Luận văn thạc sĩ về hoạt động marketing mix tại trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật trung ương

Khám phá luận văn thạc sĩ về hoạt động marketing mix tại trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật trung ương, phân tích và ứng dụng thực tiễn.

• Tác giả: Phạm Thị Chinh
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Chí Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoạt động Marketing - Mix tại Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Trung Ương
• Loại tài liệu: Luận văn Thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Một số khái niệm cơ bản
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ đào tạo
• 1.1.2. Khái niệm marketing hỗn hợp và marketing dịch vụ
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP THIẾT KẾ VÀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 2.2.2. Phương pháp so sánh
• 2.2.3. Nghiên cứu tài liệu thứ cấp
• 2.2.4. Phương pháp điều tra, khảo sát
• 2.2.5. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI TRƯỜNG CĐ KINH TẾ KỸ THUẬT TRUNG ƯƠNG
• 3.1. Giới thiệu chung về trường
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Nhà trường
• 3.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý
• 3.1.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật
• 3.1.4. Kết quả đào tạo của Trường trong những năm gần đây
• 3.2. Thực trạng hoạt động marketing mix trong đào tạo tại trường CĐKT- KTTW
• 3.2.1. Thực trạng công tác xác định nhu cầu đào tạo
• 3.2.2. Hoạt động Marketing – mix tại Trường CĐ KT – KTTW
• 3.2.2.1. Chính sách sản phẩm
• 3.2.2.2. Chính sách học phí
• 3.2.2.3. Chính sách phân phối
• 3.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 3.2.2.5. Quản lý con người
• 3.2.2.6. Sử dụng các yếu tố hữu hình
• 3.2.2.7. Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
• 3.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing mix tại Trường
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI TRƯỜNG
• 4.1. Quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển đào tạo của Trường
• 4.1.1. Quan điểm, mục tiêu triết lý phát triển: “Cùng nhau kiến tạo cơ hội”
• 4.1.2. Định hướng chiến lược phát triển đào tạo
• 4.2. Giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing - mix tại Trường
• 4.2.1. Các giải pháp chung
• 4.2.2. Các giải pháp Marketing - mix
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động marketing mix tại trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật trung ương

Hoạt động marketing mix tại trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật trung ương đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên và nâng cao chất lượng đào tạo. Marketing mix, hay còn gọi là 4P trong marketing, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Việc áp dụng hiệu quả các yếu tố này sẽ giúp trường tạo ra giá trị cho sinh viên và gia đình họ.

1.1. Khái niệm marketing mix và vai trò của nó trong giáo dục

Marketing mix là tập hợp các công cụ mà trường sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường giáo dục. Trong bối cảnh giáo dục, marketing mix không chỉ đơn thuần là việc quảng bá mà còn bao gồm việc phát triển chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu thị trường.

1.2. Tình hình hiện tại của hoạt động marketing tại trường

Trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật trung ương hiện đang áp dụng một số chiến lược marketing mix, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế. Việc xác định nhu cầu đào tạo và quảng bá thương hiệu cần được cải thiện để thu hút nhiều sinh viên hơn.

II. Những thách thức trong việc áp dụng marketing mix tại trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật trung ương

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng trường cũng đối mặt với nhiều thách thức trong việc áp dụng marketing mix. Cạnh tranh từ các trường khác và sự thay đổi trong nhu cầu của sinh viên là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục

Sự gia tăng số lượng trường cao đẳng và đại học đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Trường cần phải có những chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay đổi trong hành vi người tiêu dùng

Hành vi của sinh viên ngày càng thay đổi, họ có nhiều lựa chọn hơn và yêu cầu cao hơn về chất lượng đào tạo. Trường cần phải nắm bắt được xu hướng này để điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.

III. Phương pháp cải thiện hoạt động marketing mix tại trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật trung ương

Để nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing mix, trường cần áp dụng một số phương pháp cải tiến. Việc phân tích SWOT và nghiên cứu thị trường sẽ giúp trường xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

3.1. Phân tích SWOT trong marketing mix

Phân tích SWOT giúp trường nhận diện được các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Từ đó, trường có thể xây dựng các chiến lược phù hợp để phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu.

3.2. Nghiên cứu thị trường và nhu cầu sinh viên

Nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp thông tin quý giá về nhu cầu và mong muốn của sinh viên. Trường cần thường xuyên thực hiện khảo sát để cập nhật thông tin và điều chỉnh chương trình đào tạo cho phù hợp.

IV. Ứng dụng thực tiễn của marketing mix tại trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật trung ương

Việc áp dụng marketing mix không chỉ giúp trường thu hút sinh viên mà còn nâng cao chất lượng đào tạo. Các hoạt động quảng bá, xúc tiến và phát triển sản phẩm đào tạo cần được thực hiện đồng bộ.

4.1. Các hoạt động quảng bá hiệu quả

Trường cần triển khai các hoạt động quảng bá đa dạng như tổ chức hội thảo, tham gia triển lãm giáo dục và sử dụng mạng xã hội để tiếp cận sinh viên tiềm năng.

4.2. Đánh giá kết quả và điều chỉnh chiến lược

Sau khi triển khai các hoạt động marketing, trường cần đánh giá kết quả để điều chỉnh chiến lược cho phù hợp. Việc thu thập phản hồi từ sinh viên sẽ giúp trường cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của hoạt động marketing mix tại trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật trung ương

Hoạt động marketing mix tại trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật trung ương có tiềm năng phát triển lớn. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp trường nâng cao vị thế và thu hút nhiều sinh viên hơn trong tương lai.

5.1. Tương lai của marketing trong giáo dục

Marketing trong giáo dục sẽ ngày càng trở nên quan trọng khi mà nhu cầu của sinh viên ngày càng cao. Trường cần phải liên tục đổi mới và cải tiến để đáp ứng được yêu cầu này.

5.2. Đề xuất các giải pháp phát triển bền vững

Để phát triển bền vững, trường cần xây dựng một chiến lược marketing dài hạn, tập trung vào việc nâng cao chất lượng đào tạo và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục đại học và cao đẳng tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt với sự hiện diện của 471 trường đại học, cao đẳng trên toàn quốc, trong đó có khoảng 222 trường cao đẳng. Bối cảnh này đặt ra thách thức sống còn đối với các đơn vị đào tạo công lập trong việc chủ động thu hút người học thay vì dựa vào cơ chế tuyển sinh truyền thống. Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Trung Ương cũng đối mặt với tình trạng sụt giảm người học nghiêm trọng khi quy mô đào tạo giảm tới 50,71% trong giai đoạn 2012–2014, từ 1.550 sinh viên xuống còn 786 sinh viên.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là đánh giá toàn diện thực trạng thực thi các chính sách marketing hỗn hợp tại Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Trung Ương, từ đó tìm ra những điểm nghẽn kìm hãm hiệu quả tuyển sinh. Mục tiêu cụ thể của đề tài là hệ thống hóa lý luận marketing giáo dục, phân tích số liệu thực chứng giai đoạn 2012–2015 và xây dựng hệ thống giải pháp marketing mix đồng bộ nhằm mở rộng quy mô đào tạo.

Nghiên cứu được triển khai tại 2 cơ sở đào tạo của nhà trường ở Gia Lâm và Thanh Xuân (Hà Nội) trong khoảng thời gian từ tháng 01/2015 đến tháng 10/2015. Ý nghĩa của luận văn thể hiện qua việc cung cấp luận cứ khoa học giúp nhà trường khôi phục chỉ tiêu tuyển sinh đạt trên 90% kế hoạch, duy trì tỷ lệ tốt nghiệp trên 95% và nâng cao tỷ lệ sinh viên có việc làm đúng chuyên môn sau đào tạo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng khung lý thuyết Marketing dịch vụ và mô hình Marketing-mix 7P chuyên biệt cho lĩnh vực giáo dục đại học được phát triển bởi Philip Kotler và Karen Fox năm 1995. Khung phân tích này kế thừa mô hình 4P kinh điển của McCarthy năm 1960 nhưng được mở rộng thêm 3 thành tố quan trọng nhằm giải quyết đặc thù vô hình và chu kỳ tương tác kéo dài của dịch vụ đào tạo. Nghiên cứu cũng kết hợp lý thuyết hành vi người học và bản chất dịch vụ giáo dục của Tim Mazzarol và Geoffrey Soutar năm 2001, trong đó xác định 5 đặc tính cốt lõi của môi trường sư phạm.

Hệ thống khái niệm nền tảng được làm rõ bao gồm: dịch vụ đào tạo, marketing giáo dục đại học, giá trị cảm nhận của người học, quản lý bằng chứng hữu hình và chuỗi cung ứng dịch vụ giáo dục. Mô hình nghiên cứu đánh giá 7 biến số tác động tương hỗ: Sản phẩm (Product), Học phí (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) và Quy trình cung cấp dịch vụ (Process).

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu nghiên cứu bao gồm số liệu thứ cấp thu thập từ các phòng ban chức năng của nhà trường trong 3 năm liên tiếp từ 2012 đến 2015, kết hợp dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra thực địa từ tháng 04/2015 đến tháng 08/2015.

Cỡ mẫu khảo sát chính thức gồm 200 phiếu phát ra cho sinh viên thuộc 5 khoa chuyên môn đang theo học ở các khóa 2013, 2014 và 2015. Tác giả thu về 188 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 94%, gồm 87 sinh viên hệ cao đẳng chính quy, 59 sinh viên hệ liên thông và 42 học sinh hệ trung cấp. Nghiên cứu còn khảo sát mở rộng 150 học sinh tại 3 trường trung học phổ thông trên địa bàn tuyển sinh trọng điểm theo phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện.

Phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả, so sánh định lượng và phỏng vấn chuyên sâu cán bộ giảng viên xoay quanh 7 nhóm nội dung quản trị nhân lực. Việc lựa chọn phương pháp phân tích này giúp lượng hóa mức độ hài lòng của người học đối với từng thành tố 7P, đồng thời bóc tách các nguyên nhân cốt lõi gây sụt giảm chỉ tiêu tuyển sinh đầu vào.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, quy mô tuyển sinh của nhà trường sụt giảm mạnh trên mọi bậc học trong 3 năm khảo sát. Tổng số lượng người học giảm 50,71%, từ mức 1.550 học sinh sinh viên năm học 2012–2013 xuống còn 786 người vào năm học 2014–2015. Trong đó, hệ cao đẳng chính quy giảm 59,44% (từ 900 xuống 365 sinh viên), hệ trung cấp giảm 65,8% (từ 500 xuống 171 học sinh), dẫn đến nguy cơ thiếu hụt nguồn tuyển sinh liên thông trong các năm tiếp theo.

Thứ hai, định vị thị trường mục tiêu mang tính tập trung cao độ nhưng kênh tiếp cận còn hạn hẹp. Khoảng 90% đến 95% sinh viên theo học đến từ khu vực nông thôn tại các tỉnh đồng bằng Bắc Bộ như Thái Bình, Hải Dương, Nam Định, Bắc Ninh và Bắc Giang. Đa số người học biết đến trường qua người thân hoặc tài liệu tuyển sinh chung, trong khi các kênh truyền thông số và cổng thông tin trực tuyến chỉ đóng góp tỷ lệ nhận biết dưới 15%.

Thứ ba, cơ cấu ngành học và điều kiện cơ sở vật chất chưa tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt. Trường đào tạo 10 chuyên ngành cao đẳng nhưng một số ngành như Quản trị kinh doanh và Tài chính ngân hàng đang bị thu hẹp đáng kể. Dù sở hữu khuôn viên rộng 4 ha với 18.127 m2 sàn xây dựng, diện tích nhà xưởng thực hành hiện chỉ đạt 3.650 m2, chưa đáp ứng kỳ vọng về trang thiết bị công nghệ hiện đại của sinh viên kỹ thuật.

Thứ tư, chất lượng đào tạo và tỷ lệ tốt nghiệp hàng năm duy trì ở mức cao trên 95%, tuy nhiên công tác kết nối việc làm và chăm sóc người học sau tốt nghiệp chưa được thể chế hóa thành quy trình tiếp thị giá trị thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Sự sụt giảm quy mô đào tạo bắt nguồn từ sự dịch chuyển cơ chế tuyển sinh khi Bộ Giáo dục và Đào tạo mở rộng cơ hội vào đại học cho học sinh có học lực trung bình, tạo sức ép cạnh tranh trực tiếp từ 222 trường cao đẳng trên toàn quốc. Bên cạnh đó, trường tiền thân là đơn vị bồi dưỡng cán bộ, việc chuyển đổi sang mô hình kinh tế thị trường đòi hỏi tư duy marketing chuyên nghiệp nhưng bộ máy nhà trường chưa có phòng ban marketing độc lập.

Kết quả nghiên cứu này tương đồng với các công bố của Binsardi và Ekwulogo năm 2003, chỉ ra rằng việc thiếu vắng chiến lược marketing định hướng khách hàng sẽ làm xói mòn thị phần của các cơ sở giáo dục đại học từ 30% đến 50%. Để các nhà quản lý dễ dàng nắm bắt bức tranh tổng thể, dữ liệu thực trạng tuyển sinh nên được trực quan hóa qua biểu đồ cột chồng phân tầng theo từng hệ đào tạo qua các năm học, kết hợp bảng ma trận đánh giá mức độ hài lòng của 188 sinh viên đối với từng chữ P trong mô hình 7P.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc chương trình đào tạo theo hướng thực hành ứng dụng. Phòng Đào tạo cùng các khoa chuyên môn cần rà soát lại toàn bộ 10 ngành học hiện có, tăng thời lượng thực hành lên mức 60% tổng chương trình học. Mục tiêu đặt ra là nâng tỷ lệ sinh viên có việc làm đúng chuyên ngành lên trên 92% trong giai đoạn 2016–2018 thông qua việc liên kết đào tạo với hơn 100 hợp tác xã và doanh nghiệp thành viên.

Thứ hai, đổi mới chiến lược xúc tiến và truyền thông đa kênh. Ban Tuyển sinh chủ trì xây dựng lại cổng thông tin điện tử chuẩn SEO, triển khai các chiến dịch truyền thông tương tác trên mạng xã hội nhắm đúng nhóm đối tượng học sinh trung học phổ thông tại 7 tỉnh trọng điểm miền Bắc. Chỉ tiêu cụ thể là gia tăng 25% lượng hồ sơ đăng ký xét tuyển trực tuyến trong vòng 12 tháng kể từ đầu năm 2016.

Thứ ba, thực thi chính sách học phí linh hoạt và học bổng khuyến khích. Phòng Tài chính Kế toán phối hợp cùng Phòng Công tác Học sinh Sinh viên áp dụng mức ưu đãi giảm từ 10% đến 20% học phí cho con em cán bộ thuộc hệ thống Liên minh Hợp tác xã Việt Nam. Đồng thời, nhà trường cần duy trì quỹ học bổng trị giá khoảng 500 triệu đồng mỗi năm để thu hút người học đạt kết quả học tập xuất sắc từ quý I/2016.

Thứ tư, nâng cấp môi trường vật chất và chuẩn hóa đội ngũ nhân sự. Phòng Quản trị Cơ sở vật chất khẩn trương nâng cấp 3.650 m2 xưởng thực hành và bổ sung phòng máy tính hiện đại trước tháng 09/2016. Song song đó, Phòng Tổ chức Hành chính tổ chức 4 khóa tập huấn văn hóa dịch vụ và kỹ năng tư vấn cho 100% cán bộ phòng ban nhằm tối ưu hóa quy trình tiếp nhận hồ sơ tuyển sinh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, Ban Giám hiệu và cán bộ quản lý tại các trường cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp. Luận văn cung cấp khung tham chiếu 7P thực chứng để lãnh đạo các đơn vị tái cấu trúc chiến lược tuyển sinh, ngăn chặn đà sụt giảm quy mô người học và tối ưu hóa nguồn thu tài chính trong điều kiện tự chủ.

Thứ hai, chuyên viên marketing và cán bộ phụ trách công tác tuyển sinh giáo dục nghề nghiệp. Nhóm đối tượng này có thể khai thác bộ dữ liệu khảo sát từ 188 sinh viên và 150 học sinh trung học phổ thông để thiết kế các thông điệp truyền thông phù hợp với thị trường nông thôn, nơi chiếm 90% đến 95% nguồn tuyển sinh tiềm năng.

Thứ ba, giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Công trình là tài liệu học thuật giá trị về phương pháp luận kết hợp định tính và định lượng, giúp kiểm chứng mô hình marketing dịch vụ trong bối cảnh thực tế của hệ thống giáo dục đại học tại Việt Nam.

Thứ tư, lãnh đạo các cơ quan chủ quản, Liên minh Hợp tác xã và doanh nghiệp đối tác. Luận văn mang lại góc nhìn rõ nét về nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực kỹ thuật, hỗ trợ xây dựng cơ chế đặt hàng đào tạo với quy mô hơn 500 chỉ tiêu mỗi năm gắn liền với yêu cầu phát triển kinh tế tập thể.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình Marketing-mix 7P mang lại lợi ích gì vượt trội so với mô hình 4P truyền thống trong giáo dục cao đẳng? Mô hình 7P bổ sung 3 yếu tố mang tính quyết định là Con người, Yếu tố hữu hình và Quy trình dịch vụ. Điều này giúp nhà trường quản lý toàn diện chất lượng giảng dạy của đội ngũ giảng viên, tối ưu hóa 18.127 m2 hạ tầng cơ sở vật chất và rút ngắn các thủ tục hành chính, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của người học trong suốt chu kỳ đào tạo kéo dài từ 2 đến 3 năm.

Đâu là nguyên nhân cốt lõi khiến quy mô tuyển sinh của trường sụt giảm hơn 50% trong giai đoạn 2012–2014? Nguyên nhân chủ yếu do sự thay đổi quy chế thi và xét tuyển khiến học sinh dễ dàng tiếp cận bậc đại học, tạo ra áp lực chia sẻ nguồn tuyển từ 222 trường cao đẳng. Ngoài ra, việc nhà trường áp dụng phương thức xét tuyển thụ động và chưa đầu tư bài bản cho truyền thông trực tuyến khiến lượng tuyển sinh cao đẳng chính quy giảm từ 900 xuống 365 sinh viên.

Đặc điểm thị trường mục tiêu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Trung Ương có gì khác biệt? Nghiên cứu chỉ ra rằng có tới 90% đến 95% sinh viên của trường xuất thân từ khu vực nông thôn tại các tỉnh phía Bắc như Thái Bình, Hưng Yên, Nam Định và Hải Dương. Phân khúc khách hàng này quan tâm nhiều nhất đến mức học phí hợp lý, thời gian đào tạo ngắn và khả năng có việc làm ngay sau khi tốt nghiệp.

Luận văn đã sử dụng cỡ mẫu khảo sát thực tế như thế nào để đảm bảo tính đại diện khoa học? Tác giả đã triển khai điều tra trên cỡ mẫu gồm 200 sinh viên tại 5 khoa chuyên môn và thu về 188 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 94%), đồng thời kết hợp khảo sát 150 học sinh trung học phổ thông và thực hiện phỏng vấn chuyên sâu cán bộ giảng viên theo 7 chủ đề quản trị nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy cao của dữ liệu.

Giải pháp marketing nào cần được nhà trường ưu tiên triển khai ngay trong ngắn hạn? Nhà trường cần ưu tiên số hóa kênh truyền thông trực tuyến và áp dụng chính sách học phí linh hoạt cho khối hợp tác xã. Việc phủ sóng thông tin trên mạng xã hội kết hợp ưu đãi học phí từ 10% đến 20% sẽ giúp tiếp cận nhanh chóng 100% học sinh tại các trường trung học phổ thông mục tiêu, thúc đẩy tăng 25% lượng hồ sơ đăng ký tuyển sinh.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa thành công cơ sở lý luận Marketing-mix 7P áp dụng đặc thù cho các cơ sở giáo dục nghề nghiệp và cao đẳng công lập tại Việt Nam.
• Công trình đã lượng hóa chính xác thực trạng suy giảm 50,71% quy mô đào tạo giai đoạn 2012–2015 thông qua bộ dữ liệu thứ cấp và khảo sát sơ cấp 188 sinh viên.
• Xác định rõ nét phân khúc thị trường mục tiêu với 90% đến 95% người học đến từ khu vực nông thôn miền Bắc nhằm định vị thông điệp tuyển sinh thực tế.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ có việc làm lên trên 92% và tăng 25% lượng hồ sơ trực tuyến.
• Cung cấp mô hình tham chiếu thực tiễn giúp các trường cao đẳng nâng cao năng lực cạnh tranh trước sức ép từ 471 trường đại học, cao đẳng trên cả nước.

Trong giai đoạn 2016–2020, việc thành lập bộ phận marketing chuyên trách và triển khai quyết liệt các khuyến nghị trong luận văn là bước đi mang tính quyết định. Các nhà quản lý giáo dục và cán bộ tuyển sinh hãy áp dụng ngay khung giải pháp 7P này để tối ưu hóa nguồn lực, xây dựng thương hiệu uy tín và thu hút học viên bền vững cho đơn vị của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp thiết kế và nghiên cứu Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Trường CĐ KT-KTTW Chương 4: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - mix tại Trường. Kết luận 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1 Khái niệm dịch vụ Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Hoàng Phê, 2004, trang 256). Lại có quan điểm cho rằng: Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả (Philip Kotler và Armstrong, 1991) Như vậy, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.2 Dịch vụ đào tạo Theo hệ thống phân loại Công nghiệp của Bắc Mĩ (North American Industrial Classification System (NAICS)) năm 2002, thì lĩnh vực dịch vụ giáo dục gồm toàn bộ các cơ sở dịch vụ được thiết lập trong lĩnh vực giáo dục, bao gồm cả các dịch vụ công, có lợi nhuận và không lợi nhuận từ dịch vụ giáo dục mầm non đến đại học, các lĩnh vực đào tạo kinh doanh, công nghệ thông tin, kĩ thuật, các dịch vụ dạy học… Daniel T.49) cho rằng toàn bộ quá trình giáo dục là một chuỗi các dịch vụ chất lượng liên quan giữa người cung cấp và người tiêu dùng.

Tim Mazzarol, Geoffrey Normal Soutar(2001), cũng quan niệm giáo dục như là một loại hình dịch vụ thị trường. Theo các ông, các dịch vụ trong các lĩnh vực thiết bị, công nghiệp, kinh doanh hoàn toàn khác so với dịch vụ trong giáo dục vì nó liên quan đến con người. Ông chỉ ra 5 tính chất của dịch vụ giáo dục như sau: 5 - Dịch vụ giáo dục quan hệ với con người, đặc biệt là trí tuệ của họ hơn là với các công cụ; - Mối quan hệ với khách hàng, nhất là với học sinh mang tính chính thống, lâu dài; - Một số dịch vụ đòi hỏi có sự chuyên môn hóa cao và quen thuộc; - Nhu cầu dịch vụ có thể ở qui mô lớn hoặc nhỏ tùy thuộc loại hình; - Phương pháp cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào các đối tượng khách hàng: có thể dịch vụ đến với khách hàng hoặc khách hàng đến với dịch vụ. Theo bảng phân chia của MTN.GNS/W/120/ GATS thì dịch vụ giáo dục theo các cấp học gồm: Dịch vụ giáo dục tiểu học; giáo dục trung học; giáo dục đại học; giáo dục người lớn; các dịch vụ giáo dục khác.

“Các dịch vụ không thuộc lĩnh vực giảng dạy” nhằm hỗ trợ các quá trình giáo dục hay hệ thống giáo dục: ví dụ: các chương trình đào tạo nghề, dạy ngoại ngữ, phát triển nghề nghiệp (cung cấp trực tiếp cho cá nhân thông qua các chương trình đào tạo nghề của các nhà sử dụng, dịch vụ chuẩn bị thi cử, dịch vụ tư vấn, trao đổi sinh viên…). Nói tóm lại, dịch vụ giáo dục đào tạo cần được xem xét như là một ngành công nghiệp dịch vụ hoạt động trong những thị trường cạnh tranh và các trường đại học, cao đẳng buộc phải có các chiến lược đặc biệt để thu hút học sinh, sinh viên trong nước và quốc tế. Theo đó dịch vụ giáo dục đào tạo phải phân theo các cấp học, các chương trình đào tạo khác nhau vì mỗi cấp học, mỗi chương trình đào tạo đều có sự khác biệt về mục tiêu và đối tượng khác nhau.2 Khái niệm marketing hỗn hợp và marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm marketing hỗn hợp - Khái niệm marketing Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh nội dung cơ bản của marketing thương mại dịch vụ.

Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật 6 ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận dụng. - Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Theo định nghĩa của tác giả Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” (Philip Kotler, 2008, trang 12) Tác giả Trần Minh Đạo (2008, trang 10) phát biểu rằng : “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.” Tóm lại, marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion…với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra. - Marketing hỗn hợp (Marketing – mix): Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.

Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Marketing mix được hiểu là tập hợp các biến số marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. 7 Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix.

Mc Carthy (1960), 4 yếu tố cơ bản của marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion) còn gọi là 4P.2 Khái niệm marketing dịch vụ Marketing dịch vụ được coi là một phần rất quan trọng của marketing nói chung bởi vì trong thời đại ngày nay, marketing dịch vụ và marketing hàng hóa có xu hướng đồng nhất và bổ trợ lẫn nhau. Hàng hóa luôn được đi kèm cùng dịch vụ và đôi lúc khó có thể phân biệt được. Trong hầu hết các ngành sản xuất kinh doanh, người ta không chỉ đơn thuần bán hàng hóa mà còn bao gồm trong đó cả dịch vụ đi kèm. Chính vì vậy việc đưa ra khái niệm đúng đắn về marketing dịch vụ để có thể vận dụng trong sản xuất kinh doanh là điều rất cần thiết.

Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 33) Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Đây là quá trình nhìn nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn những nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định và được thực hiện bằng quá trình phân phối các nguồn lực của một tổ chức dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ).

Vì vậy, các nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ. 8 Các công cụ marketing giúp cho tổ chức có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho khách hàng những giá trị cần thiết. Marketing hỗn hợp chỉ ra rằng chiến lược marketing được triển khai, thực hiện bằng các công cụ và kỹ thuật nhất định nhứ: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại. Chúng được gọi chung là “4P”.

Tuy nhiên, Palmer (2001) đã chỉ ra một số hạn chế của mô hình này trong việc sử dụng các công cụ marketing cho dịch vụ nói chung và dịch vụ giáo dục nói riêng. Hạn chế này xuất phát từ bản chất của dịch vụ giáo dục, nó vượt quá 4 chữ P. Kotler và Fox (1995) đã kế thừa và đưa ra một mô hình marketing hỗn hợp mới, được thiết kế đặc biệt cho các tổ chức giáo dục, bao gồm bảy công cụ marketing, “7P”. Mô hình này đã giải quyết được những hạn chế do Palmer (2001) đã chỉ ra.

- P1: Sản phẩm - P2: Giá cả - P3: Phân phối - P4: Xúc tiến yểm trợ - P5: Quản lý con người cung cấp dịch vụ - P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình - P7: Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ 1.2 Đặc điểm marketing mix trong dịch vụ đào tạo Các trường đại học, cao đẳng vẫn mang đặc thù của một tổ chức phi lợi nhuận với nhiều đối tượng khách hàng đa dạng và phức tạp. Một sinh viên khi ở giảng đường là khách hàng của trường nhưng khi ra ngoài cuộc sống, tiếp xúc với xã hội thì sinh viên đó lại đóng vai trò là “gương mặt” quảng cáo cho trường đó. Việc xác định chính xác các đối tượng cần phục vụ là một vấn đề quan trọng giúp các trường có thể đưa ra các giải pháp đáp ứng tốt nhất, qua đó phát triển bền vững.