Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường 1. Một số khái niệm cơ bản a. Chiến lược Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ lĩnh vực quân sự, theo tiếng Hy Lạp nó có nghĩa là “ Strategos”, là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù.
Theo nhà lý luận quân sự C. Clausewitz- nhà binh pháp của thế kỷ XIX, chiến lược là lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. Trong từ điển tiếng Việt, chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Nói chung chiến lược là những sách lược, chiến lược được người chỉ huy quân sự đề ra để giành chiến thắng trong trận đấu với kẻ thù.
Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, trong kinh doanh người ta cũng ta cũng sử dụng đến thuật ngữ chiến lược, gọi là chiến lược kinh doanh. Từ đó, có rất nhiều cách tiếp cận và những nghiên cứu khác nhau về chiến lược kinh doanh. Năm 1962, Chandler định nghĩa về chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này. Năm 1999, trong cuốn Exploring Corporate Strategy của Johnson, G.
Scholes có định nghĩa là: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thể cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan.(1) Theo cách tiếp cận kiểu mới về chiến lược là phải gắn chiến lược vào với những gì mà doanh nghiệp có vào trong môi trường kinh doanh. Kenneth Andrew là người đầu tiên đưa ra ý tưởng nổi bật trong cuốn “The Concept of Corporate Strategy”, Chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm Luan van 8 mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa.(2) Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sang lập Tập đoàn tư vấn Boston (BCG) viết rằng: Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Micheal Porter cũng tán đồng với nhận định của Henderson: Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hành động khác biệt tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo so với đối thủ.
Nhìn chung, dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược cũng là sự định hướng kinh doanh cho tương lai của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải sử dụng những gì mình có như thế nào để có được những thứ mà mình muốn. Chiến lược kinh doanh cần có 3 yêu cầu cơ bản: - Xác định mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. - Đưa ra các chương trình hành động tổng quát để đạt mục tiêu. - Phân bổ nguồn lực thực hiện các chương trình để thực hiện mục tiêu đó.
Thị trường Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hóa, nó là môi trường để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp công nghiệp. Trong xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ giao dịch, thỏa thuận với nhau thông qua các phương tiện thông tin viễn thông hiện địa. Cùng với sự phát triển sản xuất hàng hóa, khái niệm thị trường cũng ngày càng trở lên phong phú và đa dạng. Một số khái niệm về thị trường như sau: Thị trường là nơi mua bán hàng hóa, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán.
Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người lao động về việc làm bao lâu, cho ai đều được điều chỉnh bằng giá cả. Luan van 9 Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn và nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán hàng hóa và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định.
Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kiện kết hợp giữa 2 khâu sản xuất và tiêu dùng hàng hóa. Thị trường là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hóa. Hoạt động cơ bản của thị trường được thể hiện qua 3 yếu tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau. Nhu cầu hàng hóa dịch vụ, cung ứng hàng hóa dịch vụ và giá cả hàng hóa dịch vụ.
Thị trường cũng là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Nói tóm lại thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu một loại hàng hoá dịch vụ tại điểm cân bằng. Tại đó, lợi ích của người mua, người bán có thể hoà đồng với nhau trên cơ sở sự thoã thuận và nhân nhượng lẫn nhau. Phát triển thị trường Dưới góc độ vi mô (góc độ của doanh nghiệp): phát triển thị trường của doanh nghiệp có thể hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố thị trường đầu vào và các yếu tố thị trường đầu ra.
Xét theo phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ xét các yếu tố thị trường đầu ra. Vai trò của thị trường là vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp. Muốn doanh nghiệp tồn tại và phát triển được thì đòi hỏi doanh nghiệp đó phải cung cấp ra những sản phẩm, hàng hóa đáp ứng đúng với nhu cầu của thị trường. Một thước đo thành công giữa các doanh nghiệp là thị phần mà sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp đó nắm giữ.
Chính vì thế mà nhiều doanh nghiệp đặt ra mục tiêu kinh doanh lớn nhất của mình là nắm giữ nhiều thị phần nhất trên thị trường. Do đó, việc phát triển thị trường luôn được các doanh nghiệp quan tâm. Luan van 10 Phát triển thị trường được hiểu là việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới còn bao gồm việc khai thác thị trường hiện tại, nghiên cứu dự đoán thị trường đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường trước hết phải được hiểu là một chiến lược định hướng và phạm vi của doanh nghiệp trong dài hạn nhằm đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới thông qua các nguồn lực của công ty.
Chiến lược phát triển thị trường cũng được hiểu là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất tại doanh nghiệp. Hướng chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống kênh phân phối năng động và hiệu quả, đặc biệt là phải có đầy đủ nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động này như vốn, nhân lực, đồng thời doanh nghiệp cũng phải có năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường mới. Đây cũng là một chiến lược bộ phận, đóng góp vai trò quan trọng trong việc thực hiện tốt chiến lược kinh doanh của công ty. Thực hiện một cách thích hợp chiến lược phát triển thị trường bao gồm chiến lược định giá, xúc tiến bán hàng, quảng cáo và phân phối sẽ giúp cho công ty giữ được vị trí trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh.
Khái niệm về hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường Theo như Ph. Kotler đã viết “ Thực chất của quản trị doanh nghiệp là quản trị chiến lược kinh doanh của nó”. Quản trị CLKD bao gồm các bước: phân tích tình thế hiện tại và dự bao các xu thế trong tương lai; đánh giá và ra quyết định CLKD, quyết định phân bổ nguồn lực, quyết định đưa CLKD vào thực thi, quyết định phát triển CLKD khi cần thiết. Quy trình quản trị CLKD bao gồm cả việc xây dựng CLKD, thực hiện CLKD và đánh giá CLKD.
Các nhà chiến lược gia, nhà quản trị cấp cao xây dựng lên các chiến lược phát triển thị trường cho doanh nghiệp. Từ chiến lược tổng quát cùng với các bộ phận, đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp mà những chiến lược bộ phận khác được xây Luan van 11 dựng nên. Tuy nhiên, môi trường kinh doanh luôn biến động nên trong quá trình xây dựng chiến lược khó tránh khỏi sự tụt hậu của chiến lược với hiện tại. Vì vậy, chiến lược khi được lập nên không phải là sẽ không thay đổi mà sẽ có sự điều chỉnh theo thời gian, không gian tùy vào hoàn cảnh thực tế của mỗi doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần có những quyết định triển khai cụ thể hóa, cải tiến những yếu tố nội dung tái cấu trúc chiến lược cho thích nghi với những thay đổi chiến lược và mang lại hiệu suất chiến lược cao hơn. Từ những lập luận trên, tác giả có đưa ra khái niệm về hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường là quá trình tiến hành điều chỉnh chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp cho phù hợp với bối cảnh hiện tại và xu hướng tương lai của doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động. Các loại hình chiến lược phát triển thị trường 1. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu Có 2 khái niệm phát triển thị trường: phát triển theo chiều rộng và phát triển theo chiều sâu.
Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng Chiến lược này thích hợp với lĩnh vực ngành nghề chưa có nhiều cạnh tranh hoặc có cạnh tranh nhưng chưa cao. Do đó, vẫn còn nhiều vùng địa lý, nhiều đối tượng tiêu dùng chưa được tiếp cận với sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cùng loại.