Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ E-MARKETING 1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Marketing Theo một số tài liệu, thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đẩu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ XX và được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "chợ" hay "thị trường" và đuôi "ing" chỉ sự vận động.
Từ khi ra đời, thuật ngữ này đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Hiện nay, trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới có đến hơn 2000 định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy nhiên những định nghĩa này không khác nhau lắm và điều thú vị là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1960: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”[5]. Định nghĩa này còn chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing cổ điển, cho rằng Marketing là nỗ lực nhằm bán cái mà mình đã sản xuất ra, mà chưa thể hiện được tư tưởng làm sao để cái mình sản xuất ra sẽ bán được.
Còn Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng trên thế giới về Marketing lại đưa ra định nghĩa như sau: "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhầm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”[9]. Đây là một trong những định nghĩa đơn giản nhất và dễ hiểu nhất về Marketing mà vẫn nêu rõ được nội dung cơ bản của nó là hướng tới việc thỏa mãn nhu cẩu của khách hàng. Từ những định nghĩa trên đây ta có thể thấy rằng thuật ngữ Marketing được diễn đạt bằng nhiều cách khác nhau nhưng những định nghĩa này đều phản ánh một tư tưởng cốt lõi nhất của Marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. E-Marketing Cùng với sự phát triển của công nghệ số, ngày nay trên thế giới đã xuất hiện một khái niệm còn khá mới mẻ: E-Marketing.
“E-Marketing là hình thức áp dụng các công cụ của công nghệ thông tin thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình Marketing”[11]. Nói cách khác, E-Marketing được hiểu là quá trình lập kế hoạch, thực hiện ý tưởng, định giá, xúc tiến thương mại và phân phối hàng hoa dịch vụ có sử dụng các phương pháp và công cụ công nghệ thông tin (CNTT) mà chủ yếu là Internet nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu của tổ chức. Trong phạm vi khóa luận này, E-Marketing được hiểu và phân tích theo cách nhìn nhận đó trong môi trường Internet. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.
Đặc điểm của E-Marketing Khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng một cách nhanh chóng trên internet, khách hàng có thể xem thông tin chi tiết sản phẩm, so sánh ảnh, giá và chất lượng của sản phẩm với nhà cung cấp khác trước khi mua hàng. Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng, internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa. Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống. Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động marketing có thể tiếp cận các thị trường trên toàn thế giới, điều mà các phương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể làm được.
Thông qua internet chúng ta có thể kết nối với tất cả mọi người trên thế giới, ứng dụng điều này các doanh nghiệp đã phát triển và tiếp thị, tìm đến những khách hàng tiềm năng trên toàn thế giới. Không bị giới hạn về mặt không gian và thời gian: Thời gian không còn là một yếu tố gây cản trở như các mô hình marketing truyền thống. Những người làm marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng. Khách hàng có thể tìm hiểu về doanh nghiệp cũng như tham quan các sản phẩm mọi lúc mọi nơi chỉ với thiết bị điện tử thông minh và có khả năng truy cập internet.
Giảm chi phí: Với chi phí hoạt động marketing trực tuyến thường thấp hơn, ít rủi ro hơn và hợp lý hơn so với các công ty nhỏ công ty kiểu cũ hay các cửa hàng, các cơ sở kinh doanh. Do vì thường phải thuê văn phòng, thuê cửa hàng, thuê nhân viên và kho xưởng thì so với hoạt động marketing trực tuyến là thấp đáng kể. Chi phí thấp nhưng hiệu quả đem lại khá cao và đây là một lợi thế lớn cho doanh nghiệp trẻ mới khởi sự trong nền kinh tế biến động khôn lường như hiện nay. Với chi phí chỉ bằng 1/10 chi phí thông thường thì marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi, các phương tiện marketing trực tuyến bao gồm nhiều phương thức khác nhau mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để giới thiệu về sản phẩm đến người tiêu dùng.
Biện pháp tối ưu dành cho người tiêu dùng và doanh nghiệp: Xu hướng trong tương lai, internet sẽ dần thay đổi việc trao đổi mua bán các sản phẩm, dịch vụ như truyền thống. Các sản phẩm dịch vụ dần dần được số hóa và trao đổi tất cả qua mạng và từ tiết kiệm được rất nhiều chi phí và công sức cho người tiêu dùng, đặc biệt là chi 5 Luan van phí vận chuyển hay tồn kho. Hiện nay nhiều doanh nghiệp đã khuyến khích người tiêu dùng mua hàng trực tuyết, tiêu biểu là thể giới di động có chính sách giảm giá từ 5% đến 10% khi khách hàng đăng ký mua online và mọi thông tin, thắc mắc đều được giải quyết qua mạng. Marketing online đòi hỏi khách hàng phải sử dụng các kỹ thuật mới và không phải tất cả mọi đối tượng khách hàng có thể sử dụng chúng để tiếp cận được với những hình thức marketing trực tuyến đối tượng tiềm năng của bạn phải có máy tính và máy tính phải được nối mạng internet.
Do phải phụ thuộc vào mức độ phổ biến của internet và thiết bị truy cập, hiệu quả marketing trực tuyến sẽ có những tác động không đồng đều giữa những vùng lãnh thổ khác nhau. Đường truyền tốc độ chậm cũng là một tác nhân gây khó khăn. Ngoài ra, nếu công ty xây dựng website lớn và phức tạp để quảng bá sản phẩm, nhiều khách hàng sẽ gặp khó khăn khi sử dụng website cũng như tải thông tin về với đường truyền chậm hay vào các thiết bị di động. Việc xây dựng và phát triển những chiến lược marketing trực tuyến đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có một cơ sở kỹ thuật, công nghệ thông tin phát triển đạt đến một trình độ nhất định.
Về mặt xã hội, bên cạnh tiếp thu các tư tưởng văn hóa tiến bộ trên thế giới, các thế lực xấu có thể lợi dụng marketing trực tuyến để tuyên truyền những tư tưởng xấu, làm ảnh hưởng đến giá trị đạo đức truyền thống. Mặt khác thì internet ngày càng phổ cập, thu hút nhiều đối tượng khác nhau, trong đó có cả đối tượng là trẻ em, thanh thiếu niên vì vậy những đối tượng này có thể bị tác động xấu bởi những hình thức marketing sản phẩm, dịch vụ không phù hợp với lứa tuổi (thuốc lá, rượu bia, trò chơi trực tuyến có nội dung không lành mạnh.) Các văn bản và chính sách về quản lý nội dung, hình ảnh marketing trực tuyến, các pháp lý về bảo mật thông tin, bản quyền hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẽ hở cho lừa đảo trực tuyến phát triển cũng làm giảm độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến. Bản chất và sự khác nhau giữa E-Marketing và Marketing truyền thống 1. Bản chất của E-Marketing E-Marketing ra đời dựa trên sự ứng dụng phương tiện Internet do đó môi trường tiến hành hoạt động Marketing cũng biến đổi theo: đó là môi trường Internet.
Song dù hoạt động trong môi trường nào, Marketing trực tuyến vẫn giữ nguyên bản chất của Marketing truyền thống là hướng tới thoa mãn nhu cầu người tiêu dùng, tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại CNTT sẽ có những đặc điểm khác với người 6 Luan van tiêu dùng truyền thống; họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác. Nói cách khác, bản chất Marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cẩu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục đích của tổ chức và cá nhân trong một môi trường hoàn toàn mới - môi trường công nghệ cao. Sự khác biệt giữa E-Marketing và Marketing truyền thống Mặc dù vẫn giữ nguyên bản chất của Marketing truyền thống nhưng E-marketing cũng có những điểm khác biệt do sự khác nhau về môi trường diễn ra hoạt động Marketing cũng như phương tiện và cách thức tiếp cận thị trường. Có thể kể ra đây 3 điểm khác biệt cơ bản sau: Thứ nhất là sự khác biệt về tốc độ : Hoạt động E-Marketing được diễn ra trong môi trường mới, môi trường Internet bởi vậy nó tận dụng được ưu điểm nổi bật của Intemet đó chính là tốc độ.
Thông tin về sản phẩm dịch vụ được tung ra thị trường nhanh hơn. Khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn. Giao dịch được tiến hành trong một số trường hợp cũng nhanh hơn (đối với hàng hóa số hóa, việc giao hàng được thực hiện nhanh và thuận tiện hơn). Thông tin phản hồi từ phía khách hàng cũng nhanh hơn.
Thứ hai là thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn : Lại một lợi thế nữa của những hoạt động diễn ra trên mạng. Đó là tiến hành hoạt động Marketing trên Intemet có thế loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình Marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thế phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động Marketing Internet.
Marketing Internet có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of Time). Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thỏa mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu.