CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm đồ ăn nhanh Thuật ngữ hay khái niệm đồ ăn nhanh (Fast Food) đã được định nghĩa lần đầu tiên bởi từ điển Merriam Webster vào năm 1952. Theo đó, “đồ ăn nhanh là đồ ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem soạn ra, phục vụ một cách nhanh chóng”. “Các món ăn trong nhà hàng đồ ăn nhanh được giới hạn trong một thực đơn để khách hàng lựa chọn” (Bender và Bender, 1995) và “khách hàng sử dụng thường có xu hướng mang về hơn là thưởng thức ngay tại cửa hàng” (Jill Davies và Smith, 2004; Nghĩa và Như, 2020).
Như vậy, đồ ăn nhanh có thể hiểu là các loại đồ ăn được chế biến, phục vụ và thưởng thức một cách nhanh chóng. Tức, đồ ăn nhanh có khả năng được tạo ra trong thời gian ngắn, thậm chí mất vài phút và khách hàng không cần chờ lâu như những loại đồ ăn khác. Việc thưởng thức chúng cũng rất nhanh và tiện lợi. Đây cũng là điều đặc biệt, là điểm khiến cho đồ ăn nhanh trở nên khác biệt hơn những loại đồ ăn khác.
Những đồ ăn nhanh phổ biến, được biết đến nhiều như: gà rán, pizza, bánh mì, khoai tây chiên, sandwich, hamburger,. Vậy, nhà hàng đồ ăn nhanh chính là nơi kinh doanh, chế biến, bán và phục vụ các loại đồ ăn nhanh. Đi cùng với sự phát triển của đồ ăn nhanh thì nhà hàng đồ ăn nhanh cũng ngày càng xuất hiện nhiều, phổ biến và đa dạng, đặc biệt tại các trung tâm thương mại, hay thành phố lớn như Hà Nội. Cũng như những nơi khác, nhà hàng đồ ăn nhanh tại Hà Nội thường có thực đơn đơn giản, chú trọng vào một kiểu đồ ăn và phục vụ nhanh chóng, có thể mang đi nên khá tiện lợi và giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
Khách hàng của các nhà hàng này thường đa dạng lứa tuổi, từ trẻ con cho đến người già, tuy nhiên phổ biến nhất là giới trẻ, những nhân viên văn phòng, bởi đặc điểm của đồ ăn nhanh rất phù hợp với nhu cầu và lối sống của những đối tượng này. Sự hài lòng của khách hàng 15 Sự hài lòng có được từ khách hàng chính là trung tâm của hoạt động marketing. Nhiều định nghĩa về sự hài lòng đã được đưa ra với cách nhìn khác nhau. Theo Levesque và McDougall (1996): “Sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ".
Trong khi đó, theo Jahanshahi và cộng sự (2011): "Sự hài lòng của khách hàng là kết quả nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được trong một giao dịch hoặc mối quan hệ - trong đó giá trị tương đương với chất lượng dịch vụ được cảm nhận so với giá cả và chi phí mua lại của khách hàng". Còn Hansemark và Albinsson (2004) lại định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Khái niệm này được ứng dụng khá rộng rãi trong thực tế ngày nay. Trong tài liệu “tiếp thị và hành vi người tiêu dùng”, người ta đã mô tả rằng “các quyết định mua hàng và ý định hành vi của các cá nhân bị tác động rất lớn bởi mức độ hài lòng” (Brunner và cộng sự, 2008; Kang, Tang và Lee, 2015).
“Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố nổi bật để xác định lòng trung thành của khách hàng trong một cửa hàng dịch vụ hoặc một thương hiệu cụ thể” (Han và cộng sự, 2018). Như vậy, có thể nói “sự hài lòng” là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tác động tới “sự trung thành” của khách hàng, đặc biệt trong các nhà hàng, quán ăn. Trong đó, “sự hài lòng” của khách hàng trong ngành nhà hàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như “chất lượng”, “giá cả” và “thương hiệu”. Những yếu tố này sẽ góp phần mang đến trải nghiệm khách hàng tích cực hơn khiến “sự hài lòng” cao hơn.
Tiếp đó, “sự hài lòng nâng cao sẽ đảm bảo sự trung thành của khách hàng” (Ryu và Han, 2010; Ali và cộng sự, 2018). Hiểu được nhân tố nào có khả năng tạo ra lợi ích, trải nghiệm tích cực và môi trường khiến khách hàng hài lòng trong ngành nhà hàng ăn uống là một chủ đề nghiên cứu thiết thực cần được tiến hành thực hiện. Sự trung thành của khách hàng Bên cạnh “sự hài lòng” thì “sự trung thành” của khách hàng được coi là một trong những nhân tố cần thiết nhất trong hoạt động marketing. 16 Kandampully và Suhartanto (2000) cho biết “lòng trung thành là quá trình mua lại từ cùng một nhà cung cấp dịch vụ và duy trì một thái độ tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ”.
Oliver (1999) đã định nghĩa “lòng trung thành của khách hàng là lời hứa của người mua mua các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu cụ thể của một tổ chức trong một khoảng thời gian nhất quán, bất kể sản phẩm và cải tiến mới của đối thủ cạnh tranh và những khách hàng này không bị bắt buộc phải chuyển đổi”. Khách hàng trung thành nhìn nhận tích cực về tổ chức, tán thành tổ chức với người khác và sẽ tham gia vào việc mua lại (Dimitriades, 2006). Tương tự, Lam và cộng sự (2004) đã phát biểu “lòng trung thành của khách hàng là bằng chứng về sự bảo trợ lặp đi lặp lại của một nhà cung cấp dịch vụ và những khuyến nghị của nhà cung cấp dịch vụ đối với các khách hàng khác”. Hơn nữa, “người tiêu dùng có ý định mua hàng nhiều lần để thiết lập mối quan hệ gắn kết với tổ chức” (Fornell, 1992; Dick và Basu, 1994).
Như vậy, kết luận lại, có thể hiểu đơn giản sự trung thành của khách hàng chính là sự mua hàng lặp lại và duy trì thái độ tích cực với thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một nền kinh tế phát triển năng động và cạnh tranh cao, sự trung thành của khách hàng là khía cạnh quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Đó là một cấu trúc đa chiều được xây dựng dựa trên hai yếu tố là thái độ và hành vi. Vậy nên, có thể phân sự trung thành thành 2 loại tương ứng là: “sự trung thành hành vi” và “sự trung thành thái độ”.
Trong đó, “sự trung thành hành vi” thể hiện qua quá trình mua hàng lặp lại nhiều lần, còn “sự trung thành thái độ” biểu hiện qua tình cảm, thái độ yêu thích, cái nhìn tích cực về thương hiệu và khả năng khuyến nghị cho người khác về thương hiệu đó. Sự trung thành mang rất nhiều ý nghĩa, là đích đến mà thương hiệu nào cũng mong đạt được. Sự trung thành của khách hàng được xác định là một chỉ số đáng tin cậy cho sự phát triển của một doanh nghiệp. Đồng thời, “các thủ tục tiếp thị của hầu hết các công ty dựa vào việc giành được lòng trung thành của khách hàng thông qua quá trình phát triển, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng tiềm năng” (Dick và Basu, 1994).
Khi số lượng người tiêu dùng trung thành tăng lên, chi phí tiếp thị sẽ giảm, đồng thời sẽ tăng thêm nhiều khách hàng và thị phần (Nyadzayo và Khajehzadeh, 2016). Do đó, “các 17 chuyên gia marketing nhấn mạnh khái niệm về lòng trung thành của khách hàng và tầm quan trọng của nó trong việc đạt được các mục tiêu lợi nhuận” (Zeithaml, 2013). Sự trung thành của khách hàng có tác động đáng kể đến lợi nhuận của công ty. Nó ngăn cản khách hàng chuyển sang thương hiệu của đối thủ do cách tiếp cận của đối thủ, ví dụ như giảm giá hoặc ưu đãi đặc biệt.
“Yếu tố lòng trung thành đã được chứng minh là hữu ích vì nó làm giảm chi phí tiếp thị và sự tham khảo tích cực của khách hàng giúp thu hút nhiều khách hàng hơn” (Oliver, 1999). Do đó, “các doanh nghiệp nên chủ động phân tích thêm về lòng trung thành của khách hàng để tăng cường mức độ của nó” (Sayani, 2015). Sự phát triển của đồ ăn nhanh Đồ ăn nhanh được coi là món ăn hiện đại, phát triển trong thời đại của công nghiệp khi mọi người thường có ít thời gian chăm chút cho bữa ăn. Tuy nhiên, vì ăn uống là nhu cầu thiết yếu, quan trọng nhất và không thể bỏ qua nên xu hướng sử dụng đồ ăn ít tốn thời gian hơn mà vẫn giúp cơ thể có đủ năng lượng cần thiết đã xuất hiện và trở nên phổ biến.
Đây là cơ sở, là tiền đề cho đồ ăn nhanh ra đời và phát triển. Đồ ăn nhanh bắt đầu ở Hoa Kỳ, sau đó lan sang châu Âu, châu Á cùng các khu vực khác. Đồ ăn nhanh nhanh chóng trở nên phổ biến rộng rãi và chiếm tỉ trọng lớn tại một số thị trường. Từ đó, nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh cũng đã ra đời và nổi tiếng thế giới cho đến hiện nay như: KFC, Lotteria, Mc Donald, King BBQ, Pizza Hut,.
Doanh thu trên toàn thế giới từ ngành công nghiệp đồ ăn nhanh là rất “khủng” và nó vẫn tiếp tục phát triển theo hướng tăng nhanh. Ở Mỹ, nơi khởi nguồn của đồ ăn nhanh, nơi được coi là “thiên đường” của ngành công nghiệp này, có mức tiêu thụ bình quân đầu người đứng đầu trên thế giới. Theo đó, đồ ăn nhanh là một ngành kinh doanh quan trọng và trọng điểm ở Mỹ. Một người Mỹ trung bình chi tiêu tới 1.200 USD mỗi năm cho đồ ăn nhanh.
Không dừng lại ở đây, khoảng 1/4 dân số nước này ăn nhiều hơn ba bữa đồ ăn nhanh mỗi tuần. Theo thống kê, từ thời điểm năm 2017, tất cả các chuỗi nhà hàng ăn nhanh trong top 30 chuỗi lớn nhất ở Mỹ đều đã đạt doanh số trên 1 tỷ USD mỗi năm. Năm 2017, tổng doanh thu của 30 chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh hàng đầu tại Hoa Kỳ lên tới 172 tỷ USD tại 140.000 địa điểm kinh doanh, trong đó những tên tuổi dẫn đầu có thể 18 kể đến như McDonald's, Starbucks và Subway. Khi tính cả doanh thu của các chuỗi nhà hàng ăn nhanh nhỏ không có trong bảng xếp hạng, quy mô thị trường lên tới 200 tỷ USD doanh số.
Đồ ăn nhanh từng là khái niệm có thể còn “xa lạ” với nhiều người Việt trong nhiều thập kỷ trước. Cho đến thời gian gần đây, thị trường đồ ăn nhanh đã phát triển chóng mặt với “sự du nhập” của hàng loạt các “ông lớn” nổi tiếng trên thế giới như KFC, Lotteria, McDonald's, Julibee, King BBQ, Pizza Hut,.