Nghiên Cứu Chào Hàng Thị Trường Sản Phẩm Thức Ăn Chăn Nuôi Tại Công Ty Cổ Phần ABC Việt Nam

Luận văn thạc sĩ phân tích tmu hoàn thiện chào hàng thị trường sản ph m thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần abc việt nam, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Đức Thiệp
• Người hướng dẫn: Tiến Sỹ Cao Tuấn Khanh
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Nghiên Cứu Chào Hàng Thị Trường Sản Phẩm Thức Ăn Chăn Nuôi Tại Công Ty Cổ Phần ABC Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hưng Yên

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÀO HÀNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH
• 1.1. Một số khái niệm và lí luận căn bản
• 1.1.1. Sản phẩm thức ăn chăn nuôi (TACN) và đặc điểm của chúng
• 1.1.2. Giá trị cung ứng cho khách hàng
• 1.1.3. Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing
• 1.1.4. Chào hàng thị trường - Khái niệm, vị thế, nội hàm của nó
• 1.2. Phân định nội dung chào hàng thị trường TACN của doanh nghiệp kinh doanh
• 1.2.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.2. Xác lập mục tiêu của chào hàng thị trường
• 1.2.3. Xác định phối thức chào hàng thị trường
• 1.2.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu suất chào hàng thị trường của doanh nghiệp kinh doanh
• 1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi của doanh nghiệp kinh doanh
• 1.3.1. Yếu tố môi trường vĩ mô
• 1.3.2. Yếu tố thị trường ngành thức ăn chăn nuôi
• 1.3.3. Yếu tố môi trường nội tại của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm thức ăn chăn nuôi
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÀO HÀNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ABC VIỆT NAM
• 2.1. Khái quát thị trường TACN và quá trình phát triển của công ty cổ phần ABC Việt Nam
• 2.1.1. Khái quát các loại và cấu trúc các thành tố thị trường TACN
• 2.1.2. Quá trình phát triển, tổ chức và hoạt động của công ty cổ phần ABC Việt Nam
• 2.1.3. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty cổ phần ABC Việt Nam
• 2.2. Thực trạng đánh giá chào hàng thị trường TACN của Công ty cổ phần ABC Việt Nam
• 2.2.1. Mô tả phương pháp điều tra
• 2.2.2. Thực trạng nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.2.3. Thực trạng xác lập mục tiêu của chào hàng thị trường
• 2.2.4. Thực trạng xác định phối thức chào hàng thị trường so với các Công ty khác
• 2.3. Đánh giá chung và nguyên nhân
• 2.3.1. Ưu điểm, điểm mạnh và nguyên nhân
• 2.3.2. Hạn chế, điểm yếu
• 2.3.3. Nguyên nhân hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÀO HÀNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ABC VIỆT NAM THỜI GIAN TỚI
• 3.1. Dự báo một số thay đổi kỳ vọng về môi trường và thị trường thức ăn chăn nuôi đến 2020, tầm nhìn 2025
• 3.1.1. Một số thay đổi kỳ vọng về môi trường vĩ mô
• 3.1.2. Một số thay đổi kỳ vọng về thị trường thức ăn chăn nuôi (Về cầu thị trường; Về cung thị trường; Về kênh phân phối và trung gian phân phối (môi giới); Về hành vi mua khách hàng)
• 3.2. Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần ABC Việt Nam đến 2020, tầm nhìn 2025
• 3.2.1. Quan điểm hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty
• 3.2.2. Một số mục tiêu chủ yếu hoàn thiện chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty
• 3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện theo hướng nâng cao hiệu suất chào hàng thị trường TACN của công ty
• 3.3.1. Giải pháp hoàn thiện nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.3.2. Giải pháp hoàn thiện xác định phối thức chào hàng thị trường
• 3.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện theo hướng nâng cao năng lực chào hàng thị trường
• 3.4.1. Năng lực tổ chức marketing
• 3.4.2. Năng lực nguồn nhân lực marketing
• 3.4.3. Năng lực thông tin và tri thức marketing
• 3.4.4. Năng lực tài trợ marketing
• 3.4.5. Năng lực lãnh đạo và quản trị marketing
• 3.5. Một số kiến nghị vĩ mô
• 3.5.1. Với chính phủ, Bộ Công thương và Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn
• 3.5.2. Với Ủy ban nhân dân tỉnh
• 3.5.3. Với Hiệp hội chăn nuôi
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Chào Hàng Thị Trường Sản Phẩm Thức Ăn Chăn Nuôi

Nghiên cứu chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại Công ty Cổ phần ABC Việt Nam là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh ngành chăn nuôi đang phát triển mạnh mẽ. Việc cung cấp thức ăn chăn nuôi chất lượng cao không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho vật nuôi mà còn góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất. Nghiên cứu này sẽ phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chào hàng của công ty.

1.1. Tính Cấp Thiết Của Nghiên Cứu Chào Hàng Thị Trường

Nhu cầu về thức ăn chăn nuôi ngày càng tăng cao, đặc biệt trong bối cảnh ngành chăn nuôi Việt Nam đang phát triển. Việc nghiên cứu chào hàng thị trường giúp công ty xác định được nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp.

1.2. Mục Đích Và Nhiệm Vụ Nghiên Cứu

Mục đích của nghiên cứu là đánh giá thực trạng chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Chào Hàng Thị Trường Sản Phẩm Thức Ăn Chăn Nuôi

Ngành thức ăn chăn nuôi đang đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty trong và ngoài nước. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết để nâng cao hiệu quả chào hàng.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Thức Ăn Chăn Nuôi

Sự gia tăng số lượng công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Công ty cần có chiến lược chào hàng hiệu quả để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm thức ăn chăn nuôi đang thay đổi nhanh chóng. Công ty cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Chào Hàng Thị Trường Sản Phẩm Thức Ăn Chăn Nuôi

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong nghiên cứu này bao gồm phân tích tài liệu, khảo sát và phỏng vấn chuyên gia. Những phương pháp này giúp thu thập thông tin chính xác và đáng tin cậy về thị trường.

3.1. Phân Tích Tài Liệu

Phân tích tài liệu giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chào hàng thị trường và cung cấp cơ sở lý luận cho nghiên cứu.

3.2. Khảo Sát Thực Tế

Khảo sát thực tế giúp thu thập ý kiến từ khách hàng và các chuyên gia trong ngành, từ đó đưa ra những nhận định chính xác về thị trường.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Chào Hàng Thị Trường

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện chào hàng thị trường có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam. Các giải pháp đề xuất sẽ giúp công ty tăng cường vị thế cạnh tranh.

4.1. Đánh Giá Hiệu Quả Chào Hàng Hiện Tại

Đánh giá hiện trạng chào hàng cho thấy nhiều điểm mạnh nhưng cũng tồn tại không ít hạn chế cần khắc phục.

4.2. Giải Pháp Cải Thiện Chào Hàng

Đề xuất các giải pháp như nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường hoạt động marketing để thu hút khách hàng.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Nghiên Cứu Chào Hàng Thị Trường

Nghiên cứu chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại Công ty Cổ phần ABC Việt Nam đã chỉ ra rằng việc cải thiện hoạt động chào hàng là cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tương lai của ngành thức ăn chăn nuôi sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường.

5.1. Tương Lai Của Ngành Thức Ăn Chăn Nuôi

Ngành thức ăn chăn nuôi dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

5.2. Đề Xuất Hướng Đi Mới

Công ty cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đồng thời cải thiện quy trình chào hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam giữ vai trò huyết mạch trong chuỗi giá trị nông nghiệp, đóng góp trực tiếp khoảng 6.000 tỷ đồng vào GDP hàng năm và giải quyết việc làm cho hàng chục nghìn lao động. Mặc dù cả nước có hơn 200 nhà máy sản xuất đang hoạt động, cấu trúc thị trường lại chứng kiến sự áp đảo rõ rệt từ khối doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài khi 59 doanh nghiệp FDI chiếm tới 70% thị phần tiêu thụ. Trong khi đó, 180 doanh nghiệp sản xuất nội địa chỉ chia nhau 30% thị phần còn lại. Sự cạnh tranh gay gắt này đặt các doanh nghiệp nội địa trước sức ép phải thay đổi toàn diện phương thức tiếp cận thị trường.

Công ty Cổ phần ABC Việt Nam, được thành lập từ năm 2004 tại huyện Phù Cừ, tỉnh Hưng Yên với diện tích nhà máy 25.000 m2, là một doanh nghiệp chuyên sản xuất thức ăn chăn nuôi cao cấp cho gia súc và gia cầm. Trước áp lực từ các thương hiệu lớn và biến động dịch bệnh nông nghiệp, công ty đối mặt với yêu cầu bức thiết phải hoàn thiện hoạt động chào hàng thị trường nhằm duy trì vị thế và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chào hàng thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi, đánh giá toàn diện thực trạng triển khai tại Công ty Cổ phần ABC Việt Nam giai đoạn 2011 - 2014, từ đó xác lập hệ thống giải pháp hoàn thiện chào hàng thị trường giai đoạn 2015 - 2020 và tầm nhìn 2025. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường tỉnh Hưng Yên cùng các địa bàn tiêu thụ lân cận như Thái Bình, Hải Dương, Hà Nam và Hà Nội. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp doanh nghiệp khai thác mức tỷ suất lợi nhuận bình quân 7% của ngành và tối ưu hóa năng lực cạnh tranh trước các đối thủ FDI.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler về giá trị dành cho khách hàng và quy trình cung ứng giá trị thông qua 3 giai đoạn chiến lược: lựa chọn giá trị (phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu, định vị - STP), cung ứng giá trị (thiết kế sản phẩm, định giá, phân phối) và truyền thông giá trị (xúc tiến thương mại, lực lượng bán hàng). Giá trị khách hàng được định lượng qua sự chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra trong suốt quá trình tiêu dùng sản phẩm.

Khung phân tích trọng tâm của luận văn dựa trên mô hình phối thức chào hàng thị trường 4P thỏa mãn 4O của Connon. Mô hình này thiết lập mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ giữa 4 yếu tố phối thức với 4 yêu cầu của thị trường:

• Mặt hàng thương mại (Product-mix) thỏa mãn Lựa chọn (Options) của khách hàng về đặc tính dinh dưỡng và chủng loại sản phẩm.
• Giá thương mại (Price) nắm bắt đúng Thời cơ (Opportunity) thanh toán và khả năng tài chính của người mua.
• Kênh thương mại (Place) thực hiện đúng Mục tiêu (Objectives) phân phối và cung ứng kịp thời.
• Xúc tiến thương mại (Promotion-mix) tối ưu hóa Tổ chức (Organization) và truyền thông thương hiệu.

Bên cạnh đó, luận văn tích hợp lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị và quan điểm Marketing thương mại của Giáo sư Nguyễn Bách Khoa và Tiến sĩ Cao Tuấn Khanh, nhấn mạnh chào hàng thị trường là một bộ phận của marketing mục tiêu gắn liền với công nghệ quản trị bán hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2011 - 2014. Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo tài chính, số liệu lao động, danh mục sản phẩm của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam và các thống kê ngành từ Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa và phỏng vấn chuyên sâu từ quý IV/2014 đến tháng 04/2015.

Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 120 đối tượng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên trên địa bàn tỉnh Hưng Yên và vùng phụ cận. Cơ cấu mẫu khảo sát bao gồm 70 hộ chăn nuôi trang trại quy mô lớn, 30 đại lý phân phối thức ăn chăn nuôi cấp 1 và cấp 2, cùng 20 chuyên gia dinh dưỡng và cán bộ quản lý thị trường.

Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng thống kê mô tả, phân tích tổng hợp và phương pháp đối sánh (benchmarking) trực tiếp với 3 đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường là Proconco, C.P. Group và ViNa. Phương pháp này được lựa chọn nhằm đo lường chính xác thị phần tương đối, tỷ suất lợi nhuận và mức độ phản hồi của thị trường, tạo cơ sở thực nghiệm vững chắc cho các đề xuất chiến lược.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, quy mô hoạt động và nguồn lực nhân sự của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam duy trì đà tăng trưởng ổn định nhưng cơ cấu chuyên môn chưa đồng bộ. Tổng số lao động tăng từ 52 người năm 2011 lên 75 người năm 2014, đạt tốc độ tăng bình quân 13,01%/năm. Lao động trực tiếp chiếm tỷ trọng lớn với 69,33% (52 người năm 2014), trong khi lực lượng lao động có trình độ đại học, cao đẳng tăng bình quân 22,5%/năm. Tuy nhiên, đội ngũ nhân sự marketing chuyên trách chưa được tách thành phòng ban độc lập mà vẫn lồng ghép chung trong bộ phận kinh doanh.

Thứ hai, cơ sở hạ tầng công nghệ và logistics được trang bị hiện đại nhưng áp lực cạnh tranh thị phần rất lớn. Nhà máy sở hữu diện tích 25.000 m2 với dây chuyền công nghệ tự động hóa cao từ Châu Âu cùng đội xe vận tải 6 chiếc (gồm 5 xe tải cỡ lớn). Dẫu vậy, trong bức tranh toàn cảnh nơi 59 công ty FDI chiếm tới 70% sản lượng cả nước, thị phần của ABC cùng 180 doanh nghiệp nội địa bị thu hẹp đáng kể do đối thủ ngoại sở hữu công suất bình quân 85.000 tấn/năm (đạt 79% công suất thiết kế), vượt trội so với mức bình quân 4.900 tấn/năm của khối tư nhân trong nước.

Thứ ba, hiệu quả kỹ thuật chế biến sản phẩm có cải thiện rõ rệt. Nhờ chuẩn hóa công thức phối trộn vi lượng, hệ số tiêu tốn thức ăn trên một kilogam tăng trọng (FCR) của các dòng sản phẩm thức ăn cho lợn đã giảm từ mức 3,8 - 4,0 kg xuống còn 2,6 - 3,0 kg. Dù vậy, mức độ nhận diện thương hiệu ABC tại các tỉnh ngoài Hưng Yên chỉ đạt khoảng 35%, cho thấy hiệu suất truyền thông thương mại còn thấp.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự chênh lệch thị phần giữa doanh nghiệp nội địa và khối FDI nằm ở tiềm lực vốn và chiến lược chuỗi giá trị. Vốn đầu tư vào sản xuất thức ăn chăn nuôi năm 2012 chiếm tới 94,9% tổng vốn ngành chăn nuôi (tương đương 346,8 triệu USD), trong khi con giống chỉ chiếm 4,1%. Các tập đoàn đa quốc gia tận dụng ưu thế vốn để khép kín chuỗi mô hình 3F (Thức ăn - Trang trại - Thực phẩm), đồng thời kiểm soát 40% chất lượng và giá con giống trên thị trường, đẩy người chăn nuôi gia công vào thế phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm có thể được lượng hóa rõ ràng qua bảng ma trận so sánh 4P và biểu đồ cơ cấu thị phần. Khi đối sánh với Proconco và C.P. Group, sản phẩm của ABC có lợi thế về giá bán thấp hơn từ 5% đến 8% nhờ tối ưu chi phí quản lý, nhưng thua thiệt về mức độ đa dạng danh mục sản phẩm hỗn hợp và chính sách hỗ trợ kỹ thuật tận trại. Hoạt động xúc tiến thương mại của công ty còn phụ thuộc nặng nề vào kênh đại lý truyền thống, thiếu các chương trình truyền thông số và hội thảo khách hàng định kỳ, làm suy giảm tốc độ mở rộng độ bao phủ thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện chào hàng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty Cổ phần ABC Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn 2025, hệ thống giải pháp hành động được đề xuất cụ thể như sau:

• Hoàn thiện phối thức sản phẩm và kỹ thuật dinh dưỡng: Giao Bộ phận Kỹ thuật dinh dưỡng chủ trì tối ưu hóa công thức cho 8 dòng sản phẩm chủ lực (4 dòng hoàn chỉnh và 4 dòng đậm đặc cho lợn và gia cầm). Mục tiêu duy trì hệ số tiêu tốn thức ăn FCR dưới 2,8 kg/kg tăng trọng cho lợn thịt và tỷ lệ hao hụt dinh dưỡng dưới 2%. Thời gian thực hiện từ quý I/2016 đến hết năm 2018.

• Tái định cấu trúc chính sách giá và tín dụng thương mại: Giao Bộ phận Kinh doanh phối hợp Phòng Kế toán tài chính xây dựng biểu giá bán linh hoạt theo khối lượng mua, áp dụng mức chiết khấu thương mại từ 3% đến 6% cho các đại lý đạt sản lượng trên 50 tấn/tháng. Thiết lập chính sách công nợ gối đầu từ 15 đến 30 ngày cho các trang trại quy mô lớn. Thời gian triển khai ngay từ quý II/2016 nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng doanh thu 15%/năm.

• Mở rộng mạng lưới kênh phân phối đa tầng: Giao Ban Giám đốc chỉ đạo phát triển thêm 40 đại lý phân phối cấp 1 tại 8 thị trường trọng điểm phía Bắc gồm Thái Bình, Hải Dương, Hà Nam, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Vĩnh Phúc, Tuyên Quang và Cao Bằng. Thời gian thực hiện giai đoạn 2016 - 2020, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ bao phủ điểm bán lên 45% tại khu vực đồng bằng và trung du Bắc Bộ.

• Thành lập phòng Marketing chuyên trách và đẩy mạnh truyền thông: Giao Bộ phận Tổ chức hành chính tái cơ cấu bộ máy, tuyển dụng định biên 6 đến 8 nhân sự marketing chuyên nghiệp. Phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại cố định từ 2% đến 3% tổng doanh thu hàng năm để tổ chức các buổi hội thảo đầu bờ, tư vấn kỹ thuật trực tiếp cho người chăn nuôi. Thời gian hoàn thành trong năm 2016, hướng tới nâng mức độ nhận diện thương hiệu đạt trên 60% vào năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn cung cấp nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn giá trị cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi: Giúp định hình lại phối thức chào hàng 4P, tối ưu hóa quy trình phân phối và nâng cao tỷ suất lợi nhuận sau thuế tiệm cận mức bình quân 7% của ngành. Use case: Ứng dụng mô hình đánh giá hiệu suất để tái cơ cấu danh mục sản phẩm và mở rộng mạng lưới đại lý.

• Chuyên viên Marketing và phát triển thị trường ngành nông nghiệp: Cung cấp phương pháp phân đoạn thị trường B2B và kỹ thuật định vị giá trị sản phẩm. Use case: Xây dựng chính sách chiết khấu bán hàng và tổ chức chương trình truyền thông kỹ thuật cho hơn 70 khách hàng trang trại.

• Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh: Cung cấp hệ thống lý thuyết thực nghiệm chuẩn mực về chuỗi cung ứng giá trị và mô hình 4P thỏa mãn 4O. Use case: Làm tài liệu tham khảo nghiên cứu tình huống thực tế về cạnh tranh đối đầu giữa doanh nghiệp nội địa và khối FDI.

• Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Thức ăn chăn nuôi: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về khó khăn của 180 doanh nghiệp nội địa. Use case: Hoạch định chính sách hỗ trợ vốn vay, kiểm soát chất lượng con giống và bảo hộ sản xuất nông nghiệp trong nước.

Câu hỏi thường gặp

Phối thức chào hàng thị trường khác biệt như thế nào so với phối thức marketing thông thường? Chào hàng thị trường không đơn thuần là sự kết hợp sản phẩm và giá cả, mà là một tổ hợp toàn diện giữa mặt hàng thương mại, chính sách giá theo giá trị cảm nhận, hệ thống kênh thương mại và xúc tiến thương mại gắn với một thị trường mục tiêu xác định. Mô hình này gắn liền với công nghệ quản trị bán hàng nhằm thỏa mãn kịp thời 4 nhu cầu cốt lõi của khách hàng gồm lựa chọn, thời cơ, mục tiêu và tổ chức.

Vì sao các doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi nội địa gặp nhiều bất lợi trước khối FDI? Các doanh nghiệp FDI nắm giữ 70% thị phần nhờ tiềm lực tài chính hùng mạnh với tổng vốn đầu tư hàng trăm triệu USD, sở hữu công nghệ hiện đại đạt 79% công suất thiết kế và khép kín mô hình chuỗi 3F. Ngược lại, 180 doanh nghiệp nội địa chủ yếu sản xuất quy mô nhỏ khoảng 4.900 tấn/năm, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu và chưa kiểm soát được nguồn cung con giống.

Làm thế nào để doanh nghiệp đo lường hiệu suất của một phối thức chào hàng thị trường? Doanh nghiệp sử dụng kết hợp các chỉ tiêu định lượng và định tính. Về định lượng, đánh giá qua thị phần tổng quát, thị phần tương đối so với 3 đối thủ lớn, năng suất lao động bình quân và tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu. Về định tính, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng thông qua tỷ lệ phản hồi chính sách xúc tiến và tốc độ xử lý khiếu nại tại hệ thống đại lý.

Yếu tố nào quyết định hành vi mua thức ăn chăn nuôi của các trang trại hiện nay? Khách hàng trang trại đặc biệt nhạy cảm với hệ số chuyển đổi thức ăn FCR, chất lượng dinh dưỡng giúp vật nuôi tăng trọng nhanh và mức độ ổn định của giá bán. Bên cạnh đó, các dịch vụ gia tăng như tư vấn kỹ thuật phòng dịch bệnh tận nơi và chính sách hỗ trợ công nợ từ 15 đến 30 ngày đóng vai trò then chốt trong việc duy trì lòng trung thành của họ.

Luận văn đề xuất tiêu chí phân đoạn khách hàng mục tiêu nào cho ngành thức ăn chăn nuôi? Nghiên cứu phân đoạn thị trường dựa trên 3 tiêu chí chính: quy mô khách hàng (hộ chăn nuôi nhỏ lẻ, đại lý bán buôn/bán lẻ, trang trại quy mô lớn), địa bàn địa lý (vùng đồng bằng, trung du, nông thôn) và hành vi sử dụng sản phẩm (nhu cầu thức ăn đậm đặc tự phối trộn hoặc thức ăn hỗn hợp hoàn chỉnh dạng viên).

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa sâu sắc cơ sở lý luận về chào hàng thị trường thức ăn chăn nuôi thông qua mô hình 4P thỏa mãn 4O và lý thuyết chuỗi giá trị khách hàng.
• Phân tích rõ thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần ABC Việt Nam giai đoạn 2011 - 2014, chỉ ra nguyên nhân khiến thị phần nội địa bị thu hẹp trước 59 doanh nghiệp FDI chiếm 70% toàn ngành.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi gồm: hoàn thiện dinh dưỡng 8 dòng sản phẩm chủ lực, tái định phí chiết khấu 3% - 6%, phát triển 40 đại lý mới và thành lập phòng Marketing chuyên trách.
• Xác lập lộ trình thực thi theo 2 giai đoạn 2015 - 2020 và tầm nhìn 2025, gắn liền các chỉ số định lượng về hệ số FCR dưới 2,8 và tăng trưởng doanh thu 15%/năm.
• Luận văn đóng góp khung phân tích thực tiễn giá trị cao cho các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất và các nhà nghiên cứu kinh tế nông nghiệp Việt Nam.

Công trình nghiên cứu mở ra hướng đi chiến lược giúp các doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi nội địa nâng cao nội lực cạnh tranh. Quý độc giả và các nhà quản trị quan tâm có thể ứng dụng ngay các khung mô hình và giải pháp trong luận văn để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh tại doanh nghiệp mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÀO HÀNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH 1. Một số khái niệm và lí luận căn bản. Sản phẩm thức ăn chăn nuôi (TACN) và đặc điểm của chúng Thức ăn chăn nuôi (TACN) là sản phẩm từ tự nhiên & hoạt động của con người. Cùng với nhu cầu ngày càng tăng lên về sản phẩm từ chăn nuôi của con người, ngành nuôi ngày càng phát triển.

Sản phẩm từ chăn nuôi như thịt, trứng, sữa…không ngừng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tươi hàng ngày cho người dân mà còn làm nguyên liệu quý cho ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, dược chăn liệu & hiện nay còn có vai trò quan trọng trong xuất khẩu. Chính vì vậy, nguồn thức ăn cung cấp cho ngành chăn nuôi ngày càng đa dạng. Người ta không những đã sử dụng nguồn thức ăn từ thực vật mà còn sử dụng cả nguồn thức ăn động vật, vi sinh vật, khoáng chất, vitamin & những loại thức ăn tổng hợp khác. Do đó, khái niệm thức ăn chăn nuôi đã được định nghĩa: “ Thức ăn là những sản phẩm từ thực vật, động vật, khoáng vật những sản phẩm này cung cấp chất dinh dưỡng cho vật nuôi, được khai thác từ tự nhiên hoặc qua quá trình hoạt động của con người”.

Các loại thức ăn chăn nuôi ● Thức ăn tự nhiên: gồm các loại thực vật & động vật làm thức ăn cho gia cầm chăn thả tự nhiên. ● Nguồn thức ăn được chế biến: Hoạt động chế biến TACN đảm bảo thức ăn được cung cấp đầy đủ cân đối các thành phần dinh dưỡng cần thiết cho con vật góp phẩn tăng năng suất vật nuôi thúc đẩy ngành chăn nuôi phát triển. ● Thức ăn sản xuất từ trồng trọt : gồm các loại rau xanh, các loại bèo, các sản phẩm chính của trồng trọt có chất lượng thấp không dùng cho người. - Chế biến thức ăn bảo đảm nguồn cung cấp thức ăn ổn định đều đặn, không mang tính thời vụ.

Chế biến TACN gồm 2 dạng: + Chế biến thức ăn dạng thô Luan van 10 + Chế biến thức ăn dạng tinh - Ngành công nghiệp TACN: Sản phẩm TACN gồm 2 loại là TACN hỗn hợp & TACN đậm đặc: + TACN đậm đặc: Là loại thức ăn hỗn hợp của 3 nhóm dinh dưỡng chính Protein, khoáng & vitamin với hàm lượng cao, ngoài ra được bổ xung thêm các thức ăn bổ sung như bột cám gạo, bột ngô, bột sắn… Theo tỉ lệ thích hợp với từng giai đoạn sinh trưởng và phát triển của từng vật nuôi. + TACN hỗn hợp: Là loại thức ăn hoàn toàn cân bằng các chất dinh dưỡng cho vật nuôi. Loại thức ăn dạng này đảm bảo sự duy trì được đời sống & sức sản xuất của vật nuội. Khi người chăn nuôi sử dụng thức ăn hỗn hợp sẽ không phải sử dụng thêm các loại thức ăn khác ( bột, ngô, sắn…) trừ nước uống.

Loại thức ăn hỗn hợp thích hợp với những phương thức chăn nuôi công nghiệp 1. Giá trị cung ứng cho khách hàng.Kotler, giá trị dành cho khách hàng (giá trị khách hàng được cảm nhận) là sự đánh giá của KH về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.1: Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/hoặc dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá Luan van 11 trị thu được từ chính bản thân sản phẩm/hoặc dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn.

Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm/hoặc dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/ lợi ích nằm trong bản thân SP/ DV. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó.

Mỗi DN là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thành một chuỗi. Chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng. Sản phẩm của DN sẽ đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sẽ lại được cộng thêm một số giá trị nào đó.

Chuỗi các hoạt động cung cấp cho sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại. Theo quan điểm tiếp cận marketing về quá trình cung ứng giá trị (xem hình 1.2), marketing được xếp ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của DN, và quá trình này gồm 3 giai đoạn: Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho các nhà làm marketing (marketers) là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? DN định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa/dịch vụ gì, và chúng có đặc điểm gì khác so với hàng hóa/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Để tra lời trọn vẹn những vấn đề đó DN phải tùy thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng và nguồn lực của mình. Luan van 12 Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng không phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Công thức - phân đoạn khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị (STP) - là nội dung cốt yếu của marketing chiến lược. Giai đoạn hai, cung ứng giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó đã sẵn sang đảm bảo giá trị đó. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm phải được làm ra và đem phân phối.

Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối xuất hiện trong giai đoạn này là một phần của marketing tác nghiệp. Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị. Ở đây marketing tác nghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, các hình thức xúc tiến bán (như khuyến mãi…) và quảng cáo để thông báo cho thị trường biết về sản phẩm đó. Trong quá trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắc đến các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định chủ quan được.

Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhân biết được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp.2: Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị Luan van 13 1. Chào hàng thị trường - Khái niệm, vị thế, nội hàm của nó Các DN tiếp cận nhu cầu của KH bằng cách cung ứng giá trị; giá trị có thể hiểu là tập hợp các lợi ích mà DN cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu. Giá trị được thực hiện thông qua sự Chào hàng - là sự kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của KH. Do vậy, chào hàng (offer) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là của thương mại.

Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuy nhiên trong marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các sản phẩm, giá, thông tin, trải nghiệm xác định. Việc lập kế hoạch marketing bắt đầu bằng việc hình thành một sự chào hàng để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của KH mục tiêu. KH sẽ đánh giá cao sự chào hàng qua 3 thành phần cơ bản: Các tính năng và chất lượng của sản phẩm, Phối thức dịch vụ và chất lượng, và Giá dựa trên giá trị đem lại.3: Các thành tố trong chào hàng Chào hàng thị trường (Market Offering) là thuật ngữ được một số sách nước ngoài sử dụng. Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thuật ngữ này được gọi là Chào hàng thương mại vì các chào hàng này do doanh nghiệp làm thương mại và gắn với nội hàm thương mại để thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu xác định.

Vì vậy, chào hàng thị trường (Market Offering) được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và Luan van 14 xúc tiến thương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu xác định.” (nguồn Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS. Cao Tuấn Khanh - 2011, NXB Thống Kê) Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết và vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng không đồng nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau: (1) là một bộ phận của marketing mục tiêu. (2) có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của marketing - mix. (3) có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng của doanh nghiệp.

Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở 4 tiêu chuẩn: thỏa mãn lựa chọn, mục tiêu, thời cơ và tổ chức.Connon đưa ra mô hình phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện nhu cầu thị trường của một doanh nghiệp kinh doanh như sau: Market Offering-mix Market Demand mix Mặt hàng Lựa chọn thương mại Thỏa mãn kịp thời (Options) (Product-mix) (just in time) cho các khách hàng Giá thương trọng điểm (Target Thời cơ customers) mại (Price) (Opportunity) Kênh thương Mục tiêu mại (Place) (Objectives) Xúc tiến Tổ chức thương mại (Orgnization) (Promotion - mix) Hình 1.4: Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường Luan van 15 1.