phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, Đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing xuất khẩu và lý thuyết về mô hình 4P Chƣơng 2: Đánh giá chiến lƣợc Marketing Mix 4P xuất khẩu thủy sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang Hoa Kỳ Chƣơng 3: Các giải pháp Marketing Mix 4P nhằm đẩy mạnh xuất khẩu thủy sản của tập đoàn thủy sản Minh Phú sang Hoa Kỳ (LUAN.4P 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4P CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU VÀ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH 4P Đây là nội dung thật sự cần thiết của luận văn. Mục tiêu của nội dung này chủ yếu đề cập đến i) những vấn đề lý luận chung về Marketing xuất khẩu: các khái niệm và mô hình marketing xuất khẩu, lý thuyết về mô hình 4P: các khái niệm và chiến lƣợc của 4P và ii) kinh nghiệm marketing xuất khẩu thủy sản của các doanh nghiệp Thái Lan, Trung Quốc. Ở đây, kinh nghiệm của Thái Lan chú trọng vào quản lý chất lƣợng, trong khi đó Trung Quốc chú trọng đến đổi mới công nghệ. Khái niệm về marketing xuất khẩu 1.
Marketing quốc tế 1. Khái niệm Marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà ngƣời ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đƣợc đề cập đến nhƣ Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dƣới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời.
Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bƣớc phát triển mạnh cả về lƣợng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Nếu nhƣ xƣa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trƣờng: thị trƣờng của ngƣời bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trƣờng: thị trƣờng ngƣời mua (ngƣời tiêu dùng). Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng đƣợc những nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, nhƣ thế nào, đồng (LUAN.4P 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4P nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.
Một số khái niệm Marketing Khái niệm marketing của Phillip Kotler: Khái niệm Marketing hiện đại đƣợc chính Philip Kotler đƣa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này. Theo đó, Philip Kotler cho rằng: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Quản trị Marketing của Philip Kotler, 2001). Khái niệm này đƣợc trình bày dƣới dạng triết lý, phƣơng châm của con ngƣời. Ông xác định rõ ý tƣởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ƣớc muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị.
Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi ngƣời. Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến” (Vũ Trí Dũng, 2004, Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân). Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng” (Vũ Trí Dũng, 2004, Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân).
Đây là một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tƣ duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi.4P 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4P Khái niệm marketing của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng Việt Nam: Có nhiều ngƣời nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự quảng cáo đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Theo quan điểm của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trƣờng.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng nhƣ hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trƣớc khi đem ra tiêu thụ trên thị trƣờng thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch. Khái niệm Marketing quốc tế Marketing quốc tế thực chất là sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phƣơng pháp, kỹ thuật, tiến hành của Marketing trong điều kiện của thị trƣờng nƣớc ngoài.
Cũng nhƣ Marketing nói chung, Marketing quốc tế xuất phát từ quan điểm cơ bản là trong nền kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing quốc tế cho rằng chìa khoá để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng trọng điểm. Đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trƣờng đó chờ đợi một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Marketing xuất khẩu Một số quan điểm liên quan tới Marketing xuất khẩu: Gerald Albaum đã nêu ra trong cuốn “Marketing quốc tế và quản trị xuất khẩu” rằng: “Phạm vi chủ yếu của các hoạt động marketing quốc tế là hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trƣờng nƣớc ngoài, hoạt động (LUAN.4P 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4P nhập khẩu nhằm mua các sản phẩm từ thị trƣờng nƣớc ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế.
Czinkota và Ilkka A. Ronkainen trong cuốn “Marketing quốc tế” cho rằng: “Marketing quốc tế bao gồm những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các công trình chìa khóa trao tay và các hợp đồng quản lý” (Michel R. Czinkota và Ilkka A. Ronkainen, 2004, Marketing quốc tế).
Philip Kotler lại cho rằng: “Hoạt động marketing quốc tế là những quyết định về các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tƣ trực tiếp” (Giáo trình Marketing quốc tế của Philip Kotler, 2001). Sak Onkvisit và John Shaw trong cuốn “Marketing quốc tế” lại quan niệm việc dùng cụm từ “Marketing quốc tế”, “Marketing toàn cầu”, “Marketing đa quốc gia” hay “Marketing thế giới” chỉ là do ý thích, đây là sự phân từ không khác nhau về nghĩa. Thực tế cụm từ “Marketing quốc tế” và “Marketing đa quốc gia” có thể đƣợc dùng thay thế cho nhau và đƣợc hiểu là: “Quá trình lập kế hoạch và thực hiện trên phạm vi đa quốc gia về ý tƣởng, định giá, xúc tiến và hình thành các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn mục đích cá nhân và tập thể” (Sak Onkvisit và John Shaw, 2002, Marketing quốc tế). Trong cuốn “Marketing Quốc tế ” (NXB Thanh niên, Hà nội, 1999) của TS.
Nguyễn Xuân Vinh và các tác giả khác, cho rằng: “Marketing quốc tế bao gồm marketing xuất khẩu, marketing thâm nhập và marketing toàn cầu” (TS. Nguyễn Xuân Vinh, 1999, Marketing Quốc tế, NXB Thanh niên, Hà nội).4P 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4P Nhƣ vậy, Marketing xuất khẩu trƣớc hết là một bộ phận chính yếu của Marketing quốc tế. Nó là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đƣa hàng hóa xuất khẩu ra thị trƣờng bên ngoài. Marketing xuất khẩu là một hình thái đặc biệt của marketing thƣơng mại, là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển của các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đƣợc mục tiêu xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trƣờng nƣớc ngoài một cách có hiệu quả nhất.
Mô hình Marketing xuất khẩu Quá trình marketing xuất khẩu đƣợc khái quát trong mô hình sau: NGHIÊN CỨU MARKETING XUẤT KHẨU LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC XUẤT KHẨU XÁC LẬP CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX XUẤT KHẨU VẬN HÀNH VÀ KIỂM TRA Nguồn: Vũ Trí Dũng, 2004, Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân 1. Nghiên cứu marketing xuất khẩu Muốn kinh doanh thành công trên thi trƣờng nƣớc ngoài thì trƣớc khi xuất khẩu hàng hoá sang thi trƣờng nƣớc ngoài, với bất kỳ một công ty kinh doanh nào thì việc đầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu, từ khái niệm, đặc điểm, bản chất marketing xuất khẩu đã trình bầy ở trên, ta (LUAN.4P 11 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4P biết rằng với các công ty kinh doanh xuất khẩu, nghiên cứu marketing xuất khẩu là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ tất cả các công việc liên quan đến hoạt động marketing của công ty đều gắn với thị trƣờng nƣớc ngoài. Do đó nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố giống nhƣ nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia.
Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bƣớc tiếp theo 1. Lựa chọn thị trường xuất khẩu Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bƣớc tiếp theo phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu.