đặt vấn đề công ty hoặc các SBU của nó phải cạnh tranh hoặc hợp tác ra sao trong một ngành KD cụ thể [Thomas Wheelen, 2000]. Về loại hình, CLKD có thể bao gồm các CL tích hợp về phía trước và về phía sau, đa dạng hóa, thu hoạch nhanh, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm sản lượng, tiết chế đầu tư, rút khỏi thị trường, cổ phần hóa (CPH),… [Fred David, 2001]: - CL tích hợp về phía trước: Đây là chiến lược tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách tham gia vào ngành tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. - CL tích hợp về phía sau: Đây là chiến lược tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách tham gia vào ngành cung ứng các yếu tố đầu vào (chủ yếu là ngành cung ứng nguyên liệu, hàng hóa) cho các đơn vị kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. - CL thu hoạch nhanh là tìm cách tăng tối đa dòng luân chuyển tiền vì mục đích trước mắt bất chấp hậu quả lâu dài như thế nào.
Đây là lựa chọn tốt nhất khi doanh nghiệp muốn thoát khỏi sự suy thoái của ngành. Chiến lược thu hoạch nhanh đòi hỏi doanh nghiệp phải cắt giảm toàn bộ các khoản đầu tư mới về thiết bị, quảng cáo, nghiên cứu và phát triển. Kết cục không thể tránh khỏi là doanh nghiệp sẽ đánh mất thị phần (bởi vì nó sẽ không còn tiếp tục đầu tư vào kinh doanh ở lĩnh vực này) và dòng tiền sẽ tăng lên. Tuy nhiên cuối cùng dòng tiền sẽ giảm và ở giai đoạn này doanh nghiệp nên rút lui khỏi lĩnh vực kinh doanh.
- CL đa dạng hóa: Đây là chiến lược tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách tham gia vào những ngành khác có liên quan hoặc không liên quan với ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. DN có thể thực hiện chiến lược đa dạng hóa bằng cách đầu tư phát triển các đơn vị kinh doanh hoàn toàn mới, mua lại toàn bộ hoặc một phần doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính, liên doanh với các doanh nghiệp khác, mua cổ phiếu… - CL phát triển sản phẩm: Là chiến lược tăng doanh số và lợi nhuận bằng phát triển sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện tại. Sản phẩm mới có thể lựa chọn theo chiến lược này: Sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới hoàn toàn (do bộ phận R&D của công ty thiết kế hoặc mua bằng thiết kế của các cơ quan nghiên cứu, sản phẩm mới mô phỏng tư những công ty dẫn đầu trên thị trường quốc tế (bản quyền đã được xã hội hóa). - CL thâm nhập thị trường: Là CL tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách nỗ lực bán các sản phẩm hiện tại nhiều hơn trên chính thị trường hiện tại thông qua các hoạt động Marketing như điều chỉnh giá phát triển mạng lưới bán hàng, thực hiện Luan van 13 các chương trình xúc tiến bán hàng tích cực (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào bán hàng,…) - CL cắt giảm sản lượng: Đây là chiến lược ngắn hạn tạm thời hướng vào việc giảm bớt sản lượng sản xuất ra không mang lại hiệu quả hoặc các vấn đề khó khăn tạm thời liên quan đến điều kiện môi trường.
- CL tiết chế đầu tư: Chiến lược này áp dụng khi doanh nghiệp nhượng bán hoặc đóng cửa một trong các doanh nghiệp của mình nhằm thay đổi căn bản nội dung hoạt động, thu hồi vốn đầu tư. Kết quả của việc tiết chế đầu tư dẫn đến việc phân bố lại các nguồn lực để làm sống lại các doanh nghiệp hoặc tạo ra các cơ hội kinh doanh mới. - Chiến lược rút khỏi thị trường dựa vào ý tưởng rằng doanh nghiệp có thể tối đa hoá mức thu hồi vốn đầu tư vào việc kinh doanh bằng cách bán đứt doanh nghiệp đó trước khi ngành lâm vào tình trạng suy thoái. Chiến lược này thích hợp khi doanh nghiệp không thể cạnh tranh nổi trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngành suy giảm và họ cũng không có các nguồn lực cần thiết để theo đuổi các chiến lược khả quan khác.
- CL Cổ phần hóa là việc chuyển đổi các doanh nghiệp nhà nước thành công ty cổ phần ở Việt Nam. Với khái niệm đa diện như trên, việc hình thành và phát triển CLKD chính là đường nét mới của QTKD nước ta trong nền kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế, là nội dung thực chất của QTKD, QTDN, bởi như Ph. Kotler đã viết: “ Thực chất của QTKD là quản trị CLKD của nó”.2 Nội dung hoàn thiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm và thực chất của hoàn thiện chiến lược kinh doanh Hoàn thiện chiến lược kinh doanh tập trung vào việc tăng cường vị thế cạnh tranh và định vị phù hợp thích ứng trong dài hạn của các SBU của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Vì vậy, hoàn thiện chiến lược kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng và đáp ứng như thế nào trên một (đoạn) thị trường cụ thể.
Trong bối cảnh tình thế hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp luôn có sự biến động, thay đổi đòi hỏi các doanh nghiệp cũng phải luôn có những điều chỉnh trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình thích ứng và phù hợp với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Mặc dù các thay đổi trong môi trường kinh doanh có thể tác động hàng ngày, tuy nhiên, dưới góc độ tiếp cận của phân tích chiến lược thì chỉ có những tác động rất mạnh về cường độ, có hiệu ứng tác động rộng về phạm vi Luan van 14 và dài về thời gian mới được đưa vào phân tích, cân nhắc quyết định chiến lược, và đó là những thay đổi ở tầm chiến lược để phân biệt với những thay đổi có tính tác nghiệp, mang tính nhất thời, ngắn hạn cục bộ, phạm vi hẹp. Công tác hoàn thiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ bao gồm phân tích, nhận dạng, đề xuất giá trị và định mục tiêu thị trường mà cao hơn, là lựa chọn và cung ứng giá trị cho mỗi đoạn thị trường mục tiêu gắn với tập khách hàng nhằm đạt được vị thế cạnh tranh và định vị giá trị trong dài hạn, đáp ứng mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, các nhà quản trị doanh nghiệp cần có những quyết định để triển khai cụ thể hóa, cải biến các yếu tố nội dung chiến lược để tái cấu trúc chiến lược cho thích nghi với những thay đổi của môi trường kinh doanh và mang lại hiệu quả cao hơn. Những quyết định này được gọi là quyết định hoàn thiện chiến lược kinh doanh.
Từ tiếp cận trên và tổng hợp các khái niệm về hoàn thiện chiến lược kinh doanh của các tác giả trong và ngoài nước, cho phép đưa ra một số khái niệm chung như sau: “Hoàn thiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là quá trình triển khai các cấu trúc, nội dung chiến lược kinh doanh đã được hoạch định và phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp để phù hợp và thích ứng với những thay đổi, đột biến có tính chiến lược từ môi trường kinh doanh nhằm thực thi có hiệu suất cao chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp”. Do vậy, hoàn thiện chiến lược kinh doanh có bản chất chính là tái cấu trúc chiến lược kinh doanh để thích ứng với những thay đổi của các yếu tố trên thị trường của doanh nghiệp, quản trị sự phát triển để tạo lập sự cân bằng thường xuyên của chuỗi cung ứng giá trị doanh nghiệp cho khách hàng và là quản trị sự kiến tạo tri thức mới để làm thích ứng phù hợp, năng động và hiệu quả chiến lược kinh doanh đã được hoạch định với những thay đổi chiến lược từ môi trường kinh doanh.2 Nội dung cơ bản hoàn thiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 1.1 Phân tích TOWS, xác định tình thế và định hướng chiến lược kinh doanh Cơ hội và nguy cơ xuất hiện từ những thay đổi chiến lược từ thị trường và môi trường kinh doanh. Ngày nay, xu thế hội nhập và toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng đang ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp. Xu thế này tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh sản phẩm giải pháp phần mềm và tích hợp hệ thống thông tin cho doanh nghiệp, đồng thời cũng tạo ra nhiều thách thức như cạnh tranh gay gắt hơn bởi sẽ có nhiều các doanh nghiệp cùng tham gia Luan van 15 kinh doanh sản phẩmgiải pháp phần mềm và tích hợp hệ thống thông tin.
Để xác định các cơ hội và nguy cơ, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi: Cơ hội: những cơ hội tốt nhất của doanh nghiệp là gì? Đâu là xu thế tốt mà doanh nghiệp đang mong đợi? Những cơ hội có thể xuất phát từ: có sự thay đổi về chính sách của nhà nước về lĩnh vực mà doanh nghiệp tham gia; Thay đổi về cơ cấu, lĩnh vực xã hội, về dân số… Những sự kiện tại địa phương nơi doanh nghiệp xác định là thị trường mục tiêu?. Nguy cơ: trở ngại của doanh nghiệp là gì? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang làm gì? Có phải đang có những thay đổi đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp? Thay đổi công nghệ sản xuất có ảnh hưởng đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường hay không? Cơ hội (O) Thách thức (T) DN\MT Liệt kê những cơ hội Liệt kê những thách thức Điểm mạnh (S) Các chiến lược SO: Các chiến lược ST: Liệt kê những điểm Sử dụng điểm mạnh để Sử dụng điểm mạnh để mạnh tận dụng cơ hội hạn chế thách thức Các chiến lược WO: Các chiến lược WT: Điểm yếu (W) Tận dụng cơ hội để khắc Tối thiểu hóa những điểm Liệt kê những điểm yếu phục điểm yếu yếu và tránh các mối đe dọa Nguồn: Tác giả Mô thức phân tích TOWS Về điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp: Điểm mạnh và điểm yếu được xác định bởi các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp, là những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng doanh nghiệp và tác động đến khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Thường bao gồm các lực lượng bên trong doanh nghiệp như các bộ phận chức năng (bộ phận kế hoạch, tài chính, bộ phận sản xuất, bộ phận marketing, bộ phận nhân sự…) và mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng này.
