A study on factors affecting customers loyalty in phu thanh investment joint stock company nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại công ty cổ phần đầu tư phú thành

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Công ty CP Đầu tư Phú Thành. Phân tích, đánh giá và đề xuất giải pháp.

• Tác giả: Nguyễn Thị Phúc
• Người hướng dẫn: PGS.TS Hoàng Đình Phi
• Trường học: Trường Quản trị và Kinh doanh - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phú Thành
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• TABLES OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: THEORETICAL FRAMEWORK OF CUSTOMER’S LOYALY
• 1.1. Overview of customer’s loyalty
• 1.2. The concept of customer’s loyalty
• 1.3. Benefits of customer’s loyalty
• 1.4. Factors influencing customer’s loyalty
• 1.5. After-sales service (including handling complaints after purchase)
• 1.6. Experience of some companies and implications for Phu Thanh Investment Joint Stock Company
• 1.6.1. Experience of some companies
• 1.6.2. Implications for Phu Thanh Investment Joint Stock Company
• 2. CHAPTER 2: THE CONTEXT STATUS OF CUSTOMERS’ LOYALTY AT PHU THANH INVESTMENT JOINT STOCK COMPANY
• 2.1. Overview about Phu Thanh Investment Joint Stock Company
• 2.2. History and development of Phu Thanh Investment Joint Stock Company
• 2.3. The main performance of the company
• 2.4. Customers loyalty at Phu Thanh Investment Joint Stock Company
• 2.5. Overview of the company's customer base
• 2.6. General evaluation of customer’s loyalty at Phu Thanh Investment Joint Stock Company
• 2.7. Factors affecting the custormerss loyalty In Phu Thanh Investment Joint Stock Company
• 2.8. Analyze the reliability of the scale
• 2.9. Exploratory factor analysis and research model adjustment
• 2.10. Linear regression analysis and hypothesis testing
• 3. SOLUTIONS FOR DEVELOPING CUSTOMERS’ LOYALTY AT PHU THANH INVESTMENT JOINT STOCK COMPANY
• 3.1. Development orientation and requirements for increasing customer’s loyalty at Phu Thanh Investment Joint Stock Company
• 3.1.1. Development orientation of Phu Thanh Investment Joint Stock Company
• 3.1.2. Requirements for increasing customer’s loyalty at Phu Thanh Investment Joint Stock Company
• 3.2. Solutions for developing customers’ loyalty at Phu Thanh Investment Joint Stock Company
• 3.2.1. Appreciate after-sales support services
• 3.2.2. Diversify products to create more choices for customers
• 3.2.3. Change company and outlets image
• 3.2.4. Improve the image of outlet staff
• CONCLUSION, LIMITATION, AND IMPLICATION
• Appendix 1: In-depth interview guidelines
• Results of in-depth interview
• Appendix 5: Cronbach’s Alpha
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURE

Tóm tắt

I. Nghiên cứu lòng trung thành Tổng quan và tầm quan trọng

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng và sự phát triển mạnh mẽ, cuộc đua giành thị phần, đặc biệt là thu hút khách hàng trung thành, ngày càng trở nên sôi động. Kết quả khảo sát của Ernst & Young (2021) cho thấy khách hàng Việt Nam có tỷ lệ thay đổi nhà cung cấp dịch vụ cao nhất. Tuy nhiên, lòng trung thành của người Việt lại ở mức thấp nhất. Điều này cho thấy sự sẵn sàng chuyển đổi nhà cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ. Theo Cuong (2020), 20% khách hàng hiện tại có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty. Vì vậy, xây dựng doanh thu với khách hàng hiện tại quan trọng hơn thu hút khách hàng mới. Để đạt được hiệu quả kinh doanh như mong đợi, công ty phải có lòng trung thành khách hàng xuất phát từ quá trình xây dựng mối quan hệ lâu dài. Chi phí duy trì khách hàng cũ chỉ bằng 1/5 hoặc 1/7 so với việc tìm khách hàng mới. Với điều kiện kinh doanh ngày càng khắc nghiệt, chi phí tìm khách hàng mới trở nên đắt đỏ hơn. Duy trì lòng trung thành trở thành một trong những điều kiện cần thiết nếu công ty muốn phát triển trong tương lai.

1.1. Định nghĩa và lợi ích của lòng trung thành khách hàng

Nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng tập trung vào việc xác định các yếu tố thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty. Lòng trung thành khách hàng mang lại nhiều lợi ích như giảm chi phí marketing, tăng doanh thu ổn định, và tạo lợi thế cạnh tranh. Do đó, hiểu rõ và xây dựng lòng trung thành khách hàng là yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Reichheld (1996), tăng 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể làm tăng lợi nhuận từ 25% đến 95%.

1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư Phú Thành

Công ty Cổ phần Đầu tư Phú Thành được thành lập năm 2008, hoạt động chính trong lĩnh vực phân phối, mua bán các loại bánh kẹo, đồ uống. Từ năm 2015, nhu cầu của khách hàng công ty dần thay đổi. Khách hàng chuyển từ các sản phẩm bánh kẹo truyền thống sang các sản phẩm cao cấp. Công ty đã phát triển mạnh thị trường tại Hà Nội và các tỉnh lân cận, mở rộng ra khu vực miền Trung và miền Nam. Tuy nhiên, hiện tại, cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp bánh, kẹo, đồ uống và hàng tiêu dùng cao cấp ngày càng gia tăng.

II. Thách thức giữ chân khách hàng trung thành tại Phú Thành

Hiệu suất của Phú Thành cũng bị ảnh hưởng mạnh bởi đại dịch Covid-19. Thu nhập của khách hàng giảm, dòng tiền của đối tác bị chậm trễ, không thể nhập hàng từ các nước khác. Vì vậy, đảm bảo lòng trung thành khách hàng đóng vai trò thiết yếu trong chiến lược hoạt động để đảm bảo hoạt động ổn định trong thời kỳ khủng hoảng và cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường. Báo cáo khảo sát doanh nghiệp vừa và nhỏ của Tổng cục Thống kê cho thấy các doanh nghiệp cùng lĩnh vực với Phú Thành tăng trung bình 5% mỗi năm và cố gắng thu hút khách hàng mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại.

2.1. Áp lực cạnh tranh trong ngành bánh kẹo và đồ uống

Thị trường bánh kẹo và đồ uống đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp không ngừng đổi mới sản phẩm, áp dụng các chiến lược giá khác nhau, và tăng cường hoạt động marketing để thu hút khách hàng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Phú Thành trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.

2.2. Ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 đến hành vi khách hàng

Đại dịch Covid-19 đã thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng của khách hàng. Thu nhập giảm, sự lo lắng về sức khỏe tăng cao, và xu hướng mua sắm trực tuyến phát triển mạnh mẽ. Phú Thành cần thích ứng với những thay đổi này để đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng và giữ chân họ.

2.3. Thay đổi nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ

Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và khắt khe hơn. Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến trải nghiệm mua sắm, dịch vụ hậu mãi, và các giá trị cộng thêm khác. Phú Thành cần liên tục cải thiện sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng những mong đợi ngày càng cao của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các khách hàng trung thành và các chuyên gia trong ngành. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bảng hỏi với mẫu gồm khách hàng của Phú Thành. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.1. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ của Phú Thành thông qua năm thành phần chính: Tangibles (cơ sở vật chất), Reliability (độ tin cậy), Responsiveness (khả năng đáp ứng), Assurance (sự đảm bảo), và Empathy (sự cảm thông). Kết quả đánh giá sẽ giúp Phú Thành xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong chất lượng dịch vụ để có biện pháp cải thiện.

3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính xác định yếu tố ảnh hưởng

Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập (ví dụ: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng) và yếu tố phụ thuộc (lòng trung thành khách hàng). Kết quả phân tích sẽ cho biết yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng tại Phú Thành.

3.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng và độ tin cậy

Thang đo sự hài lòng của khách hàng được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, và trải nghiệm tại Phú Thành. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha) để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, và sự tin tưởng là ba yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại Phú Thành. Chất lượng dịch vụ bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, và sự cảm thông. Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về giá trị mà họ nhận được so với chi phí mà họ bỏ ra. Sự tin tưởng là niềm tin của khách hàng vào khả năng của Phú Thành trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng.

4.1. Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lòng trung thành khách hàng. Khách hàng có xu hướng trung thành hơn với những công ty cung cấp chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Phú Thành cần liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng cường lòng trung thành khách hàng.

4.2. Vai trò của giá trị cảm nhận trong việc giữ chân khách hàng

Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng trong việc quyết định lòng trung thành khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành hơn nếu họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được lớn hơn chi phí mà họ bỏ ra. Phú Thành cần tập trung vào việc gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng với mức giá hợp lý.

4.3. Sự tin tưởng và ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng

Sự tin tưởng là nền tảng của mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành hơn với những công ty mà họ tin tưởng. Phú Thành cần xây dựng sự tin tưởng với khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin minh bạch, trung thực, và thực hiện đúng cam kết.

V. Giải pháp phát triển lòng trung thành khách hàng tại Phú Thành

Để phát triển lòng trung thành khách hàng, Phú Thành cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, gia tăng giá trị cảm nhận, và xây dựng sự tin tưởng. Cụ thể, Phú Thành cần đầu tư vào đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ, cung cấp sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý, và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

5.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng

Phú Thành cần đầu tư vào đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng phục vụ và giao tiếp với khách hàng. Cải thiện quy trình phục vụ để đảm bảo sự nhanh chóng, chính xác, và thuận tiện cho khách hàng. Tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị và đáng nhớ cho khách hàng.

5.2. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả

Thiết kế chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn với nhiều ưu đãi và phần thưởng dành cho khách hàng trung thành. Tạo ra các cấp độ thành viên khác nhau với các quyền lợi khác nhau để khuyến khích khách hàng gắn bó lâu dài với Phú Thành.

5.3. Tăng cường marketing quan hệ và tương tác khách hàng

Sử dụng marketing quan hệ để xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng. Lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Tổ chức các sự kiện và hoạt động để tăng cường tương tác với khách hàng.

VI. Kết luận Hướng đi tương lai cho lòng trung thành khách hàng

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại Phú Thành. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược và giải pháp nhằm tăng cường lòng trung thành khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Nghiên cứu cũng mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của các yếu tố bên ngoài như yếu tố văn hóa, xã hội đến lòng trung thành khách hàng.

6.1. Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành

Nghiên cứu đã chỉ ra ba yếu tố chính: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, và sự tin tưởng có tác động lớn đến lòng trung thành khách hàng tại Phú Thành. Đây là những yếu tố mà công ty cần đặc biệt chú trọng để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, ví dụ như yếu tố văn hóa, xã hội, hoặc yếu tố công nghệ. Kết quả nghiên cứu có thể được ứng dụng để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, cải thiện chất lượng dịch vụ, và tăng cường lòng trung thành khách hàng cho Phú Thành.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo khảo sát của Ernst & Young (2021), tỷ lệ khách hàng Việt Nam sẵn sàng chuyển đổi nhà cung cấp lên đến 65%-77%, cao hơn nhiều so với các quốc gia trong khu vực như Australia hay Nhật Bản chỉ khoảng 10-20%. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc giữ chân khách hàng hiện hữu. Phu Thanh Investment Joint Stock Company, hoạt động trong lĩnh vực phân phối bánh kẹo, đồ uống và rượu ngoại, đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển từ năm 2004 đến nay, với sự mở rộng thị trường tại Hà Nội và các tỉnh lân cận. Tuy nhiên, sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh cùng tác động của đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh và lòng trung thành của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Phu Thanh, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ trung thành, góp phần ổn định hoạt động kinh doanh và tăng trưởng bền vững. Nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân đã mua hàng tại các điểm bán của công ty trong giai đoạn từ tháng 8/2021 đến tháng 3/2022. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng và định tính, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về kỳ vọng và mức độ hài lòng của khách hàng, đồng thời hỗ trợ xây dựng chiến lược phát triển khách hàng trung thành hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai trường phái lý thuyết chính về lòng trung thành khách hàng: trường phái Bắc Mỹ và trường phái Bắc Âu. Trường phái Bắc Âu, đại diện bởi Grönroos, nhấn mạnh vai trò của sự hài lòng khách hàng và các yếu tố bên ngoài như môi trường dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp và giá cả trong việc tạo dựng lòng trung thành. Trường phái Bắc Mỹ, tiêu biểu là mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988), tập trung vào đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng qua các yếu tố hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm.

Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL kết hợp với các yếu tố đặc thù của doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng như sản phẩm, nhân viên, hình ảnh điểm bán và dịch vụ hậu mãi (bao gồm xử lý khiếu nại). Các khái niệm chính bao gồm:

• Lòng trung thành khách hàng: sự cam kết sâu sắc của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ và giới thiệu cho người khác.
• Sự hài lòng khách hàng: mức độ cảm nhận tích cực khi trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ so với kỳ vọng.
• Mô hình SERVQUAL: đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 yếu tố chính.
• Dịch vụ hậu mãi: các hoạt động hỗ trợ khách hàng sau khi mua hàng nhằm duy trì và tăng cường lòng trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng.

• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ, báo cáo thị trường, các nghiên cứu trước đây.
  • Dữ liệu sơ cấp: khảo sát 169 khách hàng cá nhân mua hàng tại 8 điểm bán của Phu Thanh thông qua bảng hỏi Likert 5 mức độ và phỏng vấn sâu khoảng 15-30 phút mỗi khách hàng.
• Phương pháp phân tích:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố ảnh hưởng.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết về tác động của sản phẩm, nhân viên, hình ảnh điểm bán và dịch vụ hậu mãi đến lòng trung thành khách hàng.
• Timeline nghiên cứu: thu thập dữ liệu từ tháng 8/2021 đến tháng 3/2022, xử lý và phân tích dữ liệu trong quý II năm 2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng:
   • Điểm trung bình kỳ vọng về sản phẩm là 4.97/5, trong đó chất lượng và số lượng sản phẩm được đánh giá cao (4.74 và 4.85).
   • Tuy nhiên, giá bán là yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa kỳ vọng (4.11) và mức độ hài lòng (3.55), cho thấy khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng về giá cả.
2. Nhân viên điểm bán ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành:
   • Kỳ vọng về thái độ thân thiện, nhiệt tình đạt 4.58, nhưng mức độ hài lòng chỉ đạt 2.67, khoảng cách lớn nhất trong nhóm nhân viên.
   • Kiến thức sản phẩm và sự chuyên nghiệp cũng có sự chênh lệch đáng kể, phản ánh nhu cầu đào tạo nâng cao kỹ năng nhân viên.
3. Hình ảnh điểm bán có tác động tích cực nhưng chưa đồng đều:
   • Vị trí cửa hàng và hệ thống công nghệ được đánh giá cao với điểm trung bình trên 4.5.
   • Tuy nhiên, diện tích và trang trí cửa hàng có điểm hài lòng thấp (2.59), cho thấy cần cải thiện không gian bán hàng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
4. Dịch vụ hậu mãi và xử lý khiếu nại còn hạn chế:
   • Mức độ kỳ vọng về dịch vụ hậu mãi là 4.69, nhưng điểm hài lòng chỉ đạt khoảng 3.69.
   • Các yếu tố như thời gian giải quyết khiếu nại và cách thức xử lý còn chưa đáp ứng kỳ vọng, ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sản phẩm vẫn là yếu tố cốt lõi quyết định lòng trung thành, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về ngành bán lẻ hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, giá cả là điểm yếu cần được doanh nghiệp chú trọng điều chỉnh để tăng sự hài lòng. Nhân viên điểm bán đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng cảm xúc tích cực và giữ chân khách hàng, nhưng hiện tại còn tồn tại khoảng cách lớn giữa kỳ vọng và thực tế, nhất là về thái độ và kiến thức sản phẩm. Điều này đồng nhất với các nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của yếu tố con người trong dịch vụ bán lẻ.

Hình ảnh điểm bán, đặc biệt là không gian và trang trí, ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm và thời gian khách hàng lưu lại cửa hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành. Dịch vụ hậu mãi, bao gồm xử lý khiếu nại, là yếu tố quan trọng để duy trì mối quan hệ lâu dài nhưng hiện chưa được thực hiện hiệu quả, gây ra sự không hài lòng và có thể làm khách hàng chuyển sang đối thủ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh điểm kỳ vọng và điểm hài lòng của từng yếu tố, giúp trực quan hóa khoảng cách và ưu tiên cải thiện. Bảng hồi quy đa biến cũng minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến lòng trung thành, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phân bổ nguồn lực hợp lý.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu chính sách giá bán sản phẩm

   • Điều chỉnh giá phù hợp với thị trường và kỳ vọng khách hàng, áp dụng các chương trình khuyến mãi định kỳ.
   • Mục tiêu: giảm khoảng cách giữa kỳ vọng và hài lòng về giá từ 0.56 xuống dưới 0.3 trong 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Marketing.

2. Nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên điểm bán

   • Tổ chức đào tạo chuyên sâu về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống.
   • Thiết lập hệ thống đánh giá và khen thưởng dựa trên phản hồi khách hàng.
   • Mục tiêu: tăng điểm hài lòng về nhân viên từ 3.2 lên 4.0 trong 6 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Quản lý cửa hàng.

3. Cải tạo và nâng cấp không gian điểm bán

   • Thiết kế lại bố trí cửa hàng, trang trí bắt mắt, tạo không gian mua sắm tiện nghi và sang trọng.
   • Đầu tư hệ thống công nghệ hỗ trợ bán hàng hiện đại.
   • Mục tiêu: nâng điểm hài lòng về hình ảnh điểm bán từ 3.97 lên 4.5 trong 9 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý và Phòng Kỹ thuật.

4. Củng cố dịch vụ hậu mãi và xử lý khiếu nại

   • Xây dựng quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại nhanh chóng, minh bạch.
   • Tăng cường chăm sóc khách hàng sau bán, cung cấp ưu đãi cho khách hàng trung thành.
   • Mục tiêu: giảm thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 48 giờ, tăng điểm hài lòng dịch vụ hậu mãi lên 4.2 trong 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp bán lẻ

   • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
   • Use case: Xây dựng kế hoạch cải tiến dịch vụ và sản phẩm dựa trên dữ liệu thực tế.

2. Phòng Marketing và Kinh doanh

   • Lợi ích: Nắm bắt được kỳ vọng và mức độ hài lòng của khách hàng để thiết kế chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng hiệu quả.
   • Use case: Tối ưu hóa chính sách giá và chiến dịch truyền thông.

3. Phòng Nhân sự và Đào tạo

   • Lợi ích: Định hướng chương trình đào tạo nâng cao kỹ năng nhân viên, cải thiện trải nghiệm khách hàng.
   • Use case: Xây dựng tiêu chuẩn phục vụ và đánh giá hiệu quả nhân viên.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh

   • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu kết hợp lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực bán lẻ hàng tiêu dùng.
   • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu liên quan đến khách hàng và marketing dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa như thế nào trong nghiên cứu này?
   Lòng trung thành được hiểu là sự cam kết sâu sắc của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ và giới thiệu cho người khác, bao gồm cả thái độ và hành vi mua hàng lặp lại.

2. Tại sao giá cả lại là yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa kỳ vọng và hài lòng?
   Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, trong khi khách hàng kỳ vọng mức giá hợp lý nhưng thực tế giá bán của công ty chưa hoàn toàn đáp ứng, gây ra sự không hài lòng.

3. Nhân viên điểm bán ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành?
   Nhân viên là đại diện trực tiếp của doanh nghiệp, thái độ thân thiện, kiến thức sản phẩm và sự chuyên nghiệp tạo cảm xúc tích cực, thúc đẩy khách hàng quay lại và giới thiệu.

4. Dịch vụ hậu mãi gồm những hoạt động gì?
   Bao gồm chăm sóc khách hàng sau bán, xử lý khiếu nại, hỗ trợ đổi trả, ưu đãi cho khách hàng trung thành nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp cải thiện hình ảnh điểm bán?
   Bằng cách nâng cấp không gian cửa hàng, trang trí bắt mắt, bố trí hợp lý và áp dụng công nghệ hiện đại để tạo trải nghiệm mua sắm thuận tiện và hấp dẫn.

Kết luận

• Lòng trung thành khách hàng tại Phu Thanh Investment Joint Stock Company chịu ảnh hưởng tích cực từ sản phẩm, nhân viên, hình ảnh điểm bán và dịch vụ hậu mãi.
• Giá cả và thái độ nhân viên là hai yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa kỳ vọng và thực tế, cần ưu tiên cải thiện.
• Không gian điểm bán và dịch vụ hậu mãi còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự trung thành của khách hàng.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng các giải pháp nâng cao lòng trung thành, góp phần tăng trưởng bền vững.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực thị trường mới.

Hành động ngay hôm nay để giữ chân khách hàng trung thành và phát triển doanh nghiệp bền vững!

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- NGUYỄN THỊ PHÚC A STUDY ON FACTORS AFFECTING THE CUSTOMER LOYALTY IN PHU THANH INVESTMENT JOINT STOCK COMPANY NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PHÚ THÀNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2023 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- --------------------- NGUYỄN THỊ PHÚC A STUDY ON FACTORS AFFECTING THE CUSTOMER LOYALTY IN PHU THANH INVESTMENT JOINT STOCK COMPANY NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PHÚ THÀNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Hoàng Đình Phi HÀ NỘI – 2023 DECLARATION The author confirms that the research outcome in the thesis is the result of author’s independent work during study and research period and it is not yet published in other’s research and article. The other’s research result and documentation (extraction, table, figure, formula, and other document) used in the thesis are cited properly and the permission (if required) is given. The author is responsible in front of the Thesis Assessment Committee, Hanoi School of Business, and the laws for above-mentioned declaration. ACKNOWLEDGEMENT To complete this research, I would like to express my endless gratitude to the scientists inside and outside the school and my family and friends.

First of all, I would like to sincerely thank Assoc. Dr Hoang Dinh Phi, enthusiastically advised me on the selection of topics, models, and other problems encountered by the author. I sincerely thank my family for helping me, facilitating me to go to school, and encouraging me in the process of writing my thesis. Thanks to my family’s support, I continued steadily in the process of studying, coming through pregnancy and going to this stage.

I sincerely thank the teachers at Hanoi School of Business & Management for allowing me to access new knowledge and learning methods by the school's requirements. Sincerely thank my colleagues for helping me in the process of both studying and working and solving related tasks together. TABLES OF CONTENTS LIST OF TABLES .i LIST OF FIGURE. The novel theory on customer’s loyalty.

Empirical studies on customer’s loyalty. Research subject and research scope. Theoretical research method. Data collection methods.

Data processing methods .13 CHAPTER 1: THEORETICAL FRAMEWORK OF CUSTOMER’S LOYATY. Overview of customer’s loyalty. The concept of customer’s loyalty. Benefits of customer’s loyalty.

Factors influencing customer’s loyalty. After-sales service (including handling complaints after purchase). Experience of some companies and implications for Phu Thanh Investment Joint Stock Company. Experience of some companies.

Implications for Phu Thanh Investment Joint Stock Company .25 CHAPTER 2: THE CONTEXT STATUS OF CUSTOMERS’ LOYALTY AT PHU THANH INVESTMENT JOINT STOCK COMPANY. Overview about Phu Thanh Investment Joint Stock Company. History and development of Phu Thanh Investment Joint Stock Company. The main performance of the company.

Customers loyalty at Phu Thanh Investment Joint Stock Company. Overview of the company's customer base. General evaluation of customer’s loyalty at Phu Thanh Investment Joint Stock Company. Factors affecting the custormerss loyalty In Phu Thanh Investment Joint Stock Company.

Analyze the reliability of the scale. Exploratory factor analysis and research model adjustment. Linear regression analysis and hypothesis testing. SOLUTIONS FOR DEVELOPING CUSTOMERS’ LOYALTY AT PHU THANH INVESTMENT JOINT STOCK COMPANY.

Development orientation and requirements for increasing customer’s loyalty at Phu Thanh Investment Joint Stock Company. Development orientation of Phu Thanh Investment Joint Stock Company. Requirements for increasing customer’s loyalty at Phu Thanh Investment Joint Stock Company. Solutions for developing customers’ loyalty at Phu Thanh Investment Joint Stock Company.

Appreciate after-sales support services. Diversify products to create more choices for customers. Change company and outlets image. Improve the image of outlet staff .61 CONCLUSION, LIMITATION, AND IMPLICATION .1 Appendix 1: In-depth interview guidelines.

Results of in-depth interview .19 Appendix 5: Cronbach’s Alpha .20 LIST OF TABLES Table 2.1: Asset structure of the Company .2: Capital structure of the Company .3: Annual report of the company. Total customers of the company .5: Average score of 4 aspects of analysis .6: Customers' expectations about products of the company .7: Customer’s loyalty to products .8: Customers' expectations about the company's staff .9: Customer’s loyalty in terms of the company's staff .10: Expectations about the company's image aspect .11 Customer’s loyalty in terms of company image. Customer expectations about after-sales support service .13 Customer’s loyalty about after-sales support service .14: Calculation results of correlation .15: KMO & Bartlett’s Test result (for independence variables) .16: Summary of regression results of Enter/Remove.47 i LIST OF FIGURE Figure 1. SERVQUAL model – proposed by Parasuraman et al.1: Structure of the Company.

Rationale Theoretically, customer’s loyalty results from an accumulation of positive experiences combined with the quality a business provides to their customers. In the context of deepening integration and strong development today, the race for market share, especially to attract loyal customers, is getting more and more exciting. Survey results of Ernst & Young (2021), with more than 32,000 retail customers in the Asia Pacific region, show that Vietnamese customers have the highest rate of changing service providers (re-cited by Tran, Nguyen, and Tran (2020)). However, the loyalty of Vietnamese people is at the lowest level - demonstrating the willingness to change suppliers of goods or services.

For example, in Australia or Japan, this rate is only 10-20%; in other countries in Southeast Asia, about 50%, 65%-77% of Vietnamese customers are willing to switch to other businesses that are providing similar products. “In the position of customers, they expect the company to provide more than the usual demand. As a result, many companies focus on acquiring new customers to increase their revenue, but the reality is that the most predictable source of revenue comes from existing customers. A study shows that 20% of a company's existing customers can generate 80% of the profits (Cuong, 2020).

Therefore, the key to any business growth is not on attracting new customers, but more importantly, building revenue with existing customers.” To achieve business performance as expected, the company must have customer’s loyalty resulting from a long-term relationship-building process. The cost of maintaining old customers is only 1/ 5 or 1/7 compared to finding new ones. With increasingly harsh business conditions, the cost of finding new customers becomes more expensive, so maintaining loyalty becomes one of the necessary conditions if the company wants to grow in the future. “Phu Thanh Investment Joint Stock Company was established in 2008 with the main field of activity being the distribution, purchase and sale of confectionery beverages of all kinds.

Starting from 2015, as Vietnam's economy warms up, the needs 1 of the company's customers also gradually changed: customers switched from traditional confectionery products to high-end confectionery products, also used goods related to foreign goods (such as foreign wine). The company has strongly developed the market in Hanoi and neighbouring provinces and expanded to the central and southern regions.” Although it has met the needs of customers for products and services; but, at present, competition in the field of supplying cake (or confectionery), beverages and luxury consumer goods (such as foreign alcohol) is increasing. This is reflected in the survey report of small and medium-sized enterprises of the General Statistics Office. Every year, enterprises in the same field as Phu Thanh Investment Joint Stock Company increase by 5% on average and try to attract new customers and meet the needs of existing customers.

Phu Thanh’s performance was also strongly affected by the Covid-19 epidemic: customers' incomes decreased, the cash flow of partners was delayed, unable to import goods from other countries. Therefore, ensuring customer’s loyalty plays an essential role in the operation strategy to ensure stable operation in times of crisis and to compete with other competitors in the market.” Therefore, the topic: "A study on factors affecting the customer’s loyalty In Phu Thanh Investment Joint Stock Company" was selected for research. The novel theory on customer’s loyalty The novel theory of customer’s loyalty is best known in the research of Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988). However, the issue of loyalty is divided into two distinct schools: the North American and the Scandinavian.

Each school has different ideas for assessing customer’s loyalty, specifically as follows: Firstly, the Scandinavian This school was developed by Grönroos (1984), this school was developed by (Chase, 2010; Glynn & Lehtinen, 1995; Gronroos, 1990; Grönroos, 2017). The Scandinavian school principle has always been that the customer is the focus, so it is necessary to study customer’s loyalty. Only when customers are satisfied will they be loyal, thereby saving businesses the cost of finding new customers. 2 The school's principal says it should focus on customers because providing goods and services without them is impossible.

Moreover, customers are satisfied, and they will be loyal, helping businesses save money on finding new ones. One of the significant contributions of this school is the definition of loyalty. Repeat purchases or referrals demonstrate loyalty and satisfaction about products and services (Glynn & Lehtinen, 1995). Satisfaction is determined by the gap between consumers' perceptions and their expectations.

This branch of research focuses on assessing the factors affecting customers' loyalty, including the external and the internal factors. For the external factors, such as the service environment, the influence of the surrounding people can affect consumers' wants (or needs), thereby affecting their satisfaction and loyalty. Therefore, this research branch is very suitable for the hopitality, because only this industry is interested in context issues. For the internal factors, this school focuses on relationship management issues with customers, in which price and image of the business are concentrated.

Gronroos (1990) argues that the price of a product or service has the greatest impact on customer’s loyalty and satisfaction. He found that, in the previous period (about 1985- 1989), the service that customers received was scarce, pushing up prices rapidly, so customers feel less satisfied and have more options (to choose another). In addition, service consumption also makes customers feel appreciated, so the organisation's image is more noticeable. Thus, this branch of research raises two issues: how the service delivery process is organized (provisioning before and after the service is performed), and the business employee's image positively impacts customer’s loyalty (Chase, 2010).

In other studies, Grönroos (2017) focuses especially on the image of the organization, because the effects (both positive and negative) of social networks can be an urgent problem to solve. Thus, this research branch's success has been defined as customer’s loyalty associated with customer satisfaction and influencing factors. The opposite side of this school is: price can affect customers, but with high-class services, customers do not 3 care about one (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996); or some fields (or industries) that do not use a lot of externalities (e., common consumer goods), the external factors have no impact (or insignificant) on customers as mentioned later by other researchers. However, the results of this branch of research cannot be denied, as they have indirectly contributed to the formation of modern marketing.

For example, some later authors such as Kotler (2003) or Keller and Brexendorf (2019) have developed an organization's brand image, pricing policy, and product policy to create a marketing mix in different fields. Secondary, the North American This is the most studied school, emerged by models such as the SERVQUAL model (Parasuraman et al., 1988), SERVPERF (Cronin Jr & Taylor, 1992) and a lot of other models developed later (Lewis & Mitchell, 1990; Zeithaml et al. The main content of these studies is that in addition to being customer-centric, measuring customer satisfaction and loyalty by the gap between expectations and the actual value perceived by consumers.