I. Nghiên cứu lòng trung thành Tổng quan và tầm quan trọng
Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng và sự phát triển mạnh mẽ, cuộc đua giành thị phần, đặc biệt là thu hút khách hàng trung thành, ngày càng trở nên sôi động. Kết quả khảo sát của Ernst & Young (2021) cho thấy khách hàng Việt Nam có tỷ lệ thay đổi nhà cung cấp dịch vụ cao nhất. Tuy nhiên, lòng trung thành của người Việt lại ở mức thấp nhất. Điều này cho thấy sự sẵn sàng chuyển đổi nhà cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ. Theo Cuong (2020), 20% khách hàng hiện tại có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty. Vì vậy, xây dựng doanh thu với khách hàng hiện tại quan trọng hơn thu hút khách hàng mới. Để đạt được hiệu quả kinh doanh như mong đợi, công ty phải có lòng trung thành khách hàng xuất phát từ quá trình xây dựng mối quan hệ lâu dài. Chi phí duy trì khách hàng cũ chỉ bằng 1/5 hoặc 1/7 so với việc tìm khách hàng mới. Với điều kiện kinh doanh ngày càng khắc nghiệt, chi phí tìm khách hàng mới trở nên đắt đỏ hơn. Duy trì lòng trung thành trở thành một trong những điều kiện cần thiết nếu công ty muốn phát triển trong tương lai.
1.1. Định nghĩa và lợi ích của lòng trung thành khách hàng
Nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng tập trung vào việc xác định các yếu tố thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty. Lòng trung thành khách hàng mang lại nhiều lợi ích như giảm chi phí marketing, tăng doanh thu ổn định, và tạo lợi thế cạnh tranh. Do đó, hiểu rõ và xây dựng lòng trung thành khách hàng là yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Reichheld (1996), tăng 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể làm tăng lợi nhuận từ 25% đến 95%.
1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư Phú Thành
Công ty Cổ phần Đầu tư Phú Thành được thành lập năm 2008, hoạt động chính trong lĩnh vực phân phối, mua bán các loại bánh kẹo, đồ uống. Từ năm 2015, nhu cầu của khách hàng công ty dần thay đổi. Khách hàng chuyển từ các sản phẩm bánh kẹo truyền thống sang các sản phẩm cao cấp. Công ty đã phát triển mạnh thị trường tại Hà Nội và các tỉnh lân cận, mở rộng ra khu vực miền Trung và miền Nam. Tuy nhiên, hiện tại, cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp bánh, kẹo, đồ uống và hàng tiêu dùng cao cấp ngày càng gia tăng.
II. Thách thức giữ chân khách hàng trung thành tại Phú Thành
Hiệu suất của Phú Thành cũng bị ảnh hưởng mạnh bởi đại dịch Covid-19. Thu nhập của khách hàng giảm, dòng tiền của đối tác bị chậm trễ, không thể nhập hàng từ các nước khác. Vì vậy, đảm bảo lòng trung thành khách hàng đóng vai trò thiết yếu trong chiến lược hoạt động để đảm bảo hoạt động ổn định trong thời kỳ khủng hoảng và cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường. Báo cáo khảo sát doanh nghiệp vừa và nhỏ của Tổng cục Thống kê cho thấy các doanh nghiệp cùng lĩnh vực với Phú Thành tăng trung bình 5% mỗi năm và cố gắng thu hút khách hàng mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại.
2.1. Áp lực cạnh tranh trong ngành bánh kẹo và đồ uống
Thị trường bánh kẹo và đồ uống đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp không ngừng đổi mới sản phẩm, áp dụng các chiến lược giá khác nhau, và tăng cường hoạt động marketing để thu hút khách hàng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Phú Thành trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.
2.2. Ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 đến hành vi khách hàng
Đại dịch Covid-19 đã thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng của khách hàng. Thu nhập giảm, sự lo lắng về sức khỏe tăng cao, và xu hướng mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ. Phú Thành cần thích ứng với những thay đổi này để đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng và giữ chân họ.
2.3. Thay đổi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ
Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và khắt khe hơn. Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến trải nghiệm mua sắm, dịch vụ hậu mãi, và các giá trị cộng thêm khác. Phú Thành cần liên tục cải thiện sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những mong đợi ngày càng cao của khách hàng.
III. Phương pháp nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các khách hàng trung thành và các chuyên gia trong ngành. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bảng hỏi với mẫu gồm khách hàng của Phú Thành. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
3.1. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ của Phú Thành thông qua năm thành phần chính: Tangibles (cơ sở vật chất), Reliability (độ tin cậy), Responsiveness (khả năng đáp ứng), Assurance (sự đảm bảo), và Empathy (sự cảm thông). Kết quả đánh giá sẽ giúp Phú Thành xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong chất lượng dịch vụ để có biện pháp cải thiện.
3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính xác định yếu tố ảnh hưởng
Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập (ví dụ: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng) và yếu tố phụ thuộc (lòng trung thành khách hàng). Kết quả phân tích sẽ cho biết yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng tại Phú Thành.
3.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng và độ tin cậy
Thang đo sự hài lòng của khách hàng được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, và trải nghiệm tại Phú Thành. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
IV. Kết quả nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, và sự tin tưởng là ba yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại Phú Thành. Chất lượng dịch vụ bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, và sự cảm thông. Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về giá trị mà họ nhận được so với chi phí mà họ bỏ ra. Sự tin tưởng là niềm tin của khách hàng vào khả năng của Phú Thành trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng.
4.1. Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành
Chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lòng trung thành khách hàng. Khách hàng có xu hướng trung thành hơn với những công ty cung cấp chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Phú Thành cần liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng cường lòng trung thành khách hàng.
4.2. Vai trò của giá trị cảm nhận trong việc giữ chân khách hàng
Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng trong việc quyết định lòng trung thành khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành hơn nếu họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được lớn hơn chi phí mà họ bỏ ra. Phú Thành cần tập trung vào việc gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng với mức giá hợp lý.
4.3. Sự tin tưởng và ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng
Sự tin tưởng là nền tảng của mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành hơn với những công ty mà họ tin tưởng. Phú Thành cần xây dựng sự tin tưởng với khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin minh bạch, trung thực, và thực hiện đúng cam kết.
V. Giải pháp phát triển lòng trung thành khách hàng tại Phú Thành
Để phát triển lòng trung thành khách hàng, Phú Thành cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng giá trị cảm nhận, và xây dựng sự tin tưởng. Cụ thể, Phú Thành cần đầu tư vào đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ, cung cấp sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý, và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
5.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng
Phú Thành cần đầu tư vào đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng phục vụ và giao tiếp với khách hàng. Cải thiện quy trình phục vụ để đảm bảo sự nhanh chóng, chính xác, và thuận tiện cho khách hàng. Tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị và đáng nhớ cho khách hàng.
5.2. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả
Thiết kế chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn với nhiều ưu đãi và phần thưởng dành cho khách hàng trung thành. Tạo ra các cấp độ thành viên khác nhau với các quyền lợi khác nhau để khuyến khích khách hàng gắn bó lâu dài với Phú Thành.
5.3. Tăng cường marketing quan hệ và tương tác khách hàng
Sử dụng marketing quan hệ để xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng. Lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Tổ chức các sự kiện và hoạt động để tăng cường tương tác với khách hàng.
VI. Kết luận Hướng đi tương lai cho lòng trung thành khách hàng
Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại Phú Thành. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược và giải pháp nhằm tăng cường lòng trung thành khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Nghiên cứu cũng mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của các yếu tố bên ngoài như yếu tố văn hóa, xã hội đến lòng trung thành khách hàng.
6.1. Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành
Nghiên cứu đã chỉ ra ba yếu tố chính: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, và sự tin tưởng có tác động lớn đến lòng trung thành khách hàng tại Phú Thành. Đây là những yếu tố mà công ty cần đặc biệt chú trọng để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo và ứng dụng thực tiễn
Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, ví dụ như yếu tố văn hóa, xã hội, hoặc yếu tố công nghệ. Kết quả nghiên cứu có thể được ứng dụng để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, cải thiện chất lượng dịch vụ, và tăng cường lòng trung thành khách hàng cho Phú Thành.
