CHƯƠNG 1 Tại chương này, tác giả đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiết của nó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu. Đồng thời tác giả cũng đã xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát và ý nghĩa của đề tài này với thực tiễn. Từ đó tác giả đưa ra được bố cục dự kiến của khóa luận và xác định những vấn đề cụ thể cần được giải quyết và định hướng cho các chương sau. 19 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.
Lý thuyết về dịch vụ 2. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt,có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ như sau: • Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ.
Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999). • Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực 20 phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana và Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. • Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002).
Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. • Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định.
Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 2.
Khái niệm về chất lượng dịch vụ Khái niệm dịch vụ đã được đưa ra bàn luận nhiều và được định nghĩa khác nhau tùy vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Ví dụ theo Kotler và Armstrong định nghĩa rằng một bên có thể cung cấp bất kỳ hành động hay lợi ích nào cho bên kia mà cơ bản là không tồn tại sự sở hữu nào. Payne-Palacio và Theis (2009) cho rằng dịch vụ là một khía cạnh vô hình của trải nghiệm ăn uống. Chất lượng dịch vụ được nhận định là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Theo Kivela và cộng sự (1999, 2000) cũng đề xuất rằng mô hình toàn diện cho sự hài lòng về ăn uống và sự trở lại của khách hàng trong nghiên cứu của họ cho thấy xác suất trở lại của khách hàng phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng với 5 yếu tố: ấn tượng đầu tiên và cuối cùng, chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, chất lượng môi trường và cảm giác thoải mái khi ăn ở đó. Trong một số nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ quan trọng hơn chất lượng thực phẩm trong sự thỏa mãn ăn uống. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Rất nhiều nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng không thể bỏ qua Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), là những người có những đóng góp rất lớn. Các nhà nghiên cứu này đã cho ra đời thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (thang đo SERVQUAL).
Thang đo này đã được áp dụng thành công rất nhiều lĩnh vực dịch vụ với sự điều chỉnh phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau. Theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này được thể hiện qua 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuman và cộng sự, 1985).Với mô hình này có sự chênh lệch khoảng cách giữa sự kỳ vọng khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận về dịch vụ đó, khoảng cách đó là khoảng cách 5 (bao gồm 4 khoảng cách còn lại). Cụ thể: 22 • Khoảng cách 1: là khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng đó.
• Khoảng cách 2: từ nhận thức của nhà quản lý về sự kỳ vọng của khách hàng mà truyền đạt đúng hoặc sai để hình thành nên tiêu chí chất lượng. • Khoảng cách 3: Bộ phận dịch vụ chuyển giao không đúng tiêu chí chất lượng đã được xác định. • Khoảng cách 4: Sự giới thiệu, quảng cáo dịch vụ tới khách hàng chưa chính xác so với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng. • Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4.1 Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuman và cộng sự năm 1985 23 Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng nên mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng.
Mô hình SERVQUAL có thể bao quát hết mọi khía cạnh của các loại hình dịch vụ, nhưng nó quá phức tạp cho việc đo lường, đánh giá và phân tích. Vì vậy, đến năm 1991, Parasuraman và các cộng sự đã cho ra thang đo cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm 5 thành phần: (1) độ tin cậy (reliability), (2) tính đáp ứng (responsiveness), (3) tính đảm bảo (assurance), (4) phương tiện hữu hình (tangibles) và (5) sự đồng cảm (emphathy). Do đó, tác giả áp dụng mô hình SERVQUAL một cách thận trọng vì sẽ có sự điều chỉnh các biến để đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng ăn uống ở TTTM tại TP. Hồ Chí Minh.
Các thành phần của chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ. Bao gồm 5 thành phần được trình bày phía trên (Parasuraman và cộng sự, 1991): độ tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ đã được hứa hẹn một cách chính xác và đáng tin cậy), tính đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung ứng dịch vụ nhanh chóng), tính đảm bảo (năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên để truyền đạt niềm tin và sự tự tin), phương tiện hữu hình (các phương tiện, cơ sở vật chất, trang thiết bị và sự có mặt của nhân viên) và sự đồng cảm (sự quan tâm, chăm sóc mà công ty cung cấp cho khách hàng của mình). Đồng thời các thành phần này cũng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ. • Độ tin cậy đề cập đến khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác và đáng tin cậy, một cách tổng quát nhất, độ tin cậy được hiểu là doanh nghiệp đem lại lời hứa hẹn về cung cấp dịch vụ, định giá, phân phối và giải quyết vấn đề (Lee và Johnson, 1997; Wilson và cộng sự, 2012).
Trong cửa hàng ăn uống, độ tin cậy được đặc trưng bởi sự tuân thủ các yêu cầu của khách hàng về việc chuẩn bị thực đơn, đặt bàn và thanh toán chính xác. • Tính đáp ứng đề cập đến sự sẵn sàng của các doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng và giúp đỡ khách hàng. Theo Lee và Johnson (1997) 24 và Wilson và cộng sự (2012), tính đáp ứng này nhấn mạnh sự chú tâm và sự nhanh chóng trong việc giải đáp các câu hỏi, thắc mắc, yêu cầu và khiếu nại của khách hàng.