CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETTING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG 1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ viễn thông 1.1 Khái niệm và đặc điểm marketing dịch vụ a. Khái niệm marketing dịch vụ • Khái niệm Marketing - Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi. - Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng. • Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Đặc điểm marketing dịch vụ Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa.
Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. “Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P.Những nỗ lực tiếp thị sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này.Một khi doanh nghiệp đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp”. Product (Sản phẩm) Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Hàng hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán.
Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing – mix. Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi. Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng.
Ngược lại, khi chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ. Chất lượng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận được. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý.
Chính sách sản phẩm này đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá. Price (Giá) Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào.Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại. Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng.
Do đó để xây dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần phải lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức 12 giá mà thị trường chấp nhận có lãi, sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền được giá trị này cho khách hàng, mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa. Place (Kênh phân phối) Chữ P thứ tư trong Công thức tiếp thị 7P đó là địa điểm nơi doanh nghiệp thực tế bán các sản phẩm hay dịch vụ. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng.
Promotion (Xúc tiến) Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình.
Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới. Process (Cung ứng dịch vụ) Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác. Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.
Physical evidence (Điều kiện vật chất) Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketting phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.
Chính vì vậy mà các ngân hàng đã phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến 13 trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình. People (Con người) Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng. Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty. Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty, Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người.
Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng.2 Chức năng và vai trò của marketing trong hoạt động SXKD của các DNVT a) Chức năng marketing • Chức năng làm thích ứng sản phẩm với thị trường Thị trường luôn biến động. Doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải thường xuyên làm cho sản phẩm của mình thích ứng với nhu cầu thị trường mà công cụ không thể thiếu được là Marketing. Tuy nhiên, Marketing không làm công việc của nhà thiết kế, chế tạo sản phẩm mà mà nó chỉ dẫn cho phòng kỹ thuật cần phải sản xuất sản phẩm gì? hình thức chất lượng như thế nào? số lượng bao nhiêu và thời điểm nào đưa ra thị trường? Có thể nói Marketing là kim chỉ nam hướng dẫn các nhà kỹ thuật cải tiến, đổi mới sản phẩm. • Chức năng phân phối Bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu của các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra đến tay người tiêu dùng.
Đó là việc lựa chọn, tổ chức và quản lý các kênh phân phối hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng phân phối gồm 4 nội dung sau: - Lựa chọn khách hàng: người bán buôn, người bán lẻ, khách hàng cuối cùng. - Hướng dẫn khách hàng về thủ tục mua hàng, giao hàng, hình thức thanh toán. - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng.
- Đảm bảo sự thông suốt của các kênh phân phối, phát hiện và giải quyết kịp thời các ách tắc. 14 • Chức năng xúc tiến, hỗn hợp (yểm trợ) Bao gồm các nội dung quảng cáo, tuyên truyền, giới thiệu về sản phẩm cũng như bản thân doanh nghiệp, thăm hỏi khách hàng, chào hàng. Để thực hiện 3 chức năng trên, các hoạt động Marketing bao gồm: - Nghiên cứu thị trường (thu thập thông tin thị trường) - Lựa chọn các công cụ, kỹ thuật tác động đến thị trường, gồm: + Chính sách sản phẩm (Product) + Chính sách giá cả (Price) + Chính sách phân phối (Place) + Chính sách xúc tiến, yểm trợ (Promotion) Bốn chính sách này còn được gọi là 4 biến số của thị trường.