chương 1 Qua chương đầu tiên, chúng ta đã thấy được tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt Nam là rất lớn. Đi cùng với đó là áp lực cạnh tranh không hề nhỏ dành cho các doanh nghiệp đang tham gia. Để có thể tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay, các doanh nghiệp bán lẻ phải có chiến lược hợp lý để duy trì lòng trung thành của khách hàng. Một trong những công cụ được nhiều doanh nghiệp bán lẻ quan tâm hiện nay chính là Chương trình khách hàng thân thiết.
Chương trình đã được thực hiện bởi nhiều doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, hiệu quả của chương trình vẫn chưa được kiểm chứng, đặc biệt là ở thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Xuất phát từ lý do trên, nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khác hàng thân thiết, cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua chương trình khách hàng thân thiết.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Chương trình khách hàng thân thiết 2. Khái niệm về Chương trình khách hàng thân thiết Xây dựng và duy trì một lượng khách hàng trung thành là một việc vô cùng đối với mỗi doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong thời đại hiện nay khi mà sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt.
Những hàng hóa, dịch vụ mới xuất hiện liên tục đã mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, và sự chuyển đổi của khách hàng giữa các nhà sản xuất cũng đã trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Đứng trước thực trạng nêu trên, các doanh nghiệp cũng đã nhận rằng việc chỉ thu hút khách hàng mới sẽ không thể đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Điều quan trọng cần phải làm đó là quan tâm chăm sóc và giữ chân những khách hàng hiện tại. Và để thực hiện mục tiêu đó, một công cụ được nhiều doanh nghiệp sử dụng rộng rãi là Chương trình khách hàng thân thiết (hay còn được gọi là chương trình khách hàng trung thành).
Theo Duffy (1998), Chương trình khách hàng thân thiết bắt đầu xuất hiện từ cuối những năm 1970, chủ yếu trong ngành công nghiệp hàng không. Chương trình khách hàng thân thiết đầu tiên được thực hiện bởi Texas International Airline vào năm 1979 với hình thức là tặng thưởng cho khách hàng căn cứ vào quãng đường mà khách hàng đã đi. Đây cũng là hình thức chủ yếu của Chương trình khách hàng thân thiết được thực hiện bởi các hãng hàng không vào thời điểm đó. Ở những năm tiếp theo, hình thức chăm sóc khách hàng này đã phát triển một cách nhanh chóng với nhiều cải tiến, sáng tạo.
Cho đến nay, Chương trình khách hàng thân thiết đã được áp dụng phổ biến bởi nhiều doanh nghiệp, nhiều tập đoàn trong nhiều lĩnh vực, ở nhiều nước khác nhau. Một vài ví dụ về việc áp dụng thành công Chương Trình Khách hàng thân thiết có thể kể ra là: ngành bán lẻ tại Nhật Bản, ngành hàng không và khách sạn tại Mỹ, ngành ngân hàng ở Pháp, ngành bán lẻ thực phẩm ở Anh, ngành công nghiệp ôtô của Đức, ngành viễn thông ở Úc, ngành thời trang ở Italia… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Sharp và Sharp (1997) đã định nghĩa: Chương Trình Khách hàng thân thiết là một hệ thống tích hợp các hoạt động tiếp thị cá nhân nhằm mục đích làm cho khách hàng trung thành hơn bằng cách phát triển các mối quan hệ cá nhân với họ và củng cố hành vi của họ. Johnson (1999) thì mô tả Chương Trình Khách hàng thân thiết giống như là một nỗ lực tiếp thị nhằm mục đích nâng cao giá trị suốt đời của khách hàng thông qua mối quan hệ tương tác lâu dài. Có năm yếu tố thường được tìm thấy trong Chương Trình Khách hàng thân thiết là: cơ sở dữ liệu, quy định khi tham gia chương trình, phần thưởng, giá trị tăng thêm và sự nhận biết của khách hàng.
Như vậy, qua các định nghĩa nêu trên, có thể thấy Chương Trình Khách hàng thân thiết về bản chất là một chương trình mà khách hàng khi tham gia có thể tích lũy điểm để nhận phần thưởng miễn phí thông qua việc mua sắm hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp. Và mục tiêu chính mà chương trình nhắm đến việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Các mục tiêu của chương trình khách hàng thân thiết Như đã đề cập ở phần trên, mục tiêu chính mà chương trình khách hàng thân thiết nhắm đến là xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng trở nên trung thành hơn với doanh nghiệp thì mức chi tiêu của họ đối với hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp cũng sẽ gia tăng, điều này sẽ giúp mang lại lợi nhuận do doanh nghiệp (Liu Yuping, 2007).
Theo Bolton, Kannan và Bramlett (2000), mục tiêu trên đạt được thông qua việc chia sẻ lợi ích, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về những gì doanh nghiệp mang lại. Cụ thể, Chương trình khách hàng thân thiết gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng qua hai bước: Ở bước thứ nhất, khách hàng sẽ có được điểm tích lũy khi mua sắm. Mặc dù những điểm này là không có giá trị thực tế cho đến khi nó đủ để đổi ra phần thưởng, nhưng những nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng những điểm tích lũy đó có những ý nghĩa rất quan trọng về mặt tâm lý (Van Osselaer, Alba & Manchanda, 2004). Lợi ích về LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 mặt tâm lý sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch và từ đó cũng làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp.
Vì điểm tích lũy có thể quy đổi thành các phần thưởng trong tương lai nên nó cũng sẽ tạo ra cho khách hàng một sự mong chờ về các sự kiện tốt đẹp trong tương lai. Sự mong chờ sẽ giúp gia tăng khả năng duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Bước thứ hai là bước quy đổi điểm tích lũy thành quà tặng. Ở bước này, khách hàng nhận được cả giá trị về mặt tâm lý và giá trị về vật chất từ Chương trình khách hàng thân thiết.
Phần thưởng mà khách hàng nhận được sau khi quy đổi điểm tích lũy sẽ có chức năng thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua sắm (Sheth và Parvatiyar, 1995). Về mặt tâm lý, thông qua việc trao tặng các phần thưởng, doanh nghiệp đã cho thấy sự trân trọng đối với khách hàng. Cảm giác được trân trọng sẽ giúp gia tăng cảm giác hài lòng của khách hàng và làm sâu sắc thêm quan hệ của họ với doanh nghiệp (Bitner, 1995). Tất cả những lợi ích tâm lý và lợi ích vật chất trên được chuyển hóa thành sức hút đối với khách hàng, hay nói cách khác là làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, chương trình khách hàng thân thiết còn nhắm đến nhiều mục tiêu khác như là: thu thập và theo dõi các dữ liệu liên quan đến khách hàng đang mua sắm các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, hỗ trợ các nỗ lực quan hệ công chúng, tạo ra các liên minh/liên kết… 2. Chương trình khách hàng thân thiết của Co. Giới thiệu về hệ thống siêu thị Co.opmart Đầu những năm 1990, cùng với xu thế mở cửa hội nhập và sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì mức sống của người dân cũng ngày càng nâng cao đặc biệt là cư dân tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đi cùng với đó, nhu cầu về loại hình bán lẻ mới, văn minh hiện đại đã dần hình thành và phát triển.
Nắm bắt được xu hướng đó, Liên hiệp hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh, SaigonCo-op, đơn vị chủ quản của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 hệ thống siêu thị đã chuyển hướng hoạt động từ tập trung xuất nhập khẩu và đầu tư sang lĩnh vực bán lẻ. Được sự giúp đỡ của các phòng trào hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật Bản, Singapore và Thụy Điển, hệ thống siêu thị Co.opmart được thành lập vào năm 1996 với sự ra đời của Co.opmart Cống Quỳnh. Qua hơn 18 năm xây dựng và phát triển, hệ thống Co.opmart đã có hơn 70 siêu thị phân bố rộng khắp ở cả 3 miền (Phụ lục 8). Doanh số trong năm 2013 của hệ thống siêu thị là gần 22.000 tỷ đồng, với tăng trưởng doanh số hàng năm luôn ở mức cao (Biểu đồ 2.
Số lao động làm việc trên toàn hệ thống siêu thị là hơn 10. Trong quá trình hoạt động, Co.opmart đã giành được nhiều danh hiệu cao quý cả trong và ngoài nước như: Danh hiệu “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” (2000), Huận chương độc lập hạng II (2014), top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á- Thái Bình Dương (2004-2014)… Một trong những yếu tố góp phần quan trọng vào sự thành công của Co.opmart là chương trình Khách hàng thân thiết sẽ được giới thiệu ở phần tiếp theo. Chương trình khách hàng thân thiết của Co. Quá trình hình thành và phát triển Ngay từ những ngày đầu thành lập, song song với việc đề ra chiến lược để xây dựng, duy trì và phát triển hệ thống siêu thị Co.opmart, ban lãnh đạo công ty đã suy nghĩ về một biện pháp tiên phong có thể tạo ra sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng với hệ thống siêu thị.
Thông qua quá trình nghiên cứu học tập kinh nghiệm, biện pháp được Co.opmart lựa chọn đó là xây dựng chương trình khách hàng thân thiết. Và Chương Trình “Khách Hàng Thân Thiết” của Co.opmart đã ra đời vào năm 1997, chỉ 1 năm sau ngày khai trương siêu thị đầu tiên trong hệ thống - Co.opmart Cống Quỳnh. Trải qua hơn 17 năm hình thành và phát triển, chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart đã đạt được những thành công nhất định. Chương trình đã đóng góp một phần quan trọng trong công tác thu hút và duy trì khách hàng.
Tính đến tháng 06/2014, số lượng khách hàng đăng ký tham gia chương trình là hơn 3,1 triệu khách hàng. Trong đó, số lượng khách hàng thường xuyên mua là hơn 2 triệu. Với số lượng khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 hàng tham gia như trên, chương trình Khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.