CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Marketing và chiến lược Marketing 1.1 Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler (2002) đã định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa (1985) “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới.
Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghia mới về Marketing (2004) “ Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp,là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”. Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh “Marketing được coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân) đó đạt được những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”. Có rất nhiều khái niệm về Marketing, song khái niệm về Marketing của tác giả Trương Đình Chiến (2013) là khái quát và xúc tích nhất. “Marketing là tập hợp các hoạt động phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan.
Từ đó, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng các sản phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing trong hỗn hợp Marketing (Marketing-mix) của doanh nghiệp”.2 Khái niệm về chiến lược Marketing Theo Philip Kotler (2002), “chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống Marketing mix và mức chi phí Marketing. Chiến lược Marketing có thể hợp nhất các công cụ Marketing gồm 4P và các quyết định của phối thức Marketing phải được thực hiện nhằm tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp”. Như vậy, để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần khai thác thông tin về nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. So sánh sản phẩm của mình đang kinh doanh với các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường.
Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên, Công ty tiến hành phân đoạn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập các chiến lược Marketing, các hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình định hướng có cụ thể phù hợp với những đặc điểm của thị trường.3 Vai trò của chiến lược Marketing Nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… Vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.2 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 1.1 Phân tích môi trường Marketing Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của họ. 7 Luan van Môi trường Marketing vĩ mô Doanh nghiệp Trung gian Nhà cung Khách hàng Marketing cấp Đối thủ cạnh tranh Công chúng thị trường Sơ đồ 1.1 Môi trường Marketing của doanh nghiệp Nguồn: Philip Kotler (1988), Quản trị Marketing, NXB Thống kê 1.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác. Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ “tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm/ dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ môi trường sống của con người nói chung.
Các doanh nghiệp đang phải chi phí ngày càng nhiều cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trường và do đó làm tăng chi phí marketing. Môi trường văn hóa - xã hội Môi trường văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống… Văn hóa xã hội bao gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người. Môi trường xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìn các thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực thay 8 Luan van đổi nó.
Bởi vì, ngay cả những công ty làm Marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi được một giá trị văn hóa bền vững. Môi trường nhân khẩu học Môi trường dân số bao gồm một tập hợp các yếu tố như: quy mô, cơ cấu (tuổi tác, giới tính…), tốc độ tăng và sự phân bố của dân số trong mối quan hệ với các nhân tố xã hội như biên giới địa lý, quá trình dô thị hóa… Quy mô, phân bố dân cư và các đặc tính riêng của người dân ở bất cứ khu vực địa lý nào cũng ảnh hưởng rõ nét tới hoạt động Marketing. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm các yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước… Môi trường khoa học và công nghệ Các vấn đề cơ bản của môi trường khoa học công nghệ bao gồm: - Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh.
- Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển trong các tập đoàn, công ty ngày càng tăng. - Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới. - Yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ. Môi trường chính trị-luật pháp Môi trường chính trị bao gồm: mức độ ổn định chính trị; các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và quy định; hoạt động của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng… có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing.2 Phân tích môi trường ngành Ngành kinh doanh được định nghĩa như là một nhóm những công ty cùng chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm hoàn toàn có thể thay thế cho nhau được.
Và khi sản phẩm có thể thay thế hoàn toàn cho các sản phẩm khác thì đôi khi, giá cả của sản phẩm này sẽ tăng lên làm cho khách hàng có xu hướng chuyển sang mua các sản phẩm thay thế khác và do đó, các nhà kinh tế định nghĩa những sản phẩm có hệ số co giãn chéo lớn. Cạnh tranh giữa các sản phẩm như vậy là cạnh tranh trong một ngành kinh doanh. Doanh nghiệp cần phân tích cấu trúc cạnh tranh trong ngành, cụ thể là phân tích các yếu tố chính quyết định cấu trúc kinh doanh. Những yếu tố chính quyết định cấu trúc kinh doanh là: số lượng người cung ứng cùng loại sản phẩm và mức độ khác biệt của các sản phẩm trong cùng loại; Rào cản gia nhập ngành; Rào cản rút lui khỏi ngành; Cơ cấu chi phí và khả năng vươn ra thị trường toàn cầu.
Micheal Porter (1979) đã nhận dạng năm lực lượng cạnh tranh cần phân tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường.2 Năm lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành Nguồn: Hoàng Văn Hải (2010), Giáo trình quản trị chiến lược 1.3 Phân tích môi trường nội bộ trong doanh nghiệp Phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp bao gồm đánh giá tất cả các khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của họ trên thị trường. Các vấn đề cơ bản cần đánh giá bao gồm: Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch Marketing: khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động nguồn lao động và chất lượng lao động. Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn vốn đi vay, các nguồn lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài… Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất, nhân sự, Marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc và hội đồng quản trị. 11 Luan van Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phân phối và quan hệ với các nhà phân phối, hệ thống cung cấp và quan hệ với các nhà cung ứng.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Các bước trong quá trình Marketing mục tiêu.
Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường sẽ phân đoạn Phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược Marketing theo đoạn thị trường Thiết kế chiến lược Marketing- Mix Sơ đồ 1.2 Các bước trong quá trình Markeing 1.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường là nhằm nhắc nhở về những công việc nhà quản trị cần tiến hành trước khi lập chiến lược Marketing.2 Xác đinh đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn Tất cả các đặc điểm, hành vi, thị hiếu của khách hàng sẽ được sử dụng như những cơ sở để phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung để phát hiện ra các đoạn thị trường mới mà họ có thể phát triển sản 12 Luan van phẩm hay dịch vụ mới để họ chào bán cho họ.