Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp thiết kế và nghiên cứu Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Trường CĐ KT-KTTW Chương 4: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - mix tại Trường. Kết luận 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1 Khái niệm dịch vụ Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Hoàng Phê, 2004, trang 256). Lại có quan điểm cho rằng: Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả (Philip Kotler và Armstrong, 1991) Như vậy, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.2 Dịch vụ đào tạo Theo hệ thống phân loại Công nghiệp của Bắc Mĩ (North American Industrial Classification System (NAICS)) năm 2002, thì lĩnh vực dịch vụ giáo dục gồm toàn bộ các cơ sở dịch vụ được thiết lập trong lĩnh vực giáo dục, bao gồm cả các dịch vụ công, có lợi nhuận và không lợi nhuận từ dịch vụ giáo dục mầm non đến đại học, các lĩnh vực đào tạo kinh doanh, công nghệ thông tin, kĩ thuật, các dịch vụ dạy học… Daniel T.49) cho rằng toàn bộ quá trình giáo dục là một chuỗi các dịch vụ chất lượng liên quan giữa người cung cấp và người tiêu dùng.
Tim Mazzarol, Geoffrey Normal Soutar(2001), cũng quan niệm giáo dục như là một loại hình dịch vụ thị trường. Theo các ông, các dịch vụ trong các lĩnh vực thiết bị, công nghiệp, kinh doanh hoàn toàn khác so với dịch vụ trong giáo dục vì nó liên quan đến con người. Ông chỉ ra 5 tính chất của dịch vụ giáo dục như sau: 5 - Dịch vụ giáo dục quan hệ với con người, đặc biệt là trí tuệ của họ hơn là với các công cụ; - Mối quan hệ với khách hàng, nhất là với học sinh mang tính chính thống, lâu dài; - Một số dịch vụ đòi hỏi có sự chuyên môn hóa cao và quen thuộc; - Nhu cầu dịch vụ có thể ở qui mô lớn hoặc nhỏ tùy thuộc loại hình; - Phương pháp cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào các đối tượng khách hàng: có thể dịch vụ đến với khách hàng hoặc khách hàng đến với dịch vụ. Theo bảng phân chia của MTN.GNS/W/120/ GATS thì dịch vụ giáo dục theo các cấp học gồm: Dịch vụ giáo dục tiểu học; giáo dục trung học; giáo dục đại học; giáo dục người lớn; các dịch vụ giáo dục khác.
“Các dịch vụ không thuộc lĩnh vực giảng dạy” nhằm hỗ trợ các quá trình giáo dục hay hệ thống giáo dục: ví dụ: các chương trình đào tạo nghề, dạy ngoại ngữ, phát triển nghề nghiệp (cung cấp trực tiếp cho cá nhân thông qua các chương trình đào tạo nghề của các nhà sử dụng, dịch vụ chuẩn bị thi cử, dịch vụ tư vấn, trao đổi sinh viên…). Nói tóm lại, dịch vụ giáo dục đào tạo cần được xem xét như là một ngành công nghiệp dịch vụ hoạt động trong những thị trường cạnh tranh và các trường đại học, cao đẳng buộc phải có các chiến lược đặc biệt để thu hút học sinh, sinh viên trong nước và quốc tế. Theo đó dịch vụ giáo dục đào tạo phải phân theo các cấp học, các chương trình đào tạo khác nhau vì mỗi cấp học, mỗi chương trình đào tạo đều có sự khác biệt về mục tiêu và đối tượng khác nhau.2 Khái niệm marketing hỗn hợp và marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm marketing hỗn hợp - Khái niệm marketing Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh nội dung cơ bản của marketing thương mại dịch vụ.
Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật 6 ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận dụng. - Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Theo định nghĩa của tác giả Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” (Philip Kotler, 2008, trang 12) Tác giả Trần Minh Đạo (2008, trang 10) phát biểu rằng : “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.” Tóm lại, marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion…với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra. - Marketing hỗn hợp (Marketing – mix): Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Marketing mix được hiểu là tập hợp các biến số marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. 7 Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix.
Mc Carthy (1960), 4 yếu tố cơ bản của marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion) còn gọi là 4P.2 Khái niệm marketing dịch vụ Marketing dịch vụ được coi là một phần rất quan trọng của marketing nói chung bởi vì trong thời đại ngày nay, marketing dịch vụ và marketing hàng hóa có xu hướng đồng nhất và bổ trợ lẫn nhau. Hàng hóa luôn được đi kèm cùng dịch vụ và đôi lúc khó có thể phân biệt được. Trong hầu hết các ngành sản xuất kinh doanh, người ta không chỉ đơn thuần bán hàng hóa mà còn bao gồm trong đó cả dịch vụ đi kèm. Chính vì vậy việc đưa ra khái niệm đúng đắn về marketing dịch vụ để có thể vận dụng trong sản xuất kinh doanh là điều rất cần thiết.
Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 33) Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Đây là quá trình nhìn nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn những nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định và được thực hiện bằng quá trình phân phối các nguồn lực của một tổ chức dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ).
Vì vậy, các nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ. 8 Các công cụ marketing giúp cho tổ chức có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và cung cấp cho khách hàng những giá trị cần thiết. Marketing hỗn hợp chỉ ra rằng chiến lược marketing được triển khai, thực hiện bằng các công cụ và kỹ thuật nhất định nhứ: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại. Chúng được gọi chung là “4P”.
Tuy nhiên, Palmer (2001) đã chỉ ra một số hạn chế của mô hình này trong việc sử dụng các công cụ marketing cho dịch vụ nói chung và dịch vụ giáo dục nói riêng. Hạn chế này xuất phát từ bản chất của dịch vụ giáo dục, nó vượt quá 4 chữ P. Kotler và Fox (1995) đã kế thừa và đưa ra một mô hình marketing hỗn hợp mới, được thiết kế đặc biệt cho các tổ chức giáo dục, bao gồm bảy công cụ marketing, “7P”. Mô hình này đã giải quyết được những hạn chế do Palmer (2001) đã chỉ ra.
- P1: Sản phẩm - P2: Giá cả - P3: Phân phối - P4: Xúc tiến yểm trợ - P5: Quản lý con người cung cấp dịch vụ - P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình - P7: Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ 1.2 Đặc điểm marketing mix trong dịch vụ đào tạo Các trường đại học, cao đẳng vẫn mang đặc thù của một tổ chức phi lợi nhuận với nhiều đối tượng khách hàng đa dạng và phức tạp. Một sinh viên khi ở giảng đường là khách hàng của trường nhưng khi ra ngoài cuộc sống, tiếp xúc với xã hội thì sinh viên đó lại đóng vai trò là “gương mặt” quảng cáo cho trường đó. Việc xác định chính xác các đối tượng cần phục vụ là một vấn đề quan trọng giúp các trường có thể đưa ra các giải pháp đáp ứng tốt nhất, qua đó phát triển bền vững.