CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI MỘT DÒNG SẢN PHẨM 1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu. Do tầm quan trọng của hoạt động marketing trong các doanh nghiệp là rất quan trọng nên đề tài này luôn được nhiều nhà khoa học quan tâm nghiên cứu. Cụ thể, đã có một số công trình nghiên cứu sau: Cuốn sách “Quản trị Marketing” của tác giả Philip Kotler.
Philip Kotler là cây đại thụ trong lĩnh vực hoạch định chiến lược tiếp thụ, diễn giả và tác giả hoặc đồng diễn tác giả của hàng trăm cuốn sách và bài báo chuyên về marketing và quản trị kinh doanh, trong đó có cuốn sách Quản trị Marketing (Marketing Management) - một trong những cuốn sách kinh điển nhất của ngành marketing và là sách gối đầu giường cho các nhà quản trị marketing trên thế giới. Quản trị marketing được đánh giá là một cuốn giáo trình cơ bản về marketing hiện nay nhờ nội dung bao quát và thiết thực với những khái niệm như tài sản thương hiệu, phân tích giá trị khách hàng, tiếp thị cơ sở dữ liệu, thương mại điện tử, các hệ thống giá trị, các kênh tiếp thị lai hợp,quản trị chuỗi cung ứng, và truyền thông tiếp thị tích hợp.giúp người đọc có cái nhìn rõ hơn về marketing hiện đại. Cuốn “Quản trị Marketing” của PGS.TS Trương Đình Chiến – Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân. Thông qua cuốn sách người đọc được tiếp cận với những khái niệm marketing hiện đại cũng như những vấn đề xoay quanh marketing.
Cuốn sách đề cập đến tất cả những vấn đề về marketing như thị trường cạnh tranh, định vị sản phẩm, đưa ra những sản phẩm, dịch vụ khác biệt, đưa ra những chương trình khuyến mãi, các chương trình truyền thông, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm hổ trợ cho công tác bán hàng. Và để tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu cho riêng mình. Giáo trình marketing dịch vụ của TS Nguyễn Thượng Thái – Nhà xuất bản Bưu điện. Giáo trình cung cấp những kiến thức cơ bản về Marketing dịch vụ cho 5 người đọc, khát quát những nội dung về marketing dịch vụ, những nghiên cứu về marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, sản phẩm và chất lượng trong marketing dịch vụ, quản lý con người, xúc tiến trong marketing dịch vụ.2 Khái niệm và bản chất của marketing Khái niệm marketing Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing.
Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa tiêu biểu.
Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: "Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách 1 hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Định nghĩa xã hội - cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của marketing trong xã hội: “Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị 2 của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.” Định nghĩa theo kiểu quản lý, marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Bán ra được chỉ là phần ngọn của tảng băng. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn được cho là cần thiết. Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết.
Mục đích của marketing là làm sao để biết 1 American Marketing Association, Marketing Definitions, 2007 2 Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall 6 và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần 3 thiết để tạo ra chúng.” Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận. Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Bản chất của marketing Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng. Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp.
Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá, khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không thể thành công được. Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương thức giao dịch. 3 Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p45, Prentice Hall 7 Chức năng của Marketing Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Ta có thể liệt kê một số chức năng của Marketing như sau: - Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.
- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của của công ty trong kinh doanh. - Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. - Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể. - Xác định chiến lược sản phẩm, như thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm. - Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị trường và danh mục sản phẩm. - Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty.
- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị trường và từng sản phẩm cụ thể. - Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các giải pháp về thị trường và sản phẩm. - Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài.3 Khái niệm và bản chất của marketing hỗn hợp Khái niệm về Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing hiện đại. 8 Theo Philip Kotler, Marketing mix( marketing hỗn hợp) là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình 4 trên thị trường mục tiêu.
Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại công cụ này theo bốn nhóm chính, gọi là 4 P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả 5 (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) .1 Các hoạt động marketing hỗn hợp đối với một sản phẩm trong doanh nghiệp - Hiện nay nhiều doanh nghiệp đã và đang dụng marketing hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh, bên cạnh đó mỗi doanh nghiệp có thể kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau ở các lĩnh vực khác nhau chính vì thế marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp có quy mô và phạm vi lớn hơn so với marketing hỗn hợp đối với một sản phẩm. Tuy nhiên marketing hỗn hợp đối với một sản phẩm cũng phải tuân theo những lý thuyết cơ bản về marketing hỗn hợp và marketing trong doanh nghiệp. Tuy vào lĩnh vực hoạt động và hình thức kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ mà mô hình marketing hỗn hợp có thể là mô hình 4P gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) hay mô hình 7P bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), Con người (People), quy trình (Process), môi trường dịch vụ (Physical environment).
- Luận văn này học viên tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết marketing hỗn hợp theo mô hình 4P bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) 1.1 Sản phẩm (Product) Khái niệm sản phẩm Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, 5 kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng. 4 Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 114, NXB Thống Kê 9 Phân loại sản phẩm Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến lược marketing mix thích hợp. Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn của chúng.
Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ.