Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị khách hàng và chất lượng đời sống người tiêu dùng trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam, cũng như kiểm tra vai trò điều tiết của đặc điểm tính cách khách hàng đối với các mối quan hệ này. Chương một bắt đầu với việc trình bày vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu nghiên cứu của luận án.2 Vấn đề nghiên cứu Các nhà quản trị phải đối mặt hàng ngày với những thánh thức trong việc gia tăng hiệu quả sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp với đầu tư hàng triệu đô la cho các chương trình marketing mà không biết liệu việc đầu tư đó có tạo ra được lợi nhuận hợp lý hay không. Các nhà quản lý có thể chỉ đơn giản là không biết làm thế nào hoặc không có khả năng tính toán được lợi nhuận từ việc đầu tư cho các chương trình marketing đem lại. Họ thiếu các mô hình liên kết các hoạt động tiếp thị với các hoạt động chi tiêu của khách hàng và thay vào đó lại thường sử dụng trực giác để ra quyết định (Vogel & ctg, 2008).
Mô hình giá trị khách hàng là một trong những phương pháp đầu tiên có khả năng liên kết thiếu hụt này. Giá trị khách hàng đã trở thành mục tiêu tiếp thị quan trọng của các tổ chức kinh doanh ngày nay, do nó có khả năng đánh giá được các khách hàng cá nhân và các phân khúc khách hàng từ quan điểm giá trị (Rust & ctg, 2000). Giá trị khách hàng là sự kết hợp giá trị hiện tại của công ty và tài sản tiềm năng của khách hàng (Hogan & ctg, 2002). Khái niệm giá trị khách hàng cho thấy phải kết hợp quản lý đồng thời giá trị cảm nhận, giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ khách hàng (Lemon & ctg, 2001).
Nó được xem như là cơ sở cho một mô hình chiến lược mới để xây dựng các chương trình tiếp thị mạnh mẽ và tập trung vào khách hàng hơn và nó có thể tính toán và đo lường được về mặt tài chính. Để tối đa hóa kết quả hoạt động dài hạn của công ty, các nhà quản lý tiếp thị đòi hỏi phải theo đuổi việc đầu tư marketing có tính toán hơn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 bằng cách kiểm soát liên tục ba thành phần của giá trị khách hàng (giá trị cảm nhận, giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ). Điều này cho phép các nhà quản lý phát hiện các dấu hiệu không còn phù hợp của các thành phần cụ thể của giá trị khách hàng và đưa ra các chương trình tiếp thị phù hợp để cải thiện nó (Ramaseshan & ctg, 2013). Tác động của marketing lên chất lượng sống của người tiêu dùng (CWB) đã được quan tâm bởi nhiều tác giả (ví dụ: Sirgy, 2001; Sirgy & Lee, 2008, 2012; Sirgy & ctg, 2006, 2007, 2008b).
Marketing ảnh hưởng phần lớn đến chất lượng sống của người tiêu dùng vì nó tác động trực tiếp đến sự hài lòng các yếu tố trong cuộc sống của người tiêu dùng và tác động gián tiếp đến các khía cạnh khác của đời sống như đời sống công việc, đời sống gia đình, đời sống giải trí, đời sống tài chính v. Đến nay đã có nhiều khái niệm và cách đo lường khác nhau về chất lượng sống người tiêu dùng được đưa ra trong lĩnh vực marketing, kinh doanh và trong giới nghiên cứu hàn lâm về chất lượng sống được thực hiện trên thế giới. Ví dụ, các nghiên cứu về chất lượng sống người tiêu dùng với việc đo lường sự hài lòng trong mua sắm (Meadow & Sirgy, 2008), hài lòng với việc sở hữu tài sản (Nakano & ctg, 1995), hoặc cả hai (Day, 1987; Leelakulthanit & ctg, 1991), chất lượng sống cảm nhận internet (Sirgy & ctg, 2006), v. Lee và ctg (2002) đã phát triển thang đo lường chất lượng sống người tiêu dùng, đề cập đến năm chiều của trải nghiệm thị trường rút ra từ việc mua sắm của khách hàng đối với mua bán hàng hóa tiêu dùng.
Cách đo lường dựa trên quan điểm cho rằng các hiện tượng tâm lý xã hội của chất lượng sống người tiêu dùng phản ánh sự hài lòng và không hài lòng bắt nguồn từ kinh nghiệm tổng hợp của một số hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trong hệ thống marketing vĩ mô nhất định. Ngoài ra, chất lượng sống người tiêu dùng cũng đã được khái niệm dưới dạng chất lượng sống cộng đồng, mức độ thỏa mãn của nhu cầu, cảm nhận về giá trị, v.v… Trong khi đã có nhiều nỗ lực khác nhau để đo lường chất lượng sống người tiêu dùng ở trên thế giới, thì vẫn còn ít sự quan tâm nghiên cứu, tìm hiểu các cơ sở lý thuyết đã có và ứng dụng đo lường chất lượng sống người tiêu dùng trong các ngành khác nhau tại Việt Nam. Có nhiều khái niệm và đo lường chất lượng sống người tiêu dùng khác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Do đó, việc xác định và vận dụng mô hình đo lường chất lượng sống người tiêu dùng phù hợp với đối tượng nghiên cứu là cần thiết, cũng như thực hiện các chiến lược marketing hướng đến chất lượng sống người tiêu dùng là một xu hướng mới.
Khi nghiên cứu về thái độ và hành vi của khách hàng đối với một công ty cụ thể không chỉ dựa trên sự tương tác và trải nghiệm của khách hàng với công ty đó, mà còn dựa vào các tiêu chuẩn cá nhân, sở thích và đặc điểm tính cách của khách hàng (Ferguson & ctg, 2010). Các đặc điểm tính cách kết hợp với phản ứng của khách hàng đối với một trải nghiệm dịch vụ sẽ tạo ra một thái độ cụ thể về một công ty mà có thể dẫn đến ý định về mặt thái độ và hành vi tiếp theo (Bagozzi, 1992). Người tiêu dùng có thể thích một nhà cung cấp và sản phẩm cụ thể phù hợp với đặc điểm tính cách của họ hoặc quan điểm của riêng họ (Yi Lin, 2010). Nghiên cứu về tính cách trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng đã trở thành một phần quan trọng trong nghiên cứu marketing (Al-hawari, 2015).
Trong các nghiên cứu trước đây về tính cách khách hàng trong lĩnh vực marketing, mô hình năm đặc điểm tính cách (BigFive) được các tác giả sử dụng phổ biến. Mô hình năm đặc điểm tính cách bao gồm hướng ngoại, tận tâm, dễ chịu, ổn định cảm xúc và sẵn sàng trải nghiệm (Bove &Mitzifiris, 2007). Các đặc điểm tính cách khách hàng trong mô hình BigFive được xem là quan trọng để hiểu hành vi người tiêu dùng và được chú trọng hơn trong môi trường kinh doanh bán lẻ (Castillo, 2017). Ở Việt Nam, nghiên cứu về đặc điểm tính cách trong marketing vẫn còn ít tác giả quan tâm, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ.
Do đó, vận dụng năm đặc điểm tính cách của khách hàng trong mô hình Big Five để nghiên cứu khám phá trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam, cũng như kiểm tra vai trò điều tiết của nó lên các mối quan hệ giữa các thành phần giá trị khách hàng và chất lượng sống người tiêu dùng là vấn đề cần được quan tâm trong nghiên cứu. Lý thuyết về giá trị khách hàng đã xác định giá trị khách hàng của công ty có thể được nâng cao bằng cách cải thiện ba thành phần của nó là giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ (Rust & ctg, 2004). Từ quan điểm lý thuyết đó, chúng ta có thể nhận định rằng để nâng cao giá trị khách hàng trong ngành siêu thị bán lẻ thì cần thiết phải cải thiện giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ. Nghiên cứu về giá trị khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và siêu thị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 bán lẻ nói riêng đã được thực hiện trong các nghiên cứu trước (ví dụ: Vogel & ctg, 2008; Dwivedi & ctg, 2012).
Tuy nhiên, trọng tâm của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa các thành phần giá trị khách hàng mà cụ thể là giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ với chất lượng sống người tiêu dùng, cũng như kiểm tra vai trò điều tiết của tính cách khách hàng trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Siêu thị bán lẻ là một lĩnh vực gần gũi với hoạt động mua sắm của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng tới đời sống hàng ngày của người tiêu dùng nói chung, cũnh như ảnh hưởng tới các khía cạnh khác của đời sống của họ như đời sống gia đình, xã hội, công việc, giải trí v.v… Cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm mua sắm là rất quan trọng trong ngành siêu thị bán lẻ (Ailawadi & Keller, 2004). Nó không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng trong mua sắm, mà còn là cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng trong đời sống của họ, chính sự hài lòng đó góp phần nâng cao chất lượng sống của họ.
Do đó, trong ngành siêu thị bán lẻ cần thiết phải nâng cao giá trị khách hàng, không ngừng đầu tư cải thiện giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ. Nó được nhận định là tiền đề cho việc nâng cao chất lượng sống của người tiêu dùng trong ngành siêu thị bán lẻ. Ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc trong những năm qua. Hơn mười năm kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thị trường bán lẻ Việt Nam đã mở cửa theo lộ trình đã cam kết.
Do đó buộc các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ phải chấp nhận cuộc cạnh tranh mới. Với sự có mặt của các tập đoàn phân phối đa quốc gia với sức mạnh tài chính, công nghệ và tổ chức mạng lưới bài bản đã khiến hoạt động kinh doanh của các siêu thị bán lẻ ở Việt Nam bước vào cuộc cạnh tranh đầy sôi động. Theo Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam, giai đoạn 2010-2015, dù kinh tế toàn cầu suy thoái, tăng trưởng âm ở một số thị trường bán lẻ lớn trên thế giới, nhưng ngành dịch vụ bán lẻ Việt Nam vẫn vượt qua suy thoái, tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước. Tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ năm 2015 đạt hơn 110 tỷ USD (Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, 2015).
Thị trường bán lẻ màu mỡ này cũng thu hút ngày một đông các nhà bán lẻ trong lẫn ngoài nước tham gia.