Luận văn thạc sĩ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng ô tô tại tp hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng ô tô, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Huỳnh Trọng Tài
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Và Sự Hài Lòng Đến Ý Định Hành Vi Của Khách Hàng Đang Sử Dụng Ô Tô Tại TP.Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giá trị cảm nhận và sự hài lòng

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm. Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận được định nghĩa là những đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm so với chi phí mà họ phải bỏ ra. Điều này cho thấy rằng giá trị cảm nhận không chỉ đơn thuần là giá cả mà còn bao gồm cả chất lượng và dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng cũng có mối liên hệ chặt chẽ với giá trị cảm nhận. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, họ có xu hướng quay lại và mua sắm nhiều hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua mà còn đến hành vi tiêu dùng trong tương lai. Do đó, việc nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng là rất cần thiết để doanh nghiệp có thể giữ chân khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

1.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều nghiên cứu chỉ ra. Khi khách hàng cảm nhận được giá trị cao từ sản phẩm, họ sẽ có xu hướng hài lòng hơn. Điều này được thể hiện qua việc khách hàng đánh giá sản phẩm không chỉ dựa trên giá cả mà còn trên các yếu tố như chất lượng, dịch vụ và trải nghiệm. Theo Gallarza và Saura (2006), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng và thực tế. Nếu thực tế vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và ngược lại. Do đó, việc cải thiện giá trị cảm nhận sẽ dẫn đến sự gia tăng trong mức độ hài lòng của khách hàng.

II. Ý định hành vi mua ô tô

Ý định hành vi mua ô tô tại TP Hồ Chí Minh đang chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA), ý định hành vi được hình thành từ những đánh giá và cảm nhận của cá nhân về sản phẩm. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với giá trị cảm nhận của ô tô, họ sẽ có xu hướng cao hơn trong việc quyết định mua. Nghiên cứu cho thấy rằng ý định mua không chỉ phụ thuộc vào giá cả mà còn vào các yếu tố như thương hiệu, chất lượng và dịch vụ sau bán hàng. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc nâng cao giá trị cảm nhận để thúc đẩy ý định mua của khách hàng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ô tô

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ô tô, bao gồm giá trị cảm nhận, sự hài lòng và các yếu tố bên ngoài như quảng cáo và khuyến mãi. Theo nghiên cứu của Anderson và cộng sự (1993), giá trị cảm nhận được cảm nhận qua các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá cả. Khi khách hàng cảm thấy rằng họ nhận được nhiều hơn so với những gì họ bỏ ra, họ sẽ có xu hướng cao hơn trong việc quyết định mua. Hơn nữa, sự hài lòng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua. Nếu khách hàng đã có trải nghiệm tích cực với sản phẩm, họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua trong tương lai.

III. Thực tiễn tại TP Hồ Chí Minh

Thị trường ô tô tại TP Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng về nhu cầu và sự cạnh tranh giữa các thương hiệu. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Theo báo cáo của Hiệp hội ô tô Việt Nam, doanh số bán ô tô đã tăng đáng kể trong những năm gần đây, cho thấy rằng người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến việc sở hữu ô tô. Điều này tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp cải thiện giá trị cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ của họ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

3.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Để nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp ô tô cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường trải nghiệm khách hàng là những yếu tố quan trọng. Theo nghiên cứu của Butz và Goodstein (1996), các công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn thúc đẩy ý định mua trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường ô tô tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với doanh số bán xe liên tục tăng trong những năm gần đây. Theo báo cáo ngành năm 2013, người tiêu dùng Việt Nam đã tiêu thụ khoảng 110.520 xe ô tô, trong đó xe nhập khẩu nguyên chiếc tăng trưởng 23%, vượt mức tăng 18% của xe lắp ráp trong nước. Năm 2014, với chính sách giảm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc từ các nước ASEAN xuống còn 50% và giảm lệ phí trước bạ tại TP. Hồ Chí Minh từ 15% xuống 10%, thị trường ô tô được kỳ vọng sẽ tiếp tục sôi động, dự báo doanh số có thể đạt 130.000 xe, tăng 18% so với năm trước.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các hãng xe, việc hiểu rõ giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và phát triển bền vững. Giá trị cảm nhận không chỉ là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí mà khách hàng bỏ ra mà còn bao gồm các yếu tố phi tiền tệ như cảm xúc và danh tiếng thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng ô tô tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời phân tích sự khác biệt theo các nhóm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Nghiên cứu có phạm vi khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2014, góp phần cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho các doanh nghiệp ô tô và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng do Petrick (2002) đề xuất, bao gồm năm yếu tố cấu thành: chất lượng cảm nhận, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng và phản ứng cảm xúc. Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự cân đối giữa lợi ích khách hàng nhận được và sự hy sinh họ bỏ ra, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ. Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng thêm yếu tố giá trị xã hội, thể hiện qua sự tôn trọng, đẳng cấp và sang trọng mà khách hàng cảm nhận khi sở hữu ô tô.

Sự hài lòng của khách hàng được xem là phản ứng cảm xúc sau khi sử dụng sản phẩm, phản ánh sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Theo Petrick (2004), sự hài lòng và giá trị cảm nhận đều ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của khách hàng, bao gồm ý định tiếp tục sử dụng, giới thiệu và nói tốt về sản phẩm.

Nghiên cứu xây dựng hai mô hình chính: mô hình 1 phân tích các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận; mô hình 2 đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi khách hàng. Các giả thuyết được thiết lập tương ứng với từng yếu tố trong mô hình.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức. Giai đoạn sơ bộ gồm nghiên cứu định tính với 20 phiếu lấy ý kiến và thảo luận nhóm 10 khách hàng, nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc điểm thị trường Việt Nam. Tiếp đó, khảo sát sơ bộ định lượng với 250 bảng câu hỏi phát ra, thu về 195 bảng hợp lệ (tỷ lệ 78%), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các biến quan sát.

Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát định lượng với 350 bảng câu hỏi phát ra, thu về 286 bảng hợp lệ (tỷ lệ 81,7%). Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, tập trung tại các showroom, bãi đậu xe và nhà khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kích thước mẫu đảm bảo tối thiểu 190 mẫu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố và hồi quy, vượt mức này nhằm tăng độ tin cậy kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận:

   • Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận với hệ số hồi quy cao, phản ánh qua các biến như kiểu dáng đẹp, vận hành ổn định, tiết kiệm nhiên liệu.
   • Giá cả tiền tệ và giá cả hành vi cũng tác động cùng chiều, trong đó giá cả hành vi (thời gian, công sức mua xe) có vai trò quan trọng, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 20-25%.
   • Danh tiếng thương hiệu và phản ứng cảm xúc (cảm giác an toàn, thoải mái) góp phần nâng cao giá trị cảm nhận, trong đó giá trị xã hội (đẳng cấp, sự tôn trọng) được tách riêng và có ảnh hưởng đáng kể, chiếm khoảng 15% tổng ảnh hưởng.

2. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi:

   • Giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều có tác động tích cực đến ý định hành vi khách hàng, với mức ảnh hưởng tương đương nhau, khoảng 40-45% tổng biến thiên ý định hành vi được giải thích bởi hai biến này.
   • Khách hàng có giá trị cảm nhận cao và sự hài lòng tốt có xu hướng tiếp tục sử dụng, giới thiệu và nói tốt về sản phẩm ô tô.

3. Sự khác biệt theo nhân khẩu học:

   • Ý định hành vi và giá trị cảm nhận có sự khác biệt đáng kể theo nhóm tuổi và thu nhập, trong đó nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao thể hiện mức độ hài lòng và ý định hành vi tích cực hơn khoảng 15-20% so với nhóm còn lại.
   • Giới tính và trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt lớn về các biến nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, đặc biệt là mô hình của Petrick (2002, 2004) và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988). Việc tách riêng giá trị xã hội như một nhân tố độc lập cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của yếu tố xã hội trong quyết định mua sắm ô tô tại Việt Nam, nhất là trong bối cảnh thị trường xe sang và cao cấp phát triển.

Phân tích hồi quy và EFA cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha > 0.7), các biến quan sát đều có trọng số nhân tố trên 0.5, đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của mô hình. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận, biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi theo từng nhóm nhân khẩu học, giúp minh họa rõ nét các phát hiện chính.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng sản phẩm và dịch vụ:
   Do chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận, doanh nghiệp cần tập trung cải tiến thiết kế, nâng cao độ bền, tiết kiệm nhiên liệu và chính sách bảo hành chăm sóc khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng, do bộ phận R&D và dịch vụ khách hàng thực hiện.

2. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý và minh bạch:
   Giá cả tiền tệ và giá cả hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận, nên doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá cạnh tranh, phù hợp với thu nhập khách hàng, đồng thời đơn giản hóa thủ tục mua bán, đa dạng phương thức thanh toán. Mục tiêu giảm thời gian và công sức mua xe xuống 20% trong 6 tháng, do phòng kinh doanh và marketing triển khai.

3. Xây dựng và củng cố thương hiệu uy tín:
   Danh tiếng thương hiệu góp phần nâng cao giá trị cảm nhận, doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, tham gia các giải thưởng uy tín và tăng cường truyền thông về uy tín thương hiệu. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 15% trong 1 năm, do phòng truyền thông và quan hệ công chúng thực hiện.

4. Tăng cường trải nghiệm cảm xúc và giá trị xã hội:
   Phản ứng cảm xúc và giá trị xã hội là yếu tố quan trọng trong quyết định mua xe, doanh nghiệp nên tạo ra các chương trình trải nghiệm khách hàng, sự kiện cộng đồng, và các dịch vụ cá nhân hóa để khách hàng cảm nhận được sự sang trọng, đẳng cấp. Mục tiêu nâng cao điểm đánh giá cảm xúc và giá trị xã hội lên 12% trong 9 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing tổ chức.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối ô tô:
   Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn và mô hình phân tích giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố tạo giá trị cảm nhận và sự hài lòng, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm tăng thị phần và giữ chân khách hàng.

2. Các nhà quản lý marketing và bán hàng:
   Thông tin về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi giúp các nhà quản lý thiết kế các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng và truyền thông hiệu quả hơn, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

3. Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành ô tô:
   Kết quả nghiên cứu hỗ trợ trong việc xây dựng chính sách thuế, lệ phí và các biện pháp kích cầu phù hợp nhằm phát triển thị trường ô tô bền vững, đồng thời bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing:
   Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và dữ liệu thực nghiệm quý giá để tham khảo, phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực sản phẩm lâu bền.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
   Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, bao gồm cả giá cả tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, công sức, cảm xúc và danh tiếng thương hiệu.

2. Tại sao sự hài lòng lại quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng?
   Sự hài lòng phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm, từ đó tác động đến doanh thu và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

3. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có đảm bảo tính đại diện không?
   Phương pháp này phù hợp với điều kiện khảo sát thực tế khi đối tượng dễ tiếp cận, tuy nhiên có hạn chế về tính đại diện toàn diện. Do đó, kết quả nghiên cứu cần được diễn giải trong phạm vi mẫu khảo sát và có thể mở rộng nghiên cứu trong tương lai.

4. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi của khách hàng?
   Giá trị cảm nhận và sự hài lòng là hai yếu tố chính, trong đó chất lượng cảm nhận và giá cả hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao giá trị xã hội trong cảm nhận khách hàng?
   Doanh nghiệp có thể tổ chức các sự kiện cộng đồng, xây dựng hình ảnh thương hiệu sang trọng, cá nhân hóa dịch vụ và tạo ra các trải nghiệm độc đáo giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và nâng cao địa vị xã hội khi sở hữu sản phẩm.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ 6 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng ô tô tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó chất lượng cảm nhận và giá cả hành vi có ảnh hưởng mạnh nhất.
• Giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều có tác động tích cực và tương đương đến ý định hành vi khách hàng, góp phần dự báo hành vi mua lại và giới thiệu sản phẩm.
• Sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi tồn tại theo nhóm tuổi và thu nhập, cho thấy nhu cầu cá nhân hóa chiến lược tiếp thị.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chính sách và chiến lược phát triển thị trường ô tô.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, chính sách giá, thương hiệu và trải nghiệm khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.

Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng và nhu cầu khách hàng trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm hai phần chính sau: - Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, sự hài lòng, ý định hành vi và mối quan hệ giữa các khái niệm này trong mô hình.

- Mô hình nghiên cứu. Giá trị cảm nhận của khách hàng 2. Khái niệm Theo một nghiên cứu khám phá của Zeithaml (1988), khái niệm giá trị được xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng và doanh nghiệp nên dựa trên quan điểm của khách hàng để nhận ra giá trị. Trong khái niệm của Zeithaml, “giá trị” được làm rõ qua 4 định nghĩa: (1) giá trị là giá cả thấp, (2) giá trị là những gì muốn ở một sản phẩm, (3) giá trị là chất lượng người tiêu dùng nhận được, (4) giá trị là cái người tiêu dùng nhận được so với giá mà họ đã trả.

Dựa trên kết quả nghiên cứu này, Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là những đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về những gì họ bỏ ra và những gì họ nhận được. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian”. Định nghĩa của Zeithaml đã được chấp nhận và ứng dụng phổ biến. Dodds và cộng sự (1991) cho rằng giá trị cảm nhận còn được chú ý rất nhiều từ các nhà làm tiếp thị và nghiên cứu thị trường bởi nó ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng và giành được lợi thế cạnh tranh bền vững.

Anderson, Jain, and Chintagunta (1993) lại định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ 123doc 8 thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. Woodruff (1997) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm, tính hiệu quả hay hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó. Những thuộc tính này là điều kiện để khách hàng đạt được các mục tiêu và mục đích của mình trong quá trình sử dụng sản phẩm. Petrick (2002) lại định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.

Khách hàng bỏ ra ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả hành vi (phi tiền tệ) còn có chất lượng cảm nhận, danh tiếng và phản ứng cảm xúc cùng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Qua các khái niệm trên, tác giả thấy rằng có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Nhưng các khái niệm đều có điểm chung đó là: Giá trị cảm nhận là một sự hoán đổi giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh).

Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận Sheth, Newman and Gross (1991) đề nghị năm yếu tố giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là: Giá trị chức năng (functional value), Giá trị tri thức (epistemic value), Giá trị xã hội (social value), Giá trị cảm xúc (emotional value) và Giá trị hoàn cảnh (conditional value). - Giá trị chức năng: là những lợi ích bắt nguồn từ những thuộc tính nổi bật của sản phẩm/dịch vụ như chất lượng, độ bền, giá cả, hiệu suất… - Giá trị tri thức: là tính mới lạ, bất ngờ, khả năng khơi dậy sự hiếu kỳ, tò mò mà sản phẩm/dịch vụ mang lại. 123doc 9 - Giá trị xã hội: theo Sheth giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong cảm nhận của khách hàng.

Sản phẩm/dịch vụ đó có thể làm tăng giá trị của khách hàng chẳng hạn làm gia tăng địa vị của họ. Giá trị xã hội thường thể hiện rõ đối với các sản phẩm/dịch vụ cao cấp có giá trị cao. Ví dụ: thời trang cao cấp, xe hơi… - Giá trị cảm xúc: là trạng thái cảm xúc, tình cảm vui, buồn khi mua sản phẩm/dịch vụ và cũng như những ấn tượng trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ. - Giá trị hoàn cảnh: tính tiện ích hữu dụng của sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào một tình huống hay điều kiện cụ thể nào đó.

Ví dụ sản phẩm chỉ có giá trị trong ngày lễ hội nhất định như các sản phẩm trang trí, hóa trang Halloween… Dựa theo nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã xây dựng mô hình giá trị cảm nhận với bốn yếu tố tác động: Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá cả, Giá trị xã hội và Giá trị cảm xúc. Đồng thời đề xuất thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát. Khác với (Sheth và cộng sự, 1991) trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức và giá trị hoàn cảnh vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Sweeney và Soutar đã phân chia giá trị chức năng thành giá trị chất lượng và giá cả, họ lập luận đó là hai yếu tố độc lập tác động lên giá trị cảm nhận vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt, có người tiêu dùng chỉ cảm nhận giá trị tính theo giá là giá cả thấp, có người tiêu dùng lại cảm nhận có sự cân bằng giữa giá trị chất lượng và giá cả.

Nghiên cứu của Petrick (2002) cũng đã xây dựng thang đo SER-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận. Nghiên cứu của ông dựa trên cơ sở nền tảng khái niệm giá trị cảm nhận được phát triển bởi nghiên cứu của Zeithaml. Mô hình giá trị cảm nhận theo Petrick gồm 5 yếu tố tác động: Chất lượng cảm nhận, Giá cả tiền tệ, Giá cả hành vi, Danh tiếng và Phản ứng cảm xúc. - Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội, ưu việt về chất lượng của sản phẩm/dịch vụ.

123doc 10 - Giá cả tiền tệ: là giá cả của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng phải hy sinh bằng tiền để có được sản phẩm/dịch vụ đó. - Giá cả hành vi: là giá cả không tính bằng tiền (phi tiền tệ) bao gồm chi phí cơ hội như thời gian, công sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ. - Danh tiếng: là sự uy tín của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh thương hiệu của nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đó. - Phản ứng cảm xúc: là mô tả niềm vui thích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng.

Chất lượng cảm nhận Giá cả tiền tệ Giá trị hành vi Giá trị cảm nhận của khách hàng Danh tiếng Phản hồi cảm xúc Hình 2. Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2002) 2. Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh. Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với nhiều bài luận và công trình nghiên cứu khác nhau.

Từ đó cũng có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và kết quả sau khi sản phẩm/dịch vụ được cung cấp. 123doc 11 Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996) sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng.

Theo Kotler và Keller (2006) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả nhận được từ một sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: - Nếu kết quả nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng. - Nếu bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng. - Nếu kết quả nhận được lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.

Theo định nghĩa của Giese và Cote (2000) khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng của khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. ` Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp.

Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ.