Nghiên Cứu Hoạch Định Chiến Lược Marketing Tại Thị Trường Mỹ Của Công Ty CP Vicostone

Luận văn thạc sĩ phân tích tmu hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược marketing tại thị trường mỹ của công ty cổ phần, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Đức Long
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Hùng
• Trường học: Công ty CP Vicostone
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Hoạch Định Chiến Lược Marketing Tại Thị Trường Mỹ Của Công Ty CP Vicostone
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Việt Nam

Mục lục chi tiết

• CAM KẾT
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Marketing và chiến lược Marketing
• 1.1.1. Khái niệm về Marketing
• 1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing
• 1.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing
• 1.2. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
• 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.1.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.2. Công cụ nghiên cứu
• 2.3. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE
• 3.1. Giới thiệu chung về Công ty
• 3.1.1. Sơ lược về Công ty
• 3.1.2. Sản phẩm kinh doanh của Công ty
• 3.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty
• 3.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty
• 3.1.5. Những thành tựu đạt được của doanh nghiệp
• 3.2. Thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ
• 3.2.1. Phân tích môi trường Marketing tại thị trường Mỹ
• 3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ và xác định lợi thế cạnh tranh
• 3.2.3. Xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ
• 3.3. Đánh giá công tác hoạch định chiến lược Marketing của Vicostone
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE
• 4.1. Giải pháp về phân tích môi trường Marketing
• 4.2. Giải pháp về lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu dài hạn
• 4.2.1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường
• 4.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 4.3. Giải pháp về xây dựng chiến lược Marketing
• 4.3.1. Chiến lược định vị
• 4.3.2. Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị thế cạnh tranh
• 4.4. Một số kiến nghị với nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hoạch Định Chiến Lược Marketing Tại Thị Trường Mỹ

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích công tác hoạch định chiến lược marketing của Công ty CP Vicostone tại thị trường Mỹ. Thị trường Mỹ được xem là một trong những thị trường tiềm năng nhất cho sản phẩm đá nhân tạo. Việc hiểu rõ về thị trường này sẽ giúp Vicostone tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao doanh thu.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Thị Trường Mỹ Đối Với Vicostone

Thị trường Mỹ đóng góp một phần lớn vào doanh thu của Vicostone, với doanh thu tăng từ 5 triệu USD năm 2007 lên 30 triệu USD năm 2013. Điều này cho thấy sự cần thiết phải có một chiến lược marketing hiệu quả.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Hoạch Định Chiến Lược

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược marketing nhằm tăng cường sức cạnh tranh và nâng cao nhận diện thương hiệu Vicostone tại thị trường Mỹ.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Hoạch Định Chiến Lược Marketing

Công ty CP Vicostone đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc hoạch định chiến lược marketing tại thị trường Mỹ. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của người tiêu dùng.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ

Vicostone phải đối mặt với các đối thủ như Caesarstone và Cambria, những công ty đã có thương hiệu mạnh và chiến lược marketing hiệu quả tại thị trường Mỹ.

2.2. Thay Đổi Trong Xu Hướng Tiêu Dùng

Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng tại Mỹ đòi hỏi Vicostone phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh chiến lược marketing của mình.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hoạch Định Chiến Lược Marketing

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing của Vicostone. Phương pháp này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với các trưởng phòng và nhân viên của công ty để thu thập thông tin chi tiết về thực trạng.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng

Phương pháp định lượng sử dụng dữ liệu từ các báo cáo tài chính và nghiên cứu thị trường để phân tích hiệu quả của các chiến lược marketing hiện tại.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Và Ứng Dụng Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy công tác hoạch định chiến lược marketing của Vicostone tại thị trường Mỹ đã đạt được một số thành công nhất định, nhưng vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện.

4.1. Đánh Giá Hiệu Quả Hoạt Động Marketing

Nghiên cứu chỉ ra rằng mặc dù doanh thu tăng, nhưng hiệu quả marketing vẫn chưa đạt được như kỳ vọng do thiếu sự đầu tư vào các hoạt động quảng cáo và truyền thông.

4.2. Ứng Dụng Các Giải Pháp Đề Xuất

Các giải pháp đề xuất từ nghiên cứu sẽ giúp Vicostone cải thiện công tác hoạch định chiến lược marketing, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh tại thị trường Mỹ.

V. Kết Luận Về Hoạch Định Chiến Lược Marketing Tại Thị Trường Mỹ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hoạch định chiến lược marketing là rất quan trọng đối với sự phát triển của Vicostone tại thị trường Mỹ. Cần có những điều chỉnh kịp thời để đáp ứng nhu cầu thị trường.

5.1. Tương Lai Của Công Tác Hoạch Định Chiến Lược

Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các chiến lược marketing mới để duy trì và mở rộng thị phần tại thị trường Mỹ.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Công Ty

Vicostone nên đầu tư nhiều hơn vào hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu để tăng cường sự hiện diện trên thị trường Mỹ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường vật liệu xây dựng và hoàn thiện nội thất tại Mỹ ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ của dòng sản phẩm đá nhân tạo gốc thạch anh trong giai đoạn 2010–2014. Đối với Công ty Cổ phần Vicostone, thị trường Mỹ nhanh chóng trở thành trụ cột xuất khẩu chiến lược khi doanh thu tại đây tăng vọt từ 5 triệu USD năm 2007 lên 30 triệu USD năm 2013, chiếm tới 40% trong cơ cấu tổng doanh thu của toàn doanh nghiệp. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này vẫn chưa tương xứng với quy mô của nền kinh tế Mỹ có GDP đạt 16,72 nghìn tỷ USD vào năm 2013 và nhu cầu tiêu thụ bàn bếp đá thạch anh đang tăng bình quân 4,7% mỗi năm.

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi xuất phát từ thực trạng Vicostone sở hữu năng lực nghiên cứu phát triển (R&D) và công nghệ sản xuất vượt trội nhưng hoạt động Marketing còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn khách hàng và hoạch định chiến lược chưa có sự gắn kết chặt chẽ, dẫn đến hiệu quả xây dựng thương hiệu tại thị trường quốc tế chưa đạt như kỳ vọng.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung đánh giá toàn diện thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Mỹ giai đoạn 2010–2014, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp cho giai đoạn 2015–2017. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại Công ty Cổ phần Vicostone đối với thị trường xuất khẩu Mỹ. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp thiết lập vị thế vững chắc trước các thương hiệu toàn cầu, hướng đến mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu tại Mỹ lên trên 45% tổng kim ngạch xuất khẩu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết quản trị Marketing hiện đại của Philip Kotler cùng khung phân tích chiến lược của Trương Đình Chiến để làm nền tảng xem xét chu trình hoạch định Marketing quốc tế. Nghiên cứu tích hợp mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter nhằm nhận diện áp lực ngành, bao gồm quyền lực thương lượng của nhà phân phối, sức ép từ sản phẩm thay thế và mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện hữu.

Để đánh giá nội lực và định vị danh mục sản phẩm, luận văn kết hợp ma trận phân tích điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) và ma trận Boston Consulting Group (BCG) nhằm phân loại các dòng sản phẩm vào 4 nhóm: Ngôi sao, Bò sữa, Dấu hỏi và Chó. Bốn khái niệm trọng tâm được chuẩn hóa xuyên suốt công trình gồm:

• Phân đoạn thị trường (STP): Tiến trình chia nhỏ thị trường dựa trên tiêu thức hành vi, nhân khẩu học và lợi ích tìm kiếm của người tiêu dùng.
• Phối thức Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix 4P): Sự phối hợp đồng bộ giữa sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại.
• Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC): Các giai đoạn sinh trưởng của dòng đá tấm thạch anh từ khi thâm nhập đến lúc bão hòa.
• Lợi thế cạnh tranh dài hạn: Năng lực tạo ra giá trị độc bản khó sao chép từ công nghệ và bí quyết chế tác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu bán cấu trúc với cỡ mẫu gồm 15 cán bộ quản lý chủ chốt, bao gồm Phó Tổng giám đốc phụ trách kinh doanh, Trưởng phòng Marketing, Trưởng phòng Kinh doanh và các chuyên viên thị trường quốc tế. Phương pháp chọn mẫu chuyên gia có chủ đích được áp dụng nhằm thu thập dữ liệu chuyên sâu về thực trạng điều hành, khó khăn chuỗi cung ứng và định hướng sản phẩm.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp và phân tích chuỗi dữ liệu thứ cấp trong 4 năm (2010–2014) từ 100% báo cáo tài chính nội bộ Vicostone, kết hợp nguồn dữ liệu sơ cấp và báo cáo ngành từ 5 tổ chức uy tín gồm Freedonia, Hiệp hội Nhà bếp & Phòng tắm Quốc gia Mỹ (NKBA), VCCI, tạp chí Stone World và Stone Update.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích tổng hợp dữ liệu thứ cấp kết hợp phỏng vấn sâu là vì tính chất đặc thù của thị trường xuất khẩu đá nhân tạo, nơi số liệu tiêu thụ gắn liền với mạng lưới phân phối xuyên quốc gia và chu kỳ xây dựng nhà ở tại hơn 60 thị trường quốc tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng giai đoạn 2010–2014 đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

• Tăng trưởng doanh thu cao nhưng chênh lệch thị phần lớn: Doanh thu của Vicostone tại thị trường Mỹ đạt mức tăng trưởng trung bình 75% mỗi năm trong giai đoạn 2010–2013, đóng góp 30 triệu USD vào tổng doanh thu 63 triệu USD của toàn công ty năm 2013. Mặc dù vậy, thị phần của thương hiệu còn rất khiêm tốn khi so sánh với các đối thủ dẫn đầu thị trường như Caesarstone, Cosentino và Cambria.
• Chuyển dịch hành vi tiêu dùng và bùng nổ xu hướng màu xám: Chi tiêu cho cải tạo bếp của các hộ gia đình Mỹ tăng mạnh từ mức 7.000 USD trước năm 2009 lên 22.000 USD từ năm 2013, chiếm tới 40% thu nhập bình quân năm. Theo báo cáo của NKBA, tỷ lệ ứng dụng tone màu xám trong không gian bếp đã tăng vọt từ 9% năm 2011 lên 17% năm 2012 và đạt mức 39% năm 2013, trở thành xu hướng chủ đạo bên cạnh màu trắng với 73% tỷ lệ ưa chuộng.
• Bất cập chuỗi cung ứng và tính mùa vụ khí hậu: Khoảng cách địa lý khiến thời gian vận chuyển hàng hải từ Việt Nam sang Mỹ mất trung bình 1,5 tháng, dài hơn từ 15 đến 30 ngày so với các đối thủ nội địa. Doanh nghiệp chưa tính toán đến chu kỳ mùa vụ; việc duy trì sản lượng xuất khẩu như nhau vào các tháng mùa đông (tháng 10 đến tháng 12) tại vùng Bắc Mỹ khiến đại lý phát sinh chi phí lưu kho cao.
• Năng lực R&D vượt trội chưa đi kèm năng lực truyền thông: Vicostone sở hữu 3 dây chuyền Breton công nghệ cao với sản phẩm chứa 93% cốt liệu thạch anh tự nhiên, phát triển thành công nhiều dòng sản phẩm vân đá độc quyền như Calacatta BQ8270 hay Serra BQ9418. Tuy nhiên, ngân sách đầu tư cho Marketing còn thấp, công tác truyền thông sản phẩm xanh (đạt chứng chỉ Greenguard, NSF, CE) chưa đến được người tiêu dùng cuối.

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên phản ánh tư duy kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn đầu chủ yếu dựa vào lợi thế kỹ thuật sản xuất mà xem nhẹ khâu hoạch định truyền thông. Trong khi đối thủ Cambria xây dựng nhà máy tại Mỹ từ năm 2000 và Caesarstone đầu tư sản xuất bản địa năm 2012 để tối ưu logistics, Vicostone vẫn hoàn toàn phụ thuộc vào vận chuyển đường biển đường dài.

Dữ liệu nghiên cứu được minh họa trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện đà tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2011–2014 (năm 2014 dự kiến đạt 80 triệu USD, tăng 32% so với năm 2013). Cùng với đó, bảng cơ cấu thị trường bàn bếp Mỹ giai đoạn 2005–2015 chỉ ra rằng thị phần vật liệu Laminate giảm từ 60% xuống 56%, trong khi đá nhân tạo tăng trưởng mạnh từ 4% năm 2005 lên 7% năm 2010 và dự báo đạt mốc 10% vào năm 2015 (tương đương 76 triệu feet vuông). Điều này khẳng định tiềm năng to lớn nếu Vicostone chuyển đổi kịp thời từ mô hình bán buôn đơn thuần sang xây dựng thương hiệu quốc tế bài bản.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Mỹ giai đoạn 2015–2017, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

• Tái thiết lập hệ thống phân tích môi trường và dự báo mùa vụ: Ban Lãnh đạo chỉ đạo Phòng Marketing xây dựng cơ chế thu thập dữ liệu tự động, chủ động điều chỉnh giảm 25% sản lượng xuất khẩu sang khu vực Bắc Mỹ trong quý IV hàng năm, giúp cắt giảm 15% chi phí lưu kho phát sinh. Timeline thực hiện định kỳ hàng quý từ năm 2015.
• Định vị phân khúc cao cấp dựa trên vật liệu sinh thái xanh: Phòng Marketing phối hợp Trung tâm R&D đẩy mạnh truyền thông thông điệp vật liệu an toàn chứa 93% cốt liệu thạch anh đạt tiêu chuẩn NSF và Greenguard. Mục tiêu nâng mức độ nhận diện thương hiệu Vicostone tại các bang trọng điểm của Mỹ lên 20% vào cuối năm 2017.
• Cơ cấu lại danh mục sản phẩm theo xu hướng màu sắc: Khối R&D và Nhà máy sản xuất tăng tỷ trọng các dòng đá gam màu xám và vân mây tự nhiên lên 50% tổng sản lượng xuất khẩu sang Mỹ, đồng thời rút ngắn chu kỳ phát triển mẫu đá mới từ 6 tháng xuống còn 3 tháng nhằm bắt kịp các xu hướng thiết kế của NKBA.
• Tối ưu hóa mạng lưới phân phối và logistics bản địa: Phòng Kinh doanh quốc tế hợp tác với 3 nhà cung cấp dịch vụ kho vận lớn tại Bờ Đông và Bờ Tây nước Mỹ để thiết lập tổng kho trung chuyển, rút ngắn thời gian giao hàng từ 45 ngày xuống dưới 10 ngày cho các đơn hàng bổ sung trong giai đoạn 2016–2017.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp xuất khẩu: Cung cấp khung phương pháp luận thực chiến về hoạch định chiến lược thâm nhập các thị trường tiêu chuẩn cao, phù hợp cho các công ty sản xuất vật liệu xây dựng quy mô doanh thu từ 50 triệu USD trở lên.
• Trưởng bộ phận và chuyên viên Marketing quốc tế: Cung cấp bộ công cụ ứng dụng ma trận BCG, mô hình SWOT và khảo sát xu hướng người tiêu dùng để thiết kế chiến lược Marketing hỗn hợp 4P hiệu quả cho thị trường Bắc Mỹ.
• Giảng viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Làm tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu tình huống thực tiễn, phân tích case study của một doanh nghiệp Việt Nam đạt mốc doanh thu 80 triệu USD nhờ chuyển hướng công nghệ và xuất khẩu.
• Các chuyên gia phân tích thị trường ngành vật liệu nội thất: Khai thác hệ thống số liệu thứ cấp phong phú về thị phần bàn bếp tại Mỹ từ năm 2005 đến năm 2015 để nhận định các chu kỳ phát triển của ngành đá nhân tạo.

Câu hỏi thường gặp

Hạn chế lớn nhất trong công tác hoạch định Marketing tại Mỹ của Vicostone giai đoạn 2010–2014 là gì?
Doanh nghiệp chưa có sự phối hợp đồng bộ giữa nghiên cứu thị trường và thiết kế chiến lược 4P. Mặc dù doanh thu tại Mỹ đạt 30 triệu USD năm 2013 chiếm 40% cơ cấu doanh thu, Vicostone vẫn chưa xây dựng được chiến lược thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng mà phụ thuộc lớn vào đại lý trung gian.

Tại sao Vicostone cần chuyển dịch cơ cấu sản phẩm sang các gam màu xám trong giai đoạn 2015–2017?
Theo số liệu khảo sát của NKBA, tỷ lệ người tiêu dùng Mỹ lựa chọn tone màu xám cho phòng bếp đã tăng trưởng đột biến từ 9% năm 2011 lên 39% năm 2013. Việc tập trung nguồn lực sản xuất gam màu này giúp công ty đón đầu xu hướng thiết kế nội thất hiện đại tại Mỹ.

Khoảng cách địa lý ảnh hưởng như thế nào đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp?
Thời gian vận chuyển đường biển từ Việt Nam sang Mỹ mất 1,5 tháng, dài hơn các đối thủ sở hữu nhà máy tại Mỹ khoảng 15 đến 30 ngày. Điều này làm chậm tiến độ cung cấp công cụ Marketing như mẫu đá, catalog và giảm tính linh hoạt khi giao hàng cho các dự án cần tiến độ gấp.

Sản phẩm đá thạch anh của Vicostone sở hữu lợi thế kỹ thuật độc bản nào?
Sản phẩm được sản xuất theo công nghệ rung ép chân không Breton từ Ý, chứa 93% cốt liệu thạch anh tự nhiên kết dính bằng nhựa polymer. Cấu tạo này mang lại độ bền cơ học cao, khả năng chống ố, chống thấm vượt trội và đáp ứng các chứng chỉ an toàn quốc tế khắt khe như NSF và Greenguard.

Triển vọng tăng trưởng của thị trường đá nhân tạo tại Mỹ mở ra cơ hội gì cho doanh nghiệp?
Báo cáo ngành từ Freedonia dự báo thị phần đá nhân tạo sẽ tăng từ 4% năm 2005 lên 10% vào năm 2015, đạt quy mô 76 triệu feet vuông bàn bếp. Đây là dư địa rất lớn để các doanh nghiệp có năng lực công nghệ cao như Vicostone gia tăng thị phần.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing quốc tế và hoàn thiện quy trình phân tích thị trường đá nhân tạo tại Mỹ.
• Công trình chỉ ra những bất cập thực tiễn trong công tác quản trị Marketing của Vicostone giai đoạn 2010–2014 khi năng lực bán hàng chưa tương xứng với tiềm năng R&D.
• Đề xuất đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược về dự báo mùa vụ, truyền thông thương hiệu xanh, cải tiến danh mục sản phẩm và mở rộng kho bãi bản địa.
• Lộ trình triển khai giai đoạn 2015–2017 tạo tiền đề vững chắc giúp công ty duy trì đà tăng trưởng trên 30%/năm và mở rộng mạng lưới xuất khẩu sang hơn 60 quốc gia.
• Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo thiết thực cho các nhà hoạch định chiến lược trong nỗ lực nâng tầm thương hiệu sản xuất Việt Nam trên trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Marketing và chiến lược Marketing 1.1 Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler (2002) đã định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa (1985) “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới.

Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghia mới về Marketing (2004) “ Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp,là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”. Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh “Marketing được coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân) đó đạt được những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”. Có rất nhiều khái niệm về Marketing, song khái niệm về Marketing của tác giả Trương Đình Chiến (2013) là khái quát và xúc tích nhất. “Marketing là tập hợp các hoạt động phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan.

Từ đó, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng các sản phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing trong hỗn hợp Marketing (Marketing-mix) của doanh nghiệp”.2 Khái niệm về chiến lược Marketing Theo Philip Kotler (2002), “chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống Marketing mix và mức chi phí Marketing. Chiến lược Marketing có thể hợp nhất các công cụ Marketing gồm 4P và các quyết định của phối thức Marketing phải được thực hiện nhằm tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp”. Như vậy, để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần khai thác thông tin về nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. So sánh sản phẩm của mình đang kinh doanh với các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường.

Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên, Công ty tiến hành phân đoạn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập các chiến lược Marketing, các hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình định hướng có cụ thể phù hợp với những đặc điểm của thị trường.3 Vai trò của chiến lược Marketing Nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… Vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.2 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 1.1 Phân tích môi trường Marketing Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của họ. 7 Luan van Môi trường Marketing vĩ mô Doanh nghiệp Trung gian Nhà cung Khách hàng Marketing cấp Đối thủ cạnh tranh Công chúng thị trường Sơ đồ 1.1 Môi trường Marketing của doanh nghiệp Nguồn: Philip Kotler (1988), Quản trị Marketing, NXB Thống kê 1.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô  Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác. Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ “tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm/ dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ môi trường sống của con người nói chung.

Các doanh nghiệp đang phải chi phí ngày càng nhiều cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trường và do đó làm tăng chi phí marketing.  Môi trường văn hóa - xã hội Môi trường văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống… Văn hóa xã hội bao gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người. Môi trường xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìn các thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực thay 8 Luan van đổi nó.

Bởi vì, ngay cả những công ty làm Marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi được một giá trị văn hóa bền vững.  Môi trường nhân khẩu học Môi trường dân số bao gồm một tập hợp các yếu tố như: quy mô, cơ cấu (tuổi tác, giới tính…), tốc độ tăng và sự phân bố của dân số trong mối quan hệ với các nhân tố xã hội như biên giới địa lý, quá trình dô thị hóa… Quy mô, phân bố dân cư và các đặc tính riêng của người dân ở bất cứ khu vực địa lý nào cũng ảnh hưởng rõ nét tới hoạt động Marketing.  Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm các yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước…  Môi trường khoa học và công nghệ Các vấn đề cơ bản của môi trường khoa học công nghệ bao gồm: - Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh.

- Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển trong các tập đoàn, công ty ngày càng tăng. - Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới. - Yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ.  Môi trường chính trị-luật pháp Môi trường chính trị bao gồm: mức độ ổn định chính trị; các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và quy định; hoạt động của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng… có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing.2 Phân tích môi trường ngành Ngành kinh doanh được định nghĩa như là một nhóm những công ty cùng chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm hoàn toàn có thể thay thế cho nhau được.

Và khi sản phẩm có thể thay thế hoàn toàn cho các sản phẩm khác thì đôi khi, giá cả của sản phẩm này sẽ tăng lên làm cho khách hàng có xu hướng chuyển sang mua các sản phẩm thay thế khác và do đó, các nhà kinh tế định nghĩa những sản phẩm có hệ số co giãn chéo lớn. Cạnh tranh giữa các sản phẩm như vậy là cạnh tranh trong một ngành kinh doanh. Doanh nghiệp cần phân tích cấu trúc cạnh tranh trong ngành, cụ thể là phân tích các yếu tố chính quyết định cấu trúc kinh doanh. Những yếu tố chính quyết định cấu trúc kinh doanh là: số lượng người cung ứng cùng loại sản phẩm và mức độ khác biệt của các sản phẩm trong cùng loại; Rào cản gia nhập ngành; Rào cản rút lui khỏi ngành; Cơ cấu chi phí và khả năng vươn ra thị trường toàn cầu.

Micheal Porter (1979) đã nhận dạng năm lực lượng cạnh tranh cần phân tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường.2 Năm lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành Nguồn: Hoàng Văn Hải (2010), Giáo trình quản trị chiến lược 1.3 Phân tích môi trường nội bộ trong doanh nghiệp Phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp bao gồm đánh giá tất cả các khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của họ trên thị trường. Các vấn đề cơ bản cần đánh giá bao gồm: Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch Marketing: khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động nguồn lao động và chất lượng lao động. Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn vốn đi vay, các nguồn lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài… Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất, nhân sự, Marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc và hội đồng quản trị. 11 Luan van Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phân phối và quan hệ với các nhà phân phối, hệ thống cung cấp và quan hệ với các nhà cung ứng.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Các bước trong quá trình Marketing mục tiêu.

Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường sẽ phân đoạn Phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược Marketing theo đoạn thị trường Thiết kế chiến lược Marketing- Mix Sơ đồ 1.2 Các bước trong quá trình Markeing 1.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường là nhằm nhắc nhở về những công việc nhà quản trị cần tiến hành trước khi lập chiến lược Marketing.2 Xác đinh đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn Tất cả các đặc điểm, hành vi, thị hiếu của khách hàng sẽ được sử dụng như những cơ sở để phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung để phát hiện ra các đoạn thị trường mới mà họ có thể phát triển sản 12 Luan van phẩm hay dịch vụ mới để họ chào bán cho họ.