phần mở đầu, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình đề tài nghiên cứu và cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV vận tải hành khách. Chƣơng 2: Thiết kế và phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grap của ngƣời tiêu dùng. Chƣơng 4: Kết luận và gợi ý kiến nghị 3 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI UBER, GRAB 1.
Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài Hiện nay, các đề tài về quyết định lựa chọn không còn là mới mẻ đối với các nhà nghiên cứu. Nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (khách hàng) đƣợc nhiều học giả trên thế giới nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu các NTAH cũng đƣợc các học giả quốc tế đề cập đến. Một số học giả và các mô hình nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng có thể đề cập đến nhƣ: “Consumer selection criteria for banks in Poland”, báo cáo nghiên cứu về thói quen tiêu dùng ngân hàng ở Ba Lan so với các quốc gia khác để xác định xem liệu các ngân hàng cần phải áp dụng các chiến lƣợc khác nhau trong nền kinh tế thị trƣờng tự do hay không. Kết quả nghiên cứu cho thấy, lý do tại sao ngƣời Ba Lan đã chọn ngân hàng cụ thể.
Kennington et al. (1996) cho rằng ở Ba Lan cũng nhƣ ở các nƣớc khác, các biến quan trọng nhất ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng là uy tín, giá cả và dịch vụ. - Trong Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012), Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thƣơng hiệu, Thiết kế sản phẩm có ảnh hƣởng thuận chiều và Giá có ảnh hƣởng ngƣợc chiều đến quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ở Đài Loan. - Trong Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thƣơng hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm, bạn bè và gia đình thì không có tác động đáng kể.
Bên cạnh các công trình nghiên cứu của các học giả trên thế giới, hiện nay các nhà nghiên cứu trong nƣớc cũng có rất nhiều các công trình nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Ở mỗi lĩnh vực nghiên cứu, với đặc trƣng của từng lĩnh vực mà mức độ ảnh hƣởng của 4 các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng khác nhau, hoặc do tiếp cận khác nhau các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng có thể xem xét dƣới các góc độ khác. Trong phạm vi nghiên cứu có liên quan đến đề tài này, tác giả chỉ lựa chọn và đề cập đến các đề tài nổi bật có liên quan và gần tƣơng đồng với đề tài nghiên cứu làm cơ sở khoa học, luận chứng và đối chứng với kết quả nghiên cứu của luận văn. Trong số các nghiên cứu trong nƣớc, khi đề cập đến nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của khách hàng, lĩnh vực đƣợc nghiên cứu nhiều nhất và tƣơng đồng với đề tài luận văn là “các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mua điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Dƣơng Xuân Chế.
Trong nghiên cứu của Dƣơng Xuân Chế, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu 300 biến quan sát là các nhân viên văn phòng bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp. Theo đó, có 7 nhân tố tác động đến quyết định chọn mua Smartphone là giá cả, thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, kiểu dáng và tính năng, quảng cáo, chất lƣợng dịch vụ và thu nhập. Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Phú Vang - Thừa Thiên Huế của Nguyễn Thị Hà Phƣơng, Đại học Kinh tế Huế. Kết quả nghiên cứu đã giải thích đƣợc các nhân tố có tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn huyện Phú Vang gồm: Yếu tố nhân viên, uy tín thƣơng hiệu, yếu tố tiện lợi, chƣơng trình khuyến mãi, vai trò ngƣời ngƣời ảnh hƣởng, yếu tố lãi suất.
Qua các số liệu phân tích ta thấy đƣợc khách hàng đánh giá khá cao các yếu tố Uy tín thƣơng hiệu, vai trò ngƣời ảnh hƣởng. Bên cạnh đó, nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Mai Linh tại thành phố Huế, cho thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng là uy tín thƣơng hiệu, giá cƣớc, yếu tố thuận lợi, an toàn, nhân viên, chƣơng trình khuyến mại, sự tác động của những ngƣời ảnh hƣởng. Kết quả nghiên 5 cứu cho thấy ba yếu tố là chất lƣợng cảm nhận, yếu tố thuận lợi và yếu tố nhân viên là những NTAH mạnh đến quyết định lựa chọn SDDV taxi tại thành phố Huế. Các nghiên cứu trên tuy không có mục tiêu nghiên cứu trùng với mục tiêu mà tôi đặt ra trong đề tài này.
Tuy nhiên, việc các nghiên cứu trên đƣợc các tác giả tiến hành trong mảng đề tài về quyết định sử dụng, hoặc sử dụng các mô hình có liên quan tới dự đoán hành vi ngƣời tiêu dùng với những phân tích khoa học và đã đƣợc kiểm chứng, đăng trên các tạp chí chuyên ngành, đã giúp cho tôi có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài mà tôi đang thực thiện. Nhƣ vậy, để tác động tới quyết định SDDV taxi Uber, Grab cần có sự kết hợp của nhiều yếu tố khác nhau. Bên cạnh đó, trong quá trình nghiên cứu, tôi cũng nhận thấy việc nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng không phải là một đề tài mới nhƣng nghiên cứu về quyết định SDDV taxi Uber, Grab là một lĩnh vực mới mà chƣa có một nghiên cứu chính thống nào đã nghiên cứu. Do vậy, việc nghiên cứu các NTAH đến quyết định lựa chọn SDDV taxi Uber, Grab là một đề tài mới và có tính ứng dụng vào thực tiễn cao.
Cơ sở lý luận về NTAH đến quyết định SDDV taxi Uber, Grab 1. Dịch vụ và dịch vụ vận tải hành khách 1. Dịch vụ Có rất nhiều các quan điểm khác nhau khi nghiên cứu về dịch vụ. Adam Smith cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề nhƣ cha đạo, luật sƣ, nhạc công, ca sĩ Opera, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc khi nó đƣợc sản xuất ra”.
Từ quan điểm nhƣ vậy, có thể nhận thấy dịch vụ đƣợc nhấn mạnh đến khía cạnh không tồn trữ đƣợc của sản phẩm dịch vụ, hay nói cách khác dịch vụ đồng thời đƣợc sản xuất và tiêu dùng cùng lúc, hay dịch vụ chỉ sinh ra khi nó đƣợc sử dụng. Trong bối cảnh ngày nay, dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng và nhận thức rõ rệt vai trò ảnh hƣởng của nó tới các hoạt động hàng ngày, đặc biệt là trong hoạt 6 động kinh doanh. Ngày nay ngƣời ta không chỉ bán các sản phẩm hữu hình mà còn bán kèm theo nó các sản phẩm vô hình (dịch vụ) đi kèm. Dịch vụ cũng có thể hiểu là sản phẩm hữu hình bạn có thể mua và bán nhƣng không thể cầm hay bắt nó trong tay.
Mác, "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lƣu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con ngƣời thì dịch vụ ngày càng phát triển". Philip Kotler, cha đẻ của Marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất".TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thƣơng hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Nhƣ vậy dịch vụ có thể hiểu: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dƣới hình dạng vật thể.
Hoạt động dịch vụ bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã hội, môi trƣờng của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giới nói chung, bao gồm tất cả các lĩnh vực nhƣ: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thƣơng mại, bao hiểm, bƣu chính viễn thông, dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi trƣờng, dịch vụ tƣ vấn. Mặt khác, dịch vụ cũng đƣợc hiểu là một công việc thực hiện cho ngƣời khác hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con ngƣời, nhƣ: vận chuyển, sửa chữa và bảo dƣỡng các thiết bị máy móc hay công trình. Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dƣới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngƣời. 7 Trong phạm vi luận văn này, khái niệm dịch vụ đƣợc tiếp cận dƣới quan điểm của PGS.
Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.