCP (trên tổng thể 31 ngân hàng, sai số 6,9%, độ tin cậy 93,1%); nhóm 2 gồm 215 chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm (trên tổng thể 250 phiếu phát ra, sai số 1,79%, độ chính xác 98,1%); nhóm 3 gồm 355 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (trên tổng số 540 phiếu phát ra, mỗi ngân hàng 20 khách hàng, sai số 3,1%, độ tin cậy xấp xỉ 97%). Dữ liệu định lượng được xử lý qua phần mềm SPSS 26 và AMOS.

5. Hoạch định marketing trực tuyến theo chuỗi giá trị trong luận án gồm các bước cụ thể nào? Theo luận án, hoạch định marketing trực tuyến theo chuỗi giá trị gồm 03 giai đoạn: (1) Lựa chọn, đề xuất giá trị trực tuyến (marketing chiến lược: nghiên cứu thị trường trực tuyến, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị giá trị); (2) Sáng tạo giá trị trực tuyến (marketing chiến thuật: chào hàng trực tuyến, định giá trực tuyến, thiết lập kênh phân phối trực tuyến); (3) Truyền thông, thực hiện giá trị trực tuyến (marketing chiến thuật: xúc tiến hỗn hợp, truyền thông số, chăm sóc khách hàng trực tuyến).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Lê Thị Hoài đã hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về quản trị marketing trực tuyến của ngân hàng thương mại cổ phần theo chuỗi giá trị và tiến trình quản trị ba bước. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2017–2021 và xử lý thống kê mẫu khảo sát từ 27 ngân hàng cùng 355 khách hàng cá nhân, công trình đã phản ánh thực trạng quản trị marketing trực tuyến, kiểm định mô hình giá trị khách hàng cảm nhận và nhận diện các hạn chế cốt lõi trong tổ chức bộ máy và chính sách marketing số. Trên cơ sở đó, luận án xác lập hệ thống giải pháp quản trị đồng bộ theo quá trình, giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận và các kiến nghị chính sách nhằm hỗ trợ các NHTMCP Việt Nam nâng cao kết quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh đến năm 2025, tầm nhìn 2030.