Tổng quan nghiên cứu

Thị trường chuyển phát nhanh tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc với quy mô doanh thu toàn ngành tăng từ 34 triệu USD năm 2006 lên mức 320 triệu USD vào năm 2012. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa hơn 400 doanh nghiệp hoạt động thực tế cùng áp lực mở cửa cho các công ty 100% vốn nước ngoài từ ngày 11/01/2012 đã đặt ra thách thức sống còn về năng lực định vị thương hiệu. Trong bối cảnh đó, vấn đề nghiên cứu trọng tâm được đặt ra là làm thế nào để tối ưu hóa mô hình Marketing Mix nhằm duy trì vị thế dẫn đầu trong khối doanh nghiệp tư nhân. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Mai tập trung giải quyết mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng hoạt động tiếp thị hỗn hợp và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược tại Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn về không gian tại khu vực miền Bắc và mạng lưới kết nối toàn quốc, với mốc thời gian phân tích chuyên sâu từ năm 2011 đến năm 2013. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi trực tiếp góp phần thúc đẩy doanh thu thuần của công ty tăng từ 83,0 tỷ đồng năm 2011 lên 126,687 tỷ đồng năm 2013, đồng thời nâng lợi nhuận sau thuế từ 15,946 tỷ đồng lên 23,715 tỷ đồng. Công trình khẳng định vai trò trụ cột của hệ thống tiếp thị hiện đại trong việc mở rộng mạng lưới từ 63 lên 81 điểm giao dịch, duy trì tỷ lệ chi trả cổ tức 20% và củng cố niềm tin khách hàng tại thị trường chuyển phát nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler kết hợp với mô hình dịch vụ mở rộng của Bernard H. Booms và Mary J. Bitner. Thay vì chỉ áp dụng mô hình 4P truyền thống vốn chỉ phù hợp với hàng hóa hữu hình, tác giả triển khai khung phân tích Marketing Mix 7P chuyên biệt cho ngành kinh doanh dịch vụ bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình vận hành (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence).

Ba khái niệm cốt lõi được làm rõ gồm:

  1. Dịch vụ chuyển phát nhanh với đặc tính vô hình, tính không thể lưu kho và sự không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.
  2. Thời gian toàn trình – khoảng thời gian cam kết từ 3 giờ đến 72 giờ để hoàn thành quy trình thu gom, chia chọn, vận chuyển và phát bưu phẩm đến tay người nhận.
  3. Sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự khác biệt hóa chuỗi dịch vụ giá trị gia tăng so với mức giá cước hiện hành trên thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy khoa học. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính và kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013 của Hợp Nhất – Miền Bắc, các văn bản quy phạm pháp luật như Luật Bưu chính số 49/2010/QH12 cùng số liệu thống kê ngành từ Bộ Thông tin và Truyền thông.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phi thực nghiệm với cỡ mẫu khảo sát gồm 150 khách hàng sử dụng dịch vụ và 50 cán bộ nhân viên nội bộ, kết hợp phỏng vấn sâu trực tiếp ban giám đốc và các trưởng bộ phận chức năng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng theo nhóm doanh thu khách hàng (trên 5 triệu đồng/tháng, từ 1 đến 5 triệu đồng/tháng và dưới 1 triệu đồng/tháng) được lựa chọn nhằm phản ánh chân thực hành vi của từng phân khúc thị trường. Lý do lựa chọn phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh và tổng hợp đánh giá ma trận PEST là nhằm nhận diện chính xác các cơ hội, thách thức từ môi trường vĩ mô và bóc tách rõ nét các điểm nghẽn trong từng biến số tiếp thị của doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Hợp Nhất – Miền Bắc giai đoạn 2011 - 2013 đã chỉ ra bốn phát hiện trọng tâm:

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng tài chính và quy mô mạng lưới đạt hiệu quả cao. Doanh thu thuần tăng trưởng 52,6% từ 83,0 tỷ đồng năm 2011 lên 126,687 tỷ đồng năm 2013, trong khi lợi nhuận sau thuế tăng 48,7% từ 15,946 tỷ đồng lên 23,715 tỷ đồng. Mạng lưới trung tâm giao dịch tại miền Bắc tăng 28,6%, từ 63 điểm lên 81 điểm giao dịch, đóng góp vào mạng lưới chung hơn 200 điểm trên 63 tỉnh thành toàn quốc.

Thứ hai, cơ cấu lao động bộc lộ sự mất cân đối về trình độ chuyên môn. Tổng số nhân sự đạt 573 người vào cuối năm 2013, trong đó nam giới chiếm 76% (435 người) do đặc thù khuân vác, giao nhận bưu kiện. Độ tuổi trẻ từ 26 đến 35 tuổi chiếm 75% (430 người), tuy nhiên lao động có trình độ trung học phổ thông chiếm tới 62% (355 người), trong khi trình độ cao đẳng và đại học chỉ chiếm 16% (92 người).

Thứ ba, chính sách sản phẩm và giá cước tạo được lợi thế cạnh tranh ban đầu. Công ty thiết lập bảng giá dịch vụ chuyển phát nhanh thấp hơn đối thủ cạnh tranh từ 3% đến 5%, đồng thời đa dạng hóa chuỗi dịch vụ gia tăng như phát trước 9 giờ 30 phút, phát trong ngày, chuyển hoàn và phát đồng kiểm.

Thứ tư, áp lực cạnh tranh thị phần ngày càng khốc liệt khi Vietnam Post chiếm tới 50% thị phần bưu phẩm bưu kiện năm 2012, Viettel Post chiếm 20%, SPT chiếm 10% và nhóm các doanh nghiệp còn lại cùng nhau chia sẻ 20% thị phần.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng doanh thu của Hợp Nhất – Miền Bắc bắt nguồn từ tính linh hoạt trong quy trình và chính sách giá cước cạnh tranh. Khi dữ liệu kết quả kinh doanh được trực quan hóa qua biểu đồ cột tăng trưởng doanh thu kết hợp đường lợi nhuận giai đoạn 2011 - 2013, xu hướng mở rộng quy mô kinh doanh thể hiện sự tương thích rõ nét với bảng cơ cấu lao động trẻ năng động.

So sánh với các nghiên cứu của tác giả Bùi Minh Hải năm 2005 và tác giả Nguyễn Thị Hải Hà năm 2011, doanh nghiệp tư nhân như Hợp Nhất có phản ứng thị trường nhanh nhạy hơn nhờ quy trình tinh gọn, nhưng lại yếu thế hơn Vietnam Post về hạ tầng với 19.000 điểm phục vụ và Viettel Post với hơn 15.000 cộng tác viên địa bàn. Hạn chế lớn nhất của công ty nằm ở chất lượng đội ngũ lao động phổ thông chưa qua đào tạo bài bản, dẫn đến tỷ lệ phát sinh lỗi nghiệp vụ và khiếu nại về thời gian cam kết vẫn còn xảy ra trong quá trình vận hành.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hoàn thiện hệ thống Marketing Mix, luận văn đề xuất bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể:

Thứ nhất, đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng chuỗi dịch vụ giá trị gia tăng. Ban Kinh doanh và Tiếp thị cần tập trung phát triển các gói dịch vụ chuyên biệt cho thương mại điện tử, tích hợp bảo hiểm hàng hóa và dịch vụ phát hỏa tốc trong vòng 3 giờ tại các đô thị lớn, hướng tới mục tiêu giảm tỷ lệ hoàn đơn xuống dưới 1,5% trong giai đoạn 2014 - 2015.

Thứ hai, hiện đại hóa quy trình vận hành bằng công nghệ thông tin. Ban Công nghệ thông tin cùng Ban Vận hành triển khai tích hợp mã vạch 2D, quét chữ ký điện tử và hệ thống định vị GPS quản lý hành trình phương tiện cho hơn 100 xe tải và 1.000 xe máy chuyên dụng, mục tiêu rút ngắn thời gian xử lý dữ liệu đơn hàng 30% trong năm 2014.

Thứ ba, chuẩn hóa và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Ban Nhân sự - Tiền lương thiết lập chương trình đào tạo kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ định kỳ cho 573 cán bộ công nhân viên, đặt chỉ tiêu nâng tỷ lệ nhân sự có trình độ cao đẳng, đại học từ 16% lên 25% trước năm 2016, đồng thời áp dụng cơ chế đánh giá hiệu quả công việc gắn liền với mức độ hài lòng của khách hàng.

Thứ tư, đẩy mạnh chính sách truyền thông và xúc tiến thương hiệu. Ban Giám đốc phê duyệt ngân sách tiếp thị tương đương 2% đến 3% tổng doanh thu hàng năm, triển khai chiến dịch định vị thương hiệu trên nền tảng số và chuẩn hóa hệ thống nhận diện biển hiệu tại 81 điểm giao dịch trong giai đoạn 2014 - 2016.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn giá trị cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn:

Thứ nhất, ban lãnh đạo và các nhà quản trị doanh nghiệp chuyển phát nhanh, logistics. Tài liệu cung cấp bức tranh toàn cảnh về phương thức triển khai mô hình 7P, giúp nhà quản lý hoạch định chiến lược giá cước cạnh tranh và tối ưu hóa chi phí vận hành đội xe vận tải lớn.

Thứ hai, chuyên viên marketing và phát triển kinh doanh ngành bưu chính. Luận văn cung cấp case study thực tế trong việc phân đoạn khách hàng theo doanh thu (từ dưới 1 triệu đến trên 5 triệu đồng/tháng) để thiết kế chính sách chiết khấu và chương trình chăm sóc khách hàng tối ưu.

Thứ ba, học viên cao học, sinh viên và giảng viên khối ngành Quản trị kinh doanh. Công trình là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu tiếp thị dịch vụ, kết hợp xử lý dữ liệu khảo sát thực địa từ 200 mẫu và phân tích chuỗi số liệu tài chính giai đoạn 2011 - 2013.

Thứ tư, cán bộ hoạch định chính sách tại các cơ quan quản lý ngành bưu chính. Đề tài hỗ trợ đánh giá tác động thực tế của Luật Bưu chính số 49/2010/QH12 đối với sự phát triển và chuyển dịch thị phần của khối doanh nghiệp bưu chính tư nhân.

Câu hỏi thường gặp

Doanh thu và lợi nhuận của Hợp Nhất – Miền Bắc giai đoạn 2011 - 2013 tăng trưởng ra sao? Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng vững chắc từ 83,0 tỷ đồng năm 2011 lên 103,75 tỷ đồng năm 2012 và đạt 126,687 tỷ đồng năm 2013. Đồng thời, lợi nhuận sau thuế tăng từ 15,946 tỷ đồng lên 23,715 tỷ đồng, phản ánh hiệu quả từ việc mở rộng từ 63 lên 81 trung tâm giao dịch.

Cơ cấu lao động của Hợp Nhất – Miền Bắc có đặc điểm gì nổi bật? Tính đến ngày 31/12/2013, doanh nghiệp có 573 lao động với 76% là nam giới và 75% trong độ tuổi 26 đến 35. Đội ngũ nhân sự trẻ mang lại sự nhiệt huyết cao, tuy nhiên nhóm có trình độ trung học phổ thông chiếm tới 62% đặt ra yêu cầu cấp thiết về đào tạo chuẩn hóa nghiệp vụ.

Tại sao mô hình Marketing Mix 7P lại phù hợp hơn 4P cho dịch vụ chuyển phát nhanh? Mô hình 7P bổ sung ba thành tố thiết yếu gồm Con người (People), Quy trình (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Trong dịch vụ chuyển phát, thái độ của nhân viên giao nhận và quy trình cam kết thời gian toàn trình từ 3 đến 72 giờ quyết định trực tiếp tới cảm nhận chất lượng của khách hàng.

Doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường theo các tiêu chí nào? Công ty phân loại khách hàng dựa trên hai tiêu chí chính: khu vực địa lý hành chính (từng quận, huyện, tỉnh thành) và quy mô doanh số hàng tháng (khách hàng lớn trên 5 triệu đồng, khách hàng vừa từ 1 đến 5 triệu đồng và khách hàng nhỏ dưới 1 triệu đồng), tập trung nguồn lực vào các tổ chức kinh tế và khu công nghiệp.

Vị thế cạnh tranh của Hợp Nhất so với các đối thủ lớn trên thị trường như thế nào? Hợp Nhất nằm trong nhóm doanh nghiệp tư nhân dẫn đầu nhưng phải cạnh tranh gay gắt với Vietnam Post chiếm 50% thị phần cùng mạng lưới 19.000 điểm giao dịch và Viettel Post chiếm 20% thị phần với hơn 15.000 cộng tác viên, đòi hỏi công ty phải duy trì ưu thế giá rẻ và độ linh hoạt dịch vụ.

Kết luận

Những đóng góp khoa học và giá trị thực tiễn cốt lõi của công trình nghiên cứu:

  • Hệ thống hóa toàn diện khung lý thuyết Marketing Mix 7P ứng dụng đặc thù cho ngành dịch vụ chuyển phát nhanh tại Việt Nam.
  • Phân tích bức tranh thực trạng sản xuất kinh doanh và dữ liệu nhân sự của Hợp Nhất – Miền Bắc giai đoạn 2011 - 2013 với mức tăng trưởng doanh thu 52,6%.
  • Chỉ rõ các nút thắt trong công tác đào tạo khi lực lượng lao động phổ thông chiếm 62% và áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp bưu chính lớn.
  • Xây dựng hệ thống giải pháp đồng bộ về ứng dụng công nghệ định vị GPS, chuẩn hóa đội ngũ 573 nhân viên và mở rộng chuỗi dịch vụ gia tăng.
  • Đề xuất lộ trình triển khai chi tiết giai đoạn 2014 - 2016 giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động tiếp thị.

Các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên gia logistics nên ứng dụng ngay các giải pháp thực tiễn từ luận văn để tái cấu trúc chiến lược tiếp thị hỗn hợp, chuẩn hóa quy trình giao nhận và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường bưu chính chuyển phát.