Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị Marketing Mix trong doanh nghiệp Phương pháp nghiên cứu Chương 2: và thiết kế luận văn Chương 3: Thực trạng công tác quản trị Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam. Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Thực tiễn và lý luận về Quản trị marketing Mix đã đƣợc nhiều nhà Marketing, các giảng viên… trong và ngoài nƣớc quan tâm và nghiên cứu. Bởi những nguyên lý của nó là nền tảng cho sự thành công của bất kể doanh nghiệp nào kinh doanh trong thị trƣờng.
Các công trình nghiên cứu khoa học về lĩnh vực này đƣợc thể hiện chủ yếu dƣới các hình thức nhƣ: Luận văn tiến sỹ, luận văn thạc sỹ, đề tài nghiên cứu khoa học, sách, giáo trình. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Marketing Mix của các công ty kinh doanh ô tô ở các nƣớc phát triển thƣờng xuyên đƣợc cập nhật. Có thể nêu một số tài liệu quan trọng liên quan đến Marketing Mix có thể tham khảo nhƣ sau: - Bruce David Keillor, 2007. Marketing in the Twenty-First Century, cuốn sách đề cập tới những công cụ của Marketing, thị trƣờng, và giải pháp ứng phó với những thách thức của thị trƣờng.
Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích chiến lƣợc Marketing tại các thị trƣờng mới nổi, tập trung vào Đông Âu, Trung Quốc, Ấn Độ. Tác giả phân tích những đặc thù, tiềm năng và cách thức xâm nhập vào các thị trƣờng mới nổi này. Từ đây, nêu phƣơng pháp thiết lập chuỗi giá trị toàn cầu thông qua vận dụng những đột phá mới của công nghệ thông tin trong phân phối hàng hóa. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tính văn hóa của từng thị trƣờng để có cách tiếp cận cho phù hợp trong thời điểm nền kinh tế thế giới hội nhập sâu rộng.
Wner, Prentice hall, 2007. Marketing management, Cuốn sách cung cấp một cách tổng quan về thị trƣờng và sự tác động của nó đến việc quyết định chiến lƣợc Marketing. Cuốn sách này phản ánh sự năng động của những thị trƣờng hiện nay, giúp ngƣời đọc, những nhà tiếp thị hiểu hơn về thị trƣờng và tác động của công nghệ lên các quyết định tiếp thị chiến lƣợc. Cuốn sách có cách trình bày thích 4 hợp và hiện đại dựa trên các chiến lƣợc quản trị Marketing bao gồm các chủ đề quan trọng, cơ bản và cần thiết để thành công trong lĩnh vực chuyên môn về tiếp thị Marketing.
Đối tƣợng nghiên cứu bao gồm triết lý và chiến lƣợc tiếp thị nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, hành vi của khách hàng và cấu trúc thị trƣờng, và đƣa ra các quyết định về tiếp thị và phân tích thị trƣờng, bao gồm quyết định sản phẩm, chiến lƣợc quảng cáo, quản lý giá và quản lý quan hệ khách hàng. Cuốn sách này là nghiên cứu thực tiễn và rất tốt dành cho các chuyên gia tiếp thị, ngƣời quản lý sản phẩm và thƣơng hiệu. Competitive Advantage, NXB New York. Tác phẩm kinh điển giới thiệu những luận điểm cơ bản và lý thuyết về lợi thế cạnh tranh, cách thức tạo lập, duy trì và phát triển các chiến lƣợc cạnh tranh bền vững.
Cuốn sách mô tả một công ty đã giành đƣợc các lợi thế trƣớc các đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào. Cuốn sách giới thiệu một cách thức hoàn toàn mới trong việc tìm hiểu xem một công ty làm những gì. Khái niệm “chuỗi giá trị - value chain” của Porter tách biệt một công ty thành những “hoạt động” khác nhau, những chức năng hoặc quy trình riêng biệt đại diện cho từng yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh. Trong cuốn sách này, Michael Porter phân tích cơ sở của lợi thế cạnh tranh và trình bày chuỗi giá trị nhƣ là một khuôn khổ để phát hiện và làm nổi bật nó.
Công trình này bao gồm: - 10 yếu tố lớn tác động vào chi phí doanh nghiệp. - Khác biệt hóa bằng chuỗi giá trị trong tâm trí ngƣời mua. - Nhận thức của ngƣời mua về giá trị và những dấu hiệu của giá trị. - Làm thế nào để đối phó với các sản phẩm thay thế.
- Vai trò của công nghệ trong lợi thế cạnh tranh. - Phạm vi cạnh tranh và tác động của nó đối với lợi thế cạnh tranh. - Những gợi ý cho chiến lƣợc cạnh tranh tấn công và cạnh tranh phòng thủ. Lợi thế cạnh tranh làm cho những khái niệm này trở nên cụ thể và có thể thực hiện đƣợc.
Cuốn sách này xứng đáng có một chỗ đứng riêng trong bộ sƣu tập những chiến lƣợc cốt lõi trong kinh doanh cho các nhà chiến lƣợc. Bên cạnh những nghiên cứu này thì còn nhiều những nghiên cứu cụ thể về 5 Marketing Mix đối với hoạt động của từng hãng xe tải lớn trên thế giới, có thể kể tới nhƣ: Edward Ferguson, 2017. “Ford Motor Company’s Marketing Mix (4Ps) Analysis”. Nghiên cứu đƣợc đăng trên tạp chí Panmore.
Nội dung nghiên cứu chỉ ra những chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của hãng Ford đối với tất cả các dòng xe mà hãng kinh doanh nói chung và xe tải hạng nặng nói riêng. Tuy chƣa thật sự là một công trình nghiên cứu lớn, nhƣng nó cũng đã cô đọng đƣợc những điểm nhấn chính của FORD trong việc triển khai chiến lƣợc Marketing Mix của mình. “Marketing Mix of Volvo”. Nghiên cứu đƣợc đăng trên trang báo điện tử Marketing91.
Tƣơng tự nhƣ tác giả Edward Ferguson, Hitesh cũng nghiên cứu cụ thể việc sử dụng các công cụ của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của hãng xe tải Volvo. Đây là thƣơng hiệu xe tải thành công bậc nhất thế giới. Bài viết phân tích những nội dung cơ bản về lý do tại sao Volvo có đƣợc những thành tựu nhƣ vậy cùng với các chiến lƣợc Marketing Mix cụ thể mà hãng đã triển khai. Những kinh nghiệm đƣợc đƣa ra trong nghiên cứu này có thể làm tiền đề cho các hãng kinh doanh ô tô nói chung và các doanh nghiệp nhập khẩu kinh doanh xe tải tại Việt Nam nói riêng có thể vận dụng.
Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu khác phân tích hoạt động Marketing Mix của các doanh nghiệp kinh doanh xe tải hạng nặng khác. Với kết quả nghiên cứu trên, tác giả đã hình thành nên phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể hoạt động Marketing Mix tại Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam. Bên cạnh đó, chƣa có nghiên cứu nào nghiên cứu trực tiếp về vấn đề Marketing Mix tại Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam. Luận văn Thạc sỹ của tác giả có mục đích và đối tƣợng nghiên cứu riêng không trùng lặp với bất kỳ công trình hay đề tài nghiên cứu nào đã nghiên cứu và công bố.
Tình hình nghiên cứu trong nước Về lĩnh vực kinh doanh nhập khẩu ô tô, có thể nói là nội dung có khá nhiều nghiên cứu đƣa ra các vấn đề xoay quanh công tác quản trị Marketing Mix cho ngành công nghiệp ô tô và cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Tuy 6 nhiên đối với đề tài nghiên cứu trực tiếp về Marketing Mix đối với sản phẩm của Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam thì chƣa có, chỉ có một số các đề tài liên quan nhƣ: - Lê Thanh Huyền, 2015. Phân tích chiến lược Marketing Mix cho dòng xe du lịch KIA tại công ty CPÔ tô Trường Hải. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh.
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào chiến lƣợc Marketing – Mix cho một dòng sản phẩm cụ thể (Xe du lịch KIA) của Công ty CP ô tô Trƣờng Hải. Góc độ tiếp cận của nghiên cứu rất rõ ràng. Chính vì thế, hệ thống cơ sở lý luận mà tác giả dẫn dắt cô đọng, tập trung vào lý thuyết về chiến lƣợc, các giải pháp cho Marketing Mix. Nội dung nghiên cứu có giá trị cả về thực tiễn lẫn lý luận.
Các giải pháp tác giả đƣa ra để hoàn thiện các chiến lƣợc Marketing Mix mà Công ty CP Ô tô Trƣờng Hải đang triển khai tuy không nhiều nhƣng sát về thực tế môi trƣờng kinh doanh mà Công ty đang hoạt động. - Nguyễn Minh Thành, 2014. Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing của công ty cổ phần đầu tư dịch vụ Hoàng Huy. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh.
Nghiên cứu này đi sâu vào phân tích công tác Marketing tại Công ty CP đầu tƣ dịch vụ Hoàng Huy. Hoạt động Marketing đƣợc phân tích một cách tổng thể mà không đặc biệt chú trọng tới đối tƣợng nào. Chính vì góc độ tiếp cận quá rộng nên kết quả nghiên cứu của tác giả chƣa thực sự sát vào tình hình thực tế. Những giải pháp hoàn thiện công tác Marketing đƣợc tác giả đƣa ra chủ yếu là dựa trên những kết quả mà Công ty CP đầu tƣ dịch vụ Hoàng Huy đã tiến hành thực hiện từ giai đoạn trƣớc nhƣng chƣa thành công do không gắn vào yếu tố thị trƣờng thời điểm nghiên cứu.
Hoàn thiện công tác quản trị Marketing cho dòng sản phẩm xe tải nhẹ nhập khẩu của Công ty CP Kinh doanh Quốc tế Đại Việt. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh. Nghiên cứu này đƣợc tiếp cận một cách cụ thể theo hƣớng quản trị Marketing. Công ty CP kinh doanh Quốc tế Đại Việt là một doanh nghiệp lớn với nhiều sản phẩm kinh doanh, mỗi sản phẩm lại có một chiến lƣợc Marketing riêng.
Chính vì vậy, tác giả chỉ tập trung phân tích thực trạng công tác quản trị Marketing cho dòng sản phẩm xe tải hạng nhẹ nhập khẩu mà thôi. Nghiên cứu có hệ thống lý thuyết đƣợc đƣa ra chặt chẽ, những phân tích thực trạng sát với 7 tình hình công tác quản trị Marketing của Công ty và tập trung nhiều vào những điểm yếu, những tồn tại mà doanh nghiệp chƣa thực hiện đƣợc. Phần giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing mà tác giả đƣa ra khá nhiều nhƣng có những giải pháp chƣa gắn vào đối tƣợng là sản phẩn xe tải nhẹ nhập khẩu nên tính khả thi chƣa cao. Nhƣ vậy, những nghiên cứu trên có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau, những vấn đề đã giải quyết và những vấn đề chƣa làm rõ.
Rút kinh nghiệm từ những nghiên cứu này, tác giả đã đƣa ra một đối tƣợng nghiên cứu cụ thể cùng góc độ tiếp cận rõ ràng hơn.