Tổng quan nghiên cứu

Thị trường lốp ô tô nhập khẩu tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn 2009-2012 với sản lượng nhập khẩu tăng đều qua các năm, trong đó lượng lốp nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm gần 50% thị phần, tiếp theo là các nước ASEAN như Thái Lan. Nhu cầu thay thế lốp ô tô ngày càng tăng do số lượng xe ô tô lưu hành đạt gần 1 triệu chiếc vào giữa năm 2012, với tốc độ tăng trưởng xe khoảng hơn 10% mỗi năm. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Thái Thịnh Nam, một trong những doanh nghiệp tư nhân đầu tiên kinh doanh lốp ô tô nhập khẩu từ năm 1999, đã mở rộng quy mô kinh doanh và phát triển hệ thống phân phối trên toàn quốc, tập trung chủ yếu vào các nhãn hiệu Birla, Hihero, Jinyu và Siam.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng, xây dựng mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cuối cùng là các doanh nghiệp vận tải, hộ kinh doanh cá thể và khách hàng cá nhân trên toàn quốc, chủ yếu tại miền Nam và miền Trung, với dữ liệu thu thập từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh thị trường lốp ô tô Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, giúp công ty Thái Thịnh Nam nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng doanh thu và phát triển bền vững thông qua việc hiểu rõ hơn về nhu cầu và cảm nhận của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, trong đó nổi bật là mô hình của Petrick (2002) với 5 nhân tố chính: phản ứng cảm xúc, chất lượng dịch vụ, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Ngoài ra, mô hình của Sheth và cộng sự (1991) với cấu trúc đa chiều gồm chức năng, tình cảm, xã hội, tri thức và điều kiện cũng được tham khảo để mở rộng phạm vi phân tích. Mô hình của Zeithaml (1988) tập trung vào sự cân bằng giữa giá cả và chất lượng cũng được xem xét để làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố.

Trong bối cảnh ngành lốp ô tô, các yếu tố đặc thù như độ bền, chỉ số an toàn, danh mục sản phẩm đa dạng, chính sách thanh toán và bảo hành, hệ thống phân phối và dịch vụ chăm sóc khách hàng được đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phản ánh chính xác giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty Thái Thịnh Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn tay đôi với 10 chuyên gia, bao gồm các giám đốc và trưởng phòng vật tư, nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát và xác định các biến quan sát phù hợp. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp, qua điện thoại và gửi bảng câu hỏi qua email với kích thước mẫu 171 khách hàng, được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Các bước phân tích bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013, tập trung chủ yếu tại các khu vực miền Nam và miền Trung Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của danh mục hàng hóa đến giá trị cảm nhận: Danh mục hàng hóa đa dạng, có xuất xứ rõ ràng và phù hợp với từng loại xe được khách hàng đánh giá cao, tác động tích cực đến giá trị cảm nhận với hệ số tương quan Pearson đạt mức khoảng 0.65, cho thấy sự đa dạng sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao cảm nhận của khách hàng.

  2. Chính sách thanh toán và bảo hành: Chính sách thanh toán linh hoạt, cho phép trả chậm và chính sách đổi trả hàng hóa lỗi được khách hàng đánh giá tích cực, với Cronbach’s Alpha của nhóm biến này đạt 0.82, đồng thời có ảnh hưởng cùng chiều với giá trị cảm nhận (hệ số hồi quy bội khoảng 0.48).

  3. Giá cả: Giá cả cạnh tranh, phù hợp với chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng lớn trong mô hình với hệ số hồi quy bội 0.52, phản ánh khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức giá hợp lý để đổi lấy giá trị cảm nhận cao.

  4. Phân phối và chăm sóc khách hàng: Mạng lưới đại lý rộng khắp, thuận tiện cho khách hàng cùng dịch vụ chăm sóc tận tình trước, trong và sau bán hàng góp phần nâng cao giá trị cảm nhận, với hệ số tương quan Pearson lần lượt là 0.58 và 0.60.

  5. Độ bền và chỉ số an toàn: Đây là yếu tố then chốt trong ngành lốp ô tô, được khách hàng đánh giá cao về tính chịu tải, chịu nhiệt và độ bền, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận với hệ số hồi quy bội 0.65.

  6. Danh tiếng công ty: Uy tín và vị thế tài chính của công ty cũng tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố kỹ thuật và dịch vụ, với hệ số hồi quy bội khoảng 0.40.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố kỹ thuật như độ bền, chỉ số an toàn và danh mục hàng hóa đa dạng đóng vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu. Điều này phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam, nơi cơ sở hạ tầng giao thông còn hạn chế, yêu cầu lốp xe phải có độ bền cao và an toàn tuyệt đối.

Chính sách thanh toán linh hoạt và dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng được đánh giá cao, góp phần tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng, nhất là trong bối cảnh giá vốn hàng bán cao và khách hàng thường có nhu cầu trả chậm. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này tương đồng với mô hình của Petrick (2002) và các báo cáo của Frost và Sullivan về ngành lốp xe, nhấn mạnh vai trò của dịch vụ và chính sách hỗ trợ khách hàng trong việc nâng cao giá trị cảm nhận.

Biểu đồ hồi quy bội và bảng phân tích nhân tố khám phá EFA minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp công ty Thái Thịnh Nam xác định trọng tâm cải tiến và đầu tư phù hợp để gia tăng giá trị cảm nhận và giữ chân khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Mở rộng các dòng sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu phù hợp với nhiều loại xe và điều kiện sử dụng khác nhau, đặc biệt tăng cường các sản phẩm lốp bố thép có độ bền cao, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý sản phẩm và bộ phận nhập khẩu.

  2. Cải tiến chính sách thanh toán: Xây dựng chính sách thanh toán linh hoạt hơn, mở rộng hạn mức tín dụng và kéo dài thời gian trả nợ cho khách hàng trung thành, đồng thời thiết lập quy trình đổi trả hàng hóa nhanh chóng và minh bạch để tăng sự hài lòng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Phòng tài chính và chăm sóc khách hàng.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Đào tạo nhân viên bán hàng và kỹ thuật viên về kỹ năng tư vấn kỹ thuật, chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng, đồng thời thiết lập hệ thống phản hồi và xử lý khiếu nại hiệu quả. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Phòng kinh doanh và dịch vụ khách hàng.

  4. Mở rộng mạng lưới phân phối: Tăng cường phát triển hệ thống đại lý và trung tâm bảo dưỡng tại các tỉnh thành trọng điểm, đảm bảo sự thuận tiện và kịp thời trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ bảo hành. Thời gian thực hiện: 18 tháng; Chủ thể: Ban phát triển thị trường và đối tác đại lý.

  5. Tăng cường truyền thông và xây dựng danh tiếng: Đẩy mạnh các hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu và minh bạch thông tin về chất lượng sản phẩm, đồng thời tham gia các chương trình chứng nhận và giải thưởng ngành để nâng cao uy tín công ty trên thị trường. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp kinh doanh lốp ô tô: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm phù hợp.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing: Cung cấp mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn, hỗ trợ trong việc đánh giá hành vi khách hàng và phát triển các chiến dịch marketing hiệu quả.

  3. Các nhà nhập khẩu và phân phối sản phẩm ô tô: Tham khảo các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, cải thiện chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

  4. Sinh viên và học giả ngành kinh tế, thương mại và marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng trong ngành công nghiệp lốp ô tô, góp phần phát triển kiến thức chuyên môn và ứng dụng thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
    Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích và lợi ích của sản phẩm so với chi phí bỏ ra, bao gồm cả giá cả tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, công sức. Ví dụ, khách hàng có thể chấp nhận trả giá cao hơn nếu cảm nhận được chất lượng và dịch vụ tốt.

  2. Tại sao độ bền và chỉ số an toàn lại quan trọng trong ngành lốp ô tô?
    Do đặc thù cơ sở hạ tầng giao thông Việt Nam còn hạn chế và xe thường chở quá tải, lốp xe cần có độ bền cao và chỉ số an toàn tốt để đảm bảo an toàn vận hành và giảm chi phí thay thế. Đây là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 171 khách hàng), sử dụng các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mô hình và giả thuyết.

  4. Chính sách thanh toán ảnh hưởng thế nào đến giá trị cảm nhận?
    Chính sách thanh toán linh hoạt, cho phép trả chậm và có chính sách đổi trả hàng hóa lỗi giúp khách hàng cảm thấy an tâm và hài lòng hơn, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận và thúc đẩy hành vi mua hàng.

  5. Làm thế nào để công ty nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng?
    Công ty cần đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến chính sách thanh toán, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, mở rộng mạng lưới phân phối và tăng cường truyền thông xây dựng thương hiệu để tạo sự khác biệt và tăng sự hài lòng của khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty Thái Thịnh Nam.
  • Độ bền và chỉ số an toàn, danh mục hàng hóa đa dạng, chính sách thanh toán linh hoạt và dịch vụ chăm sóc khách hàng là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để công ty điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm gia tăng giá trị cảm nhận, dự kiến thực hiện trong vòng 6-18 tháng với sự phối hợp của các phòng ban liên quan.
  • Khuyến khích công ty tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và cập nhật dữ liệu để theo dõi xu hướng thị trường và nhu cầu khách hàng trong tương lai.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tổ chức các cuộc khảo sát định kỳ để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh kịp thời nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của công ty trên thị trường lốp ô tô nhập khẩu.