Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh và ý định mua xanh; (2) các mô hình nghiên cứu trước đây về ý định mua sản phẩm xanh và (3) giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.
Một số khái niệm 2. Sản phẩm xanh Hiện nay, người tiêu dùng thế giới đang dần dần hướng đến các sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường và coi điều đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm chất lượng cao. Họ có thể sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đã được gắn nhãn mác đạt tiêu chuẩn sản xuất bền vững. Vì sự quan tâm đối với các sản phẩm xanh đã gia tăng trên toàn cầu, nhiều công ty đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường và thể hiện nổ lực của mình trong việc bảo vệ môi trường.
Điều này không chỉ tạo ra một ảnh hưởng tích cực đến xã hội mà còn thay đổi xã hội trong hiện tại và tương lai. Mặc dù sự quan tâm của người tiêu dùng và mức độ phổ biến về sản phẩm xanh ngày càng gia tăng, tuy nhiên hiện nay có nhiều tranh cãi về khái niệm sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng (Durif và cộng sự, 2010). Vậy sản phẩm xanh là những sản phẩm nào? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Cái gì để biết một sản phẩm thân thiện với môi trường và làm sao để lựa chọn các sản phẩm này? Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số quan điểm về sản phẩm xanh từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trước đây. Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên (Shamdasani và cộng sự, 1993).
Trong nghiên cứu của Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm các sản phẩm có sử dụng nguyên liệu có thể tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi trường, các loại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến tầng ozon và tiết kiệm năng lượng. Một nghiên cứu khác của hai tác giả Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại và có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảm các tác động đến môi trường. Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010), một tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh: “Sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu. Tất nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng hết năng lượng và nguồn tài nguyên và tạo ra sản phẩm và khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng.
Vì vậy, sản phẩm xanh chỉ là tương đối, mô tả sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”. Như vậy, chúng ta rất khó để tìm thấy một sản phẩm được coi là thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tương đối. Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường” năm 2009 nêu rằng: “sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá trình khai khác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít hơn cho môi trường so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức được Nhà nước công nhận”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Xét dưới gốc độ pháp lý, xã hội và môi trường ở Việt Nam thì một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng một trong bốn tiêu chí dưới đây: (1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường.
Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể được xem là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng để lót nồi) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm được tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hay dầu nông nghiệp. (2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ, các vật thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư.
Người châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng một lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế. (4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe. Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn) và cải thiện chất lượng thiếu sáng.
Tổng hợp tất cả các định nghĩa, quan điểm về sản phẩm xanh giúp tác giả hiểu rõ hơn về sản phẩm xanh và làm cơ sở cho những nội dung nghiên cứu tiếp theo. Tiêu dùng xanh Từ lâu mối quan hệ giữa “người tiêu dùng - nhà sản xuất” luôn gắn kết bền chặt và đã đến lúc người tiêu dùng đòi hỏi quyền lợi cho chính mình. Người tiêu dùng có quyền và có thể yêu cầu nhà cung cấp bán sản phẩm góp phần bảo vệ môi trường hoặc từ chối mua hàng của họ. Những người tiêu dùng gần đây có ảnh hưởng nhiều LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 hơn đối với việc tạo ra những thay đổi trong vấn đề nhận thức về môi trường.
Tuy vậy, họ không dễ trở thành người tiêu dùng xanh. Theo các nhà nghiên cứu trên thế giới về hành vi tiêu dùng xanh thì người tiêu dùng xanh có thể được hiểu ở những đặc điểm và mức độ khác nhau. Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sự quan tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người “tránh những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sản phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sự bền vững của môi trường’’ (Strong, 1996, trang 5). Trong một nghiên cứu khác Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại Mỹ dựa trên mức độ cam kết của họ về môi trường.
Đầu tiên “true-blue green”, người tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ rằng hành động của họ có tác động đến môi trường. Họ sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh và sẵn sàng tham gia vào các hoạt động sinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu cơ. Họ là nhóm người tiêu dùng có ý thức về bảo vệ môi trường nhất và chắc chắn sẽ mua những sản phẩm xanh từ những công ty có ý thức thực sự về môi trường. Thứ hai, ‘‘greenback green’’, người tiêu dùng cũng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh nhưng không sẵn sàng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường.
Để bảo vệ đời sống của họ, những người tiêu dùng này chỉ tham gia các hoạt động môi trường thông qua các phương tiện tiền tệ. Thứ ba, ‘‘sprouts’’ là những người tiêu dùng hỗ trợ các quy định về môi trường nhưng họ ít có khả năng chi trả cho các cho các sản phẩm xanh. Thứ tư, ‘‘grousers’’ tin rằng giải quyết vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ. Cuối cùng là ‘‘basic brown’’ không có những nổ lực cá nhân, thương mại hay chính trị có thể giải quyết vấn đề sinh thái.
Như vậy, từ cách xác định này cho thấy người tiêu dùng ở ba phân khúc đầu tiên đều có sự quan tâm đến môi trường nhưng chỉ có hai phân khúc đầu mới có khả năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 môi trường. Hai phân khúc còn lại hầu như vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ. Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì người tiêu dùng xanh được mô tả như là những người có xem xét đến hậu quả của môi trường trong việc tiêu thụ sản phẩm của họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ để giảm các tác động của môi trường. Trong thời gian qua, Việt Nam đã kích cầu tiêu dùng xanh, đồng thời Mạng lưới mua hàng xanh Việt Nam (VNGPN) được thành lập năm 2009 do Trung tâm năng suất Việt Nam (VPC) chủ trì thực hiện và là cầu nối với Mạng lưới mua hàng xanh quốc tế (IGPN) cũng như các mạng lưới mua hàng xanh của các nước trong khu vực và thế giới.
Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực thì yêu cầu về sản phẩm xanh trên thị trường Việt Nam cũng như nhận thức của người tiêu dùng còn hạn chế. Các sản phẩm dán nhãn môi trường cũng như các nhận biết còn chưa rõ và phổ biến đối với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn dè đặt trong việc đầu tư, sử dụng công nghệ, phương thức quản lý và áp dụng các hệ thống quản lý phù hợp để sản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu về dán nhãn. Mặt khác, hiện nay các tiêu chí về sản phẩm xanh còn rất hạn chế về mặt số lượng và mới chỉ có đối với một chủng loại mặt hàng nhất định.