Luận văn thạc sĩ ueh custommer centric marketing empirical evidence from logistics sector in vietnam

Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về marketing tập trung vào khách hàng trong ngành logistics tại Việt Nam, cung cấp bằng chứng thực tiễn.

• Tác giả: Nguyen Thi Hoang Linh
• Người hướng dẫn: Ông Ngô Việt Liêm
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master Of Business
• Đề tài: Customer Centric Marketing: Empirical Evidence From Logistics Sector In Vietnam
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Significance of research
• 1.2. Customer centric marketing
• 1.3. Employee job satisfaction
• 1.4. Customer relationship marketing activities
• 1.5. Theoretical model and hypothesis
• 1.6. Employee job satisfaction and sales performances
• 1.7. Employee job satisfaction, customer orientation and sales performance
• 1.8. Employee job satisfaction, customer marketing relationship activities and sales performance
• 3. CHAPTER 3
• 3.1. Research sampling method
• 3.2. Demographics profile of respondents
• 3.3. Internal consistency reliability
• 3.4. Result of model 1
• 3.5. Result of model 2
• 3.6. Result of control variables
• 4. DISCUSSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 4.1. Discussion and implications
• 4.2. Limitation and direction for future research
• APPENDIX

Tóm tắt

I. Tổng quan về Marketing Tập Trung Vào Khách Hàng trong Ngành Logistics

Marketing tập trung vào khách hàng là một chiến lược quan trọng trong ngành logistics tại Việt Nam. Ngành logistics đang phát triển nhanh chóng, nhưng vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Việc áp dụng các chiến lược marketing tập trung vào khách hàng có thể giúp các doanh nghiệp logistics nâng cao hiệu quả hoạt động và giữ vững thị phần. Theo nghiên cứu của Ngân hàng Thế giới (2014), chỉ số hiệu suất logistics của Việt Nam thấp hơn so với nhiều quốc gia trong khu vực. Điều này cho thấy cần có những cải cách mạnh mẽ trong cách thức tiếp cận khách hàng.

1.1. Định nghĩa Marketing Tập Trung Vào Khách Hàng

Marketing tập trung vào khách hàng là phương pháp tiếp cận mà trong đó doanh nghiệp ưu tiên việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra mối quan hệ lâu dài với họ.

1.2. Tình hình Ngành Logistics tại Việt Nam

Ngành logistics tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của các doanh nghiệp logistics. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp này vẫn còn nhỏ lẻ và chưa đủ sức cạnh tranh với các công ty nước ngoài. Việc áp dụng marketing tập trung vào khách hàng có thể giúp các doanh nghiệp này cải thiện vị thế của mình trên thị trường.

II. Thách thức trong Việc Áp Dụng Marketing Tập Trung Vào Khách Hàng

Mặc dù marketing tập trung vào khách hàng mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc áp dụng nó trong ngành logistics tại Việt Nam không phải là điều dễ dàng. Các doanh nghiệp thường gặp phải nhiều thách thức như thiếu thông tin về khách hàng, khó khăn trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty nước ngoài.

2.1. Thiếu Thông Tin Về Khách Hàng

Nhiều doanh nghiệp logistics chưa có hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng hiệu quả. Điều này dẫn đến việc không hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó không thể đáp ứng kịp thời.

2.2. Cạnh Tranh Từ Các Doanh Nghiệp Nước Ngoài

Sự gia nhập của các công ty logistics nước ngoài vào thị trường Việt Nam đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp nội địa. Các công ty này thường có nguồn lực tài chính mạnh mẽ và kinh nghiệm phong phú trong việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả.

III. Phương Pháp Marketing Tập Trung Vào Khách Hàng Hiệu Quả

Để áp dụng marketing tập trung vào khách hàng một cách hiệu quả, các doanh nghiệp logistics cần thực hiện một số phương pháp cụ thể. Những phương pháp này bao gồm việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, cải thiện dịch vụ khách hàng và sử dụng công nghệ để thu thập dữ liệu.

3.1. Xây Dựng Mối Quan Hệ Với Khách Hàng

Việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần thường xuyên giao tiếp và lắng nghe phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ.

3.2. Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng tốt nhất.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn và Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng marketing tập trung vào khách hàng có thể cải thiện hiệu suất bán hàng trong ngành logistics. Các doanh nghiệp đã áp dụng thành công các chiến lược này đã ghi nhận sự gia tăng trong doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết Quả Từ Các Doanh Nghiệp Logistics

Nhiều doanh nghiệp logistics tại Việt Nam đã áp dụng marketing tập trung vào khách hàng và ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu đáng kể. Họ đã cải thiện được mối quan hệ với khách hàng và tăng cường sự trung thành của họ.

4.2. Bài Học Kinh Nghiệm

Các doanh nghiệp cần học hỏi từ những thành công và thất bại của nhau trong việc áp dụng marketing tập trung vào khách hàng. Việc chia sẻ kinh nghiệm sẽ giúp ngành logistics phát triển bền vững hơn.

V. Kết Luận và Tương Lai của Marketing Tập Trung Vào Khách Hàng

Marketing tập trung vào khách hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của ngành logistics tại Việt Nam. Các doanh nghiệp cần phải không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương Lai của Ngành Logistics

Ngành logistics tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Việc áp dụng marketing tập trung vào khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị phần.

5.2. Khuyến Nghị cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao khả năng phục vụ khách hàng. Việc này không chỉ giúp cải thiện hiệu suất mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới năm 2014, Chỉ số hiệu quả logistics (LPI) của Việt Nam xếp sau nhiều quốc gia trong khu vực như Singapore, Malaysia, Thái Lan và Trung Quốc. Trong khi hoạt động xuất nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ chiếm tới 77,5% GDP vào năm 2013 và tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân đạt 6,4% mỗi năm, ngành logistics lại đứng trước thách thức cạnh tranh gay gắt từ làn sóng hội nhập quốc tế. Thống kê từ Hiệp hội Doanh nghiệp Dịch vụ Logistics Việt Nam cho thấy, dù có hơn 1.200 doanh nghiệp đang hoạt động nhưng phần lớn là doanh nghiệp vừa và nhỏ với quy mô vốn điều lệ chỉ dao động từ 4 đến 6 tỷ đồng (khoảng 187.000 USD). Đáng chú ý, khoảng 25 tập đoàn đa quốc gia như DHL, UPS, FedEx lại nắm giữ tới 70% - 80% thị phần toàn ngành, trong khi tỷ lệ thuê ngoài logistics của doanh nghiệp nội địa chỉ đạt mức 25% - 30%, thấp hơn nhiều so với Trung Quốc (63%) và Nhật Bản (40%).

Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu là tìm kiếm giải pháp chiến lược giúp các doanh nghiệp logistics vừa và nhỏ tại Việt Nam duy trì doanh thu và mở rộng thị phần. Mục tiêu cụ thể của luận văn là xác định tác động của chiến lược marketing lấy khách hàng làm trọng tâm (Customer-Centric Marketing) đối với hiệu quả bán hàng thông qua hai yếu tố trung gian: định hướng khách hàng và hoạt động marketing quan hệ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các nhân viên kinh doanh đang trực tiếp làm việc tại các doanh nghiệp logistics ở hai miền Nam - Bắc Việt Nam trong giai đoạn 2014 - 2015. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp cơ sở khoa học giúp nhà quản trị tối ưu hóa nguồn lực nhân sự, gia tăng sự gắn kết của khách hàng và nâng cao các chỉ số đo lường hiệu suất bán hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng của Thuyết Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm kết hợp với Thuyết lây lan cảm xúc (Emotional Contagion Theory) và Thuyết Marketing quan hệ (Relationship Marketing Theory). Marketing trọng tâm khách hàng được định nghĩa là chiến lược tiếp cận tập trung sâu sắc vào việc thấu hiểu và đáp ứng tối đa nhu cầu của từng khách hàng cá biệt nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

Mô hình nghiên cứu vận hành dựa trên 4 khái niệm cốt lõi:

• Sự hài lòng trong công việc của nhân viên (Employee Job Satisfaction - EJS): Trạng thái cảm xúc tích cực của nhân viên đối với công việc hiện tại, điều kiện làm việc và sự gắn bó lâu dài với tổ chức.
• Định hướng khách hàng (Customer Orientation - CO): Tập hợp các hành vi bán hàng nhằm nhận diện chính xác nhu cầu, đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu và áp dụng phương pháp giải quyết vấn đề linh hoạt.
• Hoạt động marketing quan hệ (Relationship Marketing Activities - RMA): Nỗ lực đầu tư thời gian, tài nguyên để xây dựng, củng cố và duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa nhân viên bán hàng và đối tác.
• Hiệu quả bán hàng (Sales Performance - Sales): Kết quả thực hiện mục tiêu doanh số, mức độ gia tăng thị phần và tốc độ tăng trưởng doanh thu từ các tài khoản khách hàng phụ trách.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn chặt chẽ:

• Nghiên cứu sơ bộ (Pilot Study): Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp và qua Skype với 20 nhân viên kinh doanh tại 18 doanh nghiệp logistics để hoàn thiện bảng hỏi và loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu độ tin cậy.
• Nghiên cứu chính thức (Main Survey): Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phát 332 bảng câu hỏi tới các doanh nghiệp logistics tại Việt Nam thông qua biểu mẫu Google Docs và phỏng vấn trực tiếp. Kết quả thu về 138 phản hồi, sau khi sàng lọc dữ liệu đã chọn ra 119 mẫu hợp lệ để phân tích thống kê.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS. Phương pháp PLS-SEM được lựa chọn vì tính ưu việt vượt trội trong việc xử lý các mô hình cấu trúc phức tạp có nhiều biến trung gian, không đòi hỏi dữ liệu phải tuân theo phân phối chuẩn nghiêm ngặt và đặc biệt phù hợp với cỡ mẫu nghiên cứu vừa và nhỏ từ 100 đến 200 quan sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc mang lại 4 phát hiện quan trọng:

• Thứ nhất, trong Mô hình 1 (chưa có biến trung gian), sự hài lòng công việc tác động thuận chiều mạnh mẽ đến hiệu quả bán hàng. Chỉ số độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) của biến sự hài lòng đạt 0,894 và hiệu quả bán hàng đạt 0,830. Hệ số tải nhân tố của tiêu chí "không bao giờ nghĩ đến việc bỏ việc" đạt mức 0,880, chứng minh nhân viên gắn bó tạo ra hiệu suất doanh số vượt trội.
• Thứ hai, định hướng khách hàng đóng vai trò là biến trung gian tích cực giữa sự hài lòng công việc và hiệu quả bán hàng. Tiêu chí "tiếp cận theo hướng giải quyết vấn đề khi bán dịch vụ" có hệ số tải nhân tố cao nhất đạt 0,858, khẳng định kỹ năng xử lý tình huống là động lực thúc đẩy doanh số then chốt.
• Thứ ba, hoạt động marketing quan hệ cũng đóng vai trò trung gian tích cực, với biến quan sát "tập trung xây dựng và duy trì mối quan hệ" đạt hệ số tải 0,842 và độ tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0,782.
• Thứ tư, kiểm định phương sai trích trung bình (AVE) ở Mô hình 2 cho thấy tất cả các biến đều đạt chuẩn giá trị hội tụ trên 0,5: biến sự hài lòng đạt 0,740; định hướng khách hàng đạt 0,648; marketing quan hệ đạt 0,606 và hiệu quả bán hàng đạt 0,567. Tuy nhiên, khi kết hợp đồng thời cả hai biến trung gian ở mức độ quá cao, mối liên kết trực tiếp giữa sự hài lòng và hiệu quả bán hàng có xu hướng đảo chiều do hiện tượng quá tải tương tác và chi phí thời gian phát sinh.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh chính xác đặc thù ngành logistics Việt Nam, nơi chi phí vận tải chiếm từ 40% đến 60% tổng chi phí chuỗi cung ứng và quy trình giao nhận thường phát sinh nhiều sự cố qua nhiều khâu trung gian. Nhân viên kinh doanh có mức độ định hướng khách hàng cao sẽ chủ động hỗ trợ đối tác tối ưu hóa chi phí và xử lý ách tắc thông quan nhanh chóng, từ đó gia tăng tỷ lệ tái ký hợp đồng. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu thực nghiệm của Singh và Das (2013) trong lĩnh vực dịch vụ B2B, khẳng định vai trò trung gian gián tiếp mang lại tác động mạnh mẽ hơn tương quan trực tiếp đơn thuần.

Dữ liệu nghiên cứu được trực quan hóa qua biểu đồ đường dẫn hệ số tác động (Path Coefficient Model) và bảng kiểm định độ giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker. Phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) đối với các biến kiểm soát cũng chỉ ra rằng 62,2% doanh nghiệp tham gia khảo sát hoạt động trong mảng xuất nhập khẩu và 50,4% có quy mô từ 10 đến 40 nhân viên đều nhận thấy tầm quan trọng sống còn của việc chuyển đổi từ tư duy giao dịch thuần túy sang duy trì quan hệ đối tác chiến lược.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các doanh nghiệp logistics cần thực thi 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

• Chuẩn hóa chương trình đào tạo kỹ năng định hướng khách hàng: Phòng Nhân sự phối hợp cùng Ban Giám đốc thiết kế các khóa huấn luyện chuyên sâu về kỹ năng phân tích chuỗi cung ứng và giải quyết sự cố phát sinh cho 100% đội ngũ kinh doanh; mục tiêu nâng cao chỉ số đánh giá năng lực giải quyết vấn đề của nhân viên lên mức trên 85% trong lộ trình 6 tháng.
• Tối ưu hóa chiến lược marketing quan hệ khách hàng B2B: Bộ phận Kinh doanh triển khai phân khúc khách hàng theo giá trị vòng đời (Customer Lifetime Value), tập trung nguồn lực chăm sóc các tài khoản doanh nghiệp chiến lược; hướng tới mục tiêu tăng trưởng 20% tỷ lệ giữ chân khách hàng thân thiết trong vòng 12 tháng.
• Cải cách chính sách đãi ngộ và tạo động lực làm việc: Khối Quản trị Nhân lực rà soát và điều chỉnh khung lương thưởng, bổ sung chính sách hoa hồng lũy tiến gắn liền với mức độ hài lòng của khách hàng; cam kết giảm thiểu 15% tỷ lệ nhảy việc của nhân sự kinh doanh chất lượng cao trong thời gian 9 tháng.
• Đầu tư ứng dụng công nghệ quản trị quan hệ khách hàng: Ban Lãnh đạo phê duyệt ngân sách triển khai hệ thống phần mềm CRM chuyên ngành logistics tích hợp tính năng tự động hóa theo dõi đơn hàng (Track & Trace); nhằm mục tiêu giảm 30% thời gian xử lý thủ tục hành chính và hạn chế tối đa sai sót vận hành trong vòng 1 đến 2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban Lãnh đạo và Giám đốc điều hành doanh nghiệp Logistics SMEs: Tài liệu giúp hoạch định chiến lược kinh doanh khác biệt hóa, khai thác lợi thế linh hoạt của quy mô nhỏ để cạnh tranh trực tiếp với 25 tập đoàn đa quốc gia đang thâu tóm thị trường.
• Trưởng phòng Kinh doanh và Giám sát bán hàng (Sales Managers): Cung cấp khung năng lực chuẩn để tuyển dụng, đánh giá nhân sự và xây dựng quy trình tiếp cận khách hàng dựa trên tư duy giải quyết vấn đề thực tế.
• Chuyên viên Quản trị Nhân sự (HR Specialists) ngành dịch vụ: Vận dụng cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn công việc để thiết kế môi trường làm việc tích cực, hạn chế hiện tượng kiệt sức và nâng cao tính gắn kết của nhân viên tuyến đầu.
• Giảng viên, Học viên cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Chuỗi cung ứng: Sử dụng toàn bộ mô hình đo lường, bộ thang đo chuẩn hóa và phương pháp phân tích PLS-SEM làm tài liệu tham khảo đáng tin cậy cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

Chiến lược Customer Centricity mang lại lợi thế gì cho doanh nghiệp logistics vừa và nhỏ? Chiến lược này giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ tận dụng sự tinh gọn để thấu hiểu sâu sắc nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng. Trong khi 25 tập đoàn quốc tế chiếm 70% - 80% thị phần nhưng quy trình cứng nhắc, các công ty nội địa có thể cung cấp dịch vụ cá nhân hóa linh hoạt và xử lý sự cố nhanh chóng để giữ vững thị phần.

Tại sao định hướng khách hàng lại có tác động trung gian mạnh hơn marketing quan hệ? Theo số liệu phân tích SmartPLS, tiêu chí giải quyết vấn đề trong định hướng khách hàng đạt hệ số tải 0,858, cao hơn tiêu chí đầu tư quan hệ (0,842). Trong ngành vận tải và giao nhận, khách hàng ưu tiên năng lực xử lý sự cố hàng hóa và tối ưu chi phí hơn là các hoạt động giao tiếp xã giao thuần túy.

Cỡ mẫu 119 nhân viên kinh doanh có đảm bảo độ tin cậy khi chạy mô hình PLS-SEM? Phương pháp PLS-SEM được thiết kế tối ưu cho các tập dữ liệu có quy mô từ 100 đến 200 mẫu mà không yêu cầu phân phối chuẩn. Với 119 quan sát hợp lệ, tất cả các chỉ số Cronbach's Alpha đều vượt ngưỡng 0,74 và độ tin cậy tổng hợp CR đều trên 0,83, đảm bảo đầy đủ giá trị khoa học cho mô hình nghiên cứu.

Doanh nghiệp cần lưu ý gì về mặt trái của hoạt động marketing quan hệ? Nghiên cứu chỉ ra rằng việc nhân viên quá chú trọng vào quan hệ cá nhân có thể dẫn đến quán tính nhận thức, lãng phí thời gian hoặc tự ý giảm giá dịch vụ ngoài quy định. Doanh nghiệp cần thiết lập ranh giới rõ ràng và kiểm soát chi phí chăm sóc khách hàng ở mức độ tối ưu.

Làm thế nào để nâng cao sự gắn bó lâu dài của nhân viên kinh doanh logistics? Phân tích nhân tố khẳng định tiêu chí gắn bó dài hạn đạt hệ số tải 0,880. Doanh nghiệp cần kết hợp tạo động lực nội tại thông qua văn hóa trao quyền, lộ trình thăng tiến minh bạch và chế độ đãi ngộ ngoại tại cạnh tranh để nhân viên an tâm cống hiến.

Kết luận

• Luận văn đã chứng minh thực nghiệm vai trò quyết định của chiến lược marketing lấy khách hàng làm trọng tâm đối với việc nâng cao hiệu quả bán hàng trong ngành logistics.
• Sự thỏa mãn công việc của nhân viên là nền tảng cốt lõi tạo động lực thúc đẩy hành vi bán hàng chuyên nghiệp và nâng cao chỉ số tài chính của doanh nghiệp.
• Định hướng khách hàng và marketing quan hệ đóng vai trò là các cầu nối trung gian quan trọng, trong đó năng lực giải quyết sự cố thực tế mang lại giá trị khác biệt lớn nhất.
• Đóng góp nổi bật của công trình là bổ sung bằng chứng thực nghiệm giá trị vào khoảng trống nghiên cứu về hành vi bán hàng B2B trong bối cảnh các thị trường logistics mới nổi tại Việt Nam.
• Doanh nghiệp cần khẩn trương thực thi lộ trình tái cấu trúc hoạt động đào tạo và đầu tư công nghệ trong 6 đến 12 tháng tới để củng cố năng lực cạnh tranh trước các cam kết hội nhập quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business --------------------------------- Nguyen Thi Hoang Linh CUSTOMER CENTRIC MARKETING: EMPIRICAL EVIDENCE FROM LOGISTICS SECTOR IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business --------------------------------- Nguyen Thi Hoang Linh CUSTOMER CENTRIC MARKETING: EMPIRICAL EVIDENCE FROM LOGISTICS SECTOR IN VIETNAM ID: 22120093 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: NGO VIET LIEM Ho Chi Minh City – 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS I would not have been able to complete my thesis without the advice, assistance, understanding and encouragement of my supervisor, my family and my friends. I would like to gratefully and sincerely acknowledge their assistance and support. First of all, the most important person I would like to thank is my supervisor, Mr. NGO VIET LIEM.

Thanks to his valuable advice and generous guidance throughout the journey of this thesis, so that I can finish my thesis. Secondly, I would like to thank all of the staff at International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City who are always enthusiastic and give me a lot of administrative support, assistance and understanding. Furthermore, I would like to express my grateful thanks to my friends and all the respondents who participated in filling the questionnaires and provided the valuable information for this study. Finally, I would like to give my gratefulness to all classmates who have been sharing with me all their knowledge and experience as well as happiness and difficulties during MBA course.

I would not complete my thesis without their encouragement and support. Personally, I wish to express my deep gratitude to my parents and my brother for their spiritual support and encouragement during the time of study. In brief, it has been a long journey and I have grown in so many ways. I would like to say ―thank you‖ again for the involvement of everyone who has helped me to complete this thesis.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -i- ABSTRACT Following the report of World Bank (2014), performance logistics index in Vietnam is lower than the other countries: Singapore, Malaysia, Thailand, China; additional, in the future, logistics industry in Vietnam face to a higher competition when TPP allow foreigner companies invest in Vietnam easier. Hence, manager has to find the right strategy and the best solution to improve their performance and keep the market share. According to theories and the previous studies, customer-centric marketing consistently entails two critical actions which are helpful for companies in this condition: understanding and meeting individual customers satisfaction. The paper explores some mediating factors (customer orientation and relationship marketing activities) affect and direct affect from job satisfaction to sales performance in logistics companies in Vietnam.

Through this thesis, logistics manager can understand more about characteristics of human in logistics area, then they can make decision about HR strategy and benefits to improve both sales performances and the organizational performance. The result shows that customer orientation and relationship marketing also has a mediating affect to relationship between job satisfaction and sales performance positive. But customer orientation has a higher mediating affect to relationship between job satisfaction and sales performance than relationship marketing variable. However, adding both customer orientation and relationship marketing activities, relationship between job satisfaction and sales performance will be negative.

It means managers also have to pay attention highly to employee who has high performance in logistics area. When employees have a higher performance, they will have a difference reaction with new coming period. Key words: customer centricity, sales performances, job satisfaction, customer relationship marketing, customer management, customer orientation. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -ii- TABLE OF CONTENT TABLE OF CONTENT LIST OF FIGURES Chapter 1.5 Significance of research .1 Customer centric marketing .2 Employee job satisfaction .4 Customer relationship marketing activities .6 Theoretical model and hypothesis .2 Employee job satisfaction and sales performances .3 Employee job satisfaction, customer orientation and sales performance .4 Employee job satisfaction, customer marketing relationship activities and sales performance 24 Chapter 3.1 Research sampling method .1 Demographics profile of respondents .2 Internal consistency reliability.

38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Result of model 1 .2 Result of model 2 .4 Result of control variables. Discussion, implications and limitations .2 Discussion and implications .3 Limitation and direction for future research. 54 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -iii- LIST OF FIGURES Figure 1. Type of logistics.

Model 1–the path coefficient. Path coefficient – Model 2. 46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -iii- LIST OF TABLE Table 3-1a. Scale of Employee Job Satisfaction.

30 Table 3-1b Scale of Customer Orientation. Scale of Relationship marketing activities. Scale of Sales performance. Item-Total Statistics of pilot study.

Distribution of the sample – sales person. Distribution of the sample – company. Factor loading of Model 1. Factor loading of Model 2.

Composite reliability of model 1. Cronbach alpha of model 2. Composite reliability of model 2. Convergent validity of model 1.

Convergent validity of model 2. Fornell Larcker Criterion Analysis. T-statistics of Path coefficient (Inner Model ) – Model 1. T-statistics of Outer loadings – Model 1.

T-statistics of Path coefficient (Inner Model ) – Model 2. T-statistics of Outer loadings – Model 2. Test of Homogeneity of Variances. Anova of control variables.

48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] -iv- APPENDIX Questionnaire for pilot study. 64 Questionnaire for main survey. 68 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 1: INTRODUCTION. Logistics defined as a part of Supply Chain Management that plans, implements, and controls the efficient, effective forward and reverse flow and storage of goods, services and related information to ship cargoes/shipment from the point of origin to the point of consumption (Supply Chain Management, n.

According to decree No.140/2007/ND-CP, the Vietnamese Government (2007) divided logistics by 4 groups of services: - Transportation: airway, roadway, railway, shipping and pipeline. - Forwarding: Container loading and unloading. - Warehouse: Cold chain, bonded warehouse - Other value added service: customs clearance, packing – inspection – fumigation, IT management. Type of logistics Page | 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] The objective of logistics activities is to move goods from their point of origin to the point of consumption while conforming to customer requirements.

Logistics is a significant component of global trade. The lower the logistics cost and the greater the quality of logistics services available, the higher the amount of world trade being conducted. Logistics typically include the following key elements was shown in the report (World Bank, 2014): - Infrastructure: ports, terminals, railway, roads. - Operations: warehousing, storage, local distribution, trucking.

- Services: freight forwarders and customs brokers. Among the above types of logistics, the most common one is transportation, which occupies about 40% to 60% of logistics cost. Transportation can take the form of many combinations of modes and routes. Logistics Situation of Vietnam.

Page | 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Because Vietnam is developing countries, Vietnam’s economy heavily depends on import and export activities. According to data from the World Bank and General Statistics Office (GSO), in 2013, imports and exports of goods and services accounted for 77.5% of GDP, respectively. Over the past 13 years, the trend of annual GDP growth rate was quite in line with the trend of imports and exports annual growth rate. The average growth rate of GDP from 2000 to 2013 was 6.4% and has recently slowed down.

From 2014 to 2019, the International Monetary Fund (IMF) projects the growth rate of Vietnam’s GDP range from 5.0% per annum, meanwhile the growth rate in the volume of both imports and exports will decrease gradually from 18% to 8% in 2019. Also according to the World Bank (2014), the key advantages of Vietnam’s economy over the past 20 years were its rapidly expanding labor force and a shift in economic activity away from agriculture and towards the higher-productivity sectors of manufacturing and services. However, these drivers of economic growth are diminishing and are in need of substitutes by within-sector productivity improvements. One of them would be the improvement of the logistics system or logistics capacity.

Obviously, the more that logistics develop, the more transaction costs decrease which in turn leads to more competitiveness within the country. Vietnam’s international trade is expected to increase 18% in 2014 due to the coming of many free trade agreements between the borders such as the Trans-Pacific Partnership (TPP), Free trade agreements (FTA) of Vietnam - European Union (EU). These agreements are considered strong leverage to boost Vietnam’s economy as well as its international trade, which in turn will push up the logistics sector. Vietnam Logistics Association (VLA) (2014) (previously known as the Vietnam Freight Forwarder Association (VIFFAS)) stated that there are more than 1,200 enterprises in the logistics sector.

However, except the SOE, most of the enterprises are very small with a contributed capital from VND4 billion (USD187 thousand) to VND6 Page | 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. There are about 25 multinational logistics companies in Vietnam (e. DHL, UPS, FedEx, etc.), that account for 70% to 80% of market share. Meanwhile, most of Vietnam’s logistics companies only serve as sub-contractors or agencies for foreign companies.

The logistics outsourcing ratio of Vietnamese corporations is still low at 25% to 30%, which is much lower than China (63%) and Japan (40%). However, 70% to 80% of the logistics market belongs to 25 foreign companies among the 1,200 logistics companies that operate in Vietnam. Further, as some segments of the logistics market opens fully to foreign companies in accordance with WTO commitments, the growth opportunity for Vietnamese players will narrow. In current situation, global logistics companies keep 70% - 80% market share in Vietnam; SME (small and medium enterprises) only keep 20% - 30% market share.

In the future, when TPP is applied and market opened more, there will be a lot of foreigners invest in Vietnam. It brings a lot of challenges to SMEs in Vietnam, they meet an intense competition situation to keep current sales and expand market share in the future.2 Problem statement When TPP open and a lot of agreement will be signed in the future, a lot of foreign companies will open office in Vietnam. These issues lead to competition will be higher. From now, logistics companies in Vietnam have to evaluate and find out the suitable strategy to keep their quality services to maintain their revenue.

Especially, managers should know which factors affect revenue and customer satisfaction in order to find out a good decision in human resources. In theory, customer centricity is a business strategy that involves looking at a company from the perspective of customers. It helps SMEs keep their revenue and market share (William, 2014). This strategy can fix for SMEs in logistics in this current scene.

One advantage of customer-centricity is it can allow companies to recognize and take advantage of opportunities for growth, such as unfulfilled customer needs. Another potential benefit of a customer-centric business strategy is that it can increase customer Page | 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. The purpose of customer-centricity is to find out what customers like and don't like to better fulfill those needs and eliminate sources of irritation. Companies that don't focus on existing customers run the risk of losing customers to competitors that offer similar products and better overall buying experiences.

While resisting the implementation of customer-centric changes might save money in the short term, it can result in declining market share and lower profit in the long term.