LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế thị trường nói chung trong những năm gần đây đã có những biến đổi đáng kể trên cả nước. Tỷ lệ nợ xấu được giữ ở mức ổn định song việc giải quyết nợ xấu vẫn đang còn chậm. Thu hút được vốn đầu tư nước ngoài khi đã có 16 FTA (Hiệp định thương mại tự do). Ngành công nghiệp phụ trợ còn thiếu và yếu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chủ yếu gia công ở giai đoạn cuối chuỗi sản xuất.
Thời đại công nghệ 4.0 phát triển, Việt Nam đang ngày càng cố gắng nắm bắt, làm chủ nền kinh tế số, tận dụng những cơ hội mà nó mang lại. Ngành ngân hàng là một trong số những lĩnh vực chịu ảnh hưởng trực tiếp từ xu thế kinh tế số, nó kênh trung gian chuyển vốn ra thị trường và điều chỉnh vốn thị trường. Và để hòa mình và bắt kịp xu thế mới của thế giới, các ngân hàng thương mại đang vạch ra cho mình những hướng đi riêng. Một hệ thống cạnh tranh mới về dịch vụ cũng được khẳng định và chiếm lĩnh, các quan hệ thương mại theo đó sẽ càng phát triển đa dạng.
Điều này đặt ra rất nhiều đòi hỏi và thách thức với các ngân hàng. Trước đây, hầu hết các NHTM đều cho rằng ngân hàng thuộc ngành công nghiệp tài chính chứ không phải là công nghiệp dịch vụ. Vì vậy, đa phần sự cạnh tranh chỉ xảy ra dựa trên năng lực tài chính chứ chưa chú tâm đến cạnh tranh về dịch vụ. Các công tác nghiệp vụ của họ gần như chỉ xoay quanh đến vấn đề tài chính, trong khi quản lý khách hàng và các hoạt động dịch vụ lại xem nhẹ.
Từ thực tế hiện tại, có thế thẩy một trong hai thách thức lớn nhất là cạnh tranh về mảng dịch vụ. Bên cạnh đó, hiện nay lãnh đạo của các NHTM trên cả nước cũng đã chủ trương phát triển theo hướng tập trung hơn đến việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Hệ thống các NHTM Việt Nam đang từng bước thiết kế cho mình các mạng lưới, đổi mới các hình thức hoạt động, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trường. Họ coi đây là vấn đề sống còn, là điểm nhấn quan trọng để các NHTM tập trung đầu tư nguồn lực nhằm tạo dựng mối quan hệ, thu 1 hút các khách hàng tiềm năng và biến họ trở thành những khách hàng trung thành của mình.
Thực tế, bên cạnh những thành tích đáng khen ngợi, dịch vụ ngân hàng vẫn còn tồn tại một số hạn chế. Có thể kể ra một số hạn chế tiêu biểu: quy mô dịch vụ còn nhỏ, dịch vụ ngân hàng chưa tạo được thương hiệu riêng, sức cạnh tranh yếu, chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, tính tiện ích của dịch vụ đối với khách hàng chưa cao, trong khi đó hoạt động Marketing còn nhiều hạn chế nên tỉ lệ khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng thấp. Bên cạnh đó, tại các NHTM Việt Nam nguồn thu chủ yếu vẫn tập trung vào các hoạt động truyền thống như cho vay, bảo lãnh, tiền gửi, nguồn thu của các dịch vụ rất khiêm tốn so với tổng thu của ngân hàng, trong khi đó hoạt động bảo lãnh và tính dụng có niều rủi ro và rủi ro khá cao. Bởi vậy, hoàn thiện dịch vụ ngân hàng là một chiến lược đúng đắn và cần thiết.
Từ những lý do trên tác giải quyết định chọn đề tài “ Hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội” làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh. Câu hỏi nghiên cứu Chức năng, vai trò của hoạt động Marketing đối với NHTM? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng? Tình hình hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân được ngân hàng SHB triển khai như thế nào? Vì sao sản phẩm của ngân hàng SHB vẫn chưa thu hút được khách hàng ? Kết quả hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân ngân hàng SHB đã đạt được những năm gần đây? So sánh kết quả đạt được với các NHNTM khác? Làm thế nào để hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng SHB ? 2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích: Hệ thống hóa các lý thuyết chung nhất về Marketing ngân hàng, chiến lược Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân của ngân hàng SHB đang sử dụng. Dựa vào khung lý thuyết phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân của ngân hàng SHB, thông qua điều tra khảo sát khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của ngân hàng SHB. Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàngcá nhân tại ngân hàng SHB, giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường, tạo được sự trung thành của KH và gia tăng thị phần trong tương lai.
Nhiệm vụ: Để đạt được mục đích nghiên cứu, tác giả cần thực hiện các nhiệm vụ chính sau: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing. - Nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân tại SHB trong thời gian từ năm 2015 - 2018. - Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho KH cá nhân tại SHB. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng tại cá nhân tại ngân hàng SHB những năm gần đây.
Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng SHB. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Tại ngân hàng SHB– Hội sở chính - Phạm vi thời gian: Trong khoảng thời gian từ 2014 đến 2018 để đánh giá thực trạng. - Phạm vi nội dung: nghiên cứu theo mô hình 7P, bao gồm: 3 + P1(product): sản phẩm + P2 (price): giá bán + P3 (place): điểm bán hàng, kênh phân phối + P4 (promotion): xúc tiến hỗn hợp + P5 (people): con người + P6 (process): quy trình + P7 (Physical Evidences): Bằng chứng vật chất 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHTM 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trƣớc 1.1 Công trình nghiên cứu trong nước Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Nguyễn Thị Oanh năm 2011 “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Sông Nhuệ”: Khóa luận được xây dựng nhằm mục đích hệ thống hóa các lý thuyết chung nhất về marketing, chiến lược marketing mà ngân hàng Công Thương chi nhánh Sông Nhuệ đang sử dụng và đưa ra các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng, giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường, tạo được sự trung thành của KH, giảm nỗi lo đánh mất thị phần trong thời gian tới. Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Bùi Thị Thùy Dương năm 2010 “Hoạt động Marketing dịch vụ tại Ngân hàng thương mại Việt Nam trong bối cảnh kinh tế hội nhập”: Làm rõ cơ sở khoa học của hoạt động marketing dịch vụ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam.
Phân tích thực trạng của hoạt động marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TNCP Việt Nam, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực và hạn chế của hoạt động marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam hiện nay. Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ tại ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Luận văn Thạc sĩ Tài chính Ngân hàng của Nguyễn Thị Thắng năm 2016 “Hiệu quả hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Quân Đội”: Dựa vào khung lý luận về hiệu quả marketing ngân hàng và các tiêu chí về đánh giá hiệu quả marketing ngân hàng để phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Quân đội trong những năm qua kết hợp khảo sát, đánh giá xem KH đã được tiếp cấn những hình thức marketing nào của ngân hàng và điều gì làm họ hài lòng nhất và ngược lại. Từ đó, MB sẽ có cái nhìn tổng quát về mặt tích cực và những vấn đề còn tồn 5 tại trong cách tiếp cận cũng như cách chinh phục KH dẫn đến hiệu quả kinh doanh sau này.2 Công trình nghiên cứu quốc tế “Analyze of marketing mix activities at banks in times of economic crisis” của Al Azzawi Lena & Kaczynska Monika năm 2011: Phân tích hoạt động marketing mix tại ngân hàng trong thời buổi khủng hoảng kinh tế, cụ thể là các ngân hàng tại Thủy Sĩ.
Chỉ ra những yếu tố của khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng tới hoạt động marketing của ngân hàng. So sánh sự khác nhau trong hoạt động marketing ngân hàng của Thụy Sĩ và Estonia trong thời buối kinh tế khủng hoảng, hai bên đã đưa ra những chính sách cụ thể để khắc phục những tác động do khủng hoảng kinh tế gây ra. Đồng thời, chỉ ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix tại ngân hàng. “The analyze Marketing mix activities of HSBC” của Hitesh Bhasin năm 2019: Dựa trên cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing mix, tác giả phân tích hoạt động marketing mix của ngân hàng HSBC (Ngân hàng Hồng Kong – Thượng Hải) theo mô hình 7P, các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing mix của HSBC.
HSBC là ngân hàng quốc tế với nhiều chi nhánh trên thế giới, do vậy chiến lược marketing phải rất đa dạng và làm thỏa mãn từng thị trường các nước. Sau cùng, đề ra một số giải pháp khắc phục và kiến nghị để nâng cao chiến lược marketing của HSBC. “Rabobank versus Swedbank: A comparison of The Services Marketing Mix” (2008). Đây là luận văn của tác giả Wesley van der Deijl, tập trung nghiên cứu so sánh chiến luợc marketing mix giữa hai ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của hai ngân hàng này.
Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing ngân hàng nói chung.2 Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng 1.