Tổng quan nghiên cứu

Thành phố biển Nha Trang luôn giữ vị thế là một trong những trung tâm du lịch trọng điểm của khu vực miền Trung và cả nước. Năm 2019, ngành du lịch địa phương ghi nhận doanh thu ấn tượng đạt gần 30.000 tỷ đồng với khoảng 7 triệu lượt khách tham quan, trong đó du khách quốc tế chiếm 50%. Tuy nhiên, bước sang nửa đầu năm 2020, trước diễn biến phức tạp của đại dịch toàn cầu, lượng khách lưu trú tại Khánh Hòa sụt giảm nghiêm trọng 68%, chỉ đạt 710.000 lượt với công suất phòng bình quân dừng lại ở mức 13%, tổng thu từ khách du lịch giảm chỉ còn 4.751 tỷ đồng (đạt 24% so với cùng kỳ).

Bối cảnh suy thoái nguồn khách quốc tế đặt ra yêu cầu cấp bách phải tái cơ cấu thị trường mục tiêu, chuyển trọng tâm sang thu hút và giữ chân khách nội địa. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố cấu thành điểm đến đến ý định quay trở lại của du khách trong nước. Phạm vi nghiên cứu tập trung khảo sát trực tiếp tại thành phố Nha Trang trong giai đoạn từ tháng 8 năm 2020 đến tháng 10 năm 2020.

Kết quả đề tài mang ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chuẩn xác, hỗ trợ các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp lữ hành hoàn thiện chiến lược quảng bá, tối ưu hóa dịch vụ để gia tăng tỷ lệ khách quay lại trên 30%, đồng thời giảm thiểu tình trạng du khách một đi không trở lại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991). Mô hình TPB chỉ ra rằng ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp từ thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, từ đó quyết định hành vi thực tế của người tiêu dùng. Kết hợp với mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI), đề tài tích lũy các biến quan sát đặc thù trong ngành dịch vụ du lịch.

Khung mô hình nghiên cứu bao gồm 5 khái niệm độc lập chính:

  • Hình ảnh điểm đến: Tập hợp các niềm tin, ấn tượng và cảm nhận tổng thể của du khách về Nha Trang.
  • Môi trường tự nhiên và xã hội: Các yếu tố cảnh quan bãi biển, khí hậu trong lành và sự thân thiện của cư dân địa phương.
  • Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật: Giá trị di sản, công trình kiến trúc cổ và lễ hội đặc sắc.
  • Ẩm thực địa phương: Sự phong phú, độc đáo và chất lượng an toàn vệ sinh của món ăn bản địa.
  • An toàn và an ninh: Mức độ ổn định trật tự xã hội, tỷ lệ tội phạm thấp và sự bảo vệ của luật pháp.

Biến phụ thuộc xuyên suốt mô hình là ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa, đo lường xu hướng tiếp tục chọn Nha Trang cho các kỳ nghỉ tiếp theo.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Giai đoạn định tính: Tiến hành thảo luận nhóm chuyên sâu với 5 đối tượng gồm 2 du khách nội địa, 2 chuyên viên Sở Du lịch tỉnh Khánh Hòa và 1 giám đốc công ty lữ hành để hiệu chỉnh bảng hỏi sơ bộ.
  • Giai đoạn định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý).

Cỡ mẫu được thiết kế dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Từ 25 biến quan sát ban đầu, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 125. Tác giả đã phát ra 350 phiếu khảo sát tại các địa điểm du lịch tiêu biểu như Tháp Bà Ponagar, Vinpearl, Quảng trường 2 tháng 4, Viện Hải dương học và hệ thống khách sạn 3 đến 5 sao. Kết quả thu về 315 phiếu, sau khi làm sạch loại bỏ dữ liệu lỗi còn lại 301 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi hữu dụng 86%). Thời gian thu thập diễn ra từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2020. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội để kiểm tra mối quan hệ nhân quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả 301 mẫu khảo sát ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học đa dạng:

  • Du khách nữ chiếm 55,0% (166 người), nam giới chiếm 44,9% (135 người).
  • Nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất là từ 36 đến 45 tuổi với 29,6% (89 người), tiếp theo là nhóm 26 đến 35 tuổi đạt 25,6% (77 người), nhóm 46 đến 55 tuổi đạt 22,6% (68 người), nhóm trên 55 tuổi chiếm 17,9% (54 người), và nhóm dưới 25 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là 4,3% (13 người).
  • Trình độ học vấn tập trung ở nhóm Đại học với 34,9% (105 người), Cao đẳng/Trung cấp chiếm 31,2% (94 người), và Phổ thông trung học chiếm 30,5% (93 người).
  • Mục đích chuyến đi chính là nghỉ ngơi, thư giãn chiếm ưu thế vượt trội với 56,5%, thăm bạn bè người thân chiếm 22,0%, và đi công tác chiếm 16,9%.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều đạt chuẩn trên 0,6:

  • Thang đo Hình ảnh điểm đến đạt hệ số cao nhất là 0,877 (với 7 biến quan sát).
  • Thang đo Ẩm thực địa phương đạt 0,778.
  • Thang đo Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật đạt 0,786.
  • Thang đo Môi trường tự nhiên - xã hội đạt 0,754 sau khi loại bỏ 1 biến quan sát không phù hợp.
  • Thang đo An toàn và an ninh đạt 0,714.
  • Biến phụ thuộc Ý định quay trở lại đạt hệ số 0,778.

Phân tích EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0,869, giá trị Bartlett có mức ý nghĩa sig = 0,000, tổng phương sai trích đạt 68,789% tại giá trị Eigenvalue là 1,003. Ma trận tương quan Pearson khẳng định cả 5 biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính thuận chiều có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (p < 0,01) với ý định quay trở lại, với hệ số tương quan dao động từ 0,275 đến 0,601.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm khẳng định Hình ảnh điểm đến và Môi trường tự nhiên - xã hội là hai trụ cột tạo nên sức hút lâu bền của du lịch Nha Trang. Biển xanh, bãi cát vàng cùng khí hậu ôn hòa quanh năm là lợi thế cạnh tranh vượt trội giúp địa phương ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách du lịch nội địa. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây tại Nha Trang của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012) cũng như nghiên cứu tại Vũng Tàu của Mai Ngọc Khương và Nguyễn Thảo Trinh (2015).

Yếu tố ẩm thực địa phương và giá trị văn hóa - lịch sử đóng vai trò là chất xúc tác gia tăng trải nghiệm mới lạ. Khi du khách được thưởng thức hải sản tươi ngon với giá cả minh bạch và tham quan các danh thắng như Tháp Bà, họ sẽ hình thành sự gắn kết cảm xúc mạnh mẽ. Yếu tố an toàn và an ninh đóng vai trò là điều kiện nền tảng tối thiểu, nếu để xảy ra tình trạng chèo kéo hoặc mất cắp, ý định quay lại sẽ sụt giảm nghiêm trọng.

Các phát hiện này có thể được mô hình hóa trực quan qua bảng ma trận tương quan và biểu đồ cột so sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện khâu xung yếu cần ưu tiên đầu tư ngân sách.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp hành động được đề xuất nhằm gia tăng tỷ lệ du khách quay trở lại Nha Trang:

  1. Đẩy mạnh tái định vị thương hiệu và truyền thông hình ảnh điểm đến Sở Du lịch Khánh Hòa chủ trì phối hợp cùng các hiệp hội du lịch triển khai chiến dịch quảng bá đa kênh trên nền tảng số, tập trung nhấn mạnh vẻ đẹp an toàn, văn minh và hiện đại của Nha Trang. Mục tiêu nâng cao độ nhận diện thương hiệu du lịch thêm 25% trong vòng 12 tháng tới.

  2. Bảo vệ và tôn tạo cảnh quan môi trường tự nhiên - xã hội Ủy ban nhân dân thành phố Nha Trang cùng các doanh nghiệp lưu trú bãi biển tăng cường kiểm soát rác thải ven biển, phát triển thêm mảng xanh đô thị và vận động người dân giữ vững phong cách ứng xử văn minh, hiếu khách. Mục tiêu cắt giảm 30% rác thải nhựa tại các bãi tắm công cộng trước năm 2025.

  3. Chuẩn hóa và phát huy chuỗi giá trị ẩm thực đặc sản địa phương Sở Công Thương và Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm tổ chức thẩm định, cấp chứng nhận tiêu chuẩn dịch vụ cho 100% cơ sở kinh doanh ăn uống phục vụ du lịch. Xây dựng các tuyến phố ẩm thực đêm có niêm yết giá công khai trong giai đoạn 2021 đến 2023.

  4. Siết chặt công tác an ninh trật tự và bình ổn thị trường dịch vụ Công an thành phố Nha Trang cùng Đội Quản lý thị trường thiết lập đường dây nóng 24/7, tăng cường tuần tra tại các điểm tham quan đông đúc. Mục tiêu triệt phá 90% tình trạng gian lận thương mại, chèo kéo và ép giá du khách ngay trong năm đầu triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu cung cấp nguồn tư liệu học thuật và ứng dụng thực tiễn chuyên sâu cho bốn nhóm đối tượng:

  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sở Du lịch tỉnh Khánh Hòa và Tổng cục Du lịch có thể sử dụng kết quả để hoạch định chính sách điều hành, định hướng phát triển quy hoạch du lịch bền vững và xây dựng các chiến dịch xúc tiến thị trường trọng điểm.
  • Doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và khu nghỉ dưỡng: Các nhà quản trị kinh doanh dịch vụ du lịch tại Nha Trang có thể ứng dụng mô hình 5 nhân tố để cải tiến chất lượng dịch vụ, thiết kế gói sản phẩm cá nhân hóa nhằm giữ chân khách hàng mục tiêu thuộc phân khúc 26 đến 45 tuổi.
  • Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học: Nhóm đối tượng học thuật khối ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành có thể sử dụng dữ liệu 301 mẫu khảo sát cùng quy trình phân tích EFA và hồi quy làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu mở rộng.
  • Chuyên gia tư vấn tiếp thị điểm đến: Các nhà tư vấn thương hiệu có thể trích xuất các chỉ số cảm nhận của du khách để thiết kế thông điệp marketing đồng bộ, chuyển đổi khách ghé thăm lần đầu thành khách hàng trung thành.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến ý định quay trở lại Nha Trang của du khách? Theo kết quả phân tích thống kê và kiểm định thang đo trên 301 mẫu, Hình ảnh điểm đến (với Cronbach Alpha đạt 0,877) cùng Môi trường tự nhiên - xã hội là hai yếu tố có tương quan thuận chiều mạnh mẽ nhất (hệ số tương quan lên đến 0,601), giữ vai trò quyết định trong việc thôi thúc du khách lên kế hoạch quay lại.

Tại sao đề tài lựa chọn cỡ mẫu 301 du khách nội địa để phân tích? Quy chuẩn phân tích định lượng của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu 125 cho 25 biến ban đầu. Việc khảo sát 350 phiếu và thu về 301 mẫu hợp lệ đảm bảo độ tin cậy vượt chuẩn 240%, giúp kết quả kiểm định EFA đạt phương sai trích 68,789% rất vững chắc.

Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng ra sao đến ngành du lịch Nha Trang trong giai đoạn khảo sát? Trong 6 tháng đầu năm 2020, tổng lượt khách lưu trú tại địa phương giảm sâu 68%, chỉ đạt 710.000 lượt với công suất phòng trung bình ở mức 13%. Tổng doanh thu giảm còn 4.751 tỷ đồng (đạt 24% so với cùng kỳ), buộc các nhà quản lý phải chuyển trọng tâm từ khách quốc tế sang khai thác thị trường nội địa.

Thang đo Likert 5 mức độ được ứng dụng như thế nào trong mô hình nghiên cứu? Thang đo Likert 5 mức độ được mã hóa từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý) áp dụng cho 22 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc. Khoảng biến thiên này cho phép lượng hóa chính xác thái độ, cảm nhận của 301 người tham gia khảo sát để thực hiện các phân tích tương quan và hồi quy đa biến.

Giải pháp nào giúp kiểm soát tình trạng chèo kéo, ép giá du khách tại các điểm tham quan? Nghiên cứu khuyến nghị thành lập tổ phản ứng nhanh và duy trì đường dây nóng 24/7 của lực lượng liên ngành Công an và Quản lý thị trường. Việc bắt buộc niêm yết giá công khai 100% tại các nhà hàng, điểm tham quan sẽ giúp giảm thiểu trên 90% các vụ vi phạm trật tự du lịch.

Kết luận

  • Luận văn đã nhận diện và đo lường thành công 5 nhân tố cốt lõi chi phối ý định quay trở lại Nha Trang của du khách nội địa bao gồm: Hình ảnh điểm đến, Môi trường tự nhiên - xã hội, Ẩm thực địa phương, Văn hóa - lịch sử - nghệ thuật, và An toàn an ninh.
  • Bộ dữ liệu định lượng 301 mẫu khảo sát thực tế cung cấp bức tranh chân thực về đặc điểm nhân khẩu học với 55,0% du khách nữ và 56,5% khách đi với mục đích nghỉ dưỡng thư giãn.
  • Thang đo nghiên cứu đạt độ giá trị và độ tin cậy cao với tổng phương sai trích EFA đạt 68,789% và hệ số tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê ở mức 1%.
  • Hệ thống giải pháp đồng bộ 4 nhóm hành động cung cấp lộ trình thực thi rõ ràng cho các đơn vị quản lý nhà nước và doanh nghiệp du lịch từ nay đến năm 2025.
  • Đóng góp chính của đề tài là cầu nối khoa học giúp ngành du lịch Nha Trang chuyển đổi hiệu quả sang khai thác nguồn khách nội địa bền vững trong bối cảnh phục hồi kinh tế.

Các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp lữ hành cần nhanh chóng áp dụng ngay bộ tiêu chuẩn và các giải pháp thực nghiệm trong đề tài để nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố vị thế Nha Trang là điểm đến biển hàng đầu Việt Nam.