Luận văn thạc sĩ về đồng tạo sinh trong quản trị kinh doanh du lịch tại Việt Nam

Nghiên cứu về đồng tạo sinh trong quản trị kinh doanh du lịch tại Việt Nam, phân tích sự sẵn sàng và hòa nhập của tổ chức từ góc độ khách hàng.

• Tác giả: Lê Thị Thanh Mai
• Người hướng dẫn: TS Mai Thị Mỹ Quyên
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG - HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu đồng tạo sinh trong quản trị kinh doanh du lịch tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Đồng tạo sinh giá trị
• 2.2. Cảm nhận của khách hàng về sự sẵn sàng đồng tạo sinh của công ty theo khung DART (dialogue, access, risk, transparency)
• 2.3. Hòa nhập vào tổ chức (Organizational socialization)
• 2.4. Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation behaviors)
• 2.5. Sự thành thạo của khách hàng (Customer expertise)
• 2.6. Môi trường dịch vụ (Service climate)
• 2.7. Tài sản thương hiệu dịch vụ (Service brand equity)
• 2.8. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 2.8.1. Mô hình nghiên cứu của González và cộng sự, 2019
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu của Alves và cộng sự, 2016
• 2.8.3. Mô hình nghiên cứu của Woisetschläger và cộng sự, 2008
• 2.8.4. Mô hình nghiên cứu của Verleye và cộng sự, 2014
• 2.8.5. Mô hình nghiên cứu của Bacile và cộng sự, 2020
• 2.9. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.9.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
• 3.3. Thiết kế phiếu khảo sát
• 3.4. THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.5. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.5.1. Thu thập và kiểm tra dữ liệu
• 3.5.2. Thống kê mô tả
• 3.5.3. Mô hình phương trình cấu trúc PLS – SEM
• 3.5.4. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM
• 3.5.5. Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• 4.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 4.2.1. Mô tả dữ liệu
• 4.2.2. Thống kê mô tả biến định lượng
• 4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 4.3.1. Kết quả về thang đo
• 4.3.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
• 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 5.2. KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 5.2.1. Kết quả chính của nghiên cứu
• 5.2.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về đồng tạo sinh trong quản trị kinh doanh du lịch

Nghiên cứu về đồng tạo sinh trong quản trị kinh doanh du lịch tại Việt Nam đã trở thành một chủ đề quan trọng trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của ngành du lịch. Quản trị kinh doanh du lịch không chỉ đơn thuần là việc cung cấp dịch vụ mà còn là sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp. Theo đó, đồng tạo sinh được hiểu là quá trình mà trong đó khách hàng và doanh nghiệp cùng nhau tạo ra giá trị. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành du lịch, nơi mà trải nghiệm của khách hàng có thể ảnh hưởng lớn đến sự thành công của doanh nghiệp. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng và cách mà hành vi này tác động đến môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ.

1.1. Tầm quan trọng của đồng tạo sinh trong du lịch

Trong ngành du lịch, đồng tạo sinh không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt cho các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay không chỉ là người tiêu dùng thụ động mà còn là những người tham gia tích cực vào quá trình tạo ra giá trị. Theo nghiên cứu của Prahalad và Ramaswamy (2004), đối thoại, truy cập, rủi ro và minh bạch là bốn yếu tố chính trong mô hình DART, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc áp dụng mô hình này trong quản lý du lịch có thể giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong ngành du lịch. Đầu tiên, sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức đóng vai trò quan trọng. Doanh nghiệp cần tạo ra một môi trường thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra giá trị. Các yếu tố như đối thoại và truy cập giúp khách hàng cảm thấy họ có thể dễ dàng tương tác và đóng góp ý kiến. Thứ hai, hòa nhập vào tổ chức cũng là một yếu tố không thể thiếu. Khi khách hàng cảm thấy họ là một phần của tổ chức, họ sẽ có xu hướng tham gia tích cực hơn vào quá trình đồng tạo sinh. Cuối cùng, rủi ro và minh bạch trong quá trình tương tác cũng ảnh hưởng đến quyết định tham gia của khách hàng.

2.1. Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức

Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức được thể hiện qua khả năng của doanh nghiệp trong việc tạo ra các cơ hội cho khách hàng tham gia. Doanh nghiệp cần có các chính sách rõ ràng và minh bạch để khuyến khích khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra giá trị. Theo nghiên cứu, các yếu tố như đối thoại và truy cập là rất quan trọng trong việc tạo ra một môi trường thuận lợi cho đồng tạo sinh. Khi khách hàng cảm thấy họ có thể dễ dàng tiếp cận thông tin và tương tác với doanh nghiệp, họ sẽ có xu hướng tham gia nhiều hơn.

III. Tác động của hành vi đồng tạo sinh đến môi trường dịch vụ

Hành vi đồng tạo sinh của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn tạo ra những giá trị đáng kể cho chính khách hàng. Khi khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra giá trị, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ mà họ nhận được. Nghiên cứu cho thấy rằng hành vi đồng tạo sinh có tác động tích cực đến môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

3.1. Mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh và tài sản thương hiệu

Hành vi đồng tạo sinh không chỉ ảnh hưởng đến môi trường dịch vụ mà còn có tác động lớn đến tài sản thương hiệu dịch vụ. Khi khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra giá trị, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu. Điều này dẫn đến việc khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác và tạo ra những đánh giá tích cực về dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng sự tham gia của khách hàng vào đồng tạo sinh có thể làm tăng giá trị thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong ngành du lịch.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch toàn cầu đã chứng kiến sự phục hồi ấn tượng với mức doanh thu đạt khoảng 7,7 nghìn tỷ USD, đóng góp 7.6% vào GDP thế giới và tạo ra hơn 250 triệu việc làm. Trong kỷ nguyên số, hơn 80% du khách quốc tế sử dụng internet để lập kế hoạch chuyến đi và 60% sử dụng các ứng dụng di động để tìm kiếm điểm đến và đặt dịch vụ. Tại Việt Nam, ngành du lịch khẳng định vai trò trụ cột khi từng đóng góp 9,2% GDP với doanh thu 726 nghìn tỷ đồng vào năm 2019, đồng thời ghi nhận sự tăng trưởng trở lại với hơn 5 triệu lượt khách quốc tế trong 6 tháng đầu năm 2022, đạt mức tăng trưởng 129,9%.

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông đã thúc đẩy việc ứng dụng các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến như Traveloka, Vietravel, Klook, iVIVU hay Mytour. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các doanh nghiệp phải chuyển đổi từ mô hình cung cấp dịch vụ thụ động sang việc khuyến khích khách hàng cùng tạo ra giá trị.

Vấn đề cốt lõi mà đề tài giải quyết là xác định các động lực thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh của khách hàng và đánh giá những giá trị mà hành vi này mang lại cho cả người dùng lẫn doanh nghiệp lữ hành trực tuyến. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

• Đo lường tác động của sự sẵn sàng đồng tạo sinh từ phía tổ chức theo khung DART gồm 4 thành tố: Đối thoại, Truy cập, Đánh giá rủi ro, Minh bạch và yếu tố Hòa nhập vào tổ chức lên Hành vi đồng tạo sinh của khách hàng.
• Phân tích sự ảnh hưởng của Hành vi đồng tạo sinh đối với Sự thành thạo của khách hàng, Môi trường dịch vụ cảm nhận và Tài sản thương hiệu dịch vụ.

Nghiên cứu được triển khai trong phạm vi khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ du lịch theo tour trên các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến tại Việt Nam từ tháng 03/2023 đến tháng 11/2023. Mô hình nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi giải thích được 63.5% sự biến thiên của hành vi tham gia và 65.2% sự thay đổi của môi trường dịch vụ cảm nhận, cung cấp cơ sở định lượng vững chắc cho các nhà quản trị nền tảng số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của 2 lý thuyết quản trị nền tảng:

• Quan điểm trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic - SDL): Được phát triển bởi Vargo và Lusch, SDL xem khách hàng là đối tác chủ động luôn đồng hành trong toàn bộ chuỗi tạo ra giá trị thông qua việc tích hợp nguồn lực tri thức và kỹ năng.
• Lý thuyết Hòa nhập vào tổ chức (Organizational Socialization Theory): Giải thích cách thức doanh nghiệp đào tạo, truyền đạt quy chuẩn và định hướng hành vi để người dùng tham gia hiệu quả vào quy trình dịch vụ.

Bên cạnh đó, tác giả tích hợp các mô hình kinh điển như khung 4 khối tương tác DART của Prahalad và Ramaswamy, cùng mô hình cấu trúc hành vi đồng tạo sinh của Yi và Gong. Các khái niệm chính bao gồm:

• Khung DART: Gồm 4 khía cạnh tương tác cốt lõi: Đối thoại (Dialogue), Quyền truy cập (Access), Đánh giá rủi ro (Risk assessment), và Tính minh bạch (Transparency).
• Hòa nhập vào tổ chức (Organizational Socialization): Quá trình định hướng giúp khách hàng phát triển kỹ năng, hiểu rõ các quy trình và chuẩn mực của nền tảng dịch vụ.
• Hành vi đồng tạo sinh (Customer Co-creation Behaviors): Chia thành 2 nhóm hành vi với 8 thành tố: Hành vi tham gia (tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm, tương tác cá nhân) và Hành vi công dân (phản hồi, ủng hộ, giúp đỡ khách hàng khác, sự khoan dung).
• Sự thành thạo của khách hàng (Customer Expertise): Năng lực và kiến thức của khách hàng trong việc khai thác tối đa công năng dịch vụ.
• Môi trường dịch vụ (Service Climate) và Tài sản thương hiệu dịch vụ (Service Brand Equity): Cảm nhận về văn hóa ưu tiên chất lượng phục vụ và tổng hòa giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại.

Khung sẵn sàng DART & Hòa nhập tổ chức
Hành vi đồng tạo sinh (Tham gia & Công dân)
Sự thành thạo của khách hàng
Môi trường dịch vụ & Tài sản thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng chặt chẽ qua 2 giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn định tính chuyên sâu để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử du lịch Việt Nam, sau đó khảo sát định lượng thử nghiệm trên mẫu 70 khách hàng để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ.
• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát chi tiết với kích thước mẫu chính thức gồm 284 du khách từng đặt tour qua các nền tảng trực tuyến phổ biến như Vietravel, Traveloka, Vietnam Booking, Klook, Mytour.
• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc đối với các khách hàng cá nhân có kinh nghiệm thực tế trong việc sử dụng tour du lịch điện tử.
• Phương pháp phân tích: Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần (PLS-SEM) được xử lý trên phần mềm SmartPLS phiên bản 4.0. Phương pháp PLS-SEM được lựa chọn do mô hình nghiên cứu có cấu trúc phức tạp, chứa nhiều biến tiềm ẩn bậc cao, đồng thời tối ưu hóa khả năng dự báo và không đòi hỏi dữ liệu phải tuân theo phân phối chuẩn nghiêm ngặt.

Toàn bộ quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được hoàn tất trong khoảng thời gian 9 tháng, bảo đảm tính cập nhật và giá trị khoa học của dữ liệu thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM trên tập dữ liệu 284 khách hàng cho kết quả: 17 trên tổng số 18 giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ ở mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.05$).

+-------------------------------------------------------------+--------------------+--------------------+
| Biến phụ thuộc mục tiêu                                     | Hệ số R-Square (R²)| Mức độ giải thích  |
+-------------------------------------------------------------+--------------------+--------------------+
| Hành vi tham gia của khách hàng (CPB)                       | 63.5%              | Rất cao            |
| Môi trường dịch vụ cảm nhận (SC)                            | 65.2%              | Rất cao            |
| Hành vi công dân của khách hàng (CCB)                       | 44.1%              | Trung bình khá     |
+-------------------------------------------------------------+--------------------+--------------------+

Các phát hiện trọng tâm gồm:

• Tác động của DART và Hòa nhập tổ chức: Cả 4 yếu tố Đối thoại, Truy cập, Đánh giá rủi ro, Tính minh bạch cùng với Sự hòa nhập tổ chức đều tác động thuận chiều mạnh mẽ đến Hành vi tham gia và Hành vi công dân của khách hàng. Trong đó, mô hình giải thích được 63.5% ($R^2 = 0.635$) sự thay đổi của Hành vi tham gia và 44.1% ($R^2 = 0.441$) sự thay đổi của Hành vi công dân.
• Vai trò của Hành vi đồng tạo sinh: Hành vi tham gia và hành vi công dân thúc đẩy tích cực Sự thành thạo của khách hàng, đóng góp trực tiếp vào việc nâng cao Tài sản thương hiệu dịch vụ và Môi trường dịch vụ cảm nhận.
• Sức mạnh giải thích của mô hình Môi trường dịch vụ: Mô hình giải thích tới 65.2% ($R^2 = 0.652$) sự biến thiên của Môi trường dịch vụ cảm nhận, trong đó sự thành thạo của khách hàng đóng vai trò cầu nối trung gian quan trọng.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích chỉ ra rằng khi doanh nghiệp du lịch trực tuyến chủ động công khai chi phí minh bạch, chia sẻ thông tin rủi ro về hành trình và cung cấp các kênh đối thoại tương tác đa chiều, du khách sẽ không ngần ngại tham gia đóng góp ý kiến và tuân thủ các quy tắc dịch vụ. Việc hỗ trợ du khách hòa nhập vào nền tảng giúp nâng cao kỹ năng tự phục vụ của họ, biến họ từ người tiêu dùng thụ động thành "nhân viên bán phần" đắc lực cho công ty.

Phát hiện này hoàn toàn tương thích với các công trình của González và cộng sự trong ngành khách sạn tại Tây Ban Nha và nghiên cứu của Alves và cộng sự trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm. Điểm đột phá của luận văn là làm rõ mối quan hệ tương hỗ: hành vi đồng tạo sinh không chỉ mang lại lợi ích cục bộ mà còn nâng cao năng lực thao tác của du khách, từ đó cải thiện bầu không khí dịch vụ chung và tạo dựng tài sản thương hiệu bền vững.

Các dữ liệu thống kê từ phần mềm SmartPLS 4.0 khi trình bày qua biểu đồ đường dẫn hệ số tác động ($\beta$) và bảng kích thước ảnh hưởng ($f^2$) cho thấy Minh bạch và Đối thoại là hai trụ cột có sức ảnh hưởng vượt trội nhất trong việc khơi dậy các hành vi tự nguyện ngoài vai trò như viết nhận xét tích cực, bảo vệ thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm cho những người dùng khác.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao năng lực đồng tạo sinh trên các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến:

Chiến lược 4 trụ cột phát triển nền tảng du lịch trực tuyến:

• Nâng cấp hệ thống đối thoại đa kênh tức thì:

  • Hành động: Tích hợp trợ lý ảo AI và hệ sinh thái chăm sóc khách hàng 24/7 trên ứng dụng di động để phản hồi phản ánh của khách hàng theo thời gian thực.
  • Chủ thể thực hiện: Khối Công nghệ thông tin và Bộ phận Chăm sóc khách hàng của các nền tảng OTA.
  • Mục tiêu định lượng: Rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn dưới 30 giây, nâng tỷ lệ tương tác đối thoại của du khách tăng thêm 40% trong vòng 6 tháng.

• Tối ưu hóa tính minh bạch và công cụ cảnh báo rủi ro:

  • Hành động: Công khai chi tiết 100% các khoản phụ phí, điều kiện hoàn hủy, yêu cầu bảo hiểm và cập nhật liên tục tình hình thời tiết, cảnh báo an toàn tại điểm đến.
  • Chủ thể thực hiện: Ban Phát triển sản phẩm du lịch và Bộ phận Quản trị dữ liệu.
  • Mục tiêu định lượng: Giảm tỷ lệ thắc mắc và khiếu nại về chính sách giá xuống dưới 5% trong vòng 12 tháng.

• Thiết kế chương trình hòa nhập khách hàng vào nền tảng:

  • Hành động: Xây dựng bộ cẩm nang tương tác số, video hướng dẫn quy trình check-in tự động và mẹo sử dụng dịch vụ tour qua định dạng câu hỏi tương tác ngắn.
  • Chủ thể thực hiện: Khối Marketing số và Vận hành tour.
  • Mục tiêu định lượng: Nâng cao chỉ số am hiểu và thành thạo ứng dụng của người dùng mới lên 35% trong quý đầu tiên áp dụng.

• Thúc đẩy và tưởng thưởng cho hành vi công dân của khách hàng:

  • Hành động: Triển khai hệ thống điểm thưởng thành viên (Gamification Loyalty) dành cho du khách tích cực đóng góp đánh giá chi tiết, gửi hình ảnh thực tế và hỗ trợ giải đáp cho cộng đồng du lịch.
  • Chủ thể thực hiện: Phòng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và Tiếp thị cộng đồng.
  • Mục tiêu định lượng: Tăng trưởng 50% số lượng đánh giá chất lượng có hình ảnh và mở rộng tỷ lệ khách hàng trung thành quay lại đặt tour trong giai đoạn 2024–2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và mô hình thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

• Ban điều hành và Giám đốc chiến lược các nền tảng OTA: Giúp hoạch định chiến lược đầu tư công nghệ theo khung DART, khai thác hiệu quả tỷ lệ 63.5% biến thiên hành vi tham gia để tối ưu hóa chi phí vận hành và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
• Chuyên viên Marketing, Quản trị thương hiệu và Trải nghiệm khách hàng (CX): Cung cấp các biến quan sát cụ thể để đo lường mức độ hòa nhập của khách hàng, từ đó thiết kế các chương trình kích thích hành vi lan tỏa thương hiệu tự nguyện và cải thiện 65.2% môi trường dịch vụ cảm nhận.
• Học viên cao học, Giảng viên và Nhà nghiên cứu kinh tế: Cung cấp tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về việc ứng dụng quan điểm trọng dịch vụ SDL, phương pháp PLS-SEM trên SmartPLS 4.0 và bộ thang đo 284 mẫu kiểm định thực tế tại thị trường Việt Nam.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Du lịch Việt Nam: Tham khảo các luận cứ khoa học để xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ du lịch điện tử, hỗ trợ doanh nghiệp lữ hành nội địa chuyển đổi số toàn diện và bền vững.

Câu hỏi thường gặp

Khung DART được ứng dụng như thế nào trong môi trường kinh doanh du lịch trực tuyến?
Khung DART định hình 4 năng lực cốt lõi: Đối thoại qua các kênh tương tác trực tiếp; Truy cập thông qua việc mở quyền tra cứu dữ liệu tour; Đánh giá rủi ro bằng việc cung cấp thông tin an toàn chuyến đi; và Minh bạch qua việc công khai biểu phí, chính sách dịch vụ rõ ràng cho du khách.

Hành vi tham gia và Hành vi công dân của khách hàng khác nhau ở điểm nào?
Hành vi tham gia là các nghĩa vụ cần thiết để hoàn thành dịch vụ như tìm kiếm thông tin và thanh toán đúng hạn. Ngược lại, hành vi công dân là những việc làm tự nguyện ngoài kỳ vọng như hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho du khách khác, viết nhận xét khen ngợi và khoan dung trước các sự cố nhỏ của dịch vụ.

Lý do đề tài lựa chọn phương pháp phân tích PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4.0?
PLS-SEM đặc biệt phù hợp với các mô hình nghiên cứu phức tạp chứa 18 giả thuyết, kết hợp nhiều cấu trúc đa hướng và kích thước mẫu 284 quan sát, giúp tối ưu hóa khả năng dự báo và không đòi hỏi dữ liệu phân phối chuẩn nghiêm ngặt.

Mẫu khảo sát 284 khách hàng có đảm bảo tính đại diện cho thị trường du lịch Việt Nam?
Quy mô 284 mẫu hợp lệ đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn phân tích cấu trúc tuyến tính theo quy tắc nhân 10 của Hair và cộng sự. Mẫu bao quát các du khách sử dụng nhiều nền tảng trực tuyến lớn như Vietravel, Traveloka, Klook, phản ánh chính xác hành vi tiêu dùng số.

Làm sao để một nền tảng du lịch trực tuyến tăng cường sự hòa nhập cho khách hàng?
Doanh nghiệp có thể truyền thông rõ ràng vai trò của du khách thông qua video hướng dẫn trực quan, gửi thông báo nhắc nhở các bước chuẩn bị trước chuyến đi và cung cấp cẩm nang số hỗ trợ khách hàng xử lý tình huống phát sinh trong suốt hành trình.

Kết luận

Luận văn đã hoàn thành trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu và mang lại những đóng góp khoa học quan trọng:

• Hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình cấu trúc liên kết giữa khung sẵn sàng DART, sự hòa nhập tổ chức với hành vi đồng tạo sinh và tài sản thương hiệu dịch vụ lữ hành số.
• Xác nhận 17 trên tổng số 18 giả thuyết nghiên cứu, chứng minh vai trò trung gian then chốt của sự thành thạo khách hàng trong việc nâng tầm môi trường dịch vụ.
• Đạt sức mạnh giải thích vượt trội với 63.5% hành vi tham gia, 44.1% hành vi công dân và 65.2% môi trường dịch vụ cảm nhận.
• Cung cấp khung khuyến nghị 4 trụ cột thực tiễn giúp các doanh nghiệp lữ hành chuyển đổi số thành công trong giai đoạn 2024–2025.
• Mở ra hướng nghiên cứu mở rộng sang các phân khúc du lịch tự túc, du lịch nghỉ dưỡng cao cấp và du khách quốc tế.

Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác mô hình và bộ thang đo thực nghiệm này để tiếp tục phát triển các chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trong nền kinh tế số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngành du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng nhất thế giới, đóng góp đáng kể cho GDP của nhiều quốc gia (Hafsa, 2020). Theo dữ liệu của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2022, doanh thu từ ngành du lịch toàn cầu đạt 7,7 nghìn tỷ USD và đóng góp 7.6% vào GDP toàn cầu.

Ngoài ra, ngành du lịch cũng cung cấp việc làm cho hơn 250 triệu người trên toàn cầu. Trong những năm gần đây, ngành du lịch đã có những thay đổi đáng kể do sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông (ICT), ICT đã tạo ra môi trường năng động cho khách du lịch, cho phép họ dễ dàng tiếp cận thông tin và dịch vụ du lịch (Pencarelli, 2020; Lee, C. Theo một nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường của Statista năm 2022, 80% khách du lịch toàn cầu sử dụng internet để lên kế hoạch cho chuyến đi của họ, 60% khách du lịch toàn cầu sử dụng các ứng dụng du lịch để tìm kiếm thông tin về điểm đến và hoạt động du lịch. Trong môi trường năng động này, quan điểm trọng dịch vụ (SDL) đã trở thành một cách tiếp cận phổ biến trong nghiên cứu và thực tiễn du lịch, SDL nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng trong việc đồng tạo sinh giá trị (Chathoth và cộng sự, 2013; Shulga và Busser, 2021).

Quan điểm trọng dịch vụ (SDL) được xem là phù hợp nhất để giải thích thị trường du lịch ngày nay, vì du lịch là ngành dịch vụ có tính tùy biến cao, nên điều quan trọng là phải lắng nghe khách hàng và thể hiện tính chân thực để cung cấp các dịch vụ phù hợp (Park và Vargo, 2012). Khái niệm cốt lõi của quan điểm trọng dịch vụ (SDL) là khách hàng luôn là người đồng tạo sinh giá trị với công ty thông qua việc tham gia vào toàn bộ chuỗi giá trị dịch vụ, sử dụng kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm của mình để định hình sản phẩm cuối cùng (Xie và cộng sự, 2008). Khách du lịch không chỉ có thể tương tác với với các công ty, mà còn tương tác với những khách du lịch, và cả thương hiệu và sản phẩm dịch vụ (Gretzel và Jamal, 2009; Harridge và Quinton, 2009) và họ có thể tích cực tham gia vào các điểm khác nhau trong vòng đời của sản phẩm (McCabe và cộng sự, 2012; Neuhofer, 2016). 2 Nghiên cứu hoạt động đồng tạo sinh giá trị gần đây là một trong những ưu tiên nghiên cứu hàng đầu trong nghiên cứu thị trường và du lịch (Shaw và cộng sự 2011; Verhoef và cộng sự, 2010).

Một số khung hoạt động và công cụ đo lường đã được phát triển cho đồng tạo sinh giá trị (Galvagno và Dalli, 2014; Payne và cộng sự, 2008; Ranjan và Read, 2014; Skaržauskaitė, 2013; Yi và Gong, 2013). Prahalad và Ramaswamy (2004b) đã đề xuất bốn khối tương tác xây dựng đặc trưng cho quy trình của đồng tạo sinh giá trị gồm: Đối thoại, Truy cập, Đánh giá rủi ro và Tính minh bạch, còn được gọi là mô hình DART. Điểm chính của quan điểm trọng dịch vụ SDL là sự cần thiết của việc tích hợp nguồn lực để đạt được đồng tạo sinh giá trị (Hilton & cộng sự, 2012). Tích hợp nguồn lực bao gồm nguồn lực của tổ chức và nguồn lực của khách hàng.

Hai câu hỏi nghiên cứu được đặt ra để tìm hiểu sự ảnh hưởng của sự tích hợp các nguồn lực này đối với hành vi đồng tạo sinh giá trị, các kết quả giá trị đáng chú ý và mối quan hệ giữa chúng. Câu hỏi đầu tiên liên quan đến cách nguồn lực của tổ chức và khách hàng tác động đến hành vi đồng tạo sinh giá trị. Nghiên cứu có thể tập trung vào các yếu tố như sự sẵn sàng của tổ chức để đồng tạo sinh khi triển khai các quy trình nghiệp vụ/kinh doanh (DART) và sự hòa nhập của khách hàng vào tổ chức. Đây được coi là các nguồn lực chủ động của tổ chức và khách hàng.

Quan điểm trọng dịch vụ xác định các nguồn lực chủ động đó là chìa khóa để đạt được lợi thế cạnh tranh. Nó cũng ngụ ý rằng các nguồn lực phải được phát triển và phối hợp để cung cấp lợi ích mong muốn cho khách hàng, một cách trực tiếp hoặc gián tiếp (Vargo & Lusch, 2004; Caru & Cova, 2007). Câu hỏi thứ hai tập trung vào các kết quả giá trị đáng chú ý sau khi hành vi đồng tạo sinh xảy ra. Các kết quả này có thể liên quan đến nhiều khía cạnh, chẳng hạn như giúp tăng sự thành thạo của khách hàng, cải thiện môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ.

Đồng thời, nghiên cứu cũng quan tâm đến mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên môi trường dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu dịch vụ thông qua sự thành thạo của khách hàng. Để trả lời cho câu hỏi thứ nhất, González và cộng sự (2019) đã sử dụng mô hình DART bao hàm quan điểm toàn diện xác định các khía cạnh như đối thoại, truy cập, rủi ro và 3 tính minh bạch (Prahalad & Ramaswamy, 2004) để xác định chiến lược mà các công ty triển khai nhằm thúc đẩy quá trình đồng tạo sinh giá trị. Tương tác tích cực của khách hàng với tổ chức được xác định bằng cách đo lường mức độ tham gia của họ vào quá trình đồng tạo giá trị. Ngoài ra, sự hòa nhập vào tổ chức cũng là một yếu tố quan trọng quá trình đồng tạo sinh, có nhiều bài báo khoa học đã nói về vai trò của sự hòa nhập vào tổ chức trong quá trình đồng tạo sinh giá trị.

Các tác giả nổi tiếng như Prahalad & Ramaswamy (2004), Vargo và cộng sự (2008), Vega và cộng sự (2013), Payne và cộng sự (2008) và Lusch & Vargo (2009) đã đề cập đến sự quan trọng của sự hòa nhập này và cách nó có thể được đạt được thông qua các hoạt động đào tạo, chia sẻ thông tin và tương tác giữa khách hàng và các thành viên của tổ chức. Các tác giả này đã chỉ ra rằng khi khách hàng cảm thấy họ là một phần của tổ chức và thấy được giá trị từ quá trình đồng tạo sinh giá trị, họ sẽ trở thành người đóng góp tích cực và có khả năng giúp tăng doanh số và tăng tính cạnh tranh cho tổ chức. Các tác giả cũng đã đề cập đến những lợi ích của sự hòa nhập vào tổ chức, bao gồm sự phát triển của các xu hướng thị trường, sự đổi mới và sự hài lòng của khách hàng cao hơn. Do đó, sự hòa nhập vào tổ chức của khách hàng nổi lên như một trong những nguồn tài nguyên quý giá nhất mà các công ty nắm giữ (Lusch và Vargo, 2009).

Tuy nhiên, như Arnould, Price & Malshe (2006) chỉ ra, vẫn còn nhiều điều cần tìm hiểu về cách thức người tiêu dùng tích hợp những nguồn lực này với những nguồn lực của công ty. Như Vargo & Lusch, 2008a, 2008b đã đề cập, tầm quan trọng của việc tích hợp các nguồn lực này như là chìa khóa để đạt lợi thế cạnh tranh (Vargo & Lusch, 2008a, 2008b). Do đó, việc thực hiện nghiên cứu góp phần trả lời cho câu hỏi này là một việc hết sức cần thiết. Xét về câu hỏi thứ hai, sau khi hành vi đồng tạo sinh xảy ra, các kết quả giá trị đáng chú ý mà có thể thu được bao gồm: Tăng sự thành thạo của khách hàng: Hành vi đồng tạo sinh thường dẫn đến việc tăng cường tương tác giữa khách hàng và nhân viên, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và hỗ trợ tốt hơn.

Điều này có thể tạo ra sự tin tưởng và sự hài lòng từ khách hàng, dẫn đến sự trung thành và tăng doanh số (Alves và cộng sự, 4 2016). Hành vi đồng tạo sinh cũng có thể cải thiện môi trường dịch vụ bằng cách thúc đẩy sự hợp tác, tăng cường sự đồng thuận và sự chia sẻ thông tin giữa các nhân viên và bộ phận, dẫn đến việc giải quyết các vấn đề khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn (Bacile và cộng sự, 2020). Hành vi đồng tạo sinh cũng có thể tăng giá trị thương hiệu dịch vụ bằng cách cải thiện trải nghiệm khách hàng và tạo ra các mối quan hệ khách hàng tốt hơn. Điều này có thể dẫn đến tăng giá trị thương hiệu và tăng doanh số bằng cách thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện có (González và cộng sự, 2019).

Mặc dù có nhiều nghiên cứu nói về kết quả của hành vi đồng tạo sinh (Alves và cộng sự, 2016; Bacile và cộng sự, 2020; González và cộng sự, 2019) tuy nhiên mối tương quan giữa các kết quả đó ít được quan tâm nghiên cứu (Roy và cộng sự, 2019). Hơn nữa, với những lợi ích của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, các nhà quản lý tổ chức có thể sẽ được hưởng lợi nếu họ hiểu các yếu tố thúc đẩy khách hàng thực hiện đồng tạo sinh và những kết quả có thể xảy ra khi tham gia vào đồng tạo sinh. Những hiểu biết sâu sắc này sẽ giúp các nhà quản lý phát triển các chiến lược cho phép và khuyến khích đồng tạo sinh giữa các khách hàng của mình. Vì vậy, mục tiêu chính của nghiên cứu này xem xét các kết quả của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng và mối quan hệ của các kết quả quả đó.

Bối cảnh được chọn cho nghiên cứu là lĩnh vực du lịch. Du lịch Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong những năm gần đây. Theo thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong năm 2019, Việt Nam đón hơn 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16,2% so với năm trước đó. Trong khi đó, số lượng khách du lịch nội địa cũng đạt hơn 85 triệu lượt, tăng 6% so với năm trước đó.

Tổng số doanh thu từ ngành du lịch đạt hơn 726 nghìn tỷ đồng, tương đương với 9,2% GDP nền kinh tế. Tuy nhiên, do tác động của dịch COVID-19, ngành du lịch Việt Nam đã bị ảnh hưởng nặng nề trong năm 2020 và 2021. Năm 2020, Việt Nam chỉ đón 6,6 triệu lượt khách quốc tế, giảm 64,6% so với năm trước đó. Trong khi đó, số lượng khách du lịch nội địa cũng giảm 40% so với năm trước đó.

Tổng số doanh thu từ ngành du lịch đạt hơn 230 nghìn tỷ đồng, tương đương với 5,7% 5 GDP nền kinh tế. Năm 2021, tình hình dịch COVID-19 vẫn tiếp tục diễn biến phức tạp, khiến ngành du lịch Việt Nam tiếp tục chịu nhiều ảnh hưởng. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, năm 2021, Việt Nam chỉ đón hơn 3,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 57,6% so với cùng kỳ năm 2020.