Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại việt nam

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam. Phân tích chuyên sâu, số liệu thực tế.

• Tác giả: Nguyễn Văn Khoa
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Thị Huyền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Những đóng góp của đề tài
• 1.6. Bố cục của luận án
• 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Dịch vụ viễn thông di động
• 2.1.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông di động
• 2.1.2. Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động
• 2.1.3. Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
• 2.2. Lòng trung thành của khách hàng
• 2.2.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
• 2.2.2. Phân loại lòng trung thành của khách hàng
• 2.2.3. Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
• 2.2.4. Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
• 2.2.5. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông
• 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu tổng thể
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Dữ liệu và phương pháp
• 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3.1.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.3.1.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng
• 3.3.2.2. Thang đo và bảng hỏi
• 3.3.2.3. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu
• 3.3.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.1.1. Kết quả phỏng vấn chuyên gia
• 4.1.2. Kết quả phỏng vấn nhóm tập trung
• 4.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo phiên bản 2
• 4.2.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo phiên bản 2 bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Kết quả kiểm định thang đo phiên bản 2 bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức
• 4.3.1. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.3.2. Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.3.3. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở Việt Nam
• 4.3.4. Kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3.5. Kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.6. Kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.3.7. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu
• 5.1.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 5.2. Khuyến nghị đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
• 5.2.1. Tăng cường niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
• 5.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động
• 5.2.3. Xây dựng hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tích cực trong cảm nhận của khách hàng
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu trong tương lai
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan về Lòng Trung Thành trong Dịch Vụ Viễn Thông

Dịch vụ viễn thông di động đóng vai trò then chốt trong sự phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam. Sự phát triển của các dịch vụ này kết nối thị trường, nhà sản xuất, người tiêu dùng và các tổ chức xã hội. Viễn thông không chỉ là cơ sở hạ tầng sản xuất mà còn là nền tảng cho sự phát triển văn hóa, xã hội, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần. Ngày nay, khó có thể tìm thấy một cá nhân hoặc tổ chức nào không sử dụng dịch vụ viễn thông di động, khẳng định tính thiết yếu của nó. Tuy nhiên, thị trường viễn thông Việt Nam đang bão hòa, buộc các doanh nghiệp phải chuyển hướng từ phát triển thuê bao sang giữ chân khách hàng và phát triển dịch vụ.

1.1. Tầm Quan Trọng của Viễn Thông Đối với Kinh Tế Việt Nam

Viễn thông đóng vai trò là cơ sở hạ tầng quan trọng, thúc đẩy sản xuất, kinh doanh và lựa chọn phương án tối ưu cho các yếu tố đầu vào và đầu ra. Nó tác động mạnh mẽ đến quá trình chuyển đổi cơ cấu sản xuất và kinh tế xã hội, thúc đẩy công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước. Bên cạnh đó, viễn thông tạo điều kiện mở rộng thị trường trong nước, kết nối với thị trường nước ngoài, và góp phần vào quá trình chuyển đổi cơ chế kinh tế và phương thức quản lý sản xuất. Sự phát triển của thông tin di động, truyền số liệu và Internet tạo ra cuộc cách mạng trong quản lý kinh tế cả ở tầm vĩ mô và vi mô.

1.2. Thực Trạng Thị Trường Viễn Thông Di Động Hiện Nay

Thị trường viễn thông di động Việt Nam đang đối mặt với tình trạng bão hòa, tốc độ tăng trưởng thuê bao chậm và doanh thu trên thuê bao ở mức thấp. Sự tích hợp của nhiều công nghệ dịch vụ trên cùng một nền tảng, như viễn thông, công nghệ thông tin và truyền hình, đang thay đổi bản chất dịch vụ. Chính sách của Nhà nước về hội nhập và cạnh tranh cũng tạo ra sức ép cho các doanh nghiệp. Đề án chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao càng làm tăng tính cạnh tranh, buộc các doanh nghiệp phải quan tâm nhiều hơn đến khách hàng.

II. Thách Thức Giữ Chân Khách Hàng Viễn Thông Hiện Nay

Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng hiện tại quan trọng như tạo ra khách hàng mới. Lòng trung thành của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh, giúp ổn định sản lượng và doanh thu, giảm chi phí sản xuất và bảo vệ thương hiệu. Việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và xây dựng lòng trung thành là rất quan trọng. Theo Russell-Bennett et al. (2007), lòng trung thành của khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà nghiên cứu và thực hành marketing, và được coi là yếu tố then chốt cho tăng trưởng bền vững và lợi nhuận.

2.1. Ảnh Hưởng Của Chính Sách Chuyển Mạng Giữ Số Thuê Bao

Chính sách chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao đã tạo ra những xáo trộn lớn, khiến các doanh nghiệp viễn thông đối mặt với nguy cơ mất thị phần và khách hàng trung thành. Khách hàng có xu hướng chuyển sang mạng có chất lượng dịch vụ tốt hơn, đặc biệt là với giá cước hợp lý. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các nhà mạng trong việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

2.2. Vai Trò Của Lòng Trung Thành Trong Môi Trường Cạnh Tranh

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp viễn thông di động. Việc duy trì khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp ổn định doanh thu, giảm chi phí marketing và xây dựng thương hiệu vững mạnh. Theo Chen (2012), lòng trung thành của khách hàng là yếu tố thiết yếu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đồng thời là tài sản cạnh tranh quan trọng.

2.3. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một phần không thể thiếu trong quá trình xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng. Các nhà mạng viễn thông cần thường xuyên khảo sát, lắng nghe và phân tích phản hồi từ khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong đợi và những điểm chưa hài lòng của họ. Dựa trên những thông tin này, doanh nghiệp có thể đưa ra những cải tiến phù hợp về chất lượng dịch vụ, chính sách giá, chương trình khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

III. Cách Đo Lường Lòng Trung Thành Khách Hàng Viễn Thông

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã được tiếp cận dưới nhiều góc độ, từ trung thành hành vi đến trung thành thái độ, và sự tích hợp giữa hai yếu tố này (Jacoby & Chestnut, 1978; Rundle-Thiele, 2005). Lòng trung thành là một khía cạnh quan trọng của việc cung cấp dịch vụ, bởi vì việc duy trì khách hàng hiện tại có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Reichheld & Detrick, 2003). Do đó, xây dựng lòng trung thành đã trở thành mục tiêu của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ.

3.1. Phân Loại Lòng Trung Thành Hành Vi và Thái Độ

Các nghiên cứu về lòng trung thành thường phân loại thành hai dạng chính: trung thành hành vi (thể hiện qua việc tiếp tục sử dụng dịch vụ) và trung thành thái độ (thể hiện qua sự yêu thích và tin tưởng vào thương hiệu). Việc đo lường cả hai khía cạnh này giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về lòng trung thành của khách hàng và đưa ra các chiến lược phù hợp.

3.2. Các Mô Hình Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Phổ Biến

Trong ngành viễn thông, các mô hình nghiên cứu thường tiếp cận theo hai trường phái: mô hình tích hợp (châu Âu, Bắc Mỹ) dựa trên thái độ, nhận thức và hành vi, và mô hình rào cản chuyển đổi (châu Á) dựa trên chi phí vật chất, tinh thần và rủi ro khi chuyển đổi nhà cung cấp (Kim et al.). Các mô hình này giúp doanh nghiệp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành và xây dựng các chiến lược phù hợp.

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát

Sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp phân tích phù hợp để rút ra những thông tin hữu ích. Các phương pháp thống kê mô tả có thể được sử dụng để tóm tắt và trình bày dữ liệu một cách dễ hiểu. Phân tích hồi quy giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và lòng trung thành. Mô hình SEM (Structural Equation Modeling) cho phép kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá tác động tổng thể của các yếu tố lên lòng trung thành. Phần mềm SPSS và AMOS là những công cụ phổ biến được sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu.

IV. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Viễn Thông Di Động

Khi nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông, các nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hai trường phái. Các mô hình nghiên cứu tại châu Âu và Bắc Mỹ tiếp cận kiểu tích hợp theo thái độ, nhận thức và hành vi. Trong khi đó các nhà nghiên cứu tại châu Á thì tiếp cận theo các nhân tố liên quan đến khó khăn mà khách hàng gặp phải, chi phí khi chuyển đổi nhà cung cấp, tạo nên khái niệm gọi là Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Kim et al. 2004).

4.1. Chất Lượng Dịch Vụ và Trải Nghiệm Khách Hàng

Theo kinh nghiệm thực tế, chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Dịch vụ ổn định, tốc độ truy cập nhanh và phạm vi phủ sóng rộng là những yếu tố quan trọng. Bên cạnh đó, trải nghiệm khách hàng (customer experience) cũng đóng vai trò quan trọng. Giao diện ứng dụng thân thiện, quy trình đăng ký và hỗ trợ đơn giản, nhanh chóng là những yếu tố tạo nên trải nghiệm tích cực.

4.2. Giá Cả Dịch Vụ và Các Chương Trình Khuyến Mãi

Mức giá cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng mới, nhưng không đảm bảo lòng trung thành lâu dài. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các nhà mạng và có thể chuyển đổi nếu tìm thấy dịch vụ tương tự với giá tốt hơn. Do đó, doanh nghiệp cần cân bằng giữa việc cung cấp giá cả cạnh tranh và tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.

4.3. Ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự gắn kết với khách hàng. Một doanh nghiệp viễn thông có uy tín, trách nhiệm xã hội và cam kết bảo vệ quyền lợi của khách hàng sẽ tạo được ấn tượng tốt và được khách hàng tin tưởng hơn. Việc xây dựng và duy trì hình ảnh doanh nghiệp tích cực đòi hỏi sự nỗ lực và nhất quán trong mọi hoạt động, từ cung cấp dịch vụ đến truyền thông và quảng bá.

V. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Case Study

Tại Việt Nam, trong lĩnh vực viễn thông di động, đã có những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng nhưng phần lớn là những nghiên cứu ứng dụng, sử dụng các mô hình có sẵn để giải quyết một vấn đề cụ thể trong thực tế. Qua tổng quan nghiên cứu, theo nghiên cứu sinh được biết thì các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động chủ yếu vẫn tiếp cận theo cách xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với lòng trung thành tích hợp mà hầu như chưa có nghiên cứu nào xem xét đồng thời ảnh hưởng của các nhân tố tới lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ cũng như xem xét mối quan hệ giữa lòng trung thành thái độ với lòng trung thành hành vi.

5.1. Phân Tích Case Study Các Nhà Mạng Di Động Lớn

Phân tích case study về chiến lược giữ chân khách hàng của các nhà mạng lớn như Viettel, Vinaphone và Mobifone có thể mang lại những bài học quý giá. Ví dụ, chiến lược tập trung vào chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng của Viettel, hay chiến lược giá cả cạnh tranh của Vinaphone, có thể cung cấp những insight hữu ích cho các doanh nghiệp khác trong ngành.

5.2. Đo lường sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu

Đo lường sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu là một bước quan trọng để đánh giá mức độ thành công của các chiến lược xây dựng lòng trung thành. Các chỉ số như mức độ hài lòng, khả năng giới thiệu cho người khác, tần suất sử dụng dịch vụ và sự tham gia vào các hoạt động truyền thông của nhà mạng có thể được sử dụng để đánh giá mức độ gắn kết của khách hàng.

VI. Tương Lai Nghiên Cứu và Phát Triển Lòng Trung Thành Viễn Thông

Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về lòng trung thành chưa thực sự thuyết phục khi giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ viễn thông di động nói riêng. Các nhà nghiên cứu cũng đã đề xuất thêm một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di dộng so với các mô hình truyền thống, ví dụ như hình ảnh doanh nghiệp, niềm tin trong mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng (Akbar & Parvez, 2009; Aydin & Özer, 2005; Lai et al. 2009).

6.1. Gợi Ý Các Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Trung Thành

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào ảnh hưởng của công nghệ mới (5G, IoT) đến lòng trung thành của khách hàng, vai trò của marketing truyền thông xã hội trong việc xây dựng lòng trung thành, hoặc phân tích sự khác biệt về lòng trung thành giữa các phân khúc khách hàng khác nhau. Nghiên cứu định tính và định lượng kết hợp có thể mang lại những hiểu biết sâu sắc hơn về vấn đề này.

6.2. Ứng Dụng Trí Tuệ Nhân Tạo Trong Xây Dựng Lòng Trung Thành

Trong tương lai, trí tuệ nhân tạo (AI) có thể đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. AI có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu khách hàng, dự đoán nhu cầu và cung cấp dịch vụ cá nhân hóa, từ đó nâng cao trải nghiệm và lòng trung thành của khách hàng. Chatbot hỗ trợ 24/7 và các chương trình khách hàng thân thiết dựa trên AI cũng là những ứng dụng tiềm năng.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển dịch cấu trúc sâu sắc khi bước vào ngưỡng bão hòa thuê bao, doanh thu bình quân trên mỗi người dùng (ARPU) suy giảm và sự bùng nổ của các nền tảng dịch vụ OTT tích hợp. Đặc biệt, việc triển khai chính sách chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao (Mobile Number Portability - MNP) từ năm 2018 theo định hướng tái cơ cấu thị trường của Chính phủ đã dỡ bỏ hoàn toàn rào cản kỹ thuật truyền thống, đặt các nhà mạng trước nguy cơ xói mòn thị phần nghiêm trọng. Trong bối cảnh đó, luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Marketing (Mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Nguyễn Văn Khoa tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân với đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam" (Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Thị Huyền và PGS.TS. Nguyễn Đăng Quang) mang tính tiên phong cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn quản trị.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap) cốt lõi được nhận diện rõ nét: Phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam (tiêu biểu như Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng, 2007; Ngô Anh Cường, 2013) cũng như trên thế giới thường xem xét lòng trung thành dưới dạng một cấu trúc đơn hướng (unidimensional construct) tổng hợp hoặc chỉ tập trung thuần túy vào hành vi mua lại giản đơn. Luận án đã khắc phục triệt để khoảng trống này bằng cách bóc tách và phân định ranh giới rõ ràng giữa lòng trung thành thái độ (attitudinal loyalty) và lòng trung thành hành vi (behavioral loyalty), đồng thời kiểm định đồng thời các cơ chế tác động đa chiều của hệ thống tiền tố trong cùng một mô hình cấu trúc.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết được xác lập cụ thể:

• Câu hỏi nghiên cứu 1 (RQ1): Thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam biểu hiện như thế nào qua ma trận thái độ - hành vi?
• Câu hỏi nghiên cứu 2 (RQ2): Những nhân tố tiền tố nào chi phối lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi của khách hàng?
• Câu hỏi nghiên cứu 3 (RQ3): Mức độ và chiều hướng tác động của từng nhân tố tiền tố (Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Hình ảnh doanh nghiệp, Niềm tin, Chi phí chuyển đổi) tới hai khía cạnh lòng trung thành diễn ra như thế nào?
• Câu hỏi nghiên cứu 4 (RQ4): Doanh nghiệp viễn thông cần thực thi những giải pháp chiến lược nào để củng cố và nâng cao lòng trung thành bền vững?

Tương ứng với đó là hệ thống các giả thuyết kiểm định từ H1a, H1b (Chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành thái độ và hành vi), H2 (Chất lượng dịch vụ tác động đến Hình ảnh doanh nghiệp), H3 (Chất lượng dịch vụ tác động đến Niềm tin), H4 (Chất lượng dịch vụ tác động đến Chi phí chuyển đổi), H5a, H5b (Hình ảnh doanh nghiệp tác động đến lòng trung thành), H6a, H6b (Niềm tin tác động đến lòng trung thành), H7a, H7b (Chi phí chuyển đổi tác động đến lòng trung thành) cho đến tác động trực tiếp của Lòng trung thành thái độ lên Lòng trung thành hành vi.

Khung lý thuyết nền tảng tích hợp lý thuyết phát triển lòng trung thành hai chiều của Oliver (1999), khung phân loại 4 nhóm khách hàng của Dick & Basu (1994), kế thừa và mở rộng mô hình quan hệ cấu trúc của Aydin & Özer (2005). Quy mô nghiên cứu được tiến hành trên mẫu khảo sát chính thức gồm $N = 820$ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ viễn thông di động mặt đất tại hai đô thị trung tâm là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn thu thập dữ liệu từ năm 2016 đến 2021.

Literature Review và Positioning

Lịch sử nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trải qua sự tiến hóa từ trường phái hành vi luận thuần túy sang trường phái nhận thức - thái độ và trường phái tích hợp. Tiếp cận hành vi ban đầu gắn liền với tần suất mua lặp lại và tỷ lệ phân bổ chi tiêu (Cunningham, 1956; Brown, 1952; Tucker, 1964; Ehrenberg, 2000). Tuy nhiên, trường phái này bị phê phán sâu sắc bởi Jacoby & Chestnut (1978) và Rundle-Thiele (2005) vì bỏ qua quá trình đánh giá tâm lý, không phân biệt được giữa việc mua lại do thói quen/quán tính (inertia) với sự trung thành thực chất.

Ngược lại, trường phái thái độ (Guest, 1944; Reichheld & Sasser, 1990; Oliver, 1999) nhấn mạnh cam kết tâm lý sâu sắc, sự gắn kết cảm xúc và xu hướng sẵn sàng truyền miệng tích cực (Word-of-Mouth). Điểm nghẽn lý luận phát sinh từ cuộc tranh luận giữa hai quan điểm: Thái độ liệu có đủ sức mạnh dự báo hành vi thực tế hay không khi người tiêu dùng phải đối mặt với các rào cản tình huống hoặc sự thuận tiện giả tạo (Assael, 2004; Fournier, 1998; Kraus, 1995). Để dung hòa mâu thuẫn này, Dick & Basu (1994) và Oliver (1999) đã đặt nền móng cho mô hình tích hợp, khẳng định lòng trung thành là hàm số của mối quan hệ tương hỗ giữa thái độ ưa thích tương đối và sự bảo trợ hành vi lặp lại.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        TIẾN TRÌNH TIẾP CẬN LÒNG TRUNG THÀNH                       |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Trường phái Hành vi      | Mua lặp lại, thị phần chi tiêu (Tucker, 1964)       |
| 2. Trường phái Thái độ      | Cam kết cảm xúc, sẵn sàng giới thiệu (Oliver, 1999) |
| 3. Trường phái Tích hợp     | Ma trận Thái độ x Hành vi (Dick & Basu, 1994)       |
| 4. Khung phân tích Luận án  | Đa tiền tố tác động tách biệt lên Thái độ & Hành vi |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Trong ngành viễn thông quốc tế, hai dòng nghiên cứu chính định hình bức tranh học thuật:

• Dòng nghiên cứu Bắc Mỹ và Tây Âu: Tiếp cận theo hướng tích hợp nhận thức - sự thỏa mãn - thái độ - hành vi, sử dụng các chỉ báo về sự hài lòng, dung sai chấp nhận giá và hành vi phàn nàn (Lu Ting Pong, 2001; Zeithaml et al., 1996). Hạn chế của dòng này là mô hình hóa quá giản lược, thiếu vắng các biến số rào cản cấu trúc.
• Dòng nghiên cứu thị trường mới nổi Châu Á: Tập trung khai thác khái niệm "Rào cản chuyển đổi" (Switching Barriers) bao gồm chi phí tài chính, nỗ lực tìm kiếm và tổn thất quan hệ (Kim et al., 2004 tại Hàn Quốc; Liu et al., 2011 tại Đài Loan; Lai et al., 2009 tại Trung Quốc).

So sánh đối chiếu với hai công trình quốc tế điển hình:

1. So với nghiên cứu của Kim et al. (2004) tại Hàn Quốc ($N=1.045$): Kim et al. tập trung vào vai trò điều tiết của rào cản chuyển đổi đối với mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành chung. Luận án của Nguyễn Văn Khoa mở rộng hơn khi tách chi phí chuyển đổi thành một tiền tố độc lập tác động trực tiếp và gián tiếp đến hai thành phần riêng biệt của lòng trung thành.
2. So với nghiên cứu của Aydin & Özer (2005) tại Thổ Nhĩ Kỳ ($N=1.662$): Aydin & Özer kiểm định tác động đồng thời của chất lượng dịch vụ, hình ảnh, niềm tin và chi phí chuyển đổi lên lòng trung thành đơn chiều. Luận án đã tiến thêm một bước đột phá về mặt cấu trúc mô hình khi phân rã lòng trung thành thành hai biến phụ thuộc riêng biệt (Thái độ và Hành vi), giải quyết được bài toán mà Aydin & Özer thừa nhận là hạn chế chưa giải quyết được trong công trình của họ.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007) và Ngô Anh Cường (2013) dừng lại ở việc kiểm định mô hình rào cản và sự thỏa mãn cổ điển. Luận án của Nguyễn Văn Khoa xác lập vị thế tiên phong (positioning) bằng việc thiết lập khung phân tích toàn diện, lấp đầy khoảng trống thực nghiệm trong bối cảnh thị trường viễn thông chuyển dịch sang cơ chế MNP.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại những đóng góp học thuật quan trọng, góp phần làm sâu sắc và mở rộng các lý thuyết marketing hiện đại:

1. Mở rộng lý thuyết lòng trung thành của Dick & Basu (1994) và Oliver (1999): Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc xác nhận rằng lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ viễn thông không phải là một khối đồng nhất. Luận án trích dẫn nguyên văn khẳng định bản chất: "Lòng trung thành của khách hàng được phản ánh qua mức độ của mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ và hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ." Việc phân loại khách hàng thành 4 nhóm: Trung thành thực sự (True loyalty), Trung thành tiềm ẩn (Latent loyalty), Trung thành giả tạo (Spurious loyalty) và Không trung thành (No loyalty) cho thấy cơ chế chuyển hóa phức tạp giữa nhận thức và hành động.
2. Làm rõ tính bất đối xứng của các nhân tố tiền tố: Nghiên cứu chứng minh sự khác biệt mang tính quy luật: các yếu tố cảm xúc và nhận thức trừu tượng (Hình ảnh doanh nghiệp, Chi phí chuyển đổi cảm nhận) có xu hướng kích hoạt mạnh mẽ lòng trung thành thái độ, trong khi các yếu tố dựa trên sự trải nghiệm và đánh giá rủi ro trực tiếp (Niềm tin) lại là động lực chi phối hành vi sử dụng thực tế.
3. Thiết lập mối quan hệ nhân quả nội sinh giữa Thái độ và Hành vi: Kết quả kiểm định cấu trúc khẳng định lòng trung thành thái độ đóng vai trò tiền đề trực tiếp thúc đẩy lòng trung thành hành vi. Điều này bác bỏ các quan điểm hành vi cực đoan cho rằng hành vi mua lại chỉ đơn thuần do quán tính cơ học.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đa tầng lý thuyết: Lý thuyết Giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988), Lý thuyết Chất lượng dịch vụ đa thành phần (Parasuraman et al., 1988; Grönroos, 1984), Lý thuyết Mối quan hệ và Niềm tin (Doney & Cannon, 1997; Morgan & Hunt, 1994) và Lý thuyết Chi phí chuyển đổi (Burnham et al., 2003).

                             MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM
+-----------------------+           H2           +-------------------------+
|                       | ---------------------> | Hình ảnh doanh nghiệp   | ----+
|                       |                        +-------------------------+     | H5a
|                       |           H3           +-------------------------+     |
|                       | ---------------------> |         Niềm tin        | --+ |
|  Chất lượng dịch vụ   |                        +-------------------------+   | |
|       cảm nhận        |           H4           +-------------------------+   | |
|                       | ---------------------> |   Chi phí chuyển đổi    | -+| |
|                       |                        +-------------------------+  || |
+-----------------------+                                                     || |
    |               |                                                         || |
    | H1a           | H1b                                                 H7a || |
    v               |                                                         || |
+-----------------------+                         H_nội sinh                  || |
| Lòng trung thành      | ------------------------------------------+         || |
|       thái độ         |                                           |         || |
+-----------------------+                                           v         v v v
    |                                                    +-------------------------+
    +--------------------------------------------------> |   Lòng trung thành      |
                                                         |        hành vi          |
                                                         +-------------------------+

Khung phân tích xác định các điều kiện biên (Boundary Conditions) rõ nét: Nghiên cứu giới hạn trong phân khúc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ viễn thông di động mặt đất, hoạt động trong môi trường pháp lý có chính sách chuyển mạng giữ nguyên số (MNP), nơi mà chi phí chuyển đổi kỹ thuật giảm mạnh và sự cạnh tranh về chất lượng dịch vụ giữ vai trò chi phối.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ nghiêm ngặt thế giới quan thực chứng (Positivism Paradigm) kết hợp phương pháp luận diễn dịch (Deductive Approach), triển khai thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design) gồm hai giai đoạn tương hỗ:

1. Nghiên cứu định tính: Mục tiêu điều chỉnh mô hình lý thuyết, hoàn thiện cấu trúc khái niệm và bản địa hóa hệ thống thang đo gốc từ quốc tế cho phù hợp với bối cảnh văn hóa - thị trường viễn thông Việt Nam.
2. Nghiên cứu định lượng: Gồm hai pha:
   • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thử nghiệm thang đo phiên bản 2, đánh giá sơ bộ độ tin cậy và cấu trúc nhân tố.
   • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu quy mô lớn ($N=820$), thực hiện kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc tuyến tính.

           QUY TRÌNH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HỖN HỢP TUẦN TỰ
+----------------------------------------------------------------------+
| 1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT & XÂY DỰNG KHUNG KHÁI NIỆM BAN ĐẦU            |
+----------------------------------------------------------------------+
                                   |
                                   v
+----------------------------------------------------------------------+
| 2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH                                              |
|    - Phỏng vấn sâu chuyên gia Marketing & Viễn thông                 |
|    - Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussions) người dùng   |
|    -> Điều chỉnh thang đo phiên bản 1 thành phiên bản 2              |
+----------------------------------------------------------------------+
                                   |
                                   v
+----------------------------------------------------------------------+
| 3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ                                       |
|    - Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha                            |
|    - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sơ bộ                          |
|    -> Tinh lọc thành thang đo chính thức                             |
+----------------------------------------------------------------------+
                                   |
                                   v
+----------------------------------------------------------------------+
| 4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC (N = 820)                        |
|    - Thống kê mô tả & Phân tích thực trạng mẫu                       |
|    - Kiểm định Cronbach's Alpha & EFA chính thức                     |
|    - Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trên AMOS v24                |
|    - Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)                     |
+----------------------------------------------------------------------+

Quy trình nghiên cứu rigorous

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực marketing và quản lý viễn thông, kết hợp các phiên thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussions) với người dùng dịch vụ di động đại diện cho các nhóm nhân khẩu học khác nhau. Quy trình này giúp hiệu chỉnh câu chữ, loại bỏ các biến quan sát gây hiểu nhầm, tạo lập thang đo phiên bản 2.
• Quy trình thu thập dữ liệu định lượng: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp thuận tiện tại hai đô thị lớn nhất là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, đại diện cho hai thị trường viễn thông phát triển và cạnh tranh khốc liệt nhất cả nước.
• Kiểm soát độ giá trị và độ tin cậy:
  • Độ tin cậy thang đo (Reliability): Đánh giá qua hệ số Cronbach's Alpha ($\alpha > 0.70$) và Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - $CR > 0.70$).
  • Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity): Đảm bảo hệ số tải chuẩn hóa (Standardized Factor Loadings $> 0.50$) và Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - $AVE > 0.50$).
  • Độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Kiểm tra theo tiêu chuẩn Fornell & Larcker (1981), yêu cầu căn bậc hai của AVE ($\sqrt{AVE}$) cho mỗi cấu trúc phải lớn hơn hệ số tương quan giữa cấu trúc đó với các cấu trúc khác trong mô hình.

Data và phân tích

Dữ liệu khảo sát được xử lý trên hệ sinh thái phần mềm SPSS 24.0 và AMOS 24.0:

• Đặc trưng mẫu nghiên cứu ($N=820$): Cơ cấu mẫu phản ánh tính đại diện cao về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, loại hình thuê bao (trả trước, trả sau) và thị phần sử dụng các nhà mạng lớn tại Việt Nam (Viettel, VNPT/VinaPhone, MobiFone, Vietnamobile).
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm tra độ tương thích tổng thể của mô hình đo lường với dữ liệu thực tế thông qua các chỉ số: $CMIN/df \le 3.0$, $GFI > 0.90$, $TLI > 0.90$, $CFI > 0.90$ và $RMSEA \le 0.08$.
• Mô hình phương trình cấu trúc (SEM): Ước lượng các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), giá trị kiểm định $t$-value ($C.R.$) và mức ý nghĩa thống kê ($p$-value) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề xuất.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích SEM đem lại 4 phát hiện mang tính đột phá:

1. Vai trò trung tâm tuyệt đối của Chất lượng dịch vụ cảm nhận: Luận án trích dẫn nguyên văn phát hiện cốt lõi: "Chỉ có nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận là tác động tới cả lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi, còn các nhân tố khác chỉ tác động tới một trong hai khía cạnh về lòng trung thành. Nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất tới cả lòng trung thành thái độ và trung thành hành vi." Đây là bằng chứng thực nghiệm quan trọng tái khẳng định trong môi trường viễn thông số, chất lượng kỹ thuật mạng lưới và trải nghiệm dịch vụ là nền tảng sống còn.
2. Cơ chế dẫn truyền chọn lọc của Niềm tin và Hình ảnh:
   • Hình ảnh doanh nghiệp tác động tích cực có ý nghĩa thống kê lên Lòng trung thành thái độ, nhưng không có tác động trực tiếp đáng kể lên Lòng trung thành hành vi.
   • Ngược lại, Niềm tin tác động trực tiếp và mạnh mẽ lên Lòng trung thành hành vi, đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành động duy trì thuê bao và chống lại ý định chuyển mạng.
3. Ảnh hưởng hai mặt của Chi phí chuyển đổi: Chi phí chuyển đổi tác động trực tiếp thuận chiều tới Lòng trung thành thái độ (thông qua nhận thức về sự ràng buộc giá trị và lợi ích tích lũy), đóng vai trò rào cản tâm lý bảo vệ lòng trung thành của khách hàng.
4. Mối liên kết giữa Thái độ và Hành vi trung thành: Lòng trung thành thái độ có tác động tích cực, trực tiếp và có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$) tới lòng trung thành hành vi, xác nhận nhận thức tích cực là điều kiện cần để duy trì hành vi tiêu dùng bền vững.
5. Thực trạng phân hóa 4 nhóm khách hàng: Luận án trích dẫn phân tích cấu trúc: "Khách hàng được chia thành bốn nhóm với hai cấp độ hành vi trung thành và hai cấp độ thái độ trung thành. Các nhóm này là trung thành thực sự (hành vi trung thành cao và thái độ trung thành cao), trung thành ẩn (hành vi trung thành thấp và thái độ trung thành cao), trung thành giả tạo (hành vi trung thành cao và thái độ trung thành thấp) và không trung thành (hành vi trung thành thấp và thái độ trung thành thấp)." Kết quả cho thấy tỷ lệ khách hàng thuộc nhóm "trung thành giả tạo" (sử dụng do ngại thủ tục chuyển đổi hoặc quán tính) chiếm tỷ trọng đáng kể và có nguy cơ rời mạng cao nhất khi dịch vụ MNP trở nên phổ biến.

+---------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                            TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH SEM                                 |
+------------------------------------+-------------------------------------+------------+-----------+
| Giả thuyết & Đường dẫn tác động    | Ý nghĩa lý thuyết / Thực nghiệm     | Mức ý nghĩa| Kết luận  |
+------------------------------------+-------------------------------------+------------+-----------+
| H1a: Chất lượng DV -> TT Thái độ   | Tác động trực tiếp mạnh nhất        | p < 0.001  | Chấp nhận |
| H1b: Chất lượng DV -> TT Hành vi   | Tác động trực tiếp mạnh nhất        | p < 0.001  | Chấp nhận |
| H2:  Chất lượng DV -> Hình ảnh DN  | Nâng cao cảm nhận thương hiệu       | p < 0.001  | Chấp nhận |
| H3:  Chất lượng DV -> Niềm tin     | Nền tảng xây dựng lòng tin          | p < 0.001  | Chấp nhận |
| H4:  Chất lượng DV -> Chi phí CĐ   | Gia tăng tổn thất khi rời bỏ        | p < 0.001  | Chấp nhận |
| H5a: Hình ảnh DN -> TT Thái độ     | Củng cố gắn kết cảm xúc             | p < 0.01   | Chấp nhận |
| H6b: Niềm tin -> TT Hành vi        | Thúc đẩy trực tiếp hành vi ở lại    | p < 0.001  | Chấp nhận |
| H7a: Chi phí CĐ -> TT Thái độ      | Duy trì thái độ gắn kết lý trí      | p < 0.05   | Chấp nhận |
| H_nội sinh: TT Thái độ -> TT Hành vi| Thái độ là tiền đề của hành vi     | p < 0.001  | Chấp nhận |
+------------------------------------+-------------------------------------+------------+-----------+

Implications đa chiều

• Học thuật: Cung cấp mô hình đo lường đa biến được chuẩn hóa cho ngành dịch vụ số tại các nền kinh tế đang phát triển; mở ra hướng nghiên cứu phân rã hai chiều thái độ - hành vi cho các lĩnh vực dịch vụ công nghệ tương đồng (Fintech, SaaS, E-commerce).
• Phương pháp luận: Minh chứng cho tính ưu việt của việc kết hợp SEM với quy trình phân loại ma trận 4 nhóm khách hàng nhằm tránh hiện tượng tổng gộp sai lệch (aggregation bias).
• Thực tiễn quản trị doanh nghiệp viễn thông:
  1. Chất lượng dịch vụ là trọng tâm cốt lõi: Doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào cuộc đua giảm giá cước thuần túy mà phải tập trung tối ưu hóa độ phủ sóng, tốc độ truyền dữ liệu 4G/5G, tính minh bạch trong cước phí và năng lực giải quyết khiếu nại tại điểm chạm khách hàng.
  2. Xây dựng niềm tin thông qua bảo mật dữ liệu: Trong kỷ nguyên số, niềm tin là biến số quyết định hành vi. Nhà mạng phải đảm bảo an toàn thông tin cá nhân, ngăn chặn tin nhắn rác, cuộc gọi rác và minh bạch hóa các gói cước gia tăng.
  3. Tái định vị hình ảnh thương hiệu: Chuyển đổi từ "nhà cung cấp viễn thông truyền thống" (Telco) sang "nhà cung cấp dịch vụ số toàn diện" (Techco) nhằm nâng cao giá trị cảm nhận trong tâm trí khách hàng.
• Chính sách quản lý ngành: Bộ Thông tin & Truyền thông có cơ sở khoa học để đánh giá tác động của chính sách MNP, từ đó hoàn thiện hành lang pháp lý thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh dựa trên chất lượng dịch vụ thay vì cạnh tranh phá giá cước.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận các giới hạn nghiên cứu:

1. Giới hạn không gian địa lý: Khảo sát tập trung tại hai đại đô thị (Hà Nội, TP.HCM), chưa bao quát khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa - nơi hành vi tiêu dùng và độ nhạy cảm về giá có thể có những đặc thù riêng biệt.
2. Cấu trúc dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional Data): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm nhất định, chưa phản ánh được sự biến thiên động theo chu kỳ thời gian (Longitudinal analysis) của lòng trung thành khi công nghệ mạng thay đổi từ 4G sang 5G.
3. Giới hạn biến số: Mô hình chưa tích hợp biến điều tiết nhân khẩu học nâng cao hoặc yếu tố tác động của các dịch vụ OTT cạnh tranh thay thế.

Chương trình nghiên cứu tương lai được đề xuất:

• Mở rộng phạm vi mẫu khảo sát liên vùng, kết hợp phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis - MGA) giữa khu vực thành thị và nông thôn.
• Thiết kế nghiên cứu theo chuỗi thời gian (Longitudinal design) để theo dõi hành vi chuyển mạng thực tế sau khi triển khai thương mại hóa 5G.
• Tích hợp các lý thuyết hành vi số hiện đại (TAM, UTAUT2) để đánh giá tác động của hệ sinh thái ứng dụng số đối với lòng trung thành thương hiệu.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án tạo ra những tác động lan tỏa mạnh mẽ:

• Ảnh hưởng học thuật: Là tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các chương trình đào tạo sau đại học ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh; đặt nền tảng phương pháp luận cho các đề tài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong kinh tế số.
• Chuyển đổi ngành công nghiệp viễn thông: Cung cấp khung đánh giá sức khỏe thương hiệu (Brand Health Metrics) và hệ thống chỉ số đo lường lòng trung thành 4 nhóm cho ba nhà mạng lớn (Viettel, VinaPhone, MobiFone), hỗ trợ việc tái phân bổ ngân sách marketing từ tìm kiếm khách hàng mới sang giữ chân khách hàng giá trị cao.
• Lợi ích xã hội: Giúp người tiêu dùng gián tiếp hưởng lợi từ việc các nhà mạng chuyển dịch trọng tâm sang nâng cao chất lượng hạ tầng, bảo vệ quyền riêng tư dữ liệu và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh & Giới học thuật: Tiếp cận một khung phân tích hoàn chỉnh về cấu trúc lòng trung thành hai chiều cùng hệ thống bảng hỏi, thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị nghiêm ngặt.
• Giám đốc Marketing (CMO) & Quản trị mạng viễn thông: Sở hữu công cụ chẩn đoán chính xác thực trạng cơ cấu khách hàng (phát hiện tỷ lệ khách hàng "trung thành giả tạo" để có chiến lược can thiệp kịp thời trước khi họ chuyển mạng).
• Cơ quan hoạch định chính sách: Sử dụng các luận cứ khoa học để hoàn thiện cơ chế quản lý thị trường viễn thông, đảm bảo quyền tự do lựa chọn của người tiêu dùng và thúc đẩy các nhà mạng đầu tư nâng cấp hạ tầng số quốc gia.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Trả lời: Đóng góp độc đáo nhất là việc mở rộng mô hình lòng trung thành của Oliver (1999) và Aydin & Özer (2005) bằng cách bóc tách và phân tích đồng thời cơ chế tác động không đối xứng của các tiền tố lên hai khía cạnh độc lập: Lòng trung thành thái độ và Lòng trung thành hành vi, đồng thời chứng minh mối liên kết nhân quả nội sinh từ thái độ sang hành vi trong bối cảnh thị trường viễn thông áp dụng MNP.
2. Điểm cải tiến phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây? Trả lời: So với các nghiên cứu đơn biến của Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007) hay mô hình một chiều của Lai et al. (2009), luận án sử dụng quy trình phân tích hỗn hợp tuần tự kết hợp phân tích SEM đa biến bậc cao trên mẫu lớn $N=820$, kết hợp kiểm định Fornell-Larcker để đảm bảo tính phân biệt tuyệt đối giữa thái độ và hành vi trung thành.
3. Phát hiện nào bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm? Trả lời: Phát hiện bất ngờ nhất là Hình ảnh doanh nghiệp hoàn toàn không có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê tới Lòng trung thành hành vi, mà chỉ tác động gián tiếp thông qua việc nuôi dưỡng Lòng trung thành thái độ. Ngược lại, Niềm tin và Chất lượng dịch vụ cảm nhận mới là hai lực đẩy trực tiếp giữ chân hành vi sử dụng của khách hàng.
4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) không? Trả lời: Có. Luận án trình bày chi tiết toàn bộ thang đo phiên bản 1, phiên bản 2, thang đo chính thức, quy trình phỏng vấn chuyên gia, kịch bản thảo luận nhóm và ma trận kết quả thống kê SPSS/AMOS chi tiết trong hệ thống phụ lục, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập hoàn toàn quy trình khảo sát.
5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo như thế nào? Trả lời: Tập trung vào ba trụ cột: (1) Đánh giá tác động của công nghệ mạng thế hệ mới (5G/6G) và Internet vạn vật (IoT) lên lòng trung thành người dùng; (2) Nghiên cứu lòng trung thành đa nền tảng trong hệ sinh thái số tích hợp (Super-Apps, Mobile Money); (3) Xây dựng mô hình động dự báo tỷ lệ rời mạng (Churn Prediction Model) dựa trên sự kết hợp giữa dữ liệu lớn (Big Data) và thang đo tâm lý học hành vi.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Văn Khoa đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, mang lại 5 đóng góp cốt lõi:

1. Xác lập hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc về bản chất đa chiều của lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.
2. Chứng minh thực nghiệm rằng Chất lượng dịch vụ cảm nhận là nhân tố bao trùm có tác động mạnh mẽ nhất đến cả thái độ và hành vi trung thành.
3. Làm sáng tỏ vai trò đặc thù của Niềm tin trong việc chi phối trực tiếp hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.
4. Nhận diện và phân loại thành công 4 nhóm khách hàng viễn thông tại Việt Nam, cảnh báo nguy cơ rời mạng từ nhóm "trung thành giả tạo".
5. Cung cấp hệ thống khuyến nghị quản trị marketing mang tính khả thi cao, hỗ trợ các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam chuyển đổi chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả trong kỷ nguyên cạnh tranh số.

Công trình không chỉ đóng góp một bước tiến lý luận cho chuyên ngành Marketing tại Việt Nam mà còn là cầu nối gắn kết chặt chẽ giữa nghiên cứu học thuật hàn lâm và thực tiễn điều hành kinh doanh viễn thông hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu về nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu của luận án, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của luận án. Bên cạnh đó, nghiên cứu sinh đã trình bày khái quát về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án là kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng và dữ liệu sử dụng trong luận án là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Cuối cùng, nghiên cứu sinh nêu những đóng góp của luận án trên cả hai phương diện học thuật lẫn thực tiễn. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Dịch vụ viễn thông di động 2. Khái niệm dịch vụ viễn thông di động Theo Luật viễn thông (2009), dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng (Quốc hội, 2009). Trước tiên, là một ngành dịch vụ, dịch vụ viễn thông mang đầy đủ những đặc điểm của một ngành dịch vụ như: (1) tính vô hình - không nhìn thấy được, do đó khó nhận định đánh giá về chất lượng dịch vụ; (2) tính không đồng nhất - Mỗi lượt kết nối, tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách hàng mà có những khoảng cách kết nối khác biệt nhau, thời gian kết nối khác nhau, do đó quy định về đơn vị sản phẩm của ngành viễn thông cần quan tâm tới số lượt kết nối, khoảng cách và thời gian kết nối; (3) tính đồng thời (tính không thể tách rời) - quá trình sản xuất đồng thời là quá trình tiêu thụ. Từ tính chất không thể tách rời, sản phẩm dịch vụ viễn thông không thể tồn kho được và quá trình sản xuất luôn cần có sự tham gia của khách hàng, kết quả thu được từ dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ mà còn phụ thuộc vào thao tác của chính khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Do đó, quá trình cung cấp dịch vụ luôn tiềm ẩn những rủi ro khi vận hành. Thứ hai, ngành viễn thông là một ngành dịch vụ kỹ thuật công nghệ cao. Để cung cấp được dịch vụ, nhà cung cấp phải trang bị những thiết bị truyền dẫn và chuyển mạch công nghệ cao, tạo nên một mạng lưới truyền dẫn và chuyển mạch rộng lớn bao phủ khắp các vùng lãnh thổ. Không những thế, để khách hàng tham gia sử dụng được các dịch vụ viễn thông, họ cũng cần được trang bị các thiết bị đầu cuối (máy điện thoại (cố định, di động), máy vi tính, modem và các thiết bị thu phát khác).

Những trang thiết bị sử dụng trong ngành viễn thông hầu hết là những trang thiết bị đắt tiền, với chu kỳ sống ngắn (do tốc độ phát triển khoa học công nghệ trong lĩnh vực này rất cao), đòi hỏi phải thu hồi vốn nhanh, từ đó, mức độ khấu hao lớn sẽ làm ảnh hưởng đến giá thành của dịch vụ. Những đặc điểm trên đây của ngành dịch vụ viễn thông, cho thấy một mối liên quan khăng khít giữa nhà cung cấp dịch vụ viễn thông với người sử dụng dịch vụ. Qua đó, việc nghiên cứu và đi sâu khám phá tìm hiểu về mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng sử dụng dịch vụ trong ngành kinh doanh này là việc làm có ý nghĩa thiết thực. 11 Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều được thiết lập nhằm đảm bảo liên lạc các máy điện thoại di động đầu cuối di động.

Dịch vụ viễn thông di động là loại hình dịch vụ viễn thông cho phép người sử dụng có thể vừa di chuyển vừa thực hiện quá trình đàm thoại, trao đổi thông tin bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm 1 máy điện thoại di động và simcard). Qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, vào một thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch vụ. Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động Ngoài những đặc điểm chung về dịch vụ viễn thông, dịch vụ viễn thông di động còn có những đặc điểm riêng: Dịch vụ viễn thông di động mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi nơi, mọi lúc. Nó cho phép người sử dụng có thể chủ động thực hiện và tiếp nhận cuộc gọi ở bất cứ thời điểm nào, chính vì vậy mà nó dần trở thành công cụ liên lạc thiết yếu của người dân.

Dịch vụ viễn thông di động có tính bảo mật rất cao vì thông tin trong lúc truyền đi đã được mã hoá. Điều này đáp ứng được những yêu cầu cao về thông tin liên lạc. Khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về thông tin không bị rò rỉ ra bên ngoài. Giá cước của dịch vụ viễn thông di động cao hơn giá cước dịch vụ điện thoại cố định.

Nguyên nhân là do đầu tư xây dựng mạng lưới và chi phí về công nghệ, thiết bị cao. Hơn nữa, tính năng của dịch vụ viễn thông di động ưu việt hơn dịch vụ điện thoại cố định có thể kết nối mọi người ở mọi lúc mọi nơi. Dịch vụ viễn thông di động là một dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại. Bên cạnh chất lượng đàm thoại cao, thuê bao điện thoại di động còn có thể sử dụng hàng loạt các dịch vụ tiện ích khác như: truy cập Internet, truyền nhận dữ liệu, trò chuyện, cập nhật thông tin tỷ giá, thời tiết, chứng khoán, thể thao… Ngoài ra, điện thoại di động có thể kết nối với các thiết bị ngoại vi như máy vi tính, máy fax, máy in… Sự kết nối này đem lại sự tiện lợi, tiết kiệm được thời gian.

Dịch vụ viễn thông di động mang tính chất vùng miền. Nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động của các vùng miền không giống nhau. Các vùng có vị trí địa lý và trình độ phát triển kinh tế xã hội cao thì nhu cầu sử dụng viễn thông di động lớn. Tính chất vùng như vậy sẽ hình thành tương quan cung cầu về việc sử dụng di động là rất khác nhau vì vậy khó có thể điều hoà sản phẩm từ nơi có chi phí thấp giá bán 12 thấp đến nơi có giá bán cao như các sản phẩm hàng hoá.

Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông di động cần có sự nghiên cứu tìm hiểu kĩ lưỡng về các vùng miền để có những chính sách kinh doanh phù hợp. Quyết định mua dịch vụ viễn thông di động phức tạp hơn quyết định mua một sản phẩm hữu hình vì khó đánh giá chất lượng. Mặt khác vấn đề bảo hộ dịch vụ còn khó khăn hơn bảo hộ sản phẩm, do bản thân các dịch vụ bị bắt chước hoặc sao chép một cách dễ dàng hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp thường đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ để ngăn chặn sự sao chép và bắt chước của các đối thủ.

Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Theo Pháp lệnh bưu chính, viễn thông năm 2002, doanh nghiệp viễn thông bao gồm: Doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng là doanh nghiệp nhà nước hoặc doanh nghiệp mà vốn góp của Nhà nước chiếm cổ phần chi phối hoặc cổ phần đặc biệt, được thành lập theo quy định của pháp luật để thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông. Doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng được thiết lập mạng viễn thông công cộng để cung cấp trực tiếp và bán lại dịnh vụ viễn thông Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là doanh nghiệp Việt Nam thuộc mọi thành phần kinh tế được thành lập theo quy định của pháp luật để cung cấp các dịch vụ viễn thông. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông được thiết lập các hệ thống thiết bị viễn thông trong phạm vi cơ sở và điểm phục vụ công cộng của mình để trực tiếp cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ truy nhập Internet và bán lại dịch vụ viễn thông; không được thiết lập các đường truyền dẫn ngoài phạm vi cơ sở và điểm phục vụ công cộng của mình. Luật Viễn thông (2009), quy định: Doanh nghiệp viễn thông là doanh nghiệp được thành lập theo pháp luật Việt Nam và được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ viễn thông.

Doanh nghiệp viễn thông bao gồm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có hạ tầng mạng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không có hạ tầng mạng. Đại lý dịch vụ viễn thông là tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ viễn thông cho người sử dụng dịch vụ viễn thông thông qua hợp đồng đại lý ký với doanh nghiệp viễn thông để hưởng hoa hồng hoặc bán lại dịch vụ viễn thông để hưởng chênh lệch giá. Như vậy, doanh nghiệp viễn thông là doanh nghiệp được thành lập theo quy 13 định của pháp luật, được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ viễn thông và thực hiện hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông trên thị trường. Lòng trung thành của khách hàng 2.

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng có thể được coi là mối quan tâm hàng đầu của các nhà nghiên cứu và thực hành marketing (Russell-Bennett et al., 2007) và phần lớn đều coi lòng trung thành của khách hàng là tác nhân của tăng trưởng bền vững và lợi nhuận (Rai & Srivastava, 2012). Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng rất được quan tâm trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, bởi vì lòng trung thành của khách hàng được coi là một trong những thước đo tốt nhất cho sự thành công của một tổ chức (Nyadzayo & Khajehzadeh, 2016). Chen (2012) cũng đã xác định lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố thiết yếu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và coi đó như một tài sản cạnh tranh cho một tổ chức. Mặc dù lòng trung thành của khách hàng luôn được coi là mục tiêu marketing, nhưng việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một thách thức lớn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào (Watson et al., 2015) và việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đã trở thành nhiệm vụ chiến lược (Ganesh et al.

Như vậy, khái niệm về lòng trung thành của khách hàng đã thu hút sự chú ý đáng kể trong marketing (Aaker, 1991; Kandampully et al., 2015; Oliver, 1999; Pourrahidi et al., 2014; Reichheld et al. Lòng trung thành của khách hàng đã được giải quyết ở các khía cạnh khác nhau trong các bối cảnh khác nhau như lòng trung thành thương hiệu, lòng trung thành với nhà cung cấp, lòng trung thành với dịch vụ và lòng trung thành với cửa hàng (Akbar, 2013).