CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÀO HÀNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH 1. Một số khái niệm và lí luận căn bản. Sản phẩm thức ăn chăn nuôi (TACN) và đặc điểm của chúng Thức ăn chăn nuôi (TACN) là sản phẩm từ tự nhiên & hoạt động của con người. Cùng với nhu cầu ngày càng tăng lên về sản phẩm từ chăn nuôi của con người, ngành nuôi ngày càng phát triển.
Sản phẩm từ chăn nuôi như thịt, trứng, sữa…không ngừng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tươi hàng ngày cho người dân mà còn làm nguyên liệu quý cho ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, dược chăn liệu & hiện nay còn có vai trò quan trọng trong xuất khẩu. Chính vì vậy, nguồn thức ăn cung cấp cho ngành chăn nuôi ngày càng đa dạng. Người ta không những đã sử dụng nguồn thức ăn từ thực vật mà còn sử dụng cả nguồn thức ăn động vật, vi sinh vật, khoáng chất, vitamin & những loại thức ăn tổng hợp khác. Do đó, khái niệm thức ăn chăn nuôi đã được định nghĩa: “ Thức ăn là những sản phẩm từ thực vật, động vật, khoáng vật những sản phẩm này cung cấp chất dinh dưỡng cho vật nuôi, được khai thác từ tự nhiên hoặc qua quá trình hoạt động của con người”.
Các loại thức ăn chăn nuôi ● Thức ăn tự nhiên: gồm các loại thực vật & động vật làm thức ăn cho gia cầm chăn thả tự nhiên. ● Nguồn thức ăn được chế biến: Hoạt động chế biến TACN đảm bảo thức ăn được cung cấp đầy đủ cân đối các thành phần dinh dưỡng cần thiết cho con vật góp phẩn tăng năng suất vật nuôi thúc đẩy ngành chăn nuôi phát triển. ● Thức ăn sản xuất từ trồng trọt : gồm các loại rau xanh, các loại bèo, các sản phẩm chính của trồng trọt có chất lượng thấp không dùng cho người. - Chế biến thức ăn bảo đảm nguồn cung cấp thức ăn ổn định đều đặn, không mang tính thời vụ.
Chế biến TACN gồm 2 dạng: + Chế biến thức ăn dạng thô Luan van 10 + Chế biến thức ăn dạng tinh - Ngành công nghiệp TACN: Sản phẩm TACN gồm 2 loại là TACN hỗn hợp & TACN đậm đặc: + TACN đậm đặc: Là loại thức ăn hỗn hợp của 3 nhóm dinh dưỡng chính Protein, khoáng & vitamin với hàm lượng cao, ngoài ra được bổ xung thêm các thức ăn bổ sung như bột cám gạo, bột ngô, bột sắn… Theo tỉ lệ thích hợp với từng giai đoạn sinh trưởng và phát triển của từng vật nuôi. + TACN hỗn hợp: Là loại thức ăn hoàn toàn cân bằng các chất dinh dưỡng cho vật nuôi. Loại thức ăn dạng này đảm bảo sự duy trì được đời sống & sức sản xuất của vật nuội. Khi người chăn nuôi sử dụng thức ăn hỗn hợp sẽ không phải sử dụng thêm các loại thức ăn khác ( bột, ngô, sắn…) trừ nước uống.
Loại thức ăn hỗn hợp thích hợp với những phương thức chăn nuôi công nghiệp 1. Giá trị cung ứng cho khách hàng.Kotler, giá trị dành cho khách hàng (giá trị khách hàng được cảm nhận) là sự đánh giá của KH về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.1: Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/hoặc dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá Luan van 11 trị thu được từ chính bản thân sản phẩm/hoặc dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn.
Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/hoặc dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/ lợi ích nằm trong bản thân SP/ DV. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó.
Mỗi DN là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thành một chuỗi. Chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng. Sản phẩm của DN sẽ đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sẽ lại được cộng thêm một số giá trị nào đó.
Chuỗi các hoạt động cung cấp cho sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại. Theo quan điểm tiếp cận marketing về quá trình cung ứng giá trị (xem hình 1.2), marketing được xếp ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của DN, và quá trình này gồm 3 giai đoạn: Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho các nhà làm marketing (marketers) là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? DN định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa/dịch vụ gì, và chúng có đặc điểm gì khác so với hàng hóa/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Để tra lời trọn vẹn những vấn đề đó DN phải tùy thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng và nguồn lực của mình. Luan van 12 Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng không phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Công thức - phân đoạn khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị (STP) - là nội dung cốt yếu của marketing chiến lược. Giai đoạn hai, cung ứng giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó đã sẵn sang đảm bảo giá trị đó. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm phải được làm ra và đem phân phối.
Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối xuất hiện trong giai đoạn này là một phần của marketing tác nghiệp. Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị. Ở đây marketing tác nghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, các hình thức xúc tiến bán (như khuyến mãi…) và quảng cáo để thông báo cho thị trường biết về sản phẩm đó. Trong quá trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắc đến các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định chủ quan được.
Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhân biết được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp.2: Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị Luan van 13 1. Chào hàng thị trường - Khái niệm, vị thế, nội hàm của nó Các DN tiếp cận nhu cầu của KH bằng cách cung ứng giá trị; giá trị có thể hiểu là tập hợp các lợi ích mà DN cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu. Giá trị được thực hiện thông qua sự Chào hàng - là sự kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của KH. Do vậy, chào hàng (offer) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là của thương mại.
Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuy nhiên trong marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các sản phẩm, giá, thông tin, trải nghiệm xác định. Việc lập kế hoạch marketing bắt đầu bằng việc hình thành một sự chào hàng để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của KH mục tiêu. KH sẽ đánh giá cao sự chào hàng qua 3 thành phần cơ bản: Các tính năng và chất lượng của sản phẩm, Phối thức dịch vụ và chất lượng, và Giá dựa trên giá trị đem lại.3: Các thành tố trong chào hàng Chào hàng thị trường (Market Offering) là thuật ngữ được một số sách nước ngoài sử dụng. Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thuật ngữ này được gọi là Chào hàng thương mại vì các chào hàng này do doanh nghiệp làm thương mại và gắn với nội hàm thương mại để thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu xác định.
Vì vậy, chào hàng thị trường (Market Offering) được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và Luan van 14 xúc tiến thương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu xác định.” (nguồn Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS. Cao Tuấn Khanh - 2011, NXB Thống Kê) Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết và vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng không đồng nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau: (1) là một bộ phận của marketing mục tiêu. (2) có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của marketing - mix. (3) có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng của doanh nghiệp.
Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở 4 tiêu chuẩn: thỏa mãn lựa chọn, mục tiêu, thời cơ và tổ chức.Connon đưa ra mô hình phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện nhu cầu thị trường của một doanh nghiệp kinh doanh như sau: Market Offering-mix Market Demand mix Mặt hàng Lựa chọn thương mại Thỏa mãn kịp thời (Options) (Product-mix) (just in time) cho các khách hàng Giá thương trọng điểm (Target Thời cơ customers) mại (Price) (Opportunity) Kênh thương Mục tiêu mại (Place) (Objectives) Xúc tiến Tổ chức thương mại (Orgnization) (Promotion - mix) Hình 1.4: Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường Luan van 15 1.
