Chương 1 : NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ SỞ 1. Nguồn gốc hình thành và sự phát triển của logo Được coi là “một tín hiệu thị giác dùng để nhận diện”, logo ra đời và được sử dụng lần đầu tiên gắn với hoạt động “đánh dấu vật nuôi” của người Hy Lạp cổ đại từ 2000 năm trước Công Nguyên để phân biệt đối tượng sở hữu của người này với người khác hay các loại đối tượng sở hữu khác nhau của cùng một người. Trong thời kỳ chiếm hữu nô lệ, tín hiệu thị giác này được hiện thực hóa lên người bằng cách nung nóng những mảnh kim loại đánh dấu trực tiếp vào cơ thể của nô lệ, tội phạm hay những kẻ đào ngũ. Những cái “triện” cổ xưa này có thể coi như là những hình thức sơ khai đầu tiên của logo thương mại.
Lúc này nó chưa mang ý nghĩa và thiết kế gì đặc biệt, chỉ là một “cái gì đó” khác biệt so với người khác nhằm phân biệt mà thôi. Giai đoạn phát triển tiếp theo, logo đơn thuần chỉ là một kiểu mã sơ khai bao gồm một ký tự, và dần phát triển thành hai hay nhiều ký tự lồng vào nhau. Mã này có thể là một ký tự nào đó đại diện cho một tên gọi, cũng có thể là biểu tượng tiêu biểu của một nhân vật nào đó. Những logo nổi tiếng nhất trong thời kỳ này là logo của tôn giáo.
Khởi nguồn là hiện tượng lồng hai chữ cái đầu tiên và cuối cùng trong bảng hệ thống chữ cái cổ của Hy Lạp là Anpha và Omega vào với nhau. Thực ra, đây chỉ là hai ký tự đầu và cuối trong bảng chữ cái Hy Lạp. Nhưng theo truyền thuyết, khi Đức chúa trời (Jesus) dùng nó làm biểu tượng cho chính bản thân mình thì chúng đã mang ý nghĩa hoàn toàn khác “Ta là Anpha và Omega, là thứ Nhất và Tận cùng, là sự Khởi đầu và Kết thúc (Kinh thánh). Bối cảnh xuất hiện lần đầu tiên của dạng ký hiệu Anpha và Omega được cho là nằm trong bộ cuối cùng của Kinh Thánh mang tên Khải Huyền dự báo toàn cảnh về ngày tận cùng của thế giới và sự xuất hiện lần thứ hai của thời kì đen tối.
Ngoài ra đây còn là dấu hiệu tượng trưng cho sự tồn tại vĩnh hằng của Chúa, những mẫu tự này cũng là dấu hiệu cho tính chất trọn vẹn và lời hứa tái sinh của Ngài. Những logo có tính chất đánh dấu hàng hóa đầu tiên có thể kể đến là dấu in trên các viên gạch nung của người Ai Cập và Lưỡng Hà trong quá trình xây dựng các đền đài, thành luỹ. Thời Trung đại là thời kì nở rộ nhất trong việc phát minh ra những dấu hiệu mật mã đáp ứng nhu cầu của giáo hội, nghệ sĩ và thương nhân sử dụng. Vào thế kỷ thứ 13, thiết kế logo bắt đầu phát triển từ các dấu hiệu đơn giản thành những dấu hiệu đặc trưng cho các nhà buôn, các thương gia.
Những mẫu thiết kế đặc trưng của thời kỳ này có thể kế đến là các nhãn in của thợ nề, thợ kim hoàn đá quý, ký hiệu đánh dấu của những thợ làm giày dép và ấn tín dành cho giới quý tộc. Ngoài ra, những lời ghi đầu hay cuối cuốn sách được các nhà in, nhà xuất bản ghi để giúp khách hàng nhận biết sản phẩm của họ cũng là những tiền thân của logo thương mại hiện đại. Thời kỳ hiện đại, cùng với sự ra đời của nhiều chủng loại hàng hoá, mỗi loại hàng hoá lại gắn với nhiều tên tuổi nhà sản xuất khác nhau, do đó, logo thương mại ngày càng phát triển theo nhu cầu cá tính hoá, đặc trưng hoá của mỗi nhãn hiệu. Ngày nay, logo thương mại đã phát triển theo một con đường riêng chuyên nghiệp và độc lập với sự xuất hiện của nhiều công ty thiết kế.
Ngoài ra, người ta cũng không tiếc hàng đống tiền để tạo cho nhãn hiệu của mình một logo như ý. Và sự tồn tại của logo không còn tính chất phụ thuộc như trước nữa. Ngày nay, sự tồn tại của logo thương mại đã đóng vai trò trung tâm trong thiết kế thương hiệu, và vận mệnh của nó ảnh hưởng tới toàn bộ các yếu tố còn lại trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Logo ngày nay đã thực sự bước vào thời kỳ “trăm hoa đua nở” và hứa hẹn sẽ còn nhiều bước phát triển lớn hơn nữa trong tương lai.
Thuật ngữ logo và các cách hiểu Logo là tên gọi rút ngắn từ thuật ngữ logotype. Nếu tên gọi logotype từ trước tới nay vẫn được dùng để chỉ các hình thức của biểu trưng, biểu tượng thì ngày nay, tên gọi logo thường dùng để chỉ các hình thức đồ họa được thể hiện trong lĩnh vực thương mại, kinh tế. Thời kỳ trước khi thuật ngữ logo ra đời, người ta thường quen gọi dạng “tín hiệu thị giác” này dưới cái tên symbol trong tiếng Anh, symbole trong tiếng Pháp hay biểu tượng, biểu trưng theo tiếng Việt. Thuật ngữ này được dùng để chỉ chung cho mọi loại tín hiệu thị giác đóng vai trò nhận diện trong tất cả các lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hoá, trong nhiều loại phạm vi như địa phương, nhóm người hay quốc gia…Logo tuy là một từ nguyên văn tiếng Anh, nhưng trong thực tế, nó đã được dùng như một từ độc lập, được tôn trọng nguyên bản tuyệt đối về mặt chữ viết, thuộc nhóm từ quan trọng trong hệ thống thuật ngữ thương mại Việt Nam và gần như không có từ thay thế.
Những cách gọi khác nhau như biểu trưng, biểu tượng…không bao quát được đầy đủ những ý nghĩa cơ bản của nó. Logo chỉ là một loại tín hiệu thị giác bên cạnh nhiều loại tín hiệu khác như tín hiệu, dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng, biểu trưng…cho nên hiện vẫn đang tồn tại hiện tượng nhầm lẫn giữa thuật ngữ logo và các thuật ngữ khác, đặc biệt là giữa logo và symbol. - Duance và Sarah Preble [9;230] định nghĩa: Logo được coi như là những dấu hiệu thương hiệu được thiết kế dựa trên những hình dạng của chữ. Còn biểu trưng là những dấu hiệu được sáng tác mà chủ yếu dựa vào hình hay đa số là hình”.
Có thể dễ dàng nhận thấy tiêu phí phân biệt của hai tác giả này dựa hoàn toàn vào mặt hình thức: chữ viết và hình ảnh. Do phân biệt về mặt hình thức, nên định nghĩa này đã trở nên lạc hậu, đặc biệt trong giai đoạn cả logo và biểu tượng có nhiều sự sáng tạo và đan xen như hiện nay: số lượng logo bằng chữ viết ngày càng giảm bên cạnh lượng logo sử dụng hình ảnh. Và nếu phân theo cách thức của hai tác giả này, sẽ có một số lượng rất lớn các logo “không được xem là logo”. - Trong giới thiết kế ngày nay (nguồn dohoavn.net), phổ biến quan điểm xem sự tồn tại của logo như một chỉnh thể của ba yếu tố: o Logo type: tức cách sử dụng các kiểu chữ và nghệ thuật biến đổi các kiểu chữ ấy sao cho thể hiện được đặc trưng của công ty.
o Symbol: hình ảnh. o Mascot: tức những con vật được nhân hóa làm biểu tượng. Có thể coi đây là hình ảnh hoàn hảo và đầy đủ nhất của một logo thương mại, tuy nhiên quan điểm này cũng sẽ bỏ sót rất nhiều dạng thức logo bao gồm cả hai yếu tố văn bản và chữ viết, mặt khác rất khó lý giải vấn đề tại sao có những nhãn hiệu có hay không đầy đủ ba yếu tố trên. Hơn nữa, yếu tố “mascot” hay linh vật có ý nghĩa quan trọng trong các hoạt động văn hoá hơn là các thiết kế thương mại.
- Từ điển Oxford định nghĩa logo là “một thiết kế hay biểu tượng mà các công ty, tổ chức dùng như một dấu hiệu đặc trưng”, symbol là “(1) Một cá nhân, vật thể hoặc sự kiện tiêu biểu cho số đông hay một tình huống nào đó. (2) một ký hiệu, chữ, hay số…có nghĩa quy ước, đặc biệt trong khoa học, toán học, âm nhạc… Ở đây, các tiêu chí phân biệt tuy không rõ ràng nhưng cũng thể hiện theo hai hướng. Thứ nhất là môi trường biểu hiện: sự tồn tại của logo nghiêng về lĩnh vực thương mại, còn symbol phổ biến trong nhiều lĩnh vực khác. Thứ hai là về vai trò: tuy không được nói ra cụ thể nhưng ta dễ dàng nhận thấy ở đây, tác giả muốn nhấn mạnh vai trò “dấu hiệu nhận diện” của logo và tính “quy ước tiêu biểu” của symbol.
- Theo Wikipedia Việt Nam, logo “tương đương trong tiếng Việt là biểu trưng. Biểu trưng có thể hiểu là biểu tượng cho một công ty, một tổ chức, một hoạt động (như một cuộc thi.) hay một ban nhóm. Biểu trưng mang tính đặc trưng cho đối tượng mà nó đại diện. Trong hoạt động quảng bá, biểu trưng không phải là thương hiệu, tuy rằng nó cũng là ấn tượng bên ngoài đại diện cho thương hiệu, giúp công chúng dễ nhận diện ra thương hiệu”.
Định nghĩa này chỉ mới đề cập đến vai trò của logo mà chưa giúp người đọc hình dung được khái niệm về logo. Ngoài ra, nó còn khiến người đọc dễ dàng đánh đồng hai khái niệm symbol (biểu tượng) với logo. Hiện tượng nhầm lẫn này, ngoài lý do chủ quan về quan điểm của từng nhà nghiên cứu, cũng có những lý do khách quan từ bên trong bản chất của hai đối tượng này. Thứ nhất, cả hai đều có thể được tạo ra dựa trên tư duy về thị giác, là hình ảnh cô đọng nhất mang tính đại diện.
Thứ hai, mổ xẻ về cấu trúc, cả hai đều có thể thông qua ba hình thức của hình ảnh, ký tự, màu sắc…Thứ ba, trong thực tế sử dụng, cả hai có những ngữ cảnh khá tương đồng, đôi khi đồng nhất nên không dễ để có thể tách bạch chúng bằng môi trường ngữ cảnh. Tuy nhiên, sự giống nhau này cũng chỉ mang tính chất tương đồng, chứ không thể coi là đồng nhất vì những lý do như sau: - Về hình thức: Logo chỉ được hiện thực hóa thông qua hình thức đồ họa trên mặt phẳng. Còn biểu tượng ngoài việc biểu hiện ra trên đồ họa, còn có thể được hiện thực hóa thông qua sự tri nhận của con người hoặc qua những sự vật cụ thể trong đời sống. Chẳng hạn: ta thường bắt gặp những câu nói kiểu như: cây tre là biểu tượng của sự kiên trung, bất khuất; sen là loài hoa biểu tượng của Phật giáo.
- Biểu tượng ko nhất thiết hiện thực hóa trên văn bản, còn logo chỉ mang ý nghĩa khi nó tồn tại rõ ràng trên văn bản. Nói cách khác, không có các phương tiện hình thức, người ta cũng có thể bàn luận, đề cập, sử dụng các logo, nhưng điều đó không thể xảy ra với các biểu tượng.
