Tổng quan nghiên cứu

Rau an toàn đóng vai trò quan trọng trong bữa ăn hàng ngày, cung cấp chất xơ, vitamin và khoáng chất thiết yếu cho sức khỏe con người. Tại tỉnh An Giang, vùng sản xuất rau lớn của đồng bằng sông Cửu Long, diện tích trồng rau năm 2022 đạt khoảng 9.323 ha với năng suất trung bình 17,8 tấn/ha, sản lượng đạt khoảng 165 nghìn tấn. Tuy nhiên, phương thức canh tác truyền thống với việc sử dụng phân hóa học và thuốc bảo vệ thực vật chưa kiểm soát chặt chẽ vẫn phổ biến, gây lo ngại về an toàn thực phẩm. Theo ước tính, chỉ khoảng 14% rau xanh trên thị trường được coi là rau an toàn, trong khi nhu cầu tiêu thụ rau an toàn ngày càng tăng do người tiêu dùng quan tâm hơn đến sức khỏe.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang, từ đó đề xuất các hàm ý chính sách thúc đẩy tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2023, khảo sát 140 người tiêu dùng tại các địa điểm phân phối rau an toàn ở các thành phố Long Xuyên, Châu Đốc, thị xã Tân Châu và Tịnh Biên. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các cơ quan quản lý, doanh nghiệp và nông hộ phát triển thị trường rau an toàn, góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng và phát triển kinh tế nông nghiệp bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng hai lý thuyết hành vi phổ biến để giải thích quyết định mua của người tiêu dùng: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB). TRA tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hành vi là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan – nhận thức về áp lực xã hội. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, phản ánh sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Sự quan tâm đến sức khỏe (SK): Mức độ người tiêu dùng chú trọng đến việc bảo vệ và nâng cao sức khỏe thông qua lựa chọn thực phẩm an toàn.
  • Nhận thức về chất lượng (CL): Niềm tin và hiểu biết của người tiêu dùng về phẩm chất và an toàn của rau an toàn so với rau thường.
  • Chuẩn mực chủ quan (CM): Áp lực xã hội và sự kỳ vọng từ nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua.
  • Nhận thức về giá bán (GB): Cảm nhận về mức giá của rau an toàn và sự sẵn sàng chi trả thêm.
  • Nhóm tham khảo (TK): Ảnh hưởng của những người xung quanh trong việc hình thành quyết định mua.
  • Truyền thông đại chúng (TT): Tác động của các phương tiện truyền thông trong việc cung cấp thông tin và định hướng tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả số liệu thứ cấp và sơ cấp. Số liệu thứ cấp được thu thập từ các cơ quan quản lý như Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh An Giang, các báo cáo và nghiên cứu liên quan đến sản xuất và tiêu thụ rau an toàn. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp 140 người tiêu dùng rau an toàn tại các địa điểm phân phối trên địa bàn tỉnh.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp mẫu tiện lợi, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu 140 quan sát theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân bố mẫu đều tại bốn khu vực chính: thành phố Long Xuyên, thành phố Châu Đốc, thị xã Tân Châu và thị xã Tịnh Biên, mỗi nơi 35 mẫu.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định cấu trúc các biến, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua rau an toàn. Các thang đo sử dụng thang Likert 5 điểm để đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (TK): Đây là nhân tố có tác động lớn nhất đến quyết định mua rau an toàn với hệ số hồi quy B = 0,357. Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh từ ý kiến và hành vi của người thân, bạn bè trong việc lựa chọn rau an toàn.

  2. Sự quan tâm đến sức khỏe (SK): Nhân tố này đứng thứ hai với hệ số B = 0,301, cho thấy người tiêu dùng có ý thức cao về sức khỏe thường ưu tiên mua rau an toàn để bảo vệ bản thân và gia đình.

  3. Nhận thức về chất lượng (CL): Có tác động đáng kể với hệ số B = 0,225. Người tiêu dùng tin rằng rau an toàn có chất lượng cao hơn, giúp giảm rủi ro về sức khỏe so với rau thường.

  4. Chuẩn mực chủ quan (CM): Ảnh hưởng với hệ số B = 0,214, phản ánh áp lực xã hội và kỳ vọng từ nhóm tham khảo thúc đẩy quyết định mua rau an toàn.

  5. Truyền thông đại chúng (TT): Tác động với hệ số B = 0,209, cho thấy các kênh truyền thông như báo chí, truyền hình, internet có vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và khuyến khích tiêu dùng rau an toàn.

  6. Nhận thức về giá bán (GB): Mặc dù có tác động yếu nhất với hệ số B = 0,113, giá cả vẫn là yếu tố được người tiêu dùng cân nhắc, tuy nhiên họ sẵn sàng trả thêm cho rau an toàn nếu nhận thấy giá trị tương xứng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của nhóm tham khảo và sự quan tâm đến sức khỏe trong quyết định mua thực phẩm an toàn. Việc người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh từ người thân và bạn bè cho thấy yếu tố xã hội là động lực quan trọng trong hành vi tiêu dùng.

Sự quan tâm đến sức khỏe và nhận thức về chất lượng phản ánh xu hướng ngày càng tăng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm an toàn, có lợi cho sức khỏe. Chuẩn mực chủ quan và truyền thông đại chúng cũng góp phần tạo nên nhận thức tích cực, thúc đẩy hành vi mua.

Mặc dù giá bán có tác động thấp nhất, nhưng không thể xem nhẹ vai trò của nó trong quyết định mua. Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn nếu cảm nhận được chất lượng và lợi ích sức khỏe, điều này phù hợp với quan điểm giá cả là tín hiệu chất lượng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố theo hệ số hồi quy, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về tầm quan trọng của các yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường vai trò nhóm tham khảo: Khuyến khích các chiến dịch truyền thông hướng đến nhóm gia đình, bạn bè để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực về rau an toàn. Chủ thể thực hiện: các cơ quan quản lý và tổ chức xã hội, trong vòng 12 tháng.

  2. Nâng cao nhận thức về sức khỏe: Tổ chức các chương trình giáo dục, hội thảo về lợi ích của rau an toàn đối với sức khỏe cộng đồng, nhằm tăng cường sự quan tâm của người tiêu dùng. Chủ thể thực hiện: Sở Y tế, Sở Nông nghiệp, trong 6-12 tháng.

  3. Cải thiện chất lượng và chứng nhận sản phẩm: Hỗ trợ nông dân áp dụng quy trình sản xuất rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP, GlobalGAP, đồng thời tăng cường công tác kiểm định và chứng nhận để nâng cao niềm tin người tiêu dùng. Chủ thể thực hiện: Sở Nông nghiệp, các hợp tác xã, trong 1-2 năm.

  4. Đẩy mạnh truyền thông đại chúng: Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như báo chí, truyền hình, mạng xã hội để cung cấp thông tin chính xác, hấp dẫn về rau an toàn, tạo sự tin tưởng và thúc đẩy hành vi mua. Chủ thể thực hiện: Ban tuyên giáo, các cơ quan truyền thông, trong 6 tháng.

  5. Chính sách hỗ trợ giá và khuyến mãi: Xây dựng các chính sách hỗ trợ giá hoặc khuyến mãi nhằm giảm bớt gánh nặng chi phí cho người tiêu dùng, đồng thời nâng cao nhận thức về giá trị của rau an toàn. Chủ thể thực hiện: UBND tỉnh, các doanh nghiệp, trong 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cơ quan quản lý nhà nước: Sở Nông nghiệp, Sở Y tế, UBND tỉnh An Giang có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển sản xuất và tiêu thụ rau an toàn phù hợp với đặc điểm địa phương.

  2. Doanh nghiệp và hợp tác xã sản xuất rau an toàn: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược sản xuất, marketing và phân phối hiệu quả hơn.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế nông nghiệp: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu mẫu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Người tiêu dùng và tổ chức xã hội: Giúp nâng cao nhận thức về lợi ích của rau an toàn, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua rau an toàn tại An Giang?
    Nhóm tham khảo có tác động lớn nhất với hệ số hồi quy B = 0,357, cho thấy người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh từ ý kiến và hành vi của người thân, bạn bè.

  2. Người tiêu dùng có quan tâm đến giá cả khi mua rau an toàn không?
    Mặc dù giá bán có tác động yếu nhất (B = 0,113), người tiêu dùng vẫn cân nhắc giá cả nhưng sẵn sàng trả thêm nếu thấy giá trị tương xứng với chất lượng.

  3. Truyền thông đại chúng ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua rau an toàn?
    Truyền thông đại chúng có tác động tích cực với hệ số B = 0,209, giúp nâng cao nhận thức và khuyến khích tiêu dùng rau an toàn thông qua các kênh như báo chí, truyền hình và mạng xã hội.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng khảo sát trực tiếp 140 người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 với các kỹ thuật như kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến.

  5. Làm thế nào để thúc đẩy tiêu thụ rau an toàn tại An Giang?
    Cần tăng cường vai trò nhóm tham khảo, nâng cao nhận thức về sức khỏe, cải thiện chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh truyền thông và xây dựng chính sách hỗ trợ giá nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn rau an toàn.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại An Giang, trong đó nhóm tham khảo và sự quan tâm đến sức khỏe là quan trọng nhất.
  • Kết quả cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chính sách và giải pháp thúc đẩy tiêu thụ rau an toàn phù hợp với đặc điểm địa phương.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp số liệu sơ cấp và thứ cấp, sử dụng phân tích hồi quy đa biến cho thấy tính chính xác và tin cậy của kết quả.
  • Các đề xuất tập trung vào nâng cao nhận thức, cải thiện chất lượng sản phẩm và truyền thông hiệu quả nhằm tăng cường niềm tin và hành vi tiêu dùng rau an toàn.
  • Giai đoạn tiếp theo nên mở rộng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng khác và đánh giá hiệu quả các chính sách đã triển khai, đồng thời khuyến khích hợp tác giữa các bên liên quan để phát triển bền vững thị trường rau an toàn.

Hành động tiếp theo: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá và điều chỉnh chính sách để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về rau an toàn.