Tổng quan nghiên cứu

Du lịch Đà Lạt được đánh giá là đang trong giai đoạn tăng trưởng ổn định, thu hút khoảng 12.000 lượt khách tham gia các tour du lịch mạo hiểm trong năm 2012, trong đó 70% là khách quốc tế. Tuy nhiên, sản phẩm du lịch tại Đà Lạt còn đơn điệu, thiếu sự đa dạng và đặc thù, đặc biệt là các tour du lịch mạo hiểm – một loại hình có tính cạnh tranh cao nhưng chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng số khách du lịch. Nghiên cứu tập trung vào ba tour mạo hiểm phổ biến tại Đà Lạt gồm leo vách đá, đu dây vượt thác/vách đá và xe đạp leo núi, nhằm nhận dạng các yếu tố giá trị tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến hiệu ứng truyền miệng tích cực.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là xác định các yếu tố giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt và đo lường tác động của sự hài lòng đến hiệu ứng truyền miệng tích cực. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong ba tour mạo hiểm phổ biến tại Đà Lạt, với dữ liệu thu thập từ 255 mẫu khách hàng. Ý nghĩa nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch trong việc phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường hiệu quả truyền thông qua khách hàng hài lòng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị dịch vụ đa chiều của Williams & Soutar (2009), bao gồm năm khái niệm chính:

  • Giá trị theo chức năng (Functional value): Tiện ích và chất lượng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng kỳ vọng khách hàng.
  • Giá trị bằng tiền (Value for money): Mức độ khách hàng cảm nhận giá trị nhận được tương xứng với chi phí bỏ ra.
  • Giá trị cảm xúc (Emotional value): Cảm xúc tích cực phát sinh trong quá trình trải nghiệm dịch vụ.
  • Giá trị xã hội (Social value): Sự công nhận và đánh giá từ cộng đồng hoặc nhóm xã hội liên quan.
  • Giá trị trải nghiệm mới (Epistemic/Novelty value): Tính mới lạ, sự khám phá và kiến thức mới mà dịch vụ mang lại.

Ngoài ra, nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa các giá trị này với sự hài lòng của khách hàng và hiệu ứng truyền miệng tích cực (WOM), trong đó sự hài lòng được xem là biến trung gian tác động đến WOM.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thu thập ý kiến chuyên gia và khách hàng qua phỏng vấn định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo và bổ sung biến quan sát. Đối tượng phỏng vấn gồm các chuyên gia du lịch, lãnh đạo sở văn hóa, doanh nghiệp du lịch mạo hiểm và khách hàng đã tham gia tour.
  • Nghiên cứu chính thức: Khảo sát định lượng với 255 mẫu khách hàng tham gia ba tour mạo hiểm tại Đà Lạt, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi gồm ba phần: thông tin chung, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và WOM, thông tin nhân khẩu học.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 255 đảm bảo tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Độ tin cậy thang đo: 26/31 biến quan sát đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.7, đảm bảo tính ổn định và phù hợp của thang đo trong mô hình.
  2. Các yếu tố giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng:
    • Giá trị trải nghiệm mới (B = 0.87) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng.
    • Giá trị cảm xúc (B = 0.81) và giá trị bằng tiền (B = 0.80) cũng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể.
    • Giá trị xã hội (B = 0.70) và giá trị theo chức năng (B = 0.67) có tác động thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê.
  3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến hiệu ứng truyền miệng tích cực: Hệ số hồi quy B = 0.645, mức ý nghĩa 5%, cho thấy sự hài lòng là nhân tố quan trọng thúc đẩy khách hàng giới thiệu tích cực về tour du lịch mạo hiểm.
  4. Sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các tour: Tour đu dây vượt thác/vách đá nhận được mức độ hài lòng cao hơn so với leo vách đá và xe đạp leo núi, phản ánh sự hấp dẫn và trải nghiệm độc đáo của tour này.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá trị trải nghiệm mới là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng của khách hàng trong du lịch mạo hiểm, phù hợp với đặc trưng của loại hình này là khám phá và thử thách. Giá trị cảm xúc và giá trị bằng tiền cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh nhu cầu vừa trải nghiệm cảm xúc mạnh mẽ vừa mong muốn nhận được giá trị xứng đáng với chi phí bỏ ra. Giá trị xã hội tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn góp phần nâng cao sự hài lòng, nhất là trong các tour tổ chức theo nhóm hoặc team building.

Sự hài lòng của khách hàng được chứng minh là nhân tố trung gian quan trọng thúc đẩy hiệu ứng truyền miệng tích cực, điều này đồng nhất với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch. Việc khách hàng truyền miệng tích cực giúp các doanh nghiệp du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt tăng cường uy tín và thu hút khách mới, giảm chi phí quảng bá.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố giá trị đến sự hài lòng, cùng bảng so sánh mức độ hài lòng giữa ba tour mạo hiểm. Điều này giúp minh họa rõ ràng các yếu tố ưu tiên trong phát triển sản phẩm và dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển trải nghiệm mới lạ: Doanh nghiệp cần liên tục đổi mới, thiết kế các hoạt động mạo hiểm độc đáo, hấp dẫn nhằm kích thích sự tò mò và khám phá của khách hàng, nâng cao giá trị trải nghiệm mới. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: doanh nghiệp lữ hành.
  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và an toàn: Đầu tư trang thiết bị hiện đại, huấn luyện đội ngũ hướng dẫn viên chuyên nghiệp để đảm bảo an toàn và tạo cảm xúc tích cực cho khách hàng, từ đó tăng giá trị cảm xúc và giá trị theo chức năng. Thời gian: liên tục, chủ thể: doanh nghiệp và cơ quan quản lý du lịch.
  3. Chính sách giá hợp lý và minh bạch: Xây dựng chính sách giá phù hợp, đảm bảo giá trị bằng tiền được khách hàng cảm nhận xứng đáng, tránh cạnh tranh giảm giá gây ảnh hưởng chất lượng. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: doanh nghiệp.
  4. Khuyến khích truyền miệng tích cực: Tạo các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng giới thiệu bạn bè, đồng thời xây dựng kênh phản hồi và chăm sóc khách hàng hiệu quả để duy trì sự hài lòng và thúc đẩy WOM. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: doanh nghiệp và cơ quan quản lý.
  5. Mở rộng nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Cơ quan quản lý du lịch nên hỗ trợ nghiên cứu mở rộng phạm vi các tour mạo hiểm khác và phát triển sản phẩm mới phù hợp với xu hướng thị trường, góp phần đa dạng hóa sản phẩm du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt. Thời gian: 1-2 năm, chủ thể: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm Đồng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp lữ hành và du lịch mạo hiểm: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố tạo nên sự hài lòng và cách thức tăng cường hiệu ứng truyền miệng tích cực, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ hiệu quả.
  2. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Là cơ sở khoa học để hoạch định chính sách phát triển du lịch mạo hiểm, nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực tiễn về mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ, sự hài lòng và truyền miệng tích cực trong lĩnh vực du lịch mạo hiểm.
  4. Nhà đầu tư và phát triển sản phẩm du lịch: Giúp hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, từ đó thiết kế các sản phẩm du lịch mạo hiểm phù hợp, hấp dẫn và có tính cạnh tranh cao trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt có những loại hình nào phổ biến?
    Ba loại hình phổ biến là leo vách đá, đu dây vượt thác/vách đá và xe đạp leo núi, được tổ chức bởi các doanh nghiệp lữ hành chuyên nghiệp với trang thiết bị và hướng dẫn viên đảm bảo an toàn.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch mạo hiểm?
    Giá trị trải nghiệm mới lạ được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là giá trị cảm xúc và giá trị bằng tiền.

  3. Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng thế nào đến hiệu ứng truyền miệng tích cực?
    Sự hài lòng có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hiệu ứng truyền miệng tích cực, giúp khách hàng giới thiệu dịch vụ cho người khác, tăng uy tín và thu hút khách mới.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính sơ bộ qua phỏng vấn chuyên gia và khách hàng, sau đó khảo sát định lượng với 255 mẫu khách hàng, phân tích bằng thống kê mô tả, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến.

  5. Nghiên cứu có những hạn chế gì và hướng phát triển trong tương lai?
    Nghiên cứu giới hạn ở ba tour mạo hiểm phổ biến và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên chưa đại diện toàn diện. Nghiên cứu mở rộng phạm vi tour và mẫu sẽ cho kết quả thuyết phục hơn, hỗ trợ phát triển ngành du lịch mạo hiểm Việt Nam.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố giá trị dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt, trong đó giá trị trải nghiệm mới có tác động mạnh nhất.
  • Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng thúc đẩy hiệu ứng truyền miệng tích cực, góp phần nâng cao uy tín và thu hút khách hàng mới.
  • Ba tour mạo hiểm phổ biến gồm leo vách đá, đu dây vượt thác/vách đá và xe đạp leo núi được đánh giá khác biệt về mức độ hài lòng, với tour đu dây vượt thác/vách đá được yêu thích nhất.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả.
  • Đề xuất các giải pháp phát triển trải nghiệm mới, nâng cao an toàn, chính sách giá hợp lý và khuyến khích truyền miệng tích cực nhằm tăng sức cạnh tranh và thu hút khách du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt trong 1-2 năm tới.

Luận văn là tài liệu tham khảo quan trọng cho các bên liên quan trong ngành du lịch mạo hiểm, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu sâu hơn về phát triển sản phẩm và hành vi khách hàng trong lĩnh vực này.