mở đầu và kết luận các chƣơng chính của báo cáo đề cập đến thực trạng của hệ thống phát thanh truyền hình, các dịch vụ liên quan, công nghệ phát sóng truyền hình và truyền thanh. Nakamura Yoshiko (2006), “Accountability in Public Service Broadcasting: The Evolution of Promises and Assessments”. Bài báo này nghiên cứu những sáng kiến của các đài truyền hình công ở Thụy Điển, Đan Mạch, Anh, và Nhật Bản để cạnh tranh đƣợc với sự lớn mạnh của các đài truyền hình tƣ hiện nay. Tác giả cho rằng, các đài truyền hình công không chỉ tập trung vào chất lƣợng dịch vụ phát thanh truyền hình công cộng, mà cần phải thay đổi lại chiến lƣợc marketing, tăng cƣờng chất lƣợng của các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Rõ ràng, các công trình trong và ngoài nƣớc đã phân tích khá toàn diện và đi sâu vào nhiều vấn đề chủ yếu cả về lý luận và thực tiễn trong việc thực hiện các dịch vụ truyền hình cũng nhƣ các giải pháp về Marrketing Mix trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, đây là nội dung khá rộng phức tạp trong điều kiện biến đổi khá nhanh chóng về mặt kỹ thuật cũng nhƣ cạnh tranh trên thế giới cũng nhƣ trong mỗi một quốc gia. Vì thế, vẫn nhiều vẫn đề chƣa đƣợc bàn luận sâu sắc và cần phải đƣợc nghiên cứu đầy đủ hơn, nhất là ở Việt Nam 1. Các vấn đề cần đƣợc tiếp tục nghiên cứu Tính cho đến năm 2012, vẫn chƣa có đề tài nào ứng dụng các hoạt động Marketing Mix trong phát triển và mở rộng thị trƣờng truyền hình trả tiền tại Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam.
Đây là khoảng trống cũng là nội dung đề tài luận văn sẽ tập trung nghiên cứu. Đề tài chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền mà Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam đang cung cấp nhƣ dịch vụ truyền hình cáp hữu tuyến CATV, và các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền truyền hình cáp bao gồm dịch vụ HD, dịch vụ internet trên truyền hình cáp. Đề tài không nghiên cứu về lĩnh vực lĩnh vực truyền hình quảng bá, tập 10 chung nghiên cứu về các giải pháp Marketing Mix giúp cho Tổng công ty truyền hình cáp phát triển và mở rộng thị trƣờng trong giai đoạn tới. Cơ sở lý luận về Marketing Mix.
Khái niệm về Marketing Mix Có thể nói Marketing Mix là xƣơng sống của toàn bộ hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Sự thành công hay thất bại của hoạt động kinh doanh đƣợc thể hiện ở kết quả thực hiện các quyết định trong hệ thống marketing, bởi vậy điều hành và thực hiện các quyết định đƣợc coi là một trong những nhiệm vụ quan trọng bậc nhất của các nhà quản lý. Theo Philip Kotler, “Marketing Mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. (Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 492) Marketing Mix có nhiều công cụ khác nhau.
Tuy nhiên Mc Carthy đã phân loại công cụ này theo bốn nhóm chính, gọi là 4P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. Những nỗ lực marketing sẽ đƣợc tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Một khi chúng ta đã xây dựng xong chiến lƣợc marketing, công thức 7P nên đƣợc sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh.
Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trƣờng, khách hàng và nhu cầu thay đổi nhanh chóng, chúng ta sẽ phải không ngừng quan tâm tới 7 chữ P này để chắc chắn rằng doanh nghiệp vẫn đi đúng con đƣờng và đạt đƣợc những kết quả tốt nhất có thể cho doanh nghiệp trên thị trƣờng. Các quyết định trong Marketing Mix. Product – Sản phẩm * Khái niệm sản phẩm Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa, vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức thông tin và ý tưởng”. (Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 523) * Phân loại sản phẩm Các nhà tiếp thị có những các phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm.
Mỗi sản phẩm sẽ có một chiến lƣợc marketing thích hợp. Sản phẩm có thể phân loại thành 3 nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn của chúng. Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ. Sản phẩm cũng có thể đƣợc phân loại theo thói quen mua hàng do ngƣời tiêu dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết yếu.
* Các quyết định về sản phẩm Đối với một công ty, việc lập chiến lƣợc sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lƣợc sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lƣợc sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định nhãn hiệu sản phẩm (thể hiện bởi ý đồ của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài. tạo ra hình ảnh của công ty), quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lƣợng phục vụ hay không? Tạo cảm tình, sự tin tƣởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trƣờng hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hóa (tạo sự đa dạng của sản phẩm). Trong các doanh nghiệp thƣờng thấy những quyết định chính sau đây.
Quyết định về danh mục sản phẩm 12 Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua. (Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 488) Thông thƣờng, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trong danh mục.
Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phƣơng án của mỗi loại sản phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối… Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến luợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trƣơng doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và nhƣ vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản phẩm.
Công ty cũng có thể bổ sung thêm các phƣơng án sản phẩm cho từng sản phẩm làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. Quyết định về chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. (Philip Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 492) Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng.
Ngƣời quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng nhƣ vị trí tƣơng quan đối với từng mặt hàng của mình so với những mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đƣa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm. Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể có thể đƣợc mở rộng xuống phía dƣới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó. 13 Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lƣợng đƣợc định vị cao hơn.
Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ nhƣ lựa chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dƣới để phục vụ cho việc mở đƣờng hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình. Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó. Quyết định về nhãn hiệu Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh.
(Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 499) Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho ngƣời tiêu dùng biết ít nhiều về chất lƣợng. Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá nhƣ một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận đƣợc đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh, đƣợc pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất. Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại của mình.
Họ phải quyết định chất lƣợng tên hiệu, sử dụng tên hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không. Chất lƣợng tên hiệu: Chất lƣợng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing. Có 4 mức chất lƣợng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lƣợng của sản phẩm.
Công ty nên nhắm vào chất lƣợng cao. Chất lƣợng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hƣớng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.