Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất - Miền Bắc Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất - Miền Bắc 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Marketing là một quá trình hoạch định, quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội". Theo Phillip Kotler, "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác".
Tóm lại, marketing là các giải pháp của doanh nghiệp để nghiên cứu, phát hiện nhu cầu của khách hàng; đưa ra các giải pháp để khai thác và thỏa mãn các nhu cầu đó. Mục đích của marketing là chọn đúng khách hàng và thị trường mục tiêu; hướng các công tác marketing vào nhóm khách hàng đó, chiếm lĩnh thị phần, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Khái niệm Marketing Mix Theo Philip Kotler: Marketing Mix là sự tập hợp những phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Theo Philip Kotler, các công cụ được sử dụng trong Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) bao gồm bốn yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Các doanh nghiệp thực hiện Marketing – Mix bằng cách phối hợp bốn yếu tố chủ yếu trên để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho hoạt động kinh doanh. Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch Marketing của doanh nghiệp được gọi là Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix). Bốn yếu tố của Marketing - Mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại. 8 - Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng hay dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
- Giá cả (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho sản phẩm - Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. - Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Dưới đây là mô hình bốn bộ phận cấu thành Marketing – Mix: 1. Khái niệm Marketing dịch vụ a.
Dịch vụ Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hang hoặc tài sản của khách hang mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá giới hạn của sản phẩm vật chất. Dịch vụ là hang hóa vô hình mang lại chuối giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Đặc trưng của dịch vụ: - Tính vô hình - Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ - Tính không đồng đều về chất lượng - Tính không dự trữ - Tính không chuyển đổi sở hữu. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là quản lý quá trình trước tiêu dùng – trong sản xuất phân phối tiêu dùng – sau tiêu dùng mang lại hiệu quả cao nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 9 Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. Tiếp thị trong nền kinh tế thị trường không còn bó hẹp trong công thức 4P nữa mà đang mở rộng thành công thức 7P.
Như vậy, Marketing dịch vụ bao gồm các hoạt động sau: Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng. Sau khi chọn lựa và xác định thị trường mục tiêu, do các đặc thù của dịch vụ nên việc áp dụng Marketing Mix vào chương trình tiếp thị bao gồm: Product: Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ. Price: Chiến lược giá Place (Distribution): Thiết lập kênh phân phối. Promotion: Xúc tiến sản phẩm dịch vụ.
People: Con người Process: Quy trình vận hành Physical Evidence: Các yếu tố hữu hình 1. Vai trò của Marketing – Mix 1. Vai trò của Marketing- Mix đối với doanh nghiệp Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ 10 hàng hóa đó.
Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm Marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing đã tạo ra sự kết nối cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng… 1. Vai trò của Marketing – Mix đối với người tiêu dùng Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà nó còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào nó còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. Ích lợi về mặt kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó.
Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của người cạnh tranh. Có năm kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: Các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu, về thông tin. - Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện.
- Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm. 11 - Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. - Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. - Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng.
Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu… Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các hoạt động Marketing. Vai trò của Marketing – Mix đối với xã hội Trên quan điểm xã hội, Marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội. Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp đặc biệt là các khối hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội.
Ở những nước đang phát triển như Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt tới mức phúc lợi xã hội như mong muốn, một đất nước phải buôn bán trao đổi với các nước khác hoặc phát triển các nguồn lực trong nước. Buôn bán quốc tế được thực hiện và được tạo điều kiện hoạt động dễ dàng thông qua hoạt động Marketing quốc tế. Trong nhiều trường hợp, các nước kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống Marketing quá thô sơ không cung cấp được một chất lượng cuộc sống cao hơn.