PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam là đất nƣớc của những chiếc xe máy, với số lƣợng khoảng hơn 40 triệu chiếc – theo tổng cục đƣờng bộ Việt Nam – tức là cứ khoảng 2 ngƣời dân sở hữu một chiếc xe. Cũng giống nhƣ nhiều loại hàng hóa khác, mặt hàng sản xuất xe gắn máy hay các sản phẩm phụ nhƣ phụ tùng, dầu nhớt các tên tuổi thƣơng hiệu Việt Nam thƣờng không có mặt hoặc hoàn toàn bị chiếm lĩnh bởi các công ty nƣớc ngoài. Hiện tại thị trƣờng Việt Nam hiện diện gần nhƣ đầy đủ các nhãn hiệu dầu nhớt lớn của thế giới nhƣ BP-Castrol, Shell, Chevron….
Mỗi năm theo đánh giá của hiệp hội dầu nhớt giá trị của ngành này mang lại ƣớc tính khoảng gần 2 tỷ USD. Điều đáng nói là các thƣơng hiệu này đã có nhà máy sản xuất tại Việt Nam để tiếp tục duy trì vị thế của mình. Hiện thị trƣờng cũng ghi nhận sự xuất hiện của những nhãn hiệu dầu nhớt mang tính đặc thù, trong đó đáng kể nhất là của các hãng chế tạo xe máy nổi tiếng nhƣ Honda, Yamaha… qua sự xâm nhập thị trƣờng Việt Nam của Nippon Oil với nhà máy tại Hải Phòng. Ngoài pha chế nhãn hiệu dầu nhớt riêng cho Honda, Yamaha, Idemitsu… Nippon Oil còn có tham vọng xây dựng thƣơng hiệu dầu nhớt Eneos tại Việt Nam.
Là một thị trƣờng mầu mỡ và đang bị bỏ ngỏ, các doanh nghiệp nội thƣờng bị lấn át bởi các công ty nƣớc ngoài trong thị trƣờng dầu nhớt xe gắn máy. Trong khi các hãng dầu nhớt đã xây dựng đƣợc các chiến lƣợc marketing riêng của mình thì Total, là một trong những tập đoàn dầu khí hàng đầu châu Âu và trên thế giới lại đang loay hoay tìm chỗ đứng tại thị trƣờng Việt Nam. Trong những năm qua định hƣớng của Total là tập trung vào mảng bán lẻ dầu nhớt và ngành dầu xe máy là ƣu tiên hàng đầu của tập đoàn này. Với tham vọng là gấp đôi quy mô trong 10 năm tới, Total cần một đột phá trong việc đƣa các sản phẩm dầu nhớt đến tay ngƣời tiêu dùng và chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng cũng nhƣ nâng cao giá trị thƣơng hiệu.
Điều này đặt ra một thách thức không nhỏ với Total là phải xây dựng đƣợc hệ thống marketing hoàn thiện. Điều đó góp phần đƣa thƣơng hiệu dầu nhớt Total trở thành một thƣơng hiệu mạnh trong ngành dầu nhớt xe máy và ngành dầu 1 nhớt nói chung. Cùng với sự hội nhập và toàn cầu hóa, ngành dầu nhớt xe máy nói chung và sản phẩm dầu nhớt xe máy của Total nói riêng cũng đang đứng trƣớc các thách thức do việc bãi bỏ các hàng rào thuế quan từ các sản phẩm nhập khẩu từ các nƣớc Đông Nam Á và trên thế giới, đặc biệt là từ Singapore, Thái Lan và In-đô-nê- xi-a. Điều này đặt ra cho công ty Total Việt Nam cần thay đổi trong các hoạt động Maketing để duy trì và phát triển các sản phầm dầu nhớt xe máy theo định hƣớng của tập đoàn.
Trong số rất nhiều phƣơng tiện và cách thức marketing, việc lựa chọn một công cụ thích hợp để đánh giá và đƣa ra các giải pháp về marketing tổng thể là điều cần thiết. Với quan điểm sự đơn giản là điều dễ hiểu và dễ làm, marketing mix 4Ps là một công cụ mà ở đó các yếu tố của doanh nghiệp cần đƣợc xem xét đầu tiên. Có thể công cụ này thƣờng gây sự nhàm chán song để hiểu rõ các tác động của từng yếu tố với thị trƣờng cũng nhƣ quan hệ qua lại các yếu tố trong đó với nhau trong những giai đoanh phát triển nhất định cũng có thể giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển bền vững. Xuất phát từ bối cảnh và yêu cầu nhƣ trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Marketing - Mix cho sản phầm dầu nhớt xe gắn máy tại công ty TNHH Total Việt Nam” cho luận văn thạc sĩ của mình.
Theo đó luận văn kỳ vọng xây dựng một cách hoàn thiện các hoạt động marketing mix, chủ yếu liên quan đến sản phầm, giá cả, hệ thống phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm dầu nhớt xe gắn máy. Luận văn cũng kỳ vọng góp phần hoàn thiện các lý luận trong việc xây dựng hệ thống marketing của các công ty đa quốc gia đang hoạt động tại thị trƣờng Việt Nam. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi đặt ra đối với tác giả trong việc quyết định chọn đề tài này làm luận văn thạc sĩ nhƣ sau: Marketing mix 4Ps đƣợc thực hiện nhƣ thế nào và có vai trò nhƣ thế nào trong hệ thống marketing của các công ty hiện nay? Thực trạng hoạt động marketing – mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy tại Công ty TNHH Total Việt Nam nhƣ thế nào? Có những kết quả gì? Còn tồn tại gì? 2 Cần làm gì để đẩy mạnh hoạt động marketing - mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy tại công ty TNHH Total Việt Nam? Nhƣ vậy sau khi trả lời ba câu hỏi trên, tác giả sẽ tiến hành xây dựng các giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả của các hoạt động marketing - mix tại công ty TNHH Total Việt Nam. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu a.
Mục tiêu: Trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý luận về marketing - mix (4Ps), phân tích thực trạng áp dụng chính sách 4Ps cho sản phẩm dầu nhớt xe máy tại Công ty TNHH Total Việt Nam, luận văn đƣa ra một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy cho chính công ty này. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện đƣợc mục tiêu đã đề ra, luận văn có các nhiệm vụ chính sau đây: - Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, qua đó chỉ ra sự khác biệt trong nghiên cứu của mình. - Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến marketing - mix (khái niệm, vai trò, chức năng, nội dung) - Phân tích các hoạt động marketing - mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy của Công ty TNHH Total Việt Nam, qua đó đánh giá những kết quả đạt đƣợc cũng nhƣ những hạn chế và nguyên nhân. - Đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix cho sản phẩm dầu nhớt xe gắn máy của Công ty.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động marketing – mix (4Ps) đối với sản phẩm dầu nhớt xe máy. Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: Từ năm 2015 - 2017 (3 năm); Không gian: Công ty TNHH Total Việt Nam. Đóng góp của luận văn Thông qua việc nghiên cứu hoạt động marketing của các công ty cạnh tranh và công ty Total Việt Nam và khảo sát thực tế hơn 300 khách hàng và cửa hàng trên địa bàn Hà Nội, kết quả nghiên cứu sẽ giúp chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của từng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy. Xuất phát từ thực tiễn, các nghiên cứu về thị trƣờng dầu nhớt xe gắn máy còn hạn chế, tác giả mong muốn, thông qua các tìm hiểu của mình, sẽ giúp ngƣời đọc có cái nhìn bao quát về hiện trạng thị trƣờng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam và trên thế giới.
Bên cạnh đó, luận văn cũng hy vọng sẽ mang đến một góc nhìn của thị trƣờng này dƣới sự tác động của các yếu tố marketing mix 4Ps đến thƣơng hiệu và kết quả kinh doanh của từng doanh nghiệp trong phạm vi nghiên cứu. Ngoài ra, việc các công ty nƣớc ngoài đang chiếm một thị phần đáng kể và chi phối ngành hàng dầu nhớt tại Việt Nam, qua các phân tích và khảo sát, luận văn cũng cung cấp thực trạng áp dụng các chƣơng trình marketing tại công ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài dƣới góc nhìn marketing - mix. Cuối cùng, với mục tiêu tìm hiểu một cách sâu sắc các hoạt động marketing của công ty TNHH Total Việt Nam trong thực tiễn, từ đó đề ra chiến lƣợc và các biện pháp thực hiện này nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix với thị trƣờng dầu nhớt xe gắn máy. Kết cấu luận văn Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động Marketing – Mix trong doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại công ty TNHH Total việt nam. Chƣơng 4: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy tại công ty TNHH Total Việt Nam 4 Chƣơng 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.
Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các nghiên cứu ngoài nước Tổng quan về các lý thuyết liên quan đến Marketing - mix, Galdolfo (2009) trong bài viết của mình đã liệt kê lịch sử hình thành và phát triển của Marketing mix từ khi ra đời đến việc thay đổi nhằm nâng cao tính chân thực và hiệu quả áp dụng tại các doanh nghiệp. Khái niệm maketing mix đƣợc đƣa ra bởi Neil Boder (1953) đến Jerom McCathy (1964) lần đầu tiên tác giả đƣa ra các yếu tố của Marketing mix 4Ps (product – sản phẩm, price – giá cả, place - kênh phân phối, promotion – xúc tiến hỗn hợp). Đây là mô hình marketing cơ bản và đƣợc áp dụng rộng rãi trong các bài viết học thuật về marketing cũng nhƣ đƣợc các nhà quản trị áp dụng rộng rãi vào thực tế.
Mô hình này đƣợc áp dụng rộng rãi bởi sự đơn giản và dễ triển khai tại hầu hết các doanh nghiệp. Tính ƣu việt của nó đã đƣợc chứng minh hơn 50 năm qua, hầu hết các nhà quản trị marketing đều lấy mô hình này là nền tảng trong việc triển khai các hoạt động marketing. Năm 2000, Lawrence và các cộng sự đƣa thêm 2P (People and Parkaging) và sau đó marketing - mix trở thành 5Ps (paradox, perpective, paradigm, persuasion and passion). Kế đến một vài tác giả đã đề xuất những mô hình khác nhau.
Tuy nhiên theo Gadolfo, khi môi trƣờng kinh doanh thay đổi, trong đó điển hình nhất là khi việc mở rộng thị trƣờng khó khăn nhƣ hiện nay, thì các yếu tố cơ bản trong marketing mix cần phải mở rộng để đáp ứng các đòi hỏi của thị trƣờng. Dƣới sự tác động của internet, các mạng xã hội càng phát triển, các mô hình marketing mix mới có lẽ phù hợp hơn với sự phát triển của nó, dựa trên các yếu tố marketing 4Ps đã đƣợc đề cập. Cũng theo tác giả, điểm hạn chế trong nghiên cứu này là mang tính học thuật cao, tác giả đƣa ra các lý thuyết về marketing mix có sự tác động của internet và các mạng xã hội.