Mở đầu Trình bày về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu để thấy được ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Đồng thời đưa ra phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan hành vi tiêu dùng cá nhân và tiến trình ra quyết định mua, là cơ sở được dùng để thực hiện nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các yếu tố trong mô hình.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Nêu rõ nhu cầu và nguồn thông tin, từ đó xác định phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin, quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu: xây dựng bộ thang đo; bảng câu hỏi. Chương 4: Thị trường sản phẩm nước súc miệng Giới thiệu tổng quan về các sản phẩm chăm sóc răng miệng và thị trường sản phẩm nước súc miệng trên thị trường nói chung và tại công ty Unilever Việt Nam nói riêng, để từ đó thấy được vị trí, vai trò và tiềm năng của sản phẩm nước súc miệng. Chương 5: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả của nghiên cứu và thảo luận, đi từ tổng quan về các mẫu thu được đến các kết quả điều tra chi tiết liên quan đến: đánh giá các nhãn hiệu trên thị trường, hành vi sử dụng và hành vi mua sản phẩm nước súc miệng. Chương 6: Kết luận và kiến nghị.
Rút ra những kết quả chính của nghiên cứu để từ đó đề xuất kiến nghị đối với công ty Unilever Việt Nam. Đồng thời, tự đánh giá những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. KHÁI NIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Khái niệm Người tiêu dùng là người tham gia vào quá trình làm sản phẩm, dịch vụ bị hao mòn hoặc mất giá trị sử dụng.
Họ cũng được gọi là người sử dụng cuối cùng (end user). Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm những hành vi có thể quan sát được, như là khối lượng hàng hóa hay dịch vụ được mua, khi nào, với ai, bởi ai, và lượng sử dụng sau đó.
Nó cũng bao gồm những hành vi không thể quan sát bình thường được, như là giá trị sử dụng, nhu cầu cá nhân và định kiến- những thông tin đã ở trong bộ nhớ của họ, làm thế nào họ đã tiếp nhận và xử lý những thông tin đó, làm thế nào họ đánh giá các lựa chọn.1 Việc tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng là nghiên cứu nền tảng nhất để có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong chiến lược Marketing hỗn hợp. Tóm lại, hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc của gia đình họ 1 Nguồn : Neal Quester Hawkins, Consumer Behavior, 3rd Edition, Mc Graw Hill, 2002 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của khách hàng như người tiêu dùng mua cái gì, họ là ai, họ mua hàng hóa hoặc dịch vụ như thế nào, ở đâu, khi nào, họ tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đó ra sao, và quan trọng nhất là tại sao họ mua.
Một trong các vấn đề quan trọng khác là người tiêu dùng sẽ có phản ứng như thế nào đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó, cần phải nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích marketing và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng. Mối quan hệ này thường được thể hiện qua mô hình 2.1 : Mô hình hành vi người tiêu dùng2 Các tác Quá trình Các tác nhân Đặc điểm Các đáp ứng nhân kích quyết định kích thích của người của người thích của của người martketing mua mua môi trường mua • Lựa chọn • Nhận thức sản phẩm vấn đề • Lựa chọn • Kinh tế • Tìm kiếm nhãn hiệu • Sản phẩm • Văn hóa • Công thông tin • Lựa chọn • Giá cả • Xã hội nghệ • Đánh giá nơi mua • Phân phối • Cá nhân • Pháp luật • Quyết • Định thời • Xúc tiến • Tâm lý định gian mua • Văn hóa • Hành vi • Số lượng mua mua, tần suất mua 2 Khoa Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế TpHCM, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao động 2007, trang 47. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Mô hình 2.1 chỉ ra một quy trình, ở đó các tác nhân kích thích marketing và tác nhân kích thích của môi trường sẽ được người tiêu dùng tiếp nhận.
Sự tiếp nhận sẽ đưa ra những nhận thức khác biệt do người tiêu dùng luôn có những đặc tính cá nhân riêng biệt và một tiến trình ra quyết định mua khác biệt. Từ đó, làm cho người tiêu dùng có những phản ứng và hành vi rất khác biệt. Hành vi người tiêu dùng còn được mô hình hóa theo một cách khác như sau.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng3 Kinh nghiệm và sự tiếp nhận Yếu tố bên ngoài Văn hóa Văn hóa nhóm Dân số Tình trạng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Quy trình ra quyết định Hoạt động marketing Khái Tình huống niệm về Nhận thức vấn đề Nhu cầu bản thân Tìm kiếm thông tin Yếu tố bên trong và lối Đo lường các lựa chọn Ước muốn Động cơ sống Lựa chọn điểm bán hàng và Nhận thức quyết định mua Sự tiếp thu Hành vi sau khi mua Cá tính Cảm tính Thái độ Niềm tin Kinh nghiệm và sự tiếp nhận 3 Nguồn : Hawkins, Mothersbaugh, Best, Consumer Behavior- Building Marketing Strategy, McGraw Hill Iwrin 2007, trang 26. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính, như sau: 2. Các nhân tố tâm lý Hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng to lớn đến khoa học marketing. Từ đó, người ta đưa ra 5 nhân tố tâm lý có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin – thái độ và cá tính. Động cơ (motivation) Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.
Một trong những lý thuyết tâm lý học phân tích phản ứng của người tiêu dùng đó là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow. Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua.
Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng. Maslow đã sắp xếp các nhu cầu đó theo thang thứ bậc được mô tả trong sơ đồ tháp dưới đây4. 4 Philip Kohler , Management Marketing , Prentice Hall, 12th edition, 2006 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 : Tháp nhu cầu Maslow Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng (được công nhận, địa vị…) Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu, .) Nhu cầu an toàn (được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (ăn uống, mặc, .) Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất. Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động.
Một khung phổ biến thứ hai do David McClelland phát triển xác định ba loại nhu cầu chính như sau 5 • Thành đạt: ước muốn đạt được những mục tiêu thông qua chính nỗ lực của mình • Hòa nhập: ước muốn được người khác chấp nhận • Quyền lực: ước muốn tạo ảnh hưởng đối với hành vi của người khác 5 D. McClelland, Tính cách, New York: William Sloane, 1951. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nhận thức (perception) Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu.
Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó. Mỗi người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận. Sự tiếp thu (learning) Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua.
Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng- thỏa mãn hay không thỏa mãn- mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu.