Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu bán lẻ kỹ thuật số FPT Shop tại thành phố Huế

Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop tại Huế, phân tích yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing.

• Tác giả: Cao Xuân Viên
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu bán lẻ kĩ thuật số FPT Shop chi nhánh tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Thiết kế bảng hỏi
• 1.6. Phương pháp xác định cỡ mẫu
• 1.7. Phương pháp chọn mẫu
• 1.8. Phương pháp điều tra
• 1.8.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 1.8.2. Nghiên cứu chính thức
• 1.9. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
• 1.9.1. Thống kê mô tả
• 1.9.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 1.9.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 1.9.4. Xây dựng mô hình hồi quy bội
• 1.9.5. Kiểm định One Samples
• 2. CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BÁN LẺ KĨ THUẬT SỐ FPT CHI NHÁNH TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về công ty CP BL KTS FPT
• 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty FPT
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.3. Định hướng phát triển
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban của công ty CP BL KTS FPT
• 2.1.4.1. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
• 2.2.1. Cơ cấu tổ chức của một Shop chi nhánh tại thành phố Huế
• 2.3. Tình hình nguồn lực của FPT Shop chi nhánh tại Huế
• 2.3.1. Tình hình nhân sự
• 2.3.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn
• 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.5. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu FPT Shop của công ty CP BL KTS FPT trên địa bàn thành phố Huế
• 2.5.1. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu FPT Shop của công ty
• 2.5.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu FPT Shop
• 2.6. Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop của công ty CP BL KTS FPT trên địa bàn Thành phố Huế
• 2.6.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.6.2. Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop
• 2.6.3. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu FPT Shop
• 2.6.4. Các yếu tố thương hiệu của công ty CP BL KTS FPT mà khách hàng có thể nhận biết
• 2.6.4.1. Tình hình khách hàng biết đến Logo và Slogan của công ty CP BL KTS FPT
• 2.6.4.2. Tình hình khách hàng nhận biết đúng màu sắc chủ đạo của đồng phục nhân viên
• 2.6.4.3. Tình hình khách hàng có thể nhận biết các yếu tố thương hiệu FPT Shop
• 2.7. Kiểm định các thang đo
• 2.7.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.7.2. Phân tích nhân tố EFA
• 2.7.3. Kiểm định phân phối chuẩn
• 2.7.4. Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu
• 2.7.4.1. Giả thiết nghiên cứu điều chỉnh
• 2.7.4.2. Hệ số tương quan Pearson
• 2.7.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.7.4.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 2.7.4.5. Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình
• 2.8. Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.8.1. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty
• 2.8.2. Lý do khách hàng không chọn mua sản phẩm tại cửa hàng FPT Shop
• 2.8.2.1. Về yếu tố Logo
• 2.8.2.2. Về yếu tố Slogan
• 2.8.2.3. Về yếu tố Đồng phục nhân viên
• 2.8.2.4. Về yếu tố quảng bá thương hiệu
• 2.8.2.5. Về yếu tố Tên thương hiệu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu nhận biết thương hiệu FPT Shop tại Huế

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop tại thành phố Huế. FPT Shop, một trong những thương hiệu bán lẻ kĩ thuật số hàng đầu tại Việt Nam, đã có những bước phát triển mạnh mẽ trong những năm qua. Tuy nhiên, việc nhận biết thương hiệu vẫn là một thách thức lớn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về thương hiệu và tầm quan trọng của việc nhận biết thương hiệu đối với sự phát triển của FPT Shop.

1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu trong kinh doanh

Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Nó giúp phân biệt sản phẩm và tạo sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng. Đối với FPT Shop, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

1.2. Tình hình thị trường bán lẻ kĩ thuật số tại Huế

Thành phố Huế, với sự phát triển kinh tế và dân số đông đảo, là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp bán lẻ kĩ thuật số. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác như Thế Giới Di Động và Viettel Store cũng đặt ra nhiều thách thức cho FPT Shop trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nhận biết thương hiệu FPT Shop

Mặc dù FPT Shop đã có những nỗ lực trong việc quảng bá thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết. Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác đã có mặt lâu năm trên thị trường. Điều này khiến cho việc nhận biết thương hiệu FPT Shop trở nên khó khăn hơn.

2.1. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Các thương hiệu như Thế Giới Di Động và Viễn Thông A đã xây dựng được hình ảnh mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng. FPT Shop cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu

Khách hàng có thể chưa nhận thức đầy đủ về các sản phẩm và dịch vụ mà FPT Shop cung cấp. Việc thiếu thông tin có thể dẫn đến sự nhầm lẫn và giảm khả năng cạnh tranh của thương hiệu.

III. Phương pháp nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop. Các yếu tố như logo, slogan, và chất lượng dịch vụ sẽ được khảo sát để xác định mức độ nhận biết của khách hàng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu. Dữ liệu sẽ được thu thập từ khách hàng đến FPT Shop tại Huế để đảm bảo tính chính xác và khách quan.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, các phương pháp thống kê sẽ được áp dụng để phân tích và đưa ra kết quả về mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop trong tâm trí khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop tại Huế còn hạn chế. Tuy nhiên, có nhiều cơ hội để cải thiện thông qua các chiến lược marketing hiệu quả và nâng cao chất lượng dịch vụ.

4.1. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

Kết quả khảo sát cho thấy chỉ một phần nhỏ khách hàng nhận biết rõ về thương hiệu FPT Shop. Điều này cho thấy cần có những biện pháp khắc phục ngay lập tức.

4.2. Đề xuất giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu

FPT Shop cần tập trung vào việc cải thiện hình ảnh thương hiệu qua các chiến dịch quảng bá mạnh mẽ, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thương hiệu FPT Shop

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop là cần thiết để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh. Tương lai của thương hiệu phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của doanh nghiệp.

5.1. Tầm quan trọng của việc nâng cao nhận biết thương hiệu

Việc nâng cao nhận biết thương hiệu không chỉ giúp FPT Shop thu hút khách hàng mà còn tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng.

5.2. Triển vọng phát triển của FPT Shop tại Huế

Với những chiến lược đúng đắn, FPT Shop có thể mở rộng thị trường và khẳng định vị thế của mình trong ngành bán lẻ kĩ thuật số tại Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau khi Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ vào năm 2008 và tham gia ký kết Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP) vào năm 2016, nền kinh tế trong nước ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Tiêu dùng nội địa trở thành một trong những động lực then chốt đóng góp vào mức tăng trưởng kinh tế chung. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng: năm 2015 đạt khoảng 109,8 tỉ USD (tăng 2,4 lần so với 5 năm trước đó) và được dự báo đạt 179 tỉ USD vào năm 2020. Sự tăng trưởng này mở ra tiềm năng lớn cho thị trường bán lẻ nhưng đồng thời đặt các doanh nghiệp nội địa trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ lớn.

Trong phân khúc bán lẻ sản phẩm kỹ thuật số (điện thoại di động, máy tính xách tay, máy ảnh...), thị trường chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các chuỗi hệ thống như Thế giới Di động, Viễn thông A, Viettel Store, Bách Khoa Computer, Phi Long. Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail) ra đời từ tháng 08 năm 2007 với hai thương hiệu chính là FPT Shop và F.Studio by FPT. Sau hơn 9 năm hoạt động và mở rộng mạng lưới trên toàn quốc, FPT Shop vẫn được nhìn nhận là thương hiệu tương đối non trẻ so với một số đối thủ thâm niên trên thị trường. Để giữ vững thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh, việc định vị hình ảnh và xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng trở thành yêu cầu sống còn. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Cao Xuân Viên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu bán lẻ kĩ thuật số FPT Shop chi nhánh tại thành phố Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop của Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết đối với thương hiệu FPT Shop của công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
  2. Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop của Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT trên địa bàn thành phố Huế.
  3. Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop của Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT trên địa bàn thành phố Huế.
  4. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop của Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT trên địa bàn thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi, tầng lớp có nhu cầu hoặc đến mua sắm sản phẩm kỹ thuật số tại FPT Shop trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi nội dung: Đánh giá, đo lường các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu bán lẻ kỹ thuật số FPT Shop.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2014 – 2016; số liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, khảo sát thực tế từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler (1995), Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004). Về khía cạnh pháp lý tại Việt Nam, đề tài viện dẫn Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 và Điều 785 Bộ luật Dân sự về định nghĩa nhãn hiệu hàng hóa nhằm làm rõ sự khác biệt giữa "thương hiệu" (yếu tố vô hình, gắn với tâm trí khách hàng) và "nhãn hiệu" (yếu tố hữu hình gắn liền với văn bản pháp lý và sự bảo hộ của pháp luật).

Khóa luận tiếp cận quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu của Hankinson và Cowking (1996), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), bao gồm thành phần chức năng (lợi ích công dụng) và thành phần cảm xúc (lợi ích tâm lý, giá trị biểu tượng). Đề tài sử dụng mô hình 5 thành tố tài sản thương hiệu (sự trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các tài sản sở hữu khác); lý thuyết 4 cấp độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004) gồm: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind - T.O.M), Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall), Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) và Không nhận biết (Unaware of brand); cùng hệ thống các yếu tố nhận diện thương hiệu theo Trương Đình Chiến (2005).

Mô hình nghiên cứu của đề tài được kế thừa từ các công trình trước đó tại Đại học Kinh tế Huế, bao gồm nghiên cứu của Võ Hữu Nhật Đức về Ngân hàng TMCP An Bình và nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng về sơn Hoàng Gia. Sau khi thực hiện phỏng vấn định tính chuyên gia và thử nghiệm sơ bộ loại bỏ biến "vị trí cửa hàng", mô hình chính thức xác định 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop:

1. Tên thương hiệu (5 biến quan sát: dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu, ngắn gọn, độc đáo).
2. Logo (4 biến quan sát: dễ nhận biết, có khác biệt, ấn tượng, có màu sắc riêng biệt).
3. Slogan - "Trân trọng từng giây phút được phục vụ quý khách" (4 biến quan sát: dễ hiểu, dễ nhớ, ý nghĩa, có tính hấp dẫn).
4. Đồng phục nhân viên (4 biến quan sát: dễ nhận biết, màu sắc nổi bật, mang tính đặc trưng, luôn đổi mới).
5. Quảng bá thương hiệu (4 biến quan sát: nhiều gói khuyến mãi, khuyến mãi thường xuyên, đúng thời điểm, hình thức đa dạng). Biến phụ thuộc "Đánh giá chung về mức độ nhận biết" được đo lường bằng 6 biến quan sát. Toàn bộ 27 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Phương pháp thu thập dữ liệu kết hợp hai giai đoạn:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 của FPT Shop chi nhánh Huế và Tập đoàn FPT; dữ liệu từ sách báo, tạp chí chuyên ngành và Internet.
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu quản lý cửa hàng FPT Shop số 10 Hùng Vương và 10 khách hàng ngẫu nhiên nhằm hiệu chỉnh thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm 30 khách hàng để hoàn thiện câu chữ trong bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi. Theo nguyên tắc xác định cỡ mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 27 = 135$). Tác giả đã nâng tổng số phiếu khảo sát lên 150 khách hàng hợp lệ để hạn chế sai số. Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) tại các địa điểm tập trung đông dân cư ở thành phố Huế như trường đại học, quán cà phê, siêu thị.

Giai đoạn	Phương pháp	Kỹ thuật thu thập	Quy mô mẫu
Nghiên cứu sơ bộ	Định tính	Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi, tham khảo ý kiến quản lý cửa hàng	30 khách hàng
Nghiên cứu chính thức	Định lượng	Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết	150 khách hàng

Phương pháp phân tích, xử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20 và Microsoft Excel thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring/Principal Components và phép xoay Varimax, kiểm định phân phối chuẩn (hệ số Skewness và Kurtosis), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư, và kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-sample T-test tại các giá trị kiểm định mốc 3 (trung lập) và 4 (đồng ý).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu và các thành tố cấu thành thương hiệu. Tác giả phân tích lịch sử định giá thương hiệu bắt đầu từ các vụ sáp nhập quy mô lớn trong thập niên 1980 (Nestle mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị thị trường và 26 lần lợi nhuận; Builton được mua với giá gấp 35 lần lợi nhuận), qua đó khẳng định thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị kinh tế to lớn. Chương này phân định rành mạch giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa dựa trên Điều 785 Bộ luật Dân sự, đồng thời trình bày chi tiết 4 chức năng cốt lõi (nhận biết - phân biệt; thông tin - chỉ dẫn; tạo sự cảm nhận - tin cậy; kinh tế) và vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp và nền kinh tế hội nhập.

Tiêu chí	Thương hiệu	Nhãn hiệu
Bản chất	Gắn liền với "phần hồn", uy tín, hình ảnh của công ty	Gắn liền với "phần xác", dấu hiệu nhận diện bên ngoài
Sự hiện diện	Hiện diện trong tâm trí khách hàng	Hiện diện trên văn bản pháp lý
Cơ sở công nhận	Doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng công nhận	Doanh nghiệp thiết kế và được cơ quan sở hữu trí tuệ cấp bằng
Quản lý thực hiện	Do các nhà quản trị thương hiệu và marketing đảm nhận	Do luật sư đại diện đăng ký và bảo vệ pháp lý
Cơ chế vận hành	Xây dựng qua hệ thống tổ chức, truyền thông marketing	Xây dựng trên các quy định và định chế luật pháp

Bên cạnh lý thuyết, chương 1 phác thảo bức tranh thực tiễn của ngành bán lẻ kỹ thuật số Việt Nam. Dữ liệu công bố cho thấy năm 2014, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FRT) đã có lãi sau 2 năm chịu lỗ, đạt lợi nhuận trước thuế 41 tỷ đồng (vượt 71% kế hoạch, sau mức lỗ 32 tỷ đồng năm 2013) và đặt mục tiêu 122 tỷ đồng cho năm 2015. Kết thúc quý 1 năm 2017, doanh thu Tập đoàn FPT đạt 9.768 tỷ đồng (tăng 14%), lợi nhuận trước thuế đạt 643 tỷ đồng (tăng 14%), lợi nhuận sau thuế đạt 540 tỷ đồng (tăng 21%); trong đó riêng mảng bán lẻ tăng 33% về doanh thu và 45% về lợi nhuận trước thuế. Trên cơ sở tổng thuật hai mô hình nghiên cứu thực nghiệm tại địa phương (Võ Hữu Nhật Đức, Nguyễn Thị Thúy Hằng), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến gồm 5 thành phần nhận diện tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop với 27 biến quan sát cụ thể.

Chương 2: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu bán lẻ kĩ thuật số FPT chi nhánh tại thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Tập đoàn FPT (thành lập ngày 13/09/1988 với tên gọi ban đầu là Công ty Công nghệ Chế biến Thực phẩm, chuyển hướng sang tin học năm 1990, niêm yết trên HOSE ngày 13/12/2006, cơ cấu gồm 8 công ty thành viên và 3 công ty liên kết) và Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail). Chuỗi cửa hàng bán lẻ khởi đầu năm 2007 với tên gọi [IN]Store, đổi tên thành FPT Shop vào năm 2008 và chính thức chuyển thành Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT từ năm 2012. Chi nhánh FPT Shop tại thành phố Huế tọa lạc tại số 10 Hùng Vương, phường Phú Nhuận, chính thức khai trương ngày 13/06/2012, là cửa hàng thứ 37 trong hệ thống FPT Shop toàn quốc. Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng của các phòng ban (Kinh doanh, Phát triển kinh doanh, Nhân sự, Tài chính, Hệ thống, Chăm sóc khách hàng) cũng như biến động nguồn nhân lực, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh của chi nhánh qua 3 năm (2014 – 2016).

Phần trọng tâm của chương phản ánh kết quả phân tích số liệu sơ cấp từ 150 khách hàng:

• Đặc điểm mẫu và nhận biết yếu tố bề mặt: Phân tích tỷ lệ khách hàng nhận biết các yếu tố trong hệ thống nhận diện FPT Shop (Logo, Slogan "Trân trọng từng giây phút được phục vụ quý khách", màu sắc đồng phục nhân viên màu đen - đỏ đặc trưng), mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop so với các chuỗi đối thủ tại Huế, các kênh thông tin tiếp cận thương hiệu và lý do khách hàng không chọn mua sản phẩm tại FPT Shop.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Kiểm định 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc nhằm loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 và đảm bảo hệ số Cronbach's Alpha tổng thể đạt độ tin cậy trên 0,6.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Được thực hiện qua kiểm định KMO và Bartlett's Test đối với nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, ma trận xoay nhân tố phản ánh rõ mức độ hội tụ và phân biệt của các nhóm nhân tố nhận biết.
• Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm tra hệ số Skewness và Kurtosis để xác định phân phối chuẩn, phân tích ma trận tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính, phân tích hồi quy bội xác định mức độ tác động của từng yếu tố (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Đồng phục nhân viên, Quảng bá thương hiệu) đến mức độ nhận biết thương hiệu chung, phân tích ANOVA kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm định các khiếm khuyết (đa cộng tuyến, phần dư chuẩn hóa).
• Kiểm định One-sample T-test: Đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng về từng yếu tố nhận diện thương hiệu tại giá trị kiểm định 3 (trung lập) và 4 (đồng ý), cùng các đánh giá về chất lượng sản phẩm và mức giá tại cửa hàng FPT Shop số 10 Hùng Vương.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop của công ty CP BL KTS FPT

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm tại Chương 2, chương này đưa ra các định hướng phát triển thương hiệu gắn liền với mục tiêu mở rộng độ phủ hệ thống bán lẻ kỹ thuật số của FPT Retail. Nội dung đề xuất tập trung vào hệ thống giải pháp cụ thể:

• Hoàn thiện và gia tăng khả năng ghi nhớ của hệ thống nhận diện thương hiệu (chuẩn hóa cách thức thể hiện logo, truyền tải thông điệp slogan sâu rộng hơn tới khách hàng).
• Nâng cao tính chuyên nghiệp và nét đặc trưng của đội ngũ nhân sự thông qua văn hóa giao tiếp và hình ảnh đồng phục.
• Đổi mới và đa dạng hóa các chương trình xúc tiến bán, quảng bá thương hiệu, tối ưu hóa các kênh truyền thông trực tuyến và mạng xã hội kết hợp quảng cáo ngoài trời tại các vị trí trọng điểm ở Huế.
• Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, duy trì mức giá cạnh tranh và các chính sách hậu mãi nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop trên thị trường bán lẻ kỹ thuật số tại thành phố Huế thông qua hệ thống đo lường thực nghiệm:

Nhóm thang đo	Số biến quan sát	Nội dung đo lường cụ thể
Tên thương hiệu	5	Dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu, ngắn gọn, độc đáo
Logo	4	Dễ nhận biết, có khác biệt, ấn tượng, màu sắc riêng biệt
Slogan	4	Dễ hiểu, dễ nhớ, ý nghĩa, tính hấp dẫn ("Trân trọng từng giây phút được phục vụ quý khách")
Đồng phục nhân viên	4	Dễ nhận biết, màu sắc nổi bật, mang tính đặc trưng, luôn đổi mới
Quảng bá thương hiệu	4	Nhiều gói khuyến mãi, khuyến mãi thường xuyên, đúng thời điểm, hình thức đa dạng
Đánh giá chung	6	Mức độ nhận biết tên, logo, slogan, đồng phục, quảng cáo và nhận biết chung

Các kết quả thống kê chính của đề tài:

• Phân tích thống kê mô tả chỉ ra tỷ lệ nhận biết cụ thể của khách hàng đối với từng thành tố thương hiệu của FPT Shop; xác định các kênh truyền thông chủ lực giúp khách hàng tiếp cận thương hiệu (truyền hình, mạng xã hội, biển quảng cáo pano, kênh truyền miệng).
• Quy trình phân tích dữ liệu khẳng định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ của mô hình qua phân tích EFA. Phân tích hồi quy tuyến tính xác định mức độ tác động có ý nghĩa thống kê của các yếu tố nhận diện đến mức độ nhận biết tổng thể thương hiệu FPT Shop của người tiêu dùng tại thành phố Huế.
• Kiểm định One-sample T-test phản ánh chính xác điểm đánh giá trung bình của khách hàng về mức giá, chất lượng sản phẩm và mức độ đồng ý đối với từng yếu tố nhận diện thương hiệu của FPT Shop tại thị trường nghiên cứu.

Đóng góp thực tiễn của đề tài thể hiện ở việc cung cấp cho Ban quản lý FPT Shop chi nhánh Huế bức tranh thực trạng về vị trí thương hiệu của đơn vị trong mối tương quan với các chuỗi bán lẻ kỹ thuật số đối thủ trên cùng địa bàn. Các giải pháp đề xuất được xây dựng trực tiếp từ kết quả hồi quy và kiểm định thống kê, mang tính ứng dụng cụ thể cho công tác truyền thông, marketing và quản trị thương hiệu của FPT Shop tại thành phố Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự nhận định và phản ánh trong phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian và điều kiện tiếp cận tổng thể khách hàng, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô 150 khách hàng, do đó tính đại diện để suy rộng cho toàn bộ người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế chưa thực sự cao.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Huế, chưa bao quát được các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế – nơi các hệ thống bán lẻ kỹ thuật số đang từng bước mở rộng thị phần.
• Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2017), chưa phản ánh được sự biến động nhận thức thương hiệu theo tính mùa vụ của thị trường bán lẻ công nghệ.
• Yếu tố nghiên cứu: Đề tài chủ yếu tập trung vào các yếu tố nhận diện thương hiệu hữu hình bề mặt (tên, logo, slogan, đồng phục, quảng cáo) và đã loại bỏ yếu tố "vị trí cửa hàng" sau bước phỏng vấn định tính; chưa mở rộng đánh giá tác động của nhận biết thương hiệu tới ý định mua hoặc lòng trung thành của khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng, thực hiện nghiên cứu so sánh đối sánh giữa các chuỗi bán lẻ kỹ thuật số khác nhau trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, đồng thời tích hợp các biến trung gian như chất lượng dịch vụ cảm nhận, trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu tổng thể.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên ngành hữu ích cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị thương hiệu đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học có định hướng đo lường nhận diện thương hiệu.

Giá trị tham khảo nổi bật của đề tài nằm ở việc thiết kế quy trình nghiên cứu chuẩn mực: kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia quản lý cửa hàng và phỏng vấn sâu khách hàng) để sàng lọc biến quan sát, sau đó triển khai nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh với các bước kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định T-test. Bảng hỏi khảo sát 27 biến quan sát đo lường 5 thành tố thương hiệu là biểu mẫu thực tế có thể kế thừa và điều chỉnh cho các nghiên cứu đo lường nhận diện thương hiệu trong các lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng khác. Đồng thời, các nhà quản lý bán lẻ tại địa phương có thể tham khảo phương pháp đánh giá này để rà soát hiệu quả hệ thống nhận diện tại các điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài khảo sát bao nhiêu mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu nào?

Đề tài thực hiện khảo sát chính thức trên 150 khách hàng hợp lệ tại thành phố Huế bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) tại các địa điểm tập trung đông người như trường đại học, quán cà phê, siêu thị. Cỡ mẫu này được xác định dựa trên quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), yêu cầu số quan sát tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 27 = 135$ mẫu, được nâng lên 150 mẫu để dự phòng sai số).

2. Mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài gồm những nhóm biến nào?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhóm biến độc lập với 21 biến quan sát: Tên thương hiệu (5 biến), Logo (4 biến), Slogan (4 biến), Đồng phục nhân viên (4 biến), Quảng bá thương hiệu (4 biến). Biến phụ thuộc là Đánh giá chung về mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop, được đo lường thông qua 6 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ.

3. Thông điệp slogan nào của FPT Shop được đưa vào bảng hỏi khảo sát?

Câu khẩu hiệu (slogan) chính thức của FPT Shop được đưa vào thang đo đánh giá của khóa luận là: "Trân trọng từng giây phút được phục vụ quý khách", được đo lường qua 4 tiêu chí: dễ hiểu, dễ nhớ, ý nghĩa và có tính hấp dẫn.

4. Cửa hàng FPT Shop được khảo sát trực tiếp tại thành phố Huế có địa chỉ ở đâu và khai trương khi nào?

Cửa hàng chi nhánh được tác giả liên hệ phỏng vấn chuyên gia quản lý và khảo sát khách hàng tọa lạc tại địa chỉ: Số 10 Hùng Vương, phường Phú Nhuận, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Cửa hàng này chính thức ra mắt vào ngày 13 tháng 06 năm 2012, nâng tổng số cửa hàng của FPT Shop lên 37 shop trên toàn quốc vào thời điểm đó.

5. Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong khóa luận được thu thập trong khung thời gian nào?

Số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động, nhân sự, tài chính và kết quả kinh doanh của công ty được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2014 đến 2016. Số liệu sơ cấp thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng tại thành phố Huế được thực hiện từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2017.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Xuân Viên đã hệ thống hóa chặt chẽ các vấn đề lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ kỹ thuật số. Thông qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn sâu và điều tra định lượng 150 khách hàng tại thành phố Huế, đề tài đã kiểm định thành công mô hình 5 nhóm yếu tố nhận diện tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu FPT Shop bằng các công cụ thống kê SPSS 20. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống giải pháp đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn có giá trị cho công tác quản trị và phát triển thương hiệu FPT Shop chi nhánh Huế trong bối cảnh thị trường bán lẻ công nghệ cạnh tranh gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Thương hiệu 1. Quá trình hình thành thương hiệu Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp.

Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp là những hữu hình như nhà xưởng, máy móc, trang thiết bị, … Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt những cuộc sát nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều ngày được mình chứng qua giao dịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh điều là tất yếu.

Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà họ phải làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó chính là “thương hiệu”. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,. hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”. Theo Philip Kotler (1995, Marketing, Prentice hall): Thương hiệu có thể được như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của bán và để phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh trạnh. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau”.

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G.

Thương hiệu là một thành Sản phẩm là một thành phần phần của sản phẩm của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương Sản phẩm hiệu Sơ đồ 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6)). SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH 1. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:  Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.

Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,. Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng Nhu cầu tâm lý Thuộc tính tâm lý Ngân sách Sơ đồ 1.2 - Thành phần của thương hiệu (Nguồn: Hankinson, G.

The Reality of Global Brands, London: McGraw Hil, trang 2). SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH 1. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:  Phần phát âm được:là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (X - men), câu khẩu hiệu (Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.  Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina) và các yếu tố nhận biết khác.

Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau:  Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.  Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.  Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty.

 Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH 1. Phân biệt hương hiệu và nhãn hiệu Bảng 1.2 - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”. gắn liền với uy tín, hình ảnh của công ty.

Hiện diện trong tâm trí khách hàng. Hiện diện trên văn bản pháp lý. Doanh nghiệp xây dựng và được khách Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và hàng công nhận. đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận.

Do các nhà quản trị thương hiệu và Do luật sư đăng ký và bảo vệ. marketing đảm nhận. Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức Được xây dựng trên hệ thống về nhãn của công ty, thông qua công ty nghiên hiệu, thông qua các định chế về pháp luật. cứu thị trường, các hoạt động truyền thông marketing.

Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thì “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh (SXKD) khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu.

Một nhãn hiệu hãng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng một thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa SVTH: CAO XUÂN VIÊN – Lớp: K47 B QTKD TH 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH chọn và thiết kể cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng và yếu tố nhận biết khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu. Chức năng của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các chức năng sau: 1.

Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.

Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,.) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thịtrường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.