Chương 1 với mục đích giới thiệu khái quát về nghiên cứu. Trong chương này, tác giả lần lượt đề cập các vấn đề liên quan như: (1) Lý do chọn đề tài; (2) Mục tiêu nghiên cứu; (3) Câu hỏi nghiên cứu; (4) Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; (5) Ý nghĩa của nghiên cứu và (6) Cấu trúc của luận án. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1. Về mặt lý thuyết “Hình ảnh” là yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn vô số thông tin.
Trong lĩnh vực tiếp thị, nó thường được gọi là “hình ảnh thương hiệu” và “hình ảnh điểm đến”. Hình ảnh thương hiệu đề cập đến ấn tượng tổng thể mà người tiêu dùng có được về một thương hiệu hoặc sản phẩm, bao gồm nhận thức, cảm xúc và thái độ (Levy, 1978). Mặt khác, hình ảnh điểm đến đề cập đến kiến thức, niềm tin và cảm xúc của một người về một điểm đến cụ thể (Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991; Baloglu & McCleary, 1999). Đầu những năm 1970, hình ảnh điểm đến lần đầu tiên được đưa vào nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch bởi Hunt và cộng sự (1975) và được xác định như một lĩnh vực nghiên cứu mới nổi (Stepchenkova & Mills, 2010).
Mỗi điểm đến cạnh tranh thông qua hình ảnh riêng của mình để thu hút du khách. Nói cách khác, nếu một khách du lịch có nhiều hình ảnh thuận lợi hơn về một điểm đến, họ sẽ có nhiều khả năng hơn quay trở lại cùng một điểm đến cho một chuyến đi (Baloglu & McCleary, 1999; Chon, 1992). Tóm lại, hình ảnh điểm đến là yếu tố cần thiết đối với khách du lịch ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của họ về kỳ nghỉ và hoạt động giải trí (Baloglu & McCleary, 1999; Buhalis, 2000; Beerli & Martin, 2004; Chen & Tsai, 2007). 1 Những nghiên cứu về hình ảnh điểm đến đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài thực hiện từ năm 1973.
Tuy nhiên, với số lượng các nghiên cứu về lĩnh vực này không nhiều và được công bố rải rác trên các tạp chí khoa học. Đến 2002, Pike (2002) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá 142 công trình đã được công bố trong giai đoạn 1973-2000, với mục tiêu nhằm tìm ra các đặc điểm có sự thống nhất cao về hình ảnh điểm đến. Hầu hết các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến thường được trích dẫn đã chỉ ra rằng các chủ đề thường gặp nhất là vai trò và ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến hành vi và sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, việc đánh giá các nghiên cứu trong giai đoạn này nêu lên một hạn chế chung là hình ảnh điểm đến chưa được điểm đến vận hành, áp dụng thành công; chưa có một lý thuyết nền tảng để vận dụng làm nền tảng lý luận cho mô hình nghiên cứu; việc đo lường các cấu trúc của hình ảnh điểm đến vẫn còn rời rạc.
Đồng thời, kỹ thuật phân tích được sử dụng trong các nghiên cứu này vẫn nghiêng về định tính, thường là khảo sát du khách. Không gian nghiên cứu chủ yếu vẫn là Bắc Mỹ, và rải rác ở các lục địa châu Á, Âu, Nam và Trung Mỹ. Huang và cộng sự (2021) đã nghiên cứu nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn so với các nghiên cứu tổng quan trước đây về hình ảnh điểm đến (Echtner & Ritchie, 1991; Pike, 2002; Gallarza & cộng sự, 2002; Stepchenkova & Mills, 2010), nghiên cứu này đã đánh giá các nghiên cứu hiện tại về hình ảnh điểm đến để xem xét khái niệm chính về hành vi người tiêu dùng. Thông qua việc tổng quan tài liệu từ 908 nghiên cứu được chọn lọc từ 182 tạp chí khác nhau.
Các phát hiện đã chỉ ra rằng sự phát triển của hình ảnh điểm đến bắt đầu từ 1995 và tiếp tục phát triển. Có ba làn sóng phát triển: 2002-2007, 2008-2013 và 2015-2019. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra 4 khía cạnh liên quan đến hình ảnh điểm đến: (1) lĩnh vực vấn đề; (2) các thuộc tính của điểm đến; (3) tiếp thị và quản lý điểm đến và (4) hành vi của khách du lịch. Đặc biệt, đối với hướng nghiên cứu hành vi du khách liên quan đến hình ảnh điểm đến, các nghiên cứu thường tập trung vào 3 giai đoạn: trước, trong và sau chuyến đi.
Cụ thể, trước khi du lịch, các hành vi của du khách bao gồm: ý định (Lee & Jeong, 2 2018; Elahi & cộng sự, 2020), kinh nghiệm trước chuyến đi (Gabbioneta & De Carlo, 2019) và sự tham gia (Ninomiya & cộng sự, 2019); trong quá trình đi du lịch, hành vi của du khách bao gồm: nhận thức/trải nghiệm (Chen & Tsai, 2007; Liu & Lee, 2016), cảm xúc (Sharma & Nayak, 2018), thái độ/sở thích (Al-Kwifi, 2015) và sau khi đi du lịch, các hành vi của du khách liên quan đến: sự hài lòng/lòng trung thành (Toudert & Bringas-Rábago, 2016; Albaity & Melhem, 2017), WOM/eWOM và ý định hành vi (Papadimitriou & cộng sự, 2015; Tan, 2017). Một số hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi du khách: Thứ nhất, hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch và sự hài lòng: Nhiều nghiên cứu trước đây đã thực hiện kiểm định và cho thấy động cơ du lịch có ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch (Đặng Thị Thanh Loan, 2016). Với kết quả này, cũng thống nhất với phát hiện trong nghiên cứu trước đó (Beerli & Martín, 2006), nghiên cứu đã chỉ ra động cơ du lịch là biến tiền đề dẫn đến hình ảnh cảm xúc. Đồng thời, một số nghiên cứu trước cũng đã chỉ ra thành phần hình ảnh nhận thức là tiền đề dẫn đến thành phần hình ảnh cảm xúc (Wang & cộng sự, 2010; Banki & cộng sự, 2014; Tan & Wu, 2016).
Sự đánh giá của khách du lịch về hình ảnh điểm đến được xem là có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đối với sự hài lòng du khách, kết quả này là phát hiện trong các nghiên cứu của Chi và Qu (2008), Park và Njite (2010), Setiawan (2014), Wu (2015), Phan Minh Đức (2016) và Nguyễn Ngọc Duy Phương và Huỳnh Quốc Tuấn (2018). Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng đã chỉ ra một cách chi tiết hơn rằng hình ảnh nhận thức có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng du khách (Lobato & cộng sự, 2006; Banki & cộng sự, 2014) và hình ảnh cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng du khách (Lobato & cộng sự, 2006; Banki & cộng sự, 2014; Phan Minh Đức, 2016). Thứ hai, hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai: Kết quả nghiên cứu trước đó đã chỉ ra hình ảnh điểm đến có ảnh 3 hưởng trực tiếp đến ý định hành vi (Chen & Tsai, 2007), hay theo Banki và cộng sự (2014) lại cho rằng thành phần hình ảnh cảm xúc là tiền đề dẫn dắt ý định hành vi của du khách. Bên cạnh đó, hình ảnh điểm đến được cho là có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại, đây là phát hiện trong các nghiên cứu của Castro và cộng sự (2007), Tan và Wu (2016), Prayogo và Kusumawardhanib (2016), Dương Quế Nhu và cộng sự (2013).
Đồng thời, hình ảnh điểm đến cũng được chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp đến truyền miệng điện tử (Jeong & Jang, 2011; Pourabedin & Migin, 2015; Prayogo & Kusumawardhanib, 2016) và gián tiếp đến ý định hành vi thông qua sự hài lòng (Wang & cộng sự, 2010). Ngoài ra, sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng không đáng kể đến truyền miệng điện tử (Yang, 2017); hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định quay trở lại thông qua sự hài lòng hay truyền miệng điện tử. Sự hài lòng của du khách là tiền đề dẫn đến ý định hình vi (Banki & cộng sự, 2014). Bên cạnh đó, mối quan hệ trực triếp giữa sự hài lòng và ý định quay trở lại cũng được phát hiện trong nghiên cứu của Park và Njite (2010) hay mối quan hệ trực triếp giữa sự hài lòng và truyền miệng cũng được phát hiện trong nghiên cứu của Park và Njite (2010), Dương Quế Nhu và cộng sự (2014).
Bên cạnh những mối quan hệ trực tiếp, một số nghiên cứu trước đó cũng đã chỉ ra các mối quan hệ gián tiếp. Cụ thể, hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng gián tiếp đến truyền miệng và ý định quay trở lại thông qua biến trung gian là sự hài lòng du khách (Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012). Ngoài ra, truyền miệng điện tử với vai trò là biến tiền đề trong một số nghiên cứu: truyền miệng điện tử có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh điểm đến (Setiawan, 2014); truyền miệng điện tử có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại (Prayogo & Kusumawardhanib, 2016; Uslu & Karabulut, 2018). Cũng dựa theo nghiên cứu của Satiawan (2014) đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của du khách thông qua các biến trung gian là sự hài lòng và hình ảnh điểm đến.
4 Từ việc lược khảo các nghiên cứu trước đó, tác giả thấy rằng bên cạnh những kết quả đạt được, trong các nghiên cứu trước vẫn còn một số hạn chế: Thứ nhất, có nhiều quan điểm tiếp cận về hình ảnh điểm đến, tuy nhiên trong một số nghiên cứu việc tiếp cận hình ảnh điểm đến chỉ bao gồm duy nhất một thành phần là hình ảnh nhận thức được xem là hạn chế trong việc giải thích quá trình hình thành nhận thức về hình ảnh điểm đến của du khách (Chi & Qu, 2008; Chen & Tsai, 2007; Castro & cộng sự, 2007; Prayag, 2009; Setiawan, 2014; Wu, 2015). Thứ hai, một hạn chế khác liên quan đến phương pháp nghiên cứu là việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, điều này đã làm giảm độ tin cậy trong việc giải thích cho tổng thể nghiên cứu (Park & Njite, 2010; Dương Quế Nhu & cộng sự, 2014; Tan & Qu, 2016; Dương Quế Nhu & cộng sự, 2013; Phan Minh Đức, 2016; Yang, 2017; Nguyễn Ngọc Duy Phương & Huỳnh Quốc Tuấn, 2018). Đồng thời, trong các nghiên cứu trước đây việc khảo sát dữ liệu chủ yếu được tác giả thực hiện ở duy nhất hoặc rất ít điểm khảo sát. Do đó, kết quả nghiên cứu chỉ có ý nghĩa giải thích trong phạm vi không gian giới hạn mà khó có thể khái quát hóa cho tổng thể (Beerli & Martín, 2004; Lobato & cộng sự, 2006; Chen & Tsai, 2007; Chi & Qu, 2008; Wang & Hsu, 2010).