Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Tóm Tắt Trong chương này, tác giả đã giới thiệu khái quát về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 2 giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trong chương này tác giả sẽ trình bày tổng quan thị trường thời trang trẻ em, các nghiên cứu liên quan đến quyết định, hành vi tiêu dùng như lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi hoạch định và nêu một số nhân tố có tác động đến việc ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam.
Dựa trên các lý thuyết có liên quan cùng với một số nhân tố có tác động đến ý định mua quần áo trẻ em, các giả thiết mà mô hình nghiên cứu được xây dựng, và thể hiện sự tác động giữa các yếu tố đó đến quyết định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Nội dung chương này gồm ba phần chính: - Cơ sở lý thuyết - Giả thuyết nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu 2.1 Tổng quan về thị trường thời trang trẻ em Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước đã tham gia phân khúc thị trường thời trang dành cho trẻ em đầy tiềm năng, với đủ các chủng loại từ trung đến những sản phẩm cao cấp. Nhiều doanh nghiệp trước đây vốn chỉ chú trọng xuất khẩu, nay đã chọn cách "đi bằng hai chân" vừa đẩy mạnh phục vụ xuất khẩu, vừa tận dụng ưu thế về thương hiệu, thiết kế, công nghệ sản xuất của nước ngoài để chinh phục thị trường nội địa. Nếu như những năm trước, sản phẩm thời trang dành cho trẻ em phần lớn được nhập từ Trung Quốc, Thái Lan…thì hơn ba năm trở lại đây, các mặt hàng của Việt Nam đã được người dân đón nhận nhờ chất lượng bảo đảm, mẫu mã đẹp và phong phú, giá hợp lý.
Có không ít doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu và cạnh tranh được với hàng nhập khẩu từ Thái Lan, Malaysia, Singapore, Hàn Quốc…như Kids & LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Kico, Sao Kim, Ziczac…Các sản phẩm thời trang trẻ em thường được lấy ý tưởng từ những bộ phim hoạt hình, những con thú vui nhộn…Mẫu mã thiết kế bắt kịp với xu hướng thời trang của các nước, với các tiêu chí đáng yêu, năng động, tiện lợi và thoáng mát. Nhiều cửa hàng như Việt Kids bày bán sản phẩm của hơn chục thương hiệu sản xuất nội địa, như Hanosimex, Tân Phú, Trung Việt…không chỉ đa dạng về mẫu mã, thậm chí còn vượt trội về chất lượng vải so với hàng Trung Quốc. Hiện giá một bộ quần áo trẻ em thuộc dòng trung, cao cấp có xuất xứ nước ngoài đắt ngang, thậm chí còn "vượt mặt" các sản phẩm dành cho người lớn. Một chiếc váy liền thân dành cho bé gái 4 tuổi có xuất xứ từ nước ngoài, giá bán khoảng 230.000 đồng/chiếc, trong khi đó hàng sản xuất trong nước dao động 120.
Đó là chưa kể các sản phẩm mùa hè chỉ dao động từ 45.000 đồng/bộ, tùy theo lứa tuổi. Hiện nay, thời trang trẻ em “Made in Vietnam” đã và đang được người tiêu dùng đón nhận và đã có chỗ đứng trên thị trường nhưng bên cạnh đó vẫn tồn tại một số doanh nghiệp nhỏ đã không gắn nhãn hiệu “Made in Vietnam” mà gắn một số nhãn hiệu khác như: Gap, Carter, Polo, Burberry…với mục tiêu dễ tiêu thụ hơn so với hàng Việt Nam và bán với mức giá cao hơn. Nhưng chất lượng của những sản phẩm này thì lại không bằng hàng “Made in Vietnam” của một số doanh nghiệp trong nước. Ngoài ra, việc làm hàng nhái cũng đang diễn ra trên thị trường làm ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng và làm cho quyết định của họ khó khăn hơn trong việc lựa chọn quần áo trẻ em “Made in Vietnam”.
Ngành dệt may đang kết hợp cùng với các doanh nghiệp đưa ra tiêu chuẩn trong sản phẩm quần áo trẻ em như độ xơ, thành phần vải không có chất gây ung thư da, chú trọng hàm lượng chì trong vải. Những chỉ tiêu chất lượng mà các doanh nghiệp toàn ngành nghiên cứu xây dựng sẽ là rào cản để ngăn sản phẩm kém chất lượng tồn tại, góp phần đưa sản phẩm Việt Nam đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của thị trường. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trẻ em của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn của người tiêu cũng như sử dụng sản phẩm quần áo trẻ em Việt Nam.2 Định nghĩa và lý thuyết về ý định mua và hành vi tiêu dùng 2.1 Khái niệm về người tiêu dùng (NTD) Theo điều 1 Pháp lệnh số 13/1999/PL-UBTVQH-10 xác định: “NTD là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Trong nghiên cứu này, NTD là người mua sản phẩm nhưng không sử dụng sản phẩm.
Chính vì vậy, NTD ở đây khi quyết định mua thường bị tác động rất nhiều bởi các yếu tố như thu nhập, giới tính, tuổi tác, trình độ bên cạnh đó những yếu tố tác động từ bên ngoài cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của NTD. NTD thường là những người cha, người mẹ, anh chị hay ông bà. Họ thường quyết định mua dựa vào kinh nghiệm và thông tin mà họ biết được. Người sử dụng sản phẩm là trẻ em đa phần đều nghe theo sự lựa chọn của cha mẹ.
Do đó, NTD luôn đưa ra những ý kiến chủ quan như màu sắc, chất liệu, kiểu dáng và họ tin đó là sự lựa chọn tốt nhất cho con em của họ.2 Khái niệm về ý định mua và hành vi tiêu dùng Theo trường phái kinh tế, để tối đa hóa giá trị sử dụng người tiêu dùng thường ra quyết định dựa vào lý trí của họ. Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức để xác định thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn thương hiệu tối ưu (Bettman, 1979). Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác thì hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một các nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomom Micheal, 2010). Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ, nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Trong một mô hình nghiên cứu EKB của tác giả Engel, Kollat và Blackwell năm 1984 thì hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định.
Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin và tác động của môi trường. Chính vì vậy, xu hướng tiêu dùng được sử dụng để phân tích về hành vi tiêu dùng. Khi con người tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nào đó họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó. Đây cũng được xem là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
Theo Fishbein và Ajzen, một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi là ý định hành vi. Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định mua sản phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định. Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành vi hay hành động, được tạo ra thông qua quá trình lựa chọn hay quyết định tập trung vào niềm tin về những kết quả của hành động.
Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson, 1993 cho rằng ý định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua thực sự. Ý định mua có thể đo lường khả năng của một người tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 dùng để mua một sản phẩm, và khi người tiêu dùng có ý định mua cao thì người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000). Ý định mua cũng cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ căn cứ theo kinh nghiệm, sở thích và các yếu tố môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, và đưa ra quyết định mua hàng. Như vậy, ý định mua hàng là một khái niệm có liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau trong các lĩnh vực khác nhau.
Trong nghiên cứu này, ý định mua sẽ được tác giả nghiên cứu bằng cách xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh.
