Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại Co.opmart Huế là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh hiện nay. 139 trang · Đại học Huế · 2019.

• Tác giả: Lê Quỳnh Anh
• Người hướng dẫn: ThS. Ngô Minh Tâm
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu tổng quát
• 1.4. Mục tiêu cụ thể
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng nghiên cứu
• 1.7. Phạm vi nghiên cứu
• 1.8. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.8.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.8.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.8.2. Quy trình nghiên cứu
• 1.8.3. Phương pháp chọn mẫu
• 1.8.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.9. Bố cục đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.1.1.4. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1.4.1. Nhóm yếu tố văn hóa
• 2.1.2. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing
• 2.1.3. Khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh
• 2.1.3.1. Tiêu dùng xanh
• 2.1.3.2. Tiêu dùng bền vững
• 2.1.3.3. Sản phẩm xanh
• 2.1.3.4. Người tiêu dùng xanh
• 2.1.4. Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
• 2.1.4.1. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler
• 2.1.4.2. Lý thuyết về hành vi hoạch định
• 2.1.4.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trung Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang
• 2.1.4.4. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thùy Ngân (2012)
• 2.1.4.5. Mô hình của Hans Ruediger Kaufanmann, Mohammad Fateh Alikhan Panni và Yianna Ophaniodou
• 2.1.4.6. Mô hình tiêu dùng của hành vi người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của tác giả Rylander và Allen, 2001 của hiệp hội marketing Mỹ
• 2.1.4.7. Mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh
• 2.1.5. Bình luận nghiên cứu liên quan
• 2.1.5.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.1.5.2. Những nghiên cứu trong nước
• 2.2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
• 2.2.1. Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Huế
• 2.2.2. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế
• 2.2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ
• 2.2.2.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy kinh doanh của công ty
• 2.2.2.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Co.
• 2.2.2.5. Khách hàng
• 2.2.2.6. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.2.7. Tình hình lao động, kết quả hoạt động và tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị trong 3 năm 2015-2017
• 2.2.3. Tình hình lao động
• 2.2.4. Giới thiệu về các sản phẩm xanh của siêu thị Co.
• 2.2.5. Thực trạng tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.
• 2.2.6. Kết quả nghiên cứu hành mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh tại siêu thị Co.
• 2.2.6.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
• 2.2.6.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.2.6.3. Tỷ lệ người tiêu dùng đã nghe và tiêu dùng sản phẩm xanh
• 2.2.6.4. Địa điểm mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua sản phẩm xanh
• 2.2.6.5. Nguồn thông tin người tiêu dùng biết đến sản phẩm xanh
• 2.2.6.6. Những mặt hàng sản phẩm xanh được tiêu dùng
• 2.2.6.7. Mức chi trả cho một lần mua sắm
• 2.2.6.8. Tần suất mua sắm trong một tháng
• 2.2.6.9. Kiểm định độ phù hợp của thang đo
• 2.2.6.10. Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh
• 2.2.6.10.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.6.10.2. Phân tích tương quan Person
• 2.2.6.10.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.2.6.11. Đánh giá của người tiêu dùng khi mua sản phẩm xanh tại siêu thị Co.
• 2.2.6.11.1. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng
• 2.2.6.11.1.1. Kiểm định One Way Anova
• 2.2.6.11.1.2. Kiểm định Independent Sample T Test
• 2.2.6.12. Mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO VÀ ĐẨY MẠNH TRONG VIỆC KINH DOANH VÀ SẢN XUẤT CÁC SẢN PHẨM XANH
• 3.1. Chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty TNHH Co.
• 3.2. Kết quả nghiên cứu
• 3.3. Giải pháp đề xuất
• 3.3.1. Giải pháp nâng cao ý thức khách hàng trong việc quan tâm đến môi trường cũng như hiểu biết về lợi ích khi sử dụng các sản phẩm xanh
• 3.3.2. Giải pháp nâng cao tính thuận tiện và sẵn có của sản phẩm
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại Co

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại Co.opmart Huế là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Với sự gia tăng nhận thức về bảo vệ môi trường, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm xanh. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.

1.1. Định nghĩa hành vi tiêu dùng và sản phẩm xanh

Hành vi tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm. Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm thân thiện với môi trường, có nguồn gốc tự nhiên và không gây hại cho sức khỏe con người.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn góp phần bảo vệ môi trường.

II. Vấn đề và thách thức trong tiêu dùng sản phẩm xanh tại Co

Mặc dù có sự gia tăng trong nhận thức về sản phẩm xanh, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Các vấn đề như giá cả, sự đa dạng của sản phẩm và thông tin chưa đầy đủ là những yếu tố cần được giải quyết.

2.1. Giá cả và sự chênh lệch với sản phẩm thông thường

Một trong những thách thức lớn nhất là giá cả của sản phẩm xanh thường cao hơn so với sản phẩm thông thường. Điều này khiến nhiều người tiêu dùng e ngại khi quyết định mua sắm.

2.2. Thiếu thông tin về sản phẩm xanh

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa có đủ thông tin về lợi ích của sản phẩm xanh. Việc thiếu thông tin này dẫn đến sự hoài nghi và không tin tưởng vào sản phẩm.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại Co

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp phỏng vấn và khảo sát sẽ được áp dụng để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính

Phỏng vấn sâu với các chuyên gia và khách hàng sẽ giúp thu thập thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh.

3.2. Phương pháp khảo sát định lượng

Khảo sát sẽ được thực hiện với một mẫu lớn khách hàng tại Co.opmart Huế để thu thập dữ liệu về hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh.

IV. Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại Co

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có một sự gia tăng đáng kể trong việc tiêu dùng sản phẩm xanh tại Co.opmart Huế. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều yếu tố cần cải thiện để thúc đẩy hành vi này.

4.1. Tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh

Theo khảo sát, khoảng 60% khách hàng tại Co.opmart Huế đã từng mua sản phẩm xanh. Điều này cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện với môi trường.

4.2. Nhận thức về lợi ích của sản phẩm xanh

Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có nhận thức cao về lợi ích của sản phẩm xanh, nhưng vẫn còn nhiều người chưa sẵn sàng chi trả thêm cho sản phẩm này.

V. Giải pháp nâng cao hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại Co

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, Co.opmart Huế cần triển khai các giải pháp như tăng cường truyền thông, giảm giá cho sản phẩm xanh và cải thiện chất lượng sản phẩm.

5.1. Tăng cường truyền thông về sản phẩm xanh

Co.opmart Huế cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm xanh và cách sử dụng chúng.

5.2. Cải thiện chất lượng và giá cả sản phẩm xanh

Cần có các chính sách giá hợp lý và cải thiện chất lượng sản phẩm xanh để thu hút nhiều khách hàng hơn.

VI. Kết luận và tương lai của tiêu dùng sản phẩm xanh tại Co

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại Co.opmart Huế cho thấy rằng có nhiều tiềm năng để phát triển. Tuy nhiên, cần có sự hợp tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng để thúc đẩy tiêu dùng xanh trong tương lai.

6.1. Tương lai của tiêu dùng xanh tại Huế

Với sự gia tăng nhận thức về bảo vệ môi trường, tiêu dùng xanh sẽ ngày càng trở thành xu hướng chính trong tương lai.

6.2. Vai trò của doanh nghiệp trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh

Doanh nghiệp cần đóng vai trò chủ động trong việc cung cấp sản phẩm xanh và tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả để thu hút người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng của xã hội không ngừng gia tăng kéo theo các vấn đề cấp bách về môi trường và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Tình trạng ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu và hiện tượng nóng lên toàn cầu đang đe dọa trực tiếp đến đời sống và sức khỏe của cộng đồng. Trước thực trạng đó, người tiêu dùng có xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ sang việc lựa chọn các sản phẩm an toàn, có chất lượng và thân thiện với môi trường, hình thành nên xu hướng tiêu dùng xanh như một giải pháp bảo vệ hệ sinh thái và phát triển bền vững.

Theo báo cáo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, khoảng 80% đến 90% người tiêu dùng trong nước khẳng định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm là yếu tố then chốt chi phối quyết định mua hàng. Báo cáo tiêu dùng năm 2017 của Nielsen cũng ghi nhận cứ 5 người Việt thì có 4 người sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm cam kết sản xuất bền vững; 80% sẵn lòng trả thêm tiền cho sản phẩm sử dụng nguyên liệu an toàn, thân thiện với môi trường và 79% sẵn sàng chi trả để tránh các thành phần không mong muốn. Tại thành phố Huế, quá trình đô thị hóa và sự xuất hiện của các hệ thống bán lẻ hiện đại đã làm thay đổi thói quen mua sắm của người dân, đồng thời đặt ra yêu cầu giải quyết các áp lực môi trường gia tăng. Siêu thị Co.opmart Huế đã chủ động đưa các sản phẩm xanh vào hệ thống phân phối và triển khai các chiến dịch bảo vệ môi trường, đặt nền tảng thực tiễn cho việc thực hiện đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp giúp siêu thị Co.opmart Huế thúc đẩy hoạt động tiêu dùng xanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh.
  2. Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi cho siêu thị Co.opmart Huế nhằm nâng cao nhận thức và kích thích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm xanh của siêu thị Co.opmart Huế hiện nay diễn ra như thế nào?
2. Những nhân tố nào tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng?
3. Siêu thị Co.opmart Huế cần thực hiện những giải pháp marketing và quản trị nào để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng trực tiếp mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế.
• Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế, địa chỉ tại số 6 đường Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và tổng hợp trong giai đoạn 2015 - 2017 (kèm cập nhật năm 2018); dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, khảo sát thực địa từ ngày 01/09/2018 đến ngày 31/12/2018 (tập trung khảo sát khách hàng trong tháng 12/2018).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết nền tảng về hành vi khách hàng và các mô hình hành vi tiêu dùng hiện đại:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Khái niệm người tiêu dùng theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam năm 2010 và Philip Kotler (2000). Tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua (Philip Kotler & Keller, 2012).
• Các nhóm nhân tố ảnh hưởng: Phân tích 4 nhóm yếu tố cơ bản theo Kotler & Keller (2012) gồm văn hóa (giá trị, chuẩn mực, nhánh văn hóa), xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, nhân cách) và tâm lý (nhận thức, động cơ, cá tính, thái độ).
• Khái niệm về tiêu dùng xanh và tiếp thị xanh: Khái niệm tiêu dùng xanh (Peattie, 2010; Chan, 2001; Petkus JR, 1991; Sisra, 2011; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015), tiêu dùng bền vững theo Báo cáo Brundtland (1987), tiêu chí sản phẩm xanh theo Sở Tài nguyên và Môi trường cùng phân loại của Scott Berse (2009), đặc điểm người tiêu dùng xanh (Fergus, 1991; Ottman, 1992) và 5 thành tố chiến lược Green Marketing (thiết kế xanh, định vị thương hiệu xanh, giá cả thân thiện, logistics xanh, vòng đời sản phẩm thân thiện theo Peattie & Charter, 2008).
• Các mô hình nghiên cứu tham chiếu: Mô hình kích thích - phản ứng của Philip Kotler & Keller (2012); Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991); Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của Zhang Xumei & Yingxu Zhang; Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thùy Ngân (2012); Mô hình của Hans Ruediger Kaufmann, Mohammad Fateh Alikhan Panni & Yianna Orphanidou; Mô hình của Rylander & Allen (2001); Mô hình mua sản phẩm của Young và cộng sự (2010).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả xây dựng mô hình gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp đến hành vi mua sản phẩm xanh (biến phụ thuộc) với 6 giả thiết tương ứng:
  • $H_1$: Mối quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
  • $H_2$: Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
  • $H_3$: Hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
  • $H_4$: Tính thuận tiện và sẵn có khi mua hàng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
  • $H_5$: Giá cả sản phẩm có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
  • $H_6$: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu được triển khai kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Áp dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích, tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia là trưởng các bộ phận chức năng của siêu thị Co.opmart Huế và 15 khách hàng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với các khách hàng trực tiếp đến tham quan, mua sắm và tìm hiểu sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế.
  • Quy mô mẫu: Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 25 = 125$). Nhằm hạn chế sai số do phiếu không hợp lệ, tác giả đã phát ra 150 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp.
  • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) để đo lường 25 biến quan sát thuộc các nhóm nhân tố.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0:
  • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận các thang đo có hệ số $\alpha \ge 0.6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO, Bartlett's Test và tiêu chuẩn loại biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) $< 0.5$.
  • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ và hệ số xác định $R^2$.
  • Kiểm định phi tham số và tham số: Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA và One Sample T-Test để so sánh sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng theo các đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập).

Nguồn dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Được cung cấp từ các phòng ban của siêu thị Co.opmart Huế (báo cáo tình hình nhân sự, kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, báo cáo sử dụng nguồn vốn các năm 2015, 2016, 2017) cùng các tài liệu học thuật từ sách, tạp chí kinh tế, luận văn và các báo cáo ngành liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 150 phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế trong đợt điều tra thực địa.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập hệ thống cơ sở lý luận học thuật cho toàn bộ đề tài:

• Trình bày chi tiết các định nghĩa về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, 5 giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua hàng và phân tích sâu 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo quan điểm tiếp thị của Philip Kotler.
• Hệ thống hóa các khái niệm chuyên ngành: Tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững, các tiêu chuẩn xác định sản phẩm xanh của Sở Tài nguyên và Môi trường, phân loại danh mục sản phẩm xanh của Scott Berse (2009), chân dung người tiêu dùng xanh và 5 thành tố chiến lược của Green Marketing.
• Phân tích, so sánh các mô hình lý thuyết thực nghiệm: Mô hình TPB của Ajzen (1991), mô hình Zhang Xumei & Yingxu Zhang, mô hình Nguyễn Ngọc Thùy Ngân (2012), mô hình Kaufmann và cộng sự, mô hình Rylander & Allen (2001), mô hình Young và cộng sự (2010).
• Tổng thuật các công trình nghiên cứu ngoài nước (Maoyan và cộng sự, 2014; Teynampet, 2013; Tinne, 2011; Chand Basha & SaTyakumar, 2011; Barua Promotosh & Islam Md. Sajedul, 2011; Ricky YK Chan, 2001) và các nghiên cứu trong nước (Lê Thị Lan Anh, 2017; Nguyễn Hữu Thọ, 2014; Phạm Thị Lan Hương, 2013; Nguyễn Thu Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh, 2012).
• Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập và xác lập 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$).

Chương 2: Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng đơn vị nghiên cứu và xử lý kết quả khảo sát định lượng:

• Thực trạng tiêu dùng xanh tại TP. Huế: Giới thiệu các chương trình môi trường địa phương (Ngày Môi trường Thế giới, Chiến dịch Thanh niên tình nguyện hè 2018, Tuần lễ Biển và Hải đảo) và chính sách phân phối sản phẩm xanh của Co.opmart Huế (khu vực trưng bày riêng rau quả sạch, phát túi thân thiện môi trường miễn phí) bên cạnh các đối thủ như Big C.
• Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế: Đơn vị thành viên thứ 30 của hệ thống Saigon Co.op, thành lập ngày 24/05/2008 tại TTTM Trường Tiền Plaza (số 6 Trần Hưng Đạo, Huế). Quy mô tổng thể $6.460\text{ m}^2$, kết cấu 3 tầng, kinh doanh trên 20.000 mặt hàng (với hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao). Cơ cấu nguồn hàng gồm 90% - 95% hàng tập trung từ trung tâm phân phối Saigon Co.op và 5% - 10% hàng tự doanh. Bộ máy quản trị vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng dưới sự điều hành của Ban Giám đốc và các tổ chuyên môn.
• Tình hình lao động giai đoạn 2015 - 2017: Tổng số lao động tăng từ 165 người (2015) lên 169 người (2016) và đạt 171 người (2017). Tỷ lệ lao động có trình độ đại học và trên đại học có sự chuyển biến tích cực, tăng từ 37 người (2015) lên 40 người (2016) và 41 người (2017).
• Kết quả nghiên cứu định lượng:
  • Thống kê mô tả mẫu: Tỷ lệ khách hàng biết và sử dụng sản phẩm xanh, địa điểm lựa chọn mua sắm, nguồn tiếp cận thông tin, nhóm mặt hàng tiêu dùng chủ yếu, mức chi trả bình quân trên một lượt mua và tần suất mua hàng trong tháng.
  • Kiểm định thang đo: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 25 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố độc lập và biến phụ thuộc hành vi mua.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (Mối quan tâm môi trường, Nhận thức tính hiệu quả, Xúc tiến doanh nghiệp, Tính thuận tiện & sẵn có, Giá cả, Ảnh hưởng xã hội) thông qua bảng hồi quy và phân tích phương sai ANOVA.
  • Đánh giá của người tiêu dùng và kiểm định khác biệt: Phân tích điểm trung bình của các biến tiềm ẩn; sử dụng kiểm định One-Way ANOVA và Independent Sample T-Test để chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với hành vi mua; đánh giá tỷ lệ và mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao và đẩy mạnh trong việc kinh doanh và sản xuất các sản phẩm xanh

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát từ kết quả xử lý dữ liệu và chiến lược kinh doanh của đơn vị:

• Nhóm giải pháp nâng cao ý thức bảo vệ môi trường và gia tăng hiểu biết của khách hàng về lợi ích của sản phẩm xanh thông qua các chiến dịch truyền thông giáo dục, tiếp thị nội bộ tại siêu thị.
• Nhóm giải pháp nâng cao tính thuận tiện và tính sẵn có của sản phẩm xanh tại các quầy kệ, tối ưu hóa sơ đồ trưng bày, đảm bảo nguồn cung ứng ổn định và phát triển bao bì thân thiện môi trường.
• Giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả và các chương trình xúc tiến bán hàng phù hợp với từng phân khúc khách hàng mục tiêu nhằm kích thích sức mua.

Phần Kết luận và kiến nghị

• Tổng hợp các kết luận chính rút ra từ quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm.
• Đề xuất các kiến nghị đối với Nhà nước (hoàn thiện chính sách hỗ trợ phát triển sản xuất xanh, chuẩn hóa nhãn sinh thái, tuyên truyền bảo vệ môi trường) và kiến nghị đối với ban quản lý siêu thị Co.opmart Huế.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính kèm số liệu trong văn bản

1. Thực trạng nguồn nhân lực siêu thị Co.opmart Huế (2015 - 2017):

Chỉ tiêu	Năm 2015	Năm 2016	Năm 2017	Biến động 2016/2015 (%)	Biến động 2017/2016 (%)
Tổng số lao động (người)	165	169	171	+2,42%	+1,28%
- Lao động Nam	60	62	63	+3,33%	+1,61%
- Lao động Nữ	105	107	108	+1,90%	+0,93%
Theo trình độ chuyên môn:
- Đại học và trên đại học	37	40	41	+8,11%	+2,50%
- Cao đẳng và trung cấp	55	58	59	+5,45%	+1,72%
- Lao động phổ thông	73	71	71	-2,74%	0,00%

2. Kiểm định mô hình và thang đo:

• Thiết lập và kiểm định thang đo gồm 25 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố tác động độc lập: (1) Mối quan tâm đến môi trường, (2) Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh, (3) Xúc tiến của doanh nghiệp, (4) Tính thuận tiện và sẵn có, (5) Giá cả, (6) Ảnh hưởng xã hội.
• Xử lý bộ dữ liệu khảo sát từ 150 phiếu phỏng vấn hợp lệ thông qua các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và các kiểm định Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và sự khác biệt nhân khẩu học.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

• Giải pháp quản trị bán lẻ: Tăng cường tổ chức định kỳ các chiến dịch tiêu dùng xanh, mở rộng chính sách cấp phát túi tự hủy/túi thân thiện môi trường; tối ưu hóa khu vực quầy hàng chuyên doanh rau, củ, quả và thực phẩm sạch nhằm tạo sự nhận diện thuận tiện cho người mua sắm; xây dựng chính sách định giá hợp lý và đẩy mạnh truyền thông đa kênh.
• Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Ban hành và thực thi nghiêm các quy định về chuẩn hóa chất lượng sản phẩm xanh, hỗ trợ chính sách thuế cho các đơn vị kinh doanh hàng hóa thân thiện môi trường, đồng thời đẩy mạnh các chương trình tuyên truyền cộng đồng về phát triển bền vững.

Đóng góp của đề tài

• Hệ thống hóa khung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng xanh và marketing xanh ứng dụng trong ngành thương mại bán lẻ.
• Kiểm chứng thực nghiệm mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh tại thị trường thành phố Huế, cung cấp dữ liệu tham chiếu cụ thể về thực trạng vận hành và quản lý bán lẻ tại chuỗi siêu thị Co.opmart.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

• Hạn chế: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $n = 150$ phiếu khảo sát tại một địa điểm duy nhất là Siêu thị Co.opmart Huế trong khoảng thời gian ngắn (cuối năm 2018), do đó khả năng đại diện và tính khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng tại tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung còn hạn chế.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các hệ thống bán lẻ và siêu thị khác trên địa bàn (như Big C, Vinmart, các chuỗi cửa hàng tiện lợi); áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất với cỡ mẫu lớn hơn; bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết (như niềm tin thương hiệu xanh, lòng vị tha, chuẩn mực đạo đức) vào mô hình nghiên cứu.

---

Giá trị tham khảo của khóa luận

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Phát triển và Quản lý Môi trường.
  • Giảng viên cần tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng kết hợp định tính và định lượng.
  • Các nhà quản trị điều hành, bộ phận marketing và dịch vụ khách hàng tại các hệ thống siêu thị, doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng hóa tiêu dùng xanh.
• Nội dung có giá trị tham khảo nổi bật:
  • Hệ thống hóa đầy đủ các lý thuyết về hành vi mua và chiến lược Green Marketing.
  • Thang đo 25 biến quan sát và quy trình phân tích định lượng chuẩn mực trên SPSS 20.0 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến phân tích hồi quy tuyến tính và ANOVA).
  • Báo cáo cơ cấu tổ chức và số liệu nhân sự thực tế của Siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng tiêu chuẩn nào để xác định quy mô mẫu khảo sát định lượng?
Tác giả căn cứ theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), quy định số lượng mẫu khảo sát tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát. Với 25 biến định lượng trong mô hình, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là $n \ge 25 \times 5 = 125$. Tác giả đã phát ra 150 bảng câu hỏi để phòng ngừa sai sót và đảm bảo độ tin cậy thống kê.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận bao gồm những nhân tố cụ thể nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh (biến phụ thuộc): (1) Mối quan tâm đến môi trường ($H_1$), (2) Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh ($H_2$), (3) Xúc tiến của doanh nghiệp ($H_3$), (4) Tính thuận tiện và sẵn có khi mua hàng ($H_4$), (5) Giá cả ($H_5$) và (6) Ảnh hưởng xã hội ($H_6$).

3. Cơ cấu nguồn hàng và quy mô kinh doanh của Siêu thị Co.opmart Huế được tác giả trình bày ra sao?
Co.opmart Huế có diện tích $6.460\text{ m}^2$ (3 tầng), kinh doanh trên 20.000 mặt hàng (hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao). Nguồn hàng phân phối gồm hai phần: 90% - 95% là hàng tập trung do trung tâm phân phối Saigon Co.op điều phối và 5% - 10% là hàng tự doanh do các ngành hàng tại đơn vị trực tiếp khai thác.

4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại Siêu thị Co.opmart Huế được thiết lập theo mô hình nào?
Siêu thị tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình trực tuyến - chức năng, đứng đầu là Giám đốc và Phó Giám đốc điều hành các tổ chuyên môn: Tổ thực phẩm công nghệ và đông lạnh, Tổ đồ dùng, Tổ may mặc, Tổ hóa mỹ phẩm, Quầy bánh mì, Tổ thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín, Tổ thu ngân, Tổ marketing, Tổ bảo vệ, Tổ văn phòng, cùng các bộ phận Kế toán, Thủ quỹ, Vi tính, Giám sát kho và Khu cho thuê/hợp tác.

5. Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong khóa luận gồm những bước nào?
Theo mô hình của Philip Kotler & Keller (2012) được trích dẫn trong Chương 1, tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn tuần tự: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua và (5) Hành vi sau khi mua.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Quỳnh Anh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị xanh, đồng thời xây dựng mô hình định lượng đo lường 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường. Thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính và khảo sát định lượng 150 khách hàng trên phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã phân tích thực trạng kinh doanh và hành vi tiêu dùng tại Siêu thị Co.opmart Huế. Các kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn để đề xuất nhóm giải pháp nâng cao nhận thức khách hàng, tối ưu hóa điểm bán và hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong ngành bán lẻ hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.Khái niệm người tiêu dùng Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu như là người mua hoặc người ra quyết định như một người tiêu dùng cuối cùng. Ở Việt Nam, tại Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức.” Theo quy định của Pháp luật Việt Nam thì người tiêu dùng không chỉ bao gồm các cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn có các tổ chức như doanh nghiệp cơ quan quản lý nhà nước, tổ chức đoàn thể xã hội, … tiến hành mua sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc các tổ chức đó. Nói cách khác, người tiêu dùng là các đối tượng thực hiện việc mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ không nhằm mục đích sinh lời hay bán lại.

Theo Wikipedia người tiêu dùng là người có nhu cầu và khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. Nói tóm lại, các khái niệm về người tiêu dùng đều có quan điểm chung rằng người tiêu dùng phải là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó.Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong mua sắm và tiêu dùng. Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và quản lý dịch vụ. Theo Philip Kotler (2000) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ.

Hoặc hiểu theo cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp là hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu SVTH: Lê Quỳnh Anh 8 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình đó được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuốc sống của họ.” Nói chung, các khái niệm về hành vi người tiêu dùng hầu hết đều tập trung vào khía cạnh tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài tác đông vào nó.Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng được mô hình hóa thành 5 giai đoạn: Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, Keller (2012)) Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu. Trong marketing, nhu cầu của khách được xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong cuộc sống hằng ngày khi những vấn đề này nảy sinh người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình mong muốn và thỏa mãn nhu cầu đó. Đây là bước đàu tiên trong tiến trình ra quyết định mua hàng mà mức độ thỏa mãn nhu cầu được thể hiện trong tháp nhu cầu của A.

Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao. Điều đó có nghĩa khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin. SVTH: Lê Quỳnh Anh 9 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS.

Ngô Minh Tâm Khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú với một sản phẩm hay dịch vụ họ sẽ tìm cách để có thêm nhiều thông tin về sản phẩm dịch vụ đó. Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay khi nhu cầu xuất hiện. Họ sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau tùy thuộc vào điều kiện hay hoàn cảnh của mình. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng như sau: • Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, … • Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, dùng thử… • Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, … • Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: có được từ sự trải nghiệm hay những kiến thức về sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng có được.

Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn. Sau khi có được thông tin của sản phẩm cần mua người tiêu dùng bắt đầu quan tâm các tiêu chí khác như thương hiệu và tùy theo nhu cầu mong muốn mà lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp. Sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Giai đoạn 4: Quyết định mua Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp người tiêu dùng sẽ tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ mà họ đã lựa chọn được.

Những yếu tố tiếp theo sẽ được người tiêu dùng quan tâm là: Điểm mua hàng phải là địa điểm đem lại sự thuận tiện cho khách hàng khi họ mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra các yếu tố như thái độ nhân viên bán hàng, giá cả, trưng bày sản phẩm cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua. Đây là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ họ sẽ tự có cảm nhận và đánh giá của riêng mình về sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu như các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng họ sẽ cảm thấy thoải mái vui vẻ và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè người thân. Ngược lại nếu như sản phẩm dịch vụ không thỏa mãn được nhu cầu và làm hài long khách khách sẽ khiến họ bực bội khó chịu dẫn đến tẩy chay sản SVTH: Lê Quỳnh Anh 10 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm phẩm, dịch vụ và có thể họ sẽ lan truyền những tin xấu về thương hiệu sản phẩm dịch vụ.

Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng phải hiểu và nắm bắt được hành vi sau khi mua của khách hàng để tăng mức độ hài lòng của khách hàng cũng như hiểu rõ được tâm lý người tiêu dùng và giữ chân người tiêu dùng được lâu hơn.Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler và Keller (2012) có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.Nhóm yếu tố văn hóa Văn hóa có thể được xem là tổng thể những nét riêng biệt về thể chất, tinh thần, cảm xúc và trí tuệ quyết định đến tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Nhờ vậy mà người ta tự thể hiện và tự ý thức được bản thân mình. Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện được biểu hiện cụ thể hoặc ẩn dụ mà các cá nhân trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực.

Nền văn hóa giúp cho con người tạo lập quy tắc ứng xử, xác lập tiêu chuẩn, đưa ra cách giải quyết vấn đề hiện tại, xác lập cách giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận. Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng • Các giá trị: là những niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái niềm tin mà người ta ao ước mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của mình và điều này tạo nên sự khác biệt văn hóa giữa các dân tộc. • Các chuẩn mực văn hóa: những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi của người con người trong hoàn cảnh nhất định dựa trên giá trị văn hóa.

Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ và tôn giáo, khó có thể thay đổi được các chuẩn mực văn hóa mà các quốc gia, tôn giáo đang thừa nhận. • Truyền thống phong tục tập quán: các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên trong xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định. SVTH: Lê Quỳnh Anh 11 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm • Các biểu tượng, đồ tạo tác: là các giá trị văn hóa vật thế được nền văn hóa tạo ra, nó mang các giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội đó và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong nền văn hóa đó.

• Sự khác biệt về ngôn ngữ • Ngoài ra còn có những yếu tố như tôn giáo, văn cảnh, giáo dục, phối cảnh về không gian và thời gian. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị và phong tục riêng khác với các thành viên khác của xã hội. Sự hội nhập và biến đổi văn hóa Hội nhập văn hóa là quá trình cá nhân tiếp nhận các giá trị văn hóa khác để làm thêm phong phú văn hóa của mình và qua đó cũng khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.

Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên xã hội.Nhóm xã hội Giai tầng xã hội Giai tầng xã hội được hiểu là nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập nhóm, tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác. Giai tầng xã hội phân chia các thành viên vào một trật tự sắp xếp với tình trạng địa vị khác biệt nhất đinh. Vì vậy mỗi thành viên trong mỗi giai tầng có địa vị tương đối giống nhau. Nhóm Tập hợp tất cả những người có quan hệ với nhau tại một thời điểm nhất định.