Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's

Khóa luận: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Hiền
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue s

Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's phản ánh tiến trình tiếp cận các sản phẩm quà tặng và ẩm thực Huế truyền thống. Mộc Truly Hue's là doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành sản xuất và phân phối đặc sản Cố đô. Khách hàng mục tiêu bao gồm khách du lịch nội địa, du khách quốc tế và người tiêu dùng địa phương. Doanh nghiệp cung cấp nhiều dòng sản phẩm chế biến từ nguyên liệu bản địa tự nhiên như mứt sen, trà cung đình, bánh ép. Bản đồ hành trình giúp phác họa rõ nét từng điểm tiếp xúc của người tiêu dùng với thương hiệu. Doanh nghiệp cần nhận diện chính xác các nhu cầu và cảm xúc nảy sinh trong suốt trải nghiệm mua sắm. Việc nghiên cứu này tạo nền tảng vững chắc cho công tác hoạch định tiếp thị dài hạn. Mô hình 5A của Philip Kotler đóng vai trò khung lý thuyết dẫn đường cho toàn bộ nghiên cứu. Tiến trình bao gồm năm bước tuần tự từ nhận biết, thu hút, tìm hiểu cho đến hành động và ủng hộ thương hiệu. Doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng sẽ tạo dựng vị thế khác biệt trên thị trường quà tặng du lịch miền Trung. Trải nghiệm liền mạch mang lại giá trị gia tăng to lớn cho thương hiệu địa phương.

1.1. Bối cảnh thị trường và đặc sản Mộc Truly Hue s

Thị trường quà lưu niệm và đặc sản Huế có mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Nhiều cơ sở nhỏ lẻ cùng cung ứng các mặt hàng truyền thống tương đồng. Công ty TNHH Mộc Truly Hue's tạo lập bản sắc riêng nhờ chất lượng bao bì sang trọng và nguồn gốc nguyên liệu sạch. Người mua quà tặng hiện đại quan tâm sâu sắc tới yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm và thẩm mỹ đóng gói. Doanh nghiệp định vị sản phẩm ở phân khúc quà tặng cao cấp nhằm phục vụ du khách và doanh nghiệp đối tác. Nhu cầu tiêu dùng biến đổi linh hoạt theo các mùa lễ hội và cao điểm du lịch. Việc nắm bắt chính xác chu kỳ mua hàng giúp tối ưu hiệu suất kinh doanh.

1.2. Khung lý thuyết hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler

Mô hình 5A mô tả năm chặng tâm lý của khách hàng trong kỷ nguyên số. Năm chặng này gồm: Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động và Ủng hộ. Người tiêu dùng ngày nay không còn đi theo một đường thẳng cố định. Khách hàng chủ động tìm kiếm đánh giá trên mạng xã hội trước khi quyết định ghé thăm điểm bán. Giai đoạn Tìm hiểu đóng vai trò then chốt trong việc kiểm chứng thông tin thương hiệu. Người mua hàng hài lòng sẽ chuyển biến thành người ủng hộ trung thành. Khách hàng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm đặc sản Huế cho người quen và cộng đồng. Áp dụng mô hình 5A giúp chuẩn hóa quy trình phân tích dữ liệu nghiên cứu một cách khoa học và hệ thống.

II. Phân tích hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue s

Khảo sát thực tế chỉ ra nhiều rào cản xuất hiện trên từng chặng trải nghiệm. Ở giai đoạn Nhận biết, thương hiệu Mộc Truly Hue's chủ yếu tiếp cận khách hàng qua kênh truyền miệng và hội chợ thương mại. Độ phủ sóng trên các nền tảng trực tuyến như TikTok hay Google còn nhiều hạn chế. Tại giai đoạn Tìm hiểu, thông tin chi tiết về sản phẩm trên website chưa thật sự đầy đủ và trực quan. Tỷ lệ phản hồi tin nhắn của nhân viên tư vấn đôi lúc còn chậm trễ trong các khung giờ cao điểm. Bước sang giai đoạn Hành động, việc thanh toán tại cửa hàng diễn ra khá thuận lợi. Tuy nhiên, quy trình giao nhận hàng đi xa cho khách du lịch vẫn phát sinh một số lỗi vận chuyển. Nghiêm trọng nhất là giai đoạn Ủng hộ sau mua hàng gần như chưa được khai thác bài bản. Doanh nghiệp thiếu hệ thống lưu trữ thông tin khách hàng tập trung. Các chương trình tri ân thành viên hay chăm sóc khách hàng định kỳ chưa được triển khai đồng bộ. Khoảng trống này làm suy giảm đáng kể tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng.

2.1. Đứt gãy điểm chạm trực tuyến trong giai đoạn Tìm hiểu

Điểm chạm số giữa Mộc Truly Hue's và khách hàng còn nhiều khoảng trống. Trang mạng xã hội thiếu các bài viết chuyên sâu về câu chuyện văn hóa của từng món ăn Huế. Hình ảnh sản phẩm chưa có sự đầu tư đồng bộ về phong cách nghệ thuật. Video ngắn hướng dẫn sử dụng hoặc mô tả trải nghiệm thưởng thức còn thưa thớt. Người tiêu dùng gặp khó khăn khi tìm kiếm bảng thành phần chi tiết và hạn sử dụng. Kênh chăm sóc trực tuyến phản hồi tin nhắn tự động nhưng thiếu tính cá nhân hóa. Khi không nhận được phản hồi kịp thời, người mua nhanh chóng chuyển sang đối thủ cạnh tranh khác. Tỷ lệ thoát trang ở giai đoạn này ghi nhận ở mức đáng báo động.

2.2. Hạn chế trong chuyển đổi khách hàng sang giai đoạn Ủng hộ

Giai đoạn Ủng hộ đóng vai trò quyết định vòng đời của khách hàng. Tuy vậy, Mộc Truly Hue's chưa xây dựng cơ chế kích thích khách hàng lan tỏa thương hiệu. Sau khi thanh toán, người tiêu dùng hiếm khi nhận được thông điệp hỏi thăm về chất lượng. Công ty chưa có chính sách tích điểm đổi quà hoặc tặng ưu đãi cho lần mua sau. Người mua hài lòng thường chỉ thưởng thức sản phẩm một lần rồi quên lãng. Doanh nghiệp chưa tạo lập các diễn đàn hay nhóm cộng đồng để kết nối người yêu ẩm thực Huế. Sự thiếu vắng các chiến dịch khuyến khích đánh giá trực tuyến làm lãng phí nguồn tài nguyên truyền thông miễn phí. Điều này cản trở quá trình tạo lập tập khách hàng trung thành dài hạn.

III. Giải pháp hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue s

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm hoàn thiện chuỗi điểm chạm khách hàng. Trước hết, Mộc Truly Hue's cần chuẩn hóa nội dung số trên toàn bộ các kênh trực tuyến. Việc xây dựng website thân thiện với giao diện di động giúp người dùng dễ dàng tra cứu sản phẩm. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông kể chuyện văn hóa ẩm thực Cố đô qua các video ngắn giàu cảm xúc. Ở khâu tư vấn, việc tích hợp chatbot thông minh hỗ trợ giải đáp tức thì mọi thắc mắc của khách sắm quà. Tiếp đó, quy trình mua hàng tại điểm bán cần được nâng cấp qua trải nghiệm nếm thử trực tiếp. Nhân viên cần được đào tạo bài bản về kiến thức đặc sản và kỹ năng giao tiếp chu đáo. Đối với dịch vụ sau bán, doanh nghiệp cần ứng dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng. Hệ thống này giúp tự động hóa việc gửi lời cảm ơn và mã giảm giá sinh nhật. Từng can thiệp nhỏ sẽ tạo nên bước nhảy vọt về mức độ hài lòng của khách hàng.

3.1. Tối ưu hóa điểm chạm đa kênh từ trực tuyến đến điểm bán

Mô hình bán lẻ đa kênh mang lại sự nhất quán trong thông điệp thương hiệu. Mộc Truly Hue's cần đồng bộ giá cả và chương trình khuyến mãi trên mọi nền tảng. Cửa hàng vật lý cần thiết kế không gian trưng bày đậm chất cung đình Huế. Khách tham quan được nếm thử kẹo mè xửng, mứt sen và trà thảo mộc miễn phí. Tại bao bì sản phẩm, doanh nghiệp nên in mã phản hồi nhanh để người mua quét xem nguồn gốc xuất xứ. Nhân viên bán hàng trực tiếp đóng vai trò như đại sứ văn hóa bản địa. Sự hòa quyện giữa không gian thực tế và tiện ích số tạo nên trải nghiệm mua sắm đáng nhớ cho người tiêu dùng.

3.2. Thiết lập chương trình chăm sóc biến khách hàng thành đại sứ

Chiến lược giữ chân khách hàng tạo đòn bẩy phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Mộc Truly Hue's cần xây dựng chính sách khách hàng thân thiết với các hạng thẻ rõ ràng. Người mua tích lũy điểm thưởng qua mỗi đơn hàng để nhận quà tặng truyền thống giá trị. Doanh nghiệp nên chủ động gửi thư cảm ơn kèm hướng dẫn bảo quản đặc sản đúng cách. Việc tạo cộng đồng trực tuyến giúp khách hàng chia sẻ công thức pha trà và làm bánh. Doanh nghiệp cần có quà tri ân đặc biệt cho người giới thiệu người mua mới. Khi cảm thấy được trân trọng, người tiêu dùng sẵn sàng trở thành đại sứ thương hiệu tự nguyện trên mạng xã hội.

IV. Kết luận hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue s

Nghiên cứu hành trình khách hàng đem lại góc nhìn chiến lược sâu sắc cho Mộc Truly Hue's. Doanh nghiệp nắm bắt được bức tranh toàn diện về mong muốn và cảm xúc của người mua. Việc áp dụng mô hình 5A giúp nhận diện rõ các điểm nghẽn trong từng giai đoạn tương tác. Các giải pháp cải tiến tập trung vào tính đồng bộ đa kênh và chất lượng chăm sóc sau bán. Quá trình tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng đòi hỏi sự kiên trì và nguồn lực liên tục. Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm đặc sản đơn thuần mà còn trao gửi giá trị văn hóa Huế. Khách hàng cảm nhận được sự tận tâm sẽ trở thành lực lượng truyền thông tự nhiên mạnh mẽ nhất. Kết quả nghiên cứu đóng góp bài học thực tiễn quý giá cho các doanh nghiệp đặc sản truyền thống tại Việt Nam. Việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng chính là chìa khóa mở ra cánh cửa tăng trưởng bền vững.

4.1. Khả năng ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp đặc sản

Bản đồ hành trình khách hàng là công cụ quản trị đắc lực cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ để ban lãnh đạo định hướng phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý. Doanh nghiệp có thể áp dụng các tiêu chí đo lường sự hài lòng tại từng điểm chạm cụ thể. Đội ngũ bán hàng hiểu rõ tâm lý khách hàng để tư vấn trúng nhu cầu. Quy trình chuẩn hóa giúp giảm thiểu chi phí vận hành và sai sót khi giao dịch. Mô hình này hoàn toàn có thể nhân rộng cho các cơ sở sản xuất quà lưu niệm và nông sản khác tại Thừa Thiên Huế.

4.2. Định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai

Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát ra nhiều tỉnh thành khác nhau. Việc thu thập dữ liệu từ tệp khách du lịch quốc tế giúp hoàn thiện góc nhìn đa văn hóa. Doanh nghiệp cần ứng dụng các công cụ phân tích dữ liệu lớn để theo dõi hành vi trực tuyến theo thời gian thực. Các yếu tố như tác động của thương mại điện tử xuyên biên giới cũng cần được đánh giá sâu sắc. Nghiên cứu sâu hơn về tâm lý mua quà lưu niệm sẽ bổ sung những luận cứ học thuật hữu ích. Đây là cơ sở để tiếp tục đổi mới chiến lược tiếp thị trong giai đoạn số hóa toàn diện.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Thanh Hiền, chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (năm 2025, hoàn thành tháng 12 năm 2024), dưới sự hướng dẫn của ThS. Bùi Thị Thanh Nga.

Về bối cảnh thực tiễn, thị trường hiện đại ghi nhận xu hướng nổi bật là cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng mà còn đòi hỏi trải nghiệm mua sắm tương thích với nhu cầu, thị hiếu riêng biệt. Quá trình này đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển dịch từ tư duy bán hàng thuần túy sang xây dựng mối quan hệ bền vững, thấu hiểu chuỗi tương tác xuyên suốt từ nhận thức, cân nhắc, quyết định mua cho đến dịch vụ hậu mãi. Tại Việt Nam, chương trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP) hiện có hơn 10.000 sản phẩm, nhiều mặt hàng đã xuất khẩu sang Nhật Bản, châu Âu và Mỹ; hệ thống làng nghề thủ công mỹ nghệ thu hút gần 12.000 lao động chính thức cùng hàng triệu lao động nông thôn lúc nông nhàn, đóng góp kim ngạch xuất khẩu hàng năm vượt mốc 1 tỷ USD. Tại Thừa Thiên Huế, nhóm sản phẩm đặc sản gắn liền mật thiết với hoạt động du lịch và phát triển kinh tế địa phương. Sự hiện diện của các thương hiệu lâu năm như Mè xửng Thiên Hương, Hue One Food, Bánh ép Gia Di tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt về mẫu mã, chi phí, chất lượng và thị phần.

Công ty TNHH Mộc Truly Hue's được thành lập ngày 20 tháng 01 năm 2020, là một doanh nghiệp trẻ chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng mang đậm bản sắc cố đô như trà hoa sen, bánh ép, kẹo cau, mứt gừng. Dù đang trên đà mở rộng thị trường, doanh nghiệp chưa từng thực hiện nghiên cứu bài bản nào về hành trình khách hàng. Việc thiếu vắng dữ liệu phân tích hệ thống về các điểm tiếp xúc khiến công ty đối mặt nguy cơ tạo ra các trải nghiệm không đồng nhất và bỏ lỡ cơ hội chuyển đổi khách hàng tiềm năng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở nghiên cứu phân tích hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s, đề tài đề xuất các giải pháp cải thiện những điểm chạm quan trọng, nhằm tối ưu hóa hành trình khách hàng tại Mộc Truly Hue’s.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng và bản đồ hành trình khách hàng.
  2. Xác định các giai đoạn chính trong hành trình khách hàng của công ty, từ đó xây dựng bản đồ hành trình khách hàng của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s.
  3. Đề xuất các giải pháp cải thiện những điểm chạm quan trọng, nhằm tối ưu hóa hành trình khách hàng tại Mộc Truly Hue’s.

Tác giả xác định ba câu hỏi nghiên cứu trọng tâm:

1. Nghiên cứu về hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's được xây dựng theo mô hình nào?
2. Khách hàng đánh giá như thế nào về các giai đoạn trong hành trình khách hàng?
3. Các giai đoạn của hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's gắn liền với những điểm chạm nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân nội địa đã trải nghiệm và mua sản phẩm của Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình lao động và kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa từ ngày 31 tháng 10 năm 2024 đến ngày 30 tháng 11 năm 2024. Các giải pháp đề xuất được định hướng triển khai khả thi trong vòng 3 năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các quan điểm kinh điển về quản trị và tiếp thị. Khái niệm khách hàng được viện dẫn qua định nghĩa của Philip Kotler (Marketing Management), Peter Drucker, Sam Walton và Market Business News; hành vi người tiêu dùng được tiếp cận theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), James Engel, Roger Blackwell, Paul K. Miniard và Philip Kotler. Về hành trình khách hàng (Customer Journey) và bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map - CJM), nghiên cứu kế thừa quan điểm của Philip Kotler (2006), Lemon & Verhoef (2016), cùng các số liệu đo lường của Salesforce, McKinsey, Temkin Group và Hubspot. Nghiên cứu tiếp thu 11 yếu tố cấu thành hành trình khách hàng theo mô hình của Gaël Bernard và Periklis Andritsos, bao gồm: Customer (Khách hàng), Journey (Hành trình), Mapping (Bản đồ), Goal (Mục tiêu), Touchpoint (Điểm chạm), Timeline (Dòng thời gian), Channel (Kênh), Stage (Giai đoạn), Experience (Trải nghiệm), Lens (Lăng kính) và Multimedia (Đa phương tiện).

Về mặt mô hình hóa, tác giả phân tích tiến trình phát triển từ mô hình tuyến tính AIDA của E. St. Elmo Lewis (1898: Attention, Interest, Desire, Action), mô hình 4A của Derek Rucker (2019: Aware, Attitude, Act, Act Again) đến mô hình 5A của Philip Kotler (2019 trong Marketing 4.0: Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate). Về quy trình xây dựng CJM, tác giả đối chiếu quy trình 5 bước của Bruce D. Temkin (2010: Thu thập insight nội bộ; Xây dựng giả thuyết ban đầu; Nghiên cứu quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng; Phân tích nghiên cứu khách hàng; Lập bản đồ hành trình khách hàng) và quy trình 10 bước dựa trên yếu tố con người của nhóm Heekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, Sang W. Hong. Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn mô hình 5A làm khung lý thuyết cốt lõi để xây dựng thang đo và bản đồ trải nghiệm cho Mộc Truly Hue's.

Tiêu chí	Mô hình AIDA (1898)	Mô hình 4A (2019)	Mô hình 5A (2019)
Tác giả	E. St. Elmo Lewis	Derek Rucker	Philip Kotler
Các giai đoạn	Attention, Interest, Desire, Action	Aware, Attitude, Act, Act Again	Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate
Đặc điểm tiếp cận	Phễu tuyến tính truyền thống	Bổ sung đánh giá lòng trung thành qua việc mua lặp lại	Phản ánh tương tác đa chiều, trực tuyến và phi tuyến tính
Giai đoạn cuối	Hành động mua hàng (Action)	Mua lại (Act Again)	Ủng hộ, truyền miệng (Advocate)

Phương pháp nghiên cứu được thiết kế kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và điều tra định lượng dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ gồm báo cáo tài chính, cơ cấu nhân sự, tình hình kinh doanh giai đoạn 2021–2023 từ Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Nhân sự và website công ty; dữ liệu bên ngoài thu thập từ giáo trình, bài báo khoa học, luận văn và hệ thống thư viện số.
• Thiết kế mẫu sơ cấp: Áp dụng công thức tính kích thước mẫu cho biến tỷ lệ của Cochran (1997): $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 9{,}8%$, quy mô mẫu tính toán tối thiểu là 100 quan sát. Để tăng độ đại diện, tác giả mở rộng cỡ mẫu khảo sát lên 120 khách hàng nội địa.
• Tiếp cận mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), phân bổ thành hai kênh:
  • Tại cửa hàng công ty: Khảo sát trực tiếp sau khi khách hoàn tất mua sắm (80 phiếu).
  • Tại các sự kiện và điểm phân phối: Khảo sát tại gian hàng sự kiện "Ngày hội kết nối hệ sinh thái cung ứng tiêu dùng xanh" và điểm trưng bày ở khách sạn Senna Hue (40 phiếu). Thời gian thực hiện từ ngày 31/10/2024 đến ngày 30/11/2024 (trung bình 4 phiếu/ngày).
• Công cụ và thang đo: Bảng hỏi cấu trúc 3 phần (Thông tin chung; Đánh giá hành trình 5A theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý; Thông tin cá nhân).
• Phương pháp phân tích trên SPSS 23: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Standard Deviation); Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị từ 0,6 trở lên theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); Kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định $Test\ Value = 4$, mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$, kiểm định cặp giả thuyết $H_0: \mu = 4$ và $H_1: \mu \neq 4$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của hành trình khách hàng

Nội dung chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi khách hàng và các cấu phần tạo nên bản đồ hành trình khách hàng. Tác giả phân tích các số liệu học thuật chứng minh tầm quan trọng của việc quản trị điểm chạm: nghiên cứu của Salesforce cho thấy 80% khách hàng đánh giá trải nghiệm quan trọng tương đương chất lượng sản phẩm; nghiên cứu của McKinsey khẳng định trải nghiệm tích cực thúc đẩy khả năng mua hàng lên 74%, giúp doanh nghiệp tăng 15% doanh số và cắt giảm 20% chi phí tiếp thị; khảo sát của Hubspot chỉ ra 71% khách hàng sẵn sàng từ bỏ thương hiệu nếu gặp trải nghiệm tiêu cực.

Chương này cũng tổng thuật chi tiết các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước có liên quan để rút ra khoảng trống nghiên cứu:

• Nghiên cứu quốc tế: Mark S. Rosenbaum (2016) về phương pháp lập bản đồ hành trình khách hàng đa kênh theo mô hình 5A; Andreaja Pirc Barcic và cộng sự (2017) ứng dụng phân tích thứ bậc (AHP) về quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Slovenia và Croatia; Ermelinda Nici & Aapi von Creutlein (2017) khảo sát định tính và định lượng về giai đoạn trước mua sắm (Pre-Purchase Phase); Elham Gudarzi và cộng sự (2022) ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM giải thích 93,8% sự biến thiên sở thích tiêu dùng đồ gỗ tại Iran.
• Nghiên cứu trong nước: Mai Ngọc Khương (2016) khảo sát định lượng 300 khách hàng tại TP.HCM về tác động của các yếu tố xã hội; Võ Ngọc Phương Hiền (2021) ứng dụng mô hình 5A tại Công ty TNHH MTV Nhà An D&B Huế; Nguyễn Thị Thủy Linh (2023) nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ VFFTECH; Lê Xuân Quỳnh Giang (2024) phân tích điểm chạm hành trình học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.

Từ các tổng quan trên, tác giả lập luận tính tương thích của mô hình 5A trong bối cảnh doanh nghiệp địa phương và xây dựng khung thang đo cho Mộc Truly Hue's, đồng thời khái quát thực trạng thị trường đặc sản quà tặng tại Việt Nam và Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Thực trạng hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Mộc Truly Hue's từ lịch sử hình thành (thành lập ngày 20/01/2020), bộ máy tổ chức, cơ cấu nhân sự, các dòng sản phẩm đặc sản (bảng giá, quy cách đóng gói trà hoa sen, bánh ép, mứt gừng...) và diễn biến hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2021–2023. Tác giả phân tích sự biến động của doanh thu, lợi nhuận và quy mô nhân sự thông qua phương pháp so sánh số liệu thứ cấp nội bộ.

Về phân tích định lượng sơ cấp, nội dung chương 2 triển khai kết quả xử lý từ 120 bảng hỏi hợp lệ:

• Phân tích thống kê mô tả mẫu: Khái quát cơ cấu khách hàng theo các tiêu chí nhân khẩu học, động cơ lựa chọn sản phẩm của Mộc Truly Hue's, các kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận thương hiệu, tần suất mua sắm và các nhóm mặt hàng được tiêu thụ phổ biến.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập đại diện cho 5 giai đoạn (Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động, Ủng hộ), bảo đảm các biến quan sát đạt độ tương quan nội tại cần thiết trước khi phân tích sâu.
• Đánh giá từng giai đoạn hành trình qua kiểm định One-Sample T-Test ($Test\ Value = 4$):
  1. Giai đoạn Nhận biết (Aware): Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu, độ phủ qua các phương tiện truyền thông và hoạt động quảng bá.
  2. Giai đoạn Thu hút (Appeal): Khảo sát mức độ ấn tượng của khách hàng đối với bao bì, thông điệp truyền thông, định vị bản sắc Huế và yếu tố chứng nhận OCOP.
  3. Giai đoạn Tìm hiểu (Ask): Đo lường sự thuận tiện khi tìm kiếm thông tin về công dụng, giá cả và chất lượng tư vấn của nhân viên bán hàng tại điểm bán cũng như trên các kênh trực tuyến.
  4. Giai đoạn Hành động (Act): Phân tích trải nghiệm trong quá trình ra quyết định mua hàng, mức độ tiện lợi của các hình thức thanh toán và dịch vụ giao nhận, đóng gói.
  5. Giai đoạn Ủng hộ (Advocate): Đo lường mức độ hài lòng tổng thể, ý định quay lại mua sắm và mức độ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè qua hình thức truyền miệng (WOM).
• Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (CJM): Tác giả trực quan hóa toàn bộ luồng tương tác thực tế của khách hàng, tích hợp cảm xúc, điểm tiếp xúc trọng yếu và xác định các điểm đau (pain points) mà khách hàng gặp phải.
• Tổng kết đánh giá: Làm rõ những kết quả tích cực mà doanh nghiệp đã đạt được trong việc tạo dựng ấn tượng ban đầu và chất lượng sản phẩm; đồng thời chỉ ra các hạn chế tồn tại ở các điểm chạm như kênh thông tin số chưa tối ưu và hoạt động chăm sóc hậu mãi chưa có tính hệ thống.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm cải thiện những điểm chạm quan trọng đối với hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển hành trình khách hàng cho Mộc Truly Hue's trong giai đoạn 3 năm tiếp theo, nhấn mạnh vào việc chuẩn hóa trải nghiệm tại từng điểm chạm vật lý lẫn kỹ thuật số. Hệ thống giải pháp được cấu trúc bám sát 5 giai đoạn của mô hình 5A:

• Nhóm giải pháp cho giai đoạn Nhận biết: Mở rộng sự hiện diện của thương hiệu qua các kênh truyền thông trực tuyến, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và gia tăng tần suất xuất hiện tại các hội chợ thương mại, triển lãm OCOP và tuần lễ văn hóa du lịch Huế.
• Nhóm giải pháp cho giai đoạn Thu hút: Nâng cấp thiết kế bao bì sản phẩm theo hướng kết hợp hài hòa giữa yếu tố truyền thống cố đô và tính hiện đại; xây dựng các câu chuyện thương hiệu gắn liền với giá trị văn hóa địa phương nhằm tăng sức hút cảm xúc.
• Nhóm giải pháp cho giai đoạn Tìm hiểu: Hoàn thiện hệ thống thông tin sản phẩm trên website và fanpage, công khai minh bạch bảng giá, xuất xứ nguyên liệu; tổ chức đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho đội ngũ nhân viên bán hàng để giải đáp kịp thời thắc mắc của người tiêu dùng.
• Nhóm giải pháp cho giai đoạn Hành động: Rút ngắn thời gian thanh toán, đa dạng hóa các cổng thanh toán điện tử tại quầy; nâng cao tính chuyên nghiệp trong khâu đóng gói quà tặng và hỗ trợ vận chuyển linh hoạt cho du khách.
• Nhóm giải pháp cho giai đoạn Ủng hộ: Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng, triển khai chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết, chủ động thu thập phản hồi và thiết lập cơ chế khuyến khích khách hàng đánh giá, chia sẻ trải nghiệm tích cực trên các nền tảng mạng xã hội.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên việc xử lý dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

• Xử lý hoàn chỉnh bộ dữ liệu khảo sát từ 120 khách hàng nội địa tại thành phố Huế (80 phiếu tại cửa hàng bán lẻ của công ty, 40 phiếu thu thập từ các sự kiện kết nối cung ứng tiêu dùng xanh và gian hàng tại khách sạn Senna Hue).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho toàn bộ các biến độc lập thuộc 5 giai đoạn của mô hình 5A, xác nhận các thang đo đạt độ tin cậy thống kê ($\ge 0{,}6$).
• Đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng điểm chạm thông qua kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định mốc 4, chỉ ra chính xác các khía cạnh đạt mức đánh giá cao và các điểm tiếp xúc chưa đạt kỳ vọng của người tiêu dùng.
• Lập bản đồ hành trình khách hàng (CJM) hoàn chỉnh đầu tiên cho Công ty TNHH Mộc Truly Hue's, minh họa trực quan các kênh tương tác, diễn biến cảm xúc và những điểm nghẽn tại từng giai đoạn mua sắm.
• Đề xuất hệ thống giải pháp thực thi đồng bộ chia theo 5 nhóm giai đoạn tương ứng với mô hình 5A, có tính khả thi áp dụng trực tiếp tại doanh nghiệp trong giai đoạn 3 năm.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn:

• Khóa luận đóng góp vào việc kiểm chứng khả năng áp dụng của mô hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler trong môi trường doanh nghiệp khởi nghiệp, quy mô vừa và nhỏ chuyên kinh doanh đặc sản truyền thống tại thị trường địa phương.
• Cung cấp nguồn cứ liệu thực chứng có giá trị tham khảo cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Mộc Truly Hue's trong việc tái cấu trúc hoạt động tiếp thị, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa chi phí vận hành điểm chạm.
• Bổ sung tài liệu thực nghiệm vào hệ thống nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với nhóm hàng quà tặng đặc sản và sản phẩm OCOP tại Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi và nguồn lực nghiên cứu:

• Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng khảo sát khách hàng tại các thị trường trọng điểm khác mà công ty đang phân phối.
• Đối tượng khảo sát thuần túy là khách hàng nội địa mua sắm trực tiếp tại cửa hàng hoặc hội chợ; chưa tiếp cận nhóm khách du lịch quốc tế và tệp khách hàng mua sắm qua các nền tảng thương mại điện tử trực tuyến.
• Quy mô mẫu dừng lại ở mức 120 quan sát và được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) trong khung thời gian 31 ngày (tháng 10 đến tháng 11 năm 2024), điều này phần nào hạn chế tính khái quát thống kê cho toàn bộ tổng thể khách hàng.
• Nguồn dữ liệu thứ cấp về tài chính và nhân sự của công ty được thu thập trong khung thời gian 3 năm từ 2021 đến 2023, chưa phản ánh đầy đủ các biến động kinh doanh mới nhất trong năm 2024.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để nâng cao độ chính xác và tính đại diện cho kết quả nghiên cứu.
• Nghiên cứu sâu hơn hành vi của các phân khúc khách hàng chuyên biệt, đặc biệt là du khách quốc tế và người tiêu dùng mua hàng trên các sàn thương mại điện tử xuyên biên giới.
• Khảo sát tác động của công nghệ số, truyền thông đa kênh (Omnichannel) và các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành lâu dài của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm OCOP đặc sản.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Dịch vụ Du lịch: Tài liệu là tài liệu tham khảo chi tiết về phương pháp nghiên cứu định lượng ứng dụng trong hành trình khách hàng, từ việc chuyển hóa mô hình lý thuyết 5A của Philip Kotler thành bảng câu hỏi Likert 5 điểm, kỹ thuật tính toán kích cỡ mẫu Cochran (1997), đến quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test).
• Đối với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp khởi nghiệp và chủ thể OCOP: Khóa luận cung cấp cách tiếp cận thực tế về việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (CJM), giúp các đơn vị kinh doanh đặc sản văn hóa địa phương nhận diện các điểm đau của khách hàng tại quầy và kênh số, từ đó cải thiện quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng mà không đòi hỏi chi phí đầu tư quá lớn.
• Phần đáng tham khảo nhất của khóa luận là Chương 1 (hệ thống hóa quy trình xây dựng CJM của Bruce D. Temkin và Moon cùng cộng sự, bảng tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm) và Chương 2 (phương pháp triển khai khảo sát thực địa kết hợp kiểm định T-Test để đo lường mức độ đồng thuận tại các điểm chạm).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm nền tảng chính để nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's?
Tác giả sử dụng mô hình 5A của Philip Kotler trong cuốn sách Marketing 4.0 làm khung nghiên cứu chính, phân tích hành trình khách hàng qua 5 giai đoạn: Nhận biết (Aware), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act), và Ủng hộ (Advocate). Ngoài ra, nghiên cứu cũng phân tích so sánh với mô hình AIDA (E. St. Elmo Lewis, 1898) và mô hình 4A (Derek Rucker, 2019).

2. Công ty TNHH Mộc Truly Hue's hoạt động trong lĩnh vực gì và được thành lập vào thời gian nào?
Công ty TNHH Mộc Truly Hue's được thành lập vào ngày 20 tháng 01 năm 2020 tại thành phố Huế, chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm quà tặng đặc sản mang đậm bản sắc văn hóa cố đô Huế, tiêu biểu như trà hoa sen, bánh ép, kẹo cau, mứt gừng.

3. Cỡ mẫu khảo sát được tính toán theo công thức nào và phân bổ thu thập dữ liệu thực tế ra sao?
Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức tính kích thước mẫu của Cochran (1997) với độ tin cậy 95% và sai số cho phép 9,8%, cho ra kết quả tính toán là 100 mẫu. Tác giả đã mở rộng khảo sát lên 120 phiếu hợp lệ thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong 31 ngày (31/10/2024 đến 30/11/2024), gồm 80 phiếu phỏng vấn trực tiếp tại cửa hàng công ty và 40 phiếu tại các sự kiện giới thiệu sản phẩm (Ngày hội kết nối hệ sinh thái cung ứng tiêu dùng xanh và gian hàng tại khách sạn Senna Hue).

4. Dữ liệu khảo sát sơ cấp được phân tích bằng những kỹ thuật thống kê nào trên phần mềm SPSS?
Dữ liệu sơ cấp sau khi làm sạch được nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS 23 thông qua ba kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Standard Deviation) để nắm bắt đặc điểm mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu đạt từ 0,6 trở lên); và Kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định kiểm tra ($Test\ Value = 4$) tại mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$ nhằm đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhân tố trong mô hình 5A.

5. Quy trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng trong phần lý thuyết được tác giả tổng thuật dựa trên các công trình nào?
Tác giả tổng thuật chi tiết hai quy trình xây dựng bản đồ hành trình khách hàng tiêu biểu: Quy trình 5 bước của chuyên gia trải nghiệm khách hàng Bruce D. Temkin (2010) và quy trình thiết kế 10 bước dựa trên yếu tố con người của nhóm tác giả Heekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, Sang W. Hong nghiên cứu từ dịch vụ di động.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Hiền đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc vận dụng mô hình 5A của Philip Kotler để khảo sát thực trạng hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Mộc Truly Hue's trên cỡ mẫu 120 quan sát. Công trình đã kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận quản trị tiếp thị với các công cụ kiểm định thống kê SPSS nhằm chỉ ra các điểm chạm thành công và những điểm hạn chế trong trải nghiệm mua sắm sản phẩm đặc sản Huế. Hệ thống giải pháp được đề xuất trong khóa luận mang tính ứng dụng thực tiễn cao, đóng vai trò là cơ sở định hướng quan trọng giúp doanh nghiệp trẻ Mộc Truly Hue's nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững thương hiệu trong giai đoạn 3 năm tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về khách hàng • Philip Kotler, trong tác phẩm Marketing Management, đã khẳng định: “Khách hàng là người mua hoặc có khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.” Họ chính là trung tâm của mọi chiến lược kinh doanh, nơi mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều hướng đến. • Peter Drucker nhấn mạnh vai trò cốt lõi của khách hàng: “Khách hàng là nền tảng của doanh nghiệp, và giữ họ hài lòng là mục tiêu kinh doanh quan trọng nhất.” Sự hài lòng này không chỉ đảm bảo sự tồn tại mà còn là chìa khóa dẫn đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. • Theo Market Business News, “Khách hàng là những người lựa chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu giữa vô số lựa chọn trên thị trường.” Mục tiêu của đội ngũ thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thuyết phục khách hàng mua hàng lần đầu, mà còn là tạo dựng niềm tin và sự hài lòng để khách hàng quay lại, trở thành người ủng hộ trung thành cho thương hiệu.

• Sam Walton, nhà sáng lập Walmart, đã truyền tải một quan điểm sắc bén: “Chỉ có một ông chủ duy nhất – đó là khách hàng. Và họ có thể sa thải tất cả mọi người trong công ty, từ chủ tịch đến nhân viên, chỉ bằng cách chi tiêu tiền của họ ở một nơi khác.” Câu nói đã nhấn mạnh quyền lực tuyệt đối của khách hàng trong hệ sinh thái kinh doanh. Khách hàng, hiểu một cách đơn giản, là các cá nhân hoặc tổ chức lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ đóng vai trò quan trọng, là nguồn thu nhập chính và yếu tố cốt lõi quyết định sự tồn tại cũng như thành công của doanh nghiệp.

Một khách hàng không nhất thiết phải thực hiện giao dịch ngay lập tức, nhưng nếu thuộc nhóm mục tiêu, họ vẫn là tài sản tiềm năng cần được doanh nghiệp coi trọng và gìn giữ. Những tư tưởng này cùng nhau khẳng định chân lý: khách hàng không chỉ là đối tượng phục vụ mà còn là “người quyết định” số phận và sự thành bại của doanh SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hiền 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Bùi Thị Thanh Nga nghiệp. Đáp ứng tốt nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng không chỉ là một chiến lược, mà còn là nền tảng vững chắc để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và trường tồn.2 Khái niệm về hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), hành vi của người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài với nhận thức và hành động của con người. Chính sự tương tác này tạo ra những thay đổi trong cách con người định hình cuộc sống của họ.

James Engel, Roger Blackwell và Paul K. Miniard đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một tập hợp các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm này bao gồm toàn bộ các giai đoạn ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Philip Kotler thì nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng bao hàm những hoạt động cụ thể của cá nhân khi họ ra quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nhìn chung, hành vi người tiêu dùng có thể được hiểu là tập hợp các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Đây là sự kết hợp của nhận thức, cảm xúc và hành động nhằm đạt được giá trị tối ưu từ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ kỳ vọng. Hành trình khách hàng (Customer Journey) 1. Khái niệm về hành trình khách hàng (Customer Journey) Hành trình khách hàng (Customer Journey) là toàn bộ quá trình mà khách hàng trải qua, từ lúc nhận biết thương hiệu, cân nhắc sản phẩm, đưa ra quyết định mua hàng, đến việc sử dụng và trở thành khách hàng trung thành.

Theo Philip Kotler (Marketing Management, 2006), hành trình khách hàng là toàn bộ trải nghiệm mà khách hàng trải qua khi tương tác với một thương hiệu hoặc sản phẩm, từ lúc họ nhận biết nhu cầu cho đến khi trở thành khách hàng trung thành. Hành trình này không chỉ giới hạn ở quá trình mua sắm, mà còn bao gồm tất cả các điểm tiếp xúc và tương tác với thương hiệu. Từ những thông điệp trên các phương tiện SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hiền 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Bùi Thị Thanh Nga truyền thông, chiến dịch quảng cáo, trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm, đến dịch vụ hậu mãi, tất cả đều góp phần tạo nên hành trình toàn diện của khách hàng. Cùng quan điểm đó, Lemon & Verhoef (2016) bổ sung rằng hành trình khách hàng là một quá trình mà khách hàng đi qua, được định hình qua các giai đoạn và điểm chạm (touchpoints) với thương hiệu.

Mỗi điểm chạm không chỉ mang lại trải nghiệm cụ thể mà còn chịu ảnh hưởng từ những trải nghiệm trước đó của khách hàng cũng như các yếu tố bên ngoài như xu hướng thị trường, môi trường xã hội, và công nghệ. Chính sự tổng hòa của những yếu tố này tạo nên hành trình khách hàng mang tính cá nhân hóa, vừa độc đáo vừa phức tạp, quyết định cảm nhận và mức độ gắn bó của họ với thương hiệu. Hành trình này được tạo nên từ các điểm chạm (touchpoints) – những nơi mà khách hàng tương tác với thương hiệu qua nhiều kênh khác nhau như trực tuyến, ngoại tuyến, hay các phương tiện truyền thông. Mỗi điểm chạm đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.

Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần mua một sản phẩm hay dịch vụ, mà họ đang tìm kiếm một trải nghiệm mua sắm hoàn hảo. Trải nghiệm này không chỉ dừng lại ở việc thanh toán, mà là một hành trình xuyên suốt, bắt đầu từ lúc họ nhận biết nhu cầu, cân nhắc các lựa chọn, ra quyết định, cho đến khi hoàn tất việc mua hàng và thậm chí là cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm. Quá trình này bao gồm mọi tương tác của khách hàng với thương hiệu – từ cách họ được tiếp cận qua quảng cáo, mức độ dễ dàng khi tìm kiếm thông tin sản phẩm, đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và cảm giác thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm. Mỗi giai đoạn, từ nhận thức ban đầu cho đến khi trở thành khách hàng trung thành, đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cảm nhận của họ về thương hiệu.

Điều này có nghĩa rằng, để chinh phục khách hàng, doanh nghiệp không chỉ cần cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn phải chú trọng tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm ở mọi khía cạnh. Từ việc xây dựng một môi trường mua sắm tiện lợi, thiết kế các kênh bán hàng mượt mà, đến việc tạo ra những điểm nhấn ấn tượng về mặt cảm xúc, tất cả đều là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hiền 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Bùi Thị Thanh Nga Nói cách khác, trải nghiệm mua hàng không chỉ là một hành động đơn lẻ, mà là một chuỗi giá trị mà khách hàng cảm nhận được trong toàn bộ hành trình mua sắm. Đây chính là cách để doanh nghiệp không chỉ bán được sản phẩm, mà còn xây dựng được lòng tin, sự yêu thích và mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Khái niệm về bản đồ hành trình khách hàng (Customer journey map) Customer Journey Map (CJM) là một công cụ trực quan hóa, mô phỏng hành trình trải nghiệm của khách hàng với một thương hiệu theo thời gian. CJM thường được gọi là bản đồ hành trình khách hàng, thể hiện cách mà khách hàng kết nối và tương tác với doanh nghiệp. Bản đồ này giúp trình bày chi tiết các điểm chạm (touchpoints) – những nơi mà khách hàng tiếp xúc với thương hiệu trong suốt quá trình từ nhận biết, cân nhắc, ra quyết định mua, sử dụng sản phẩm, cho đến các dịch vụ hậu mãi. CJM không chỉ đơn thuần liệt kê các giai đoạn, mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về cảm xúc, nhu cầu, và hành vi của khách hàng tại từng điểm chạm, từ đó giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Vai trò của bản đồ hành trình khách hàng Theo báo cáo từ Salesforce, 80% khách hàng đánh giá trải nghiệm của họ với doanh nghiệp quan trọng như chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Điều này cho thấy, hành trình khách hàng đóng vai trò cốt lõi trong sự phát triển của thương hiệu. Theo nghiên cứu của McKinsey, khách hàng có trải nghiệm tốt ở bất kỳ giai đoạn nào của hành trình mua hàng sẽ tăng khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ lên đến 74%. Đồng thời, các doanh nghiệp tập trung cải thiện hành trình khách hàng có thể tăng 15% doanh số và giảm đến 20% chi phí marketing.

Không chỉ vậy, nghiên cứu từ Temkin Group cho thấy khách hàng hài lòng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đến nhiều người khác, tạo ra một hình thức marketing truyền miệng hiệu quả, tiết kiệm chi phí và đáng tin cậy. Ngược lại, theo Hubspot, 71% khách hàng sẽ rời bỏ thương hiệu nếu họ không có trải nghiệm tốt, chuyển sang các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, việc hiểu rõ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp nhận diện vấn đề và khắc phục kịp thời, đảm bảo sự hài lòng và trung thành của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hiền 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Bùi Thị Thanh Nga CJM mang lại nhiều lợi ích, như cung cấp bức tranh toàn cảnh về trải nghiệm khách hàng, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi nhờ việc xác định rõ nhu cầu, đồng thời nhận diện các rào cản khiến khách hàng dừng lại hành trình để cải thiện kịp thời.

Không chỉ vậy, CJM còn giúp tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng thông qua việc hiểu sâu sắc cảm xúc và kỳ vọng của họ trong từng giai đoạn. Đây là công cụ hữu ích không chỉ cho nhà quản lý, giúp họ tối ưu hóa các kênh bán hàng và dịch vụ, mà còn cho nhà thiết kế và copywriter trong việc tạo ra các giải pháp và nội dung phù hợp. Bằng cách sử dụng CJM, doanh nghiệp không chỉ cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, xây dựng mối quan hệ lâu dài và nâng cao giá trị thương hiệu.